席 悅 趙玥玫 李紅梅 秦 瑜 范 洋

四川農(nóng)業(yè)大學，四川成都 611800

引言

2021年6月2日，文化和旅游部發(fā)布關于印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，提出堅持以文塑旅，以旅彰文。推動文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展，就要以當?shù)芈糜挝幕蜗笏茉鞛樽ナ?，凸顯當?shù)鬲氂械穆糜挝幕瘍?nèi)涵和精神。但當下旅游目的地文化形象塑造仍存在許多問題。在實際情況層面，目前旅游目的地形象塑造普遍存在所宣傳的投射形象同質(zhì)化，以及與游客感知形象存在較大差異的問題，導致游客對目的地形象的感知不夠充分或難達預期，產(chǎn)生心理落差。在學術領域?qū)用?，盡管目前已有許多關于目的地形象形成過程的研究，但大多數(shù)是利用量表和實驗，從量化的角度研究目的地的形象感知結(jié)果的變化，而旅游者的認知加工過程由于其內(nèi)隱性而受到忽視?；谝陨锨闆r，本文從認知過程模型出發(fā)，以質(zhì)性和量化研究結(jié)合的方法來分析游客對旅游目的地文化形象的形成和變化，展示游客認知變化過程。不僅有助于指導旅游目的地進行形象策劃及營銷，樹立更加準確的旅游地文化形象，打造更加切合的原生形象，還能以特色文化為亮點打造旅游目的地，構(gòu)建吸引物系統(tǒng)，完善旅游地的引致形象。

一 文獻回顧

（一）旅游目的地形象的概念

自20世紀70年代起，國外學者就開始關注旅游目的地形象，但目前仍然沒有一個統(tǒng)一的定義。總的來說可以分為三類：綜合說、系統(tǒng)說、要素說。一是以Hunt,J.D.（1971）為代表的總體說，認為旅游目的地形象就是人們對居住地以外區(qū)域的一個較為主觀的綜合印象[1]。第二類是系統(tǒng)說，旅游目的地形象是其內(nèi)部各要素之間相互作用，相互影響形成的系統(tǒng)，Chon(1990)提出旅游目的地的形象是個體對目的地的信念、觀點、感覺、期望和印象交互作用的結(jié)果[2]。第三類是要素說，研究組成旅游目的地的形象要素，例如Murphy(2000)將其定義為與旅游目的地相關聯(lián)的信息碎片的組合，包括目的地的多個構(gòu)成成分及個人感知[3]。此外，中國學者還破除游客主觀視角，提出了投射形象和感知形象[4]。

文化作為旅游業(yè)的靈魂，文化形象應是一個旅游目的地形象的核心，其獨特的文化內(nèi)涵是區(qū)別于其他同類旅游地的主要資源。但目前文化形象通常只是作為影響游客行為意向的其中一個因素，未受到足夠的重視。本文較為贊同的是趙建楠學者的觀點。他結(jié)合傳播學理論，提出旅游目的地文化形象是指現(xiàn)實與潛在的游客,基于直接(游覽經(jīng)歷)或間接(基于媒介信息)信息分析，對旅游地的物質(zhì)、精神、行為各個文化層面所展現(xiàn)出的形象所形成的綜合認識與評價，是對旅游目的地文化特征的高度概括[5]。

（二）目的地形象形成過程及認知過程模型

目前學者主要從這四個方面對旅游目的地形象展開研究：目的地形象的本質(zhì)及其結(jié)構(gòu)、目的地形象的形成及其影響因素、目的地形象的測量、目的地形象對游客行為的影響及其在目的地營銷中的作用[6]。其中，旅游目的地形象的本質(zhì)、結(jié)構(gòu)，測量以及影響等方面都已進行了大量的研究，而對形象的形成過程關注較少。李巍和張樹夫（2007）從認知心理學入手，認為旅游地認知形象的形成過程可分為三個階段：旅游地形象的客觀刺激過程，旅游者對于形象刺激物的信息加工過程以及旅游地形象心理強化過程[7]。Kim等人（2016）采用圖式理論解釋旅游目的地形象形成過程，認為是旅游者在游前對目的地所持有的一系列圖式在旅游中繼承或改變的過程[8]。王君怡等（2018）基于網(wǎng)絡游記，從信息論角度出發(fā),運用扎根理論的方法探索了旅游目的地形象要素的認知過程[9]。

本文利用王君怡的旅游目的地形象要素認知過程模型來進行閬中古城游客文化形象的認知過程的分析研究[8]。在該模型中，游客的游前形象要素將依次經(jīng)歷：信息獲取過程、認知加工過程、要素變化過程三個階段，而后形成關于旅游目的地的游后形象要素。首先，形象感知的第一個階段為信息獲取，游客通過多感官體驗（多感官協(xié)同獲取信息）、人際交往（同他人進行互動）、信息搜尋（網(wǎng)絡，宣傳手冊等第三方渠道）這三種方式完成。在完成外部信息的輸入后，游客會進行人內(nèi)傳播，即信息在體內(nèi)進行認知加工，將其與自身以往的經(jīng)驗和認知比對。“聚類”是旅游者將相似性作為認知重點的認知加工方式，而“對比”是指旅游者將差異性作為認知重點的認知加工方式。在認知加工完成后，不管是聚類還是對比，游客對目的地的形象都會產(chǎn)生相應變化：強化（進一步證實和強化已有的目的地形象要素）、調(diào)整（調(diào)整和改變已有的旅游目的地形象要素）、新建（生成游前形象要素中沒有的方面）。經(jīng)過以上三個環(huán)節(jié)后，新的游后形象要素便產(chǎn)生了。

二 研究設計

（一）案例地選擇

閬中古城作為中國四大古城之一，境內(nèi)有著220多處人文景觀，文化底蘊深厚，具有認知和評價中國文化的范本意義[10]；據(jù)閬中市文化和旅游局統(tǒng)計，2021年國慶黃金周期間閬中古城共接待游客44.14萬人次，是“成渝十大文旅新地標”的熱門代表景區(qū)，在馬蜂窩、攜程等網(wǎng)站上有豐富的網(wǎng)絡游記。因此選擇閬中古城作為研究對象，具有代表性。

（二）數(shù)據(jù)采集

基于馬蜂窩的游客游記網(wǎng)絡文本，以“閬中”作為關鍵詞檢索游記，從2018年至2020年發(fā)布的游記中選取202篇，并從中摘取出了1533條有關閬中古城形象的，并能體現(xiàn)其認知過程的描述性語句，將其依次編號。2018年共采集語句586條，2019年共采集636條，2020年受疫情影響，游記數(shù)量較少，采集311條。

三 旅游目的地文化形象認知維度框架構(gòu)建

本文利用文本分析法，由筆者三人將整理出來的語句逐一分析，按照閱讀→編碼→比對→討論→若不一致則重新編碼的流程，直至三人編碼一致為止。通過不斷對重復、相似的概念進行概括，進行三次逐級抽象，最終建構(gòu)出閬中古城文化形象維度框架。

三級歸類：將收集的游記語句全部打散再重新整合,通過精簡的概括詞準確反映文本的內(nèi)容，再對得出的概念進行分類和歸納，旨在定義現(xiàn)象、界定概念和發(fā)現(xiàn)范疇。比如在“中天樓氣勢恢宏壯觀，外觀建造精美，與古城風貌協(xié)調(diào)又統(tǒng)一?！敝?，可以提取概念是“中天樓”。在此基礎上，通過文本中對概念的描述進行范疇挖掘，進一步進行整合，力求將所有的概念全部囊括到范疇中來，比如“空氣質(zhì)量”“地理位置”“綠化程度”“氣候”“水文”一類，都是對閬中古城的氣候和區(qū)位等自然條件進行描述，所以可將這一類概念范疇化為“自然環(huán)境”。通過對閬中古城文游記本的開放性編碼分析，最終得到了32個范疇，分別為歷史建筑、文物古跡（非建筑）等（見表1）。

表1 三級歸類實例

二級歸類：歸納出感知范疇。在若干個感知要素之間討論彼此的關系，根據(jù)概念之間的因果、并列、遞進邏輯關系等，通過對要素的描述進行一系列的篩選、抽象、歸納和總結(jié)，力求將所有的要素全部囊括到范疇中來。從歸納感知范疇并命名的過程操作盡量要科學，各個感知范疇之間應該具有相對的獨立性，涵蓋的范圍是互斥的。如將“歷史建筑、文物古跡（非建筑）”總結(jié)為“景點”這一范疇。本文通過二級歸類分析概括出15個感知范疇，分別為景點、地方飲食、休閑娛樂、基礎服務設施、城市環(huán)境、社會秩序、人際關系、服務水平、風俗習慣、制度規(guī)范、宗教、民族、藝術哲學、價值觀念和文化氛圍（見表2）。

表2 二級歸類范疇

一級歸類：再次分析各范疇，找到關系和聯(lián)系過程，抽象出文化形象總范疇。經(jīng)過二三級歸類后，文化形象感知模型已經(jīng)大致成型，一級歸類相當于是對于前兩級歸類的理論化整合，使整個文化形象感知模型更加具有系統(tǒng)性、層次性和關聯(lián)性。其中“景點”“地方飲食”“休閑娛樂”“基礎服務設施”和“城市環(huán)境”都是有形、具體的,是能夠被人通過感官直接感受到的物質(zhì)形態(tài)，因此歸類為“物質(zhì)文化形象”。而“制度行為文化形象”包含閬中古城的政府部門制定的法律法規(guī)，以及“服務水平”和“風俗習慣”等，主要由旅游經(jīng)營者決定的自發(fā)的或約定俗成的行為，其精神狀態(tài)的外化。此外，“宗教”“民族”“藝術哲學”“價值觀念”和“文化氛圍”屬于旅游者對旅游目的地整體文化，最為抽象層面的感知，故將其歸為“精神文化形象”。

顯然，“精神文化形象”是旅游目的地文化形象的重要精神核心，既影響和引導著“制度行為文化形象”，又寓于“物質(zhì)文化形象”之中；“制度行為形象”區(qū)別于“精神文化形象”，體現(xiàn)一定的社會關系，又影響和依賴于“物質(zhì)文化形象”；“物質(zhì)文化形象”則是其二者的物質(zhì)承擔者，是旅游目的地文化形象的最外在表現(xiàn)形式?！爸贫刃袨槲幕蜗蟆奔仁恰熬裎幕蜗蟆钡囊环N表現(xiàn)，又是“物質(zhì)文化形象”，因此是兩者的中間過渡帶（見封三圖5）。

圖5 旅游目的地文化形象認知維度模型

四 文化形象認知過程維度差異

本文依據(jù)王君怡旅游目的地形象要素認知過程模型將這1533條語句重新進行整理歸納，其中有1321條體現(xiàn)了信息獲取過程，936條體現(xiàn)了認知加工過程，972條體現(xiàn)了要素變化過程。并根據(jù)這些語句所體現(xiàn)的文化形象維度與認知加工過程維度制作交叉表統(tǒng)計其所占的比例，以此分析其中的維度差異（見表 3，表 4， 表 5）。

表3 物質(zhì)形象認知比例

表4 制度行為形象認知比例

表5 精神形象認知比例

在物質(zhì)文化形象認知中，各維度的信息獲取方式存在維度差異，以多感官體驗為主，特別是城市環(huán)境、地方飲食等幾個維度，城市的形象是人們直觀接觸最多的一面，而人際互動方式使用最少。對于信息搜尋——這類更需要個人主動積極參與的信息獲取方式，游客將關注點放在了景點、地方飲食和基礎服務設施方面，說明這一類物質(zhì)形象是游客來閬中旅行十分重視的維度方面，同時體現(xiàn)這些方面的語句數(shù)量眾多也印證了這點；而休閑娛樂、城市環(huán)境占比較低，可知閬中物質(zhì)文化方面的吸引力主要體驗在景點與美食，休閑娛樂活動與整體城市環(huán)境的信息宣傳較為缺乏。對于休閑娛樂而言，大多通過多感官互動才被游客認識，盡管景點部分可能會包含一些休閑娛樂活動，但是從數(shù)據(jù)類別還是可以看出，游客來到閬中的目的更多還是為了體驗當?shù)仫L俗和景點游覽，而閬中的景點都具有較強的文化性和特色性特征，所以可以大致認為游客旅游動機主要是為了接受文化和特色體驗，而非特意來此休閑娛樂。認知加工方式中，游客使用對比的比例相對較大，除地方飲食和休閑娛樂兩個維度，其余均是對比為主，并且基礎服務設施和城市環(huán)境兩個維度的對比感最強烈。但總體而言聚類與之相比差距不是太大，這也符合人類的思維活動規(guī)律，人類進行認知加工，或?qū)Ρ然蚓垲悾闶且环N強化記憶的方式，會因為個人經(jīng)歷不同而不同，也受到其他眾多因素的影響。對比在認知加工中產(chǎn)生的差異性更容易讓游客產(chǎn)生鮮明深刻的目的地形象感知，而聚類使游客將過去的游覽經(jīng)歷或熟知的事物與之相聯(lián)系，可以消解因陌生而帶來的心理不平衡性，并且通過目的地具有相同特征事物的聚類，有利于深化目的地的形象。從文本分析中也可窺見另一個問題，聚類過度容易導致目的地形象固化，降低游客對目的地的游覽熱情以及好奇心，認為其缺乏新意。所以通過該組數(shù)據(jù)可以看出閬中古城在這方面做得較好。在要素變換方式層面，調(diào)整所占比例最大，新建次之，說明游客對閬中古城的物質(zhì)形象實際情況了解較為貧乏，游前認知出現(xiàn)偏差，甚至沒有認知基礎。閬中市政府應加大營銷宣傳力度，制定并投射貼合實際而充滿吸引力的引致形象，提高閬中古城在全國的知名度。

在制度行為文化形象認知方面，人際互動是其最主要的信息獲取方式，其中人際關系和服務水平表現(xiàn)突出，一方面可能是由于游客對于這兩者認知的權重比較大，另一方面也是由該范疇自身的屬性——強交互性決定。多感官體驗占比略次于人際互動，游客對于社會秩序、風俗習慣及制度規(guī)范的認知大部分來源于多感官體驗，鮮少來源于信息搜尋。相比于物質(zhì)形象認知，游客沒那么關注閬中本地的制度行為方面。認知加工方式是以聚類為主，說明閬中的制度行為層面，不會讓游客產(chǎn)生巨大的陌生感。要素變化各方式占比比較均勻，主要是調(diào)整，強化其次，新建最低，這表明了旅游目的地的制度行為

層面的投射形象并未深入人心，原因可能是定位不夠清晰或形象宣傳不到位，甚至出現(xiàn)與原生形象有些許不符合的情況。

在精神文化形象認知層面，體現(xiàn)藝術哲學和文化氛圍的語句數(shù)量較多，說明游客對這兩個維度的印象比較深刻，這也與閬中的旅游特色在精神形象認知上集中于藝術哲學和文化氛圍相符合。除價值觀念和民族主要從人際互動渠道獲取信息外，其余維度都主要依賴多感官體驗。綜合來說，在信息獲取方式方面，多感官體驗占比高于人際互動與信息搜尋方式的總和。精神形象的認知加工方式主要為聚類，對比較少，說明精神形象的樹立還缺乏異質(zhì)性。在要素變化方面，以強化和新建為主，說明游客在游前對古城精神形象有關維度有一定的正確認知，但了解的并不全面，也說明閬中古城管理層通過一些方式在游客實地旅游中對精神形象認知層面具有一定積極引導的作用。關于宗教要素的強化最深，表明在古城的以道教為主要代表的宗教形象在精神形象方面的塑造比較成功。而價值觀念和審美趣味作為新建最多的要素，具有很高的開發(fā)潛力。

五 閬中旅游發(fā)展策略

通過對閬中古城的文化形象感知進行以上探析，可以發(fā)現(xiàn)，閬中古城的文化形象塑造仍存在許多問題，基于此，本文提出以下建議。

（一）整合旅游資源，打響文旅品牌

閬中文化旅游資源類型多樣，優(yōu)勢明顯，熱門景點發(fā)展勢頭良好，但文旅資源碎片化，粗放式管理問題嚴重。旅游發(fā)展核心集中在古城內(nèi)，周邊景點例如天宮院、錦屏山等相較式微，區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)，沒有實現(xiàn)聯(lián)動效應。政府應注重加強與周邊景點的交通建設，打造一批精品主題游覽線路，發(fā)揮龍頭景點的帶動作用。

（二）重視閬中旅游形象主體塑造，深挖文化內(nèi)涵

在上述分析中，可以看出游客注重的主要還是景點、地方飲食等維度，對風俗習慣、社會環(huán)境等關注較少，且信息獲取中人際交往方式也較少，說明游客目前仍停留在景點旅游的層面，而不是城市旅游，不利于閬中深層主體形象的塑造。

在閬中的精神文化形象塑造方面，較為成功的是道教文化的宣傳，這主要是依賴于大量的道教相關景點。但同時，閬中的“張飛文化”“醋文化”“進士文化”等其他文化形象卻不夠鮮明。要著重挖掘閬中文化資源的內(nèi)在潛力，著重塑造多元差異化形象，提升古城形象的辨識度。

（三）加強休閑娛樂項目建設，提供個性化服務

在物質(zhì)文化維度中，游客對休閑娛樂的感知程度偏低，且普遍認為其存在低質(zhì)化、同質(zhì)化問題。這主要是由于娛樂項目稀缺，且與文化內(nèi)涵結(jié)合不足，缺乏游客的互動與參與。閬中政府一方面可以加大對休閑娛樂設施的建設力度，完善閬中的娛樂設施，如對“閬苑仙境”實景演出的改造。另一方面，可以利用人工智能，AR、VR虛擬現(xiàn)實技術，提高游客的融入程度，身臨其境感悟文化內(nèi)涵。其次，政府還可針對不同的游覽群體提供多層次、多樣化的旅游產(chǎn)品，例如針對老年人的休閑養(yǎng)生，以及面向青少年的研學。

六 結(jié)語

文化旅游目的地要想獲得長足有效發(fā)展，打造獨特深刻的旅游目的地文化形象是必經(jīng)之路。其文化形象的塑造，不僅需要深刻把握文化內(nèi)涵，還要創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，迎合游客認知。這絕非一日之功，需要當?shù)卣?、?jīng)營者、居民三者的協(xié)作努力。