摘要：對(duì)不同模式的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)與從業(yè)方的關(guān)系進(jìn)行深入研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)和從業(yè)方的關(guān)系隨商業(yè)模式的復(fù)雜度由淺入深。在單一模式下，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)與從業(yè)方是“互惠”關(guān)系;在“平臺(tái)+加盟”混合模式下，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)與從業(yè)方是“共享”關(guān)系;在“平臺(tái)+直營(yíng)+加盟”混合模式下，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)與從業(yè)方是“共生”關(guān)系。對(duì)關(guān)系演化進(jìn)行總結(jié)，并展望平臺(tái)與從業(yè)方的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì);從業(yè)方;關(guān)系演化

中圖分類(lèi)號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）11-0074-79 收稿日期：2021-10-10

作者簡(jiǎn)介：許聞苑，貝殼研究院。

1 前平臺(tái)時(shí)代的無(wú)序與低效

以1980年《全國(guó)基本建設(shè)工作會(huì)議匯報(bào)提綱》為標(biāo)志，我國(guó)城鎮(zhèn)住房制度改革正式啟動(dòng)，隨后近20年間，我國(guó)政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)房地產(chǎn)市場(chǎng)化改革。在此過(guò)程中，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的監(jiān)管態(tài)度也由禁止逐漸松綁：從1983年《城市私有房屋管理?xiàng)l例》對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的禁令，到1988年《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)交易市場(chǎng)管理的通知》中對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的探索，到1994年出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)交易市場(chǎng)管理的通知》，順馳地產(chǎn)、中大恒基、中天置業(yè)等國(guó)內(nèi)初代房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司創(chuàng)立，香港地區(qū)中原地產(chǎn)、臺(tái)灣地區(qū)信義房屋等經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)入內(nèi)地，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)自此開(kāi)始快速發(fā)展。

在發(fā)展初期，行業(yè)無(wú)配套的法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)沒(méi)有規(guī)范的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，信息化技術(shù)尚未普及，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)內(nèi)有三類(lèi)主要從業(yè)方：機(jī)構(gòu)、門(mén)店和經(jīng)紀(jì)人，其經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)均在線下進(jìn)行，存在諸多低效與無(wú)序之處：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)方面，無(wú)規(guī)范交易體制、無(wú)成熟管理體系、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)培訓(xùn)體系，線下擴(kuò)張高度依賴(lài)資金投入和人員投入，成本控制享受不到規(guī)模紅利，管理半徑的天花板明顯;門(mén)店方面，獲客效率低（以陌拜和路過(guò)咨詢(xún)?yōu)橹鳎?、管理效率低（手工記賬），招募經(jīng)紀(jì)人困難、人員流失率高;經(jīng)紀(jì)人方面，信息獲取效率低（以紙媒、分發(fā)傳單為主），從業(yè)者職業(yè)素質(zhì)低，從業(yè)人員間惡性競(jìng)爭(zhēng)，以賺取差價(jià)營(yíng)生;行業(yè)奢談品質(zhì)、奢談服務(wù)、奢談消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

2 平臺(tái)誕生

2.1 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)的定義與分類(lèi)

進(jìn)入21世紀(jì)后，數(shù)字技術(shù)日新月異，數(shù)字化平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。在近20年間，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)經(jīng)歷了由單一模式向混合模式的演進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，數(shù)字技術(shù)主要面向產(chǎn)業(yè)需求側(cè)提供服務(wù)，側(cè)重吸引用戶(hù)、吸引流量、改變并培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。在此階段，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中所誕生的平臺(tái)企業(yè)主要是單一模式信息平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)房源信息提供，促成供需方匹配。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)服務(wù)的需求蘇醒，數(shù)字化由需求方向供給端滲透，單一模式難以滿(mǎn)足供給側(cè)數(shù)字化改造的需要，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)逐漸衍生出混合經(jīng)營(yíng)平臺(tái)模式?；旌夏Ｊ街赋嫦蛳M(fèi)者端展示信息外，還面向產(chǎn)業(yè)端（機(jī)構(gòu)、門(mén)店與經(jīng)紀(jì)人）提供服務(wù)或直接向消費(fèi)者提供服務(wù)，包括平臺(tái)+加盟混合模式、平臺(tái)+直營(yíng)+加盟混合模式兩類(lèi)模式。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)信息平臺(tái)模式，是一種通過(guò)向從業(yè)方與消費(fèi)者兩大群體提供信息展示、信息傳遞、溝通匹配的交互市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)+加盟混合模式，是一種企業(yè)向從業(yè)方與消費(fèi)者提供信息交互市場(chǎng)的同時(shí)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)（即加盟）品牌直接提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)的商業(yè)模式。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)+直營(yíng)+加盟混合模式，是一種企業(yè)向從業(yè)方與消費(fèi)者提供信息交互市場(chǎng)的同時(shí)，通過(guò)直營(yíng)品牌和特許經(jīng)營(yíng)品牌直接向消費(fèi)者提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)的商業(yè)模式。

2.2 不同模式的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)與從業(yè)方的關(guān)系

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速崛起的同時(shí)，中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的從業(yè)方數(shù)量也不斷增長(zhǎng)，截至2018年，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)人員達(dá)158萬(wàn)，中介機(jī)構(gòu)超20萬(wàn)。如圖1所示。

在單一模式下，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)與從業(yè)方是“互惠”關(guān)系;在“平臺(tái)+加盟”混合模式下，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)與從業(yè)方是“共享”關(guān)系;在“平臺(tái)+直營(yíng)+加盟”混合模式下，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)與從業(yè)方是“共生”關(guān)系。

2.2.1 單一模式平臺(tái)與從業(yè)方：互惠

單一模式平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“中介”屬性，與經(jīng)紀(jì)人之間的綁定有限，經(jīng)紀(jì)人是平臺(tái)的用戶(hù)，是一種“互惠”的關(guān)系。信息平臺(tái)模式下，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)影響的從業(yè)方主要是經(jīng)紀(jì)人，平臺(tái)觸達(dá)的作業(yè)環(huán)節(jié)主要是商機(jī)獲取和提供咨詢(xún)，平臺(tái)創(chuàng)造的是連接的價(jià)值;機(jī)構(gòu)與門(mén)店并不依賴(lài)平臺(tái)，以獨(dú)立線下作業(yè)為主。信息平臺(tái)雖大大提升了信息傳遞和供需匹配的效率，但隨這種產(chǎn)業(yè)鏈輕介入模式而來(lái)的是假房源泛濫的現(xiàn)象，行業(yè)從業(yè)者間興起以假房源引流的惡性競(jìng)爭(zhēng)之風(fēng)。這類(lèi)企業(yè)和經(jīng)紀(jì)人間形成一種線性的、單一的關(guān)系結(jié)構(gòu)，在價(jià)值鏈中互相制衡、交換價(jià)值，是為“互惠”。如圖2所示。

2.2.2 混合模式平臺(tái)與從業(yè)方：共享與共生

“平臺(tái)+加盟”模式平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“平臺(tái)”屬性，影響的從業(yè)方包括機(jī)構(gòu)、門(mén)店和經(jīng)紀(jì)人，從業(yè)方是平臺(tái)的客戶(hù)，平臺(tái)與從業(yè)方間是“共享”關(guān)系。此模式中，平臺(tái)觸達(dá)的環(huán)節(jié)涵蓋了商機(jī)獲客、供需匹配、房源管理、交易管理、協(xié)同機(jī)制、傭金分配、數(shù)據(jù)分析等。平臺(tái)將信息科技系統(tǒng)、房源和資金共享給從業(yè)方，從業(yè)方將股權(quán)與收益共享給平臺(tái)。恒大房車(chē)寶是此類(lèi)模式的典型代表企業(yè)，一方面向加盟的機(jī)構(gòu)或門(mén)店開(kāi)放房車(chē)寶房源系統(tǒng)、向經(jīng)紀(jì)人開(kāi)放客源維護(hù)和商機(jī)匹配系統(tǒng)，另一方面收取加盟費(fèi)與交易傭金作為回報(bào)。平臺(tái)與從業(yè)方的關(guān)系是雙向的、緊密的關(guān)系結(jié)構(gòu)，平臺(tái)在規(guī)模擴(kuò)張上更加依賴(lài)從業(yè)方，從業(yè)方對(duì)平臺(tái)粘性增強(qiáng)，是為“共享”。如圖3所示。

“平臺(tái)+直營(yíng)+加盟”模式平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“生態(tài)”屬性，影響的從業(yè)方包括機(jī)構(gòu)、門(mén)店和經(jīng)紀(jì)人，平臺(tái)與從業(yè)方間是一種基于雇傭的“強(qiáng)合作”的關(guān)系。與“平臺(tái)+加盟”模式相比，平臺(tái)的賦能更加全面，平臺(tái)基于線上線下的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，提供涵蓋了多重價(jià)值的一攬子綜合服務(wù)，幫助從業(yè)者降本增效：對(duì)機(jī)構(gòu)方，平臺(tái)觸達(dá)環(huán)節(jié)涉及業(yè)務(wù)指導(dǎo)、品牌背書(shū)、教育招聘、運(yùn)營(yíng)管理、法務(wù)咨詢(xún)等;對(duì)門(mén)店方，平臺(tái)觸達(dá)環(huán)節(jié)涉及硬件設(shè)施、SaaS服務(wù)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、合作協(xié)同、運(yùn)營(yíng)管理等;對(duì)經(jīng)紀(jì)人，平臺(tái)觸達(dá)環(huán)節(jié)涵蓋技能培訓(xùn)、作業(yè)工具、合作協(xié)同、SaaS服務(wù)、商機(jī)導(dǎo)流等;在平臺(tái)賦能從業(yè)方之外，平臺(tái)亦對(duì)從業(yè)方有所要求，即遵守平臺(tái)規(guī)則：機(jī)構(gòu)規(guī)則、門(mén)店規(guī)則和經(jīng)紀(jì)人規(guī)則。

平臺(tái)的“生態(tài)”屬性非常重要，在這個(gè)資源聚攏、規(guī)則明確、基礎(chǔ)設(shè)施成熟的生態(tài)中，從業(yè)方之間的關(guān)系從惡性競(jìng)爭(zhēng)走向合作共贏，平臺(tái)與從業(yè)方的關(guān)系是立體的、平等的互惠合作關(guān)系結(jié)構(gòu)，平臺(tái)在規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中依賴(lài)從業(yè)方保證服務(wù)品質(zhì)，從業(yè)方借助平臺(tái)快速成長(zhǎng)、提升效率、獲取生態(tài)紅利，是為“共生”。如圖4所示。

2.2.3 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)與從業(yè)方的關(guān)系演化總結(jié)

根據(jù)單一模式的“輕”特性和混合模式“重”特性，以及平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中連接的社會(huì)資源不斷擴(kuò)大，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)與從業(yè)方的關(guān)系也不斷重構(gòu)。第一，平臺(tái)所影響的從業(yè)方群體由一及多，由經(jīng)紀(jì)人單一要素向包括機(jī)構(gòu)和門(mén)店在內(nèi)的供應(yīng)端全要素覆蓋;第二，平臺(tái)對(duì)從業(yè)方經(jīng)營(yíng)作業(yè)環(huán)節(jié)觸達(dá)的深度由淺及深，平臺(tái)與從業(yè)方的關(guān)系經(jīng)歷了有限綁定（用戶(hù)）、粘性增強(qiáng)（客戶(hù)）、共建生態(tài)（雇傭）三個(gè)階段;第三，平臺(tái)重構(gòu)了從業(yè)方間的角色，區(qū)分不同角色的職責(zé)與利益分割，將從業(yè)方關(guān)系精細(xì)化;第四，平臺(tái)與從業(yè)方的關(guān)系由互惠走向共享、進(jìn)一步走向合作共生。如表1所示。

3 趨勢(shì)與展望

平臺(tái)與從業(yè)方的關(guān)系將走向責(zé)任互動(dòng)、系統(tǒng)協(xié)同和共同演化。

第一，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)方在與平臺(tái)關(guān)系中的角色由被動(dòng)走向主動(dòng)。在互惠關(guān)系階段，從業(yè)方選擇平臺(tái)的目的是謀求私利——增加曝光、吸引流量、達(dá)成交易。當(dāng)平臺(tái)與從業(yè)方的關(guān)系發(fā)展至共生階段，從業(yè)方開(kāi)始認(rèn)識(shí)到良好生態(tài)對(duì)個(gè)體利益的正反饋，有了和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生態(tài)共贏的共同愿景，逐漸萌生對(duì)生態(tài)建設(shè)的責(zé)任感，將由被動(dòng)遵守規(guī)則走向主動(dòng)自律。

第二，平臺(tái)將更加注重提升從業(yè)方的職業(yè)化、加大技術(shù)投入、提高生態(tài)合作效率。鑒于當(dāng)前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)人才素質(zhì)普遍不高，為減少個(gè)體對(duì)生態(tài)聲譽(yù)的破壞，平臺(tái)將通過(guò)建立更高品質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，招募并培育高素質(zhì)人才，加速房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)方的職業(yè)化進(jìn)程。此外，結(jié)合消費(fèi)者線上化趨勢(shì)，平臺(tái)將加大技術(shù)投入，借助VR、AI等人工智能拓展數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)效率和客戶(hù)體驗(yàn)的全面提升，提升客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)，保障生態(tài)的正循環(huán)發(fā)展。

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