摘要：對不同模式的房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺與從業(yè)方的關(guān)系進行深入研究發(fā)現(xiàn)，平臺和從業(yè)方的關(guān)系隨商業(yè)模式的復(fù)雜度由淺入深。在單一模式下，房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺與從業(yè)方是“互惠”關(guān)系;在“平臺+加盟”混合模式下，房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺與從業(yè)方是“共享”關(guān)系;在“平臺+直營+加盟”混合模式下，房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺與從業(yè)方是“共生”關(guān)系。對關(guān)系演化進行總結(jié)，并展望平臺與從業(yè)方的未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)紀;從業(yè)方;關(guān)系演化

中圖分類號：F293 文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2021）11-0074-79 收稿日期：2021-10-10

作者簡介：許聞苑，貝殼研究院。

1 前平臺時代的無序與低效

以1980年《全國基本建設(shè)工作會議匯報提綱》為標志，我國城鎮(zhèn)住房制度改革正式啟動，隨后近20年間，我國政府陸續(xù)出臺相關(guān)政策鼓勵房地產(chǎn)市場化改革。在此過程中，國家對房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的監(jiān)管態(tài)度也由禁止逐漸松綁：從1983年《城市私有房屋管理條例》對房產(chǎn)經(jīng)紀的禁令，到1988年《關(guān)于加強房地產(chǎn)交易市場管理的通知》中對房地產(chǎn)經(jīng)紀人的探索，到1994年出臺《關(guān)于加強房地產(chǎn)交易市場管理的通知》，順馳地產(chǎn)、中大恒基、中天置業(yè)等國內(nèi)初代房地產(chǎn)經(jīng)紀公司創(chuàng)立，香港地區(qū)中原地產(chǎn)、臺灣地區(qū)信義房屋等經(jīng)紀機構(gòu)進入內(nèi)地，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)自此開始快速發(fā)展。

在發(fā)展初期，行業(yè)無配套的法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)沒有規(guī)范的作業(yè)標準，信息化技術(shù)尚未普及，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)內(nèi)有三類主要從業(yè)方：機構(gòu)、門店和經(jīng)紀人，其經(jīng)營、管理和服務(wù)均在線下進行，存在諸多低效與無序之處：房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)方面，無規(guī)范交易體制、無成熟管理體系、無標準職業(yè)培訓(xùn)體系，線下擴張高度依賴資金投入和人員投入，成本控制享受不到規(guī)模紅利，管理半徑的天花板明顯;門店方面，獲客效率低（以陌拜和路過咨詢?yōu)橹鳎?、管理效率低（手工記賬），招募經(jīng)紀人困難、人員流失率高;經(jīng)紀人方面，信息獲取效率低（以紙媒、分發(fā)傳單為主），從業(yè)者職業(yè)素質(zhì)低，從業(yè)人員間惡性競爭，以賺取差價營生;行業(yè)奢談品質(zhì)、奢談服務(wù)、奢談消費者滿意度。

2 平臺誕生

2.1 房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺的定義與分類

進入21世紀后，數(shù)字技術(shù)日新月異，數(shù)字化平臺應(yīng)運而生。在近20年間，房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺經(jīng)歷了由單一模式向混合模式的演進。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，數(shù)字技術(shù)主要面向產(chǎn)業(yè)需求側(cè)提供服務(wù)，側(cè)重吸引用戶、吸引流量、改變并培養(yǎng)用戶習(xí)慣。在此階段，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)中所誕生的平臺企業(yè)主要是單一模式信息平臺，強調(diào)房源信息提供，促成供需方匹配。隨著消費者對品質(zhì)服務(wù)的需求蘇醒，數(shù)字化由需求方向供給端滲透，單一模式難以滿足供給側(cè)數(shù)字化改造的需要，房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)逐漸衍生出混合經(jīng)營平臺模式?；旌夏Ｊ街赋嫦蛳M者端展示信息外，還面向產(chǎn)業(yè)端（機構(gòu)、門店與經(jīng)紀人）提供服務(wù)或直接向消費者提供服務(wù)，包括平臺+加盟混合模式、平臺+直營+加盟混合模式兩類模式。

房地產(chǎn)經(jīng)紀信息平臺模式，是一種通過向從業(yè)方與消費者兩大群體提供信息展示、信息傳遞、溝通匹配的交互市場來創(chuàng)造價值的商業(yè)模式。

房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺+加盟混合模式，是一種企業(yè)向從業(yè)方與消費者提供信息交互市場的同時，通過特許經(jīng)營（即加盟）品牌直接提供經(jīng)紀服務(wù)的商業(yè)模式。

房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺+直營+加盟混合模式，是一種企業(yè)向從業(yè)方與消費者提供信息交互市場的同時，通過直營品牌和特許經(jīng)營品牌直接向消費者提供經(jīng)紀服務(wù)的商業(yè)模式。

2.2 不同模式的房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺與從業(yè)方的關(guān)系

在平臺經(jīng)濟快速崛起的同時，中國房地產(chǎn)經(jīng)紀的從業(yè)方數(shù)量也不斷增長，截至2018年，房地產(chǎn)經(jīng)紀從業(yè)人員達158萬，中介機構(gòu)超20萬。如圖1所示。

在單一模式下，房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺與從業(yè)方是“互惠”關(guān)系;在“平臺+加盟”混合模式下，房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺與從業(yè)方是“共享”關(guān)系;在“平臺+直營+加盟”混合模式下，房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺與從業(yè)方是“共生”關(guān)系。

2.2.1 單一模式平臺與從業(yè)方：互惠

單一模式平臺強調(diào)“中介”屬性，與經(jīng)紀人之間的綁定有限，經(jīng)紀人是平臺的用戶，是一種“互惠”的關(guān)系。信息平臺模式下，房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺影響的從業(yè)方主要是經(jīng)紀人，平臺觸達的作業(yè)環(huán)節(jié)主要是商機獲取和提供咨詢，平臺創(chuàng)造的是連接的價值;機構(gòu)與門店并不依賴平臺，以獨立線下作業(yè)為主。信息平臺雖大大提升了信息傳遞和供需匹配的效率，但隨這種產(chǎn)業(yè)鏈輕介入模式而來的是假房源泛濫的現(xiàn)象，行業(yè)從業(yè)者間興起以假房源引流的惡性競爭之風(fēng)。這類企業(yè)和經(jīng)紀人間形成一種線性的、單一的關(guān)系結(jié)構(gòu)，在價值鏈中互相制衡、交換價值，是為“互惠”。如圖2所示。

2.2.2 混合模式平臺與從業(yè)方：共享與共生

“平臺+加盟”模式平臺強調(diào)“平臺”屬性，影響的從業(yè)方包括機構(gòu)、門店和經(jīng)紀人，從業(yè)方是平臺的客戶，平臺與從業(yè)方間是“共享”關(guān)系。此模式中，平臺觸達的環(huán)節(jié)涵蓋了商機獲客、供需匹配、房源管理、交易管理、協(xié)同機制、傭金分配、數(shù)據(jù)分析等。平臺將信息科技系統(tǒng)、房源和資金共享給從業(yè)方，從業(yè)方將股權(quán)與收益共享給平臺。恒大房車寶是此類模式的典型代表企業(yè)，一方面向加盟的機構(gòu)或門店開放房車寶房源系統(tǒng)、向經(jīng)紀人開放客源維護和商機匹配系統(tǒng)，另一方面收取加盟費與交易傭金作為回報。平臺與從業(yè)方的關(guān)系是雙向的、緊密的關(guān)系結(jié)構(gòu)，平臺在規(guī)模擴張上更加依賴從業(yè)方，從業(yè)方對平臺粘性增強，是為“共享”。如圖3所示。

“平臺+直營+加盟”模式平臺強調(diào)“生態(tài)”屬性，影響的從業(yè)方包括機構(gòu)、門店和經(jīng)紀人，平臺與從業(yè)方間是一種基于雇傭的“強合作”的關(guān)系。與“平臺+加盟”模式相比，平臺的賦能更加全面，平臺基于線上線下的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，提供涵蓋了多重價值的一攬子綜合服務(wù)，幫助從業(yè)者降本增效：對機構(gòu)方，平臺觸達環(huán)節(jié)涉及業(yè)務(wù)指導(dǎo)、品牌背書、教育招聘、運營管理、法務(wù)咨詢等;對門店方，平臺觸達環(huán)節(jié)涉及硬件設(shè)施、SaaS服務(wù)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、合作協(xié)同、運營管理等;對經(jīng)紀人，平臺觸達環(huán)節(jié)涵蓋技能培訓(xùn)、作業(yè)工具、合作協(xié)同、SaaS服務(wù)、商機導(dǎo)流等;在平臺賦能從業(yè)方之外，平臺亦對從業(yè)方有所要求，即遵守平臺規(guī)則：機構(gòu)規(guī)則、門店規(guī)則和經(jīng)紀人規(guī)則。

平臺的“生態(tài)”屬性非常重要，在這個資源聚攏、規(guī)則明確、基礎(chǔ)設(shè)施成熟的生態(tài)中，從業(yè)方之間的關(guān)系從惡性競爭走向合作共贏，平臺與從業(yè)方的關(guān)系是立體的、平等的互惠合作關(guān)系結(jié)構(gòu)，平臺在規(guī)模擴張的過程中依賴從業(yè)方保證服務(wù)品質(zhì)，從業(yè)方借助平臺快速成長、提升效率、獲取生態(tài)紅利，是為“共生”。如圖4所示。

2.2.3 房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺與從業(yè)方的關(guān)系演化總結(jié)

根據(jù)單一模式的“輕”特性和混合模式“重”特性，以及平臺發(fā)展過程中連接的社會資源不斷擴大，房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺與從業(yè)方的關(guān)系也不斷重構(gòu)。第一，平臺所影響的從業(yè)方群體由一及多，由經(jīng)紀人單一要素向包括機構(gòu)和門店在內(nèi)的供應(yīng)端全要素覆蓋;第二，平臺對從業(yè)方經(jīng)營作業(yè)環(huán)節(jié)觸達的深度由淺及深，平臺與從業(yè)方的關(guān)系經(jīng)歷了有限綁定（用戶）、粘性增強（客戶）、共建生態(tài)（雇傭）三個階段;第三，平臺重構(gòu)了從業(yè)方間的角色，區(qū)分不同角色的職責(zé)與利益分割，將從業(yè)方關(guān)系精細化;第四，平臺與從業(yè)方的關(guān)系由互惠走向共享、進一步走向合作共生。如表1所示。

3 趨勢與展望

平臺與從業(yè)方的關(guān)系將走向責(zé)任互動、系統(tǒng)協(xié)同和共同演化。

第一，房地產(chǎn)經(jīng)紀從業(yè)方在與平臺關(guān)系中的角色由被動走向主動。在互惠關(guān)系階段，從業(yè)方選擇平臺的目的是謀求私利——增加曝光、吸引流量、達成交易。當(dāng)平臺與從業(yè)方的關(guān)系發(fā)展至共生階段，從業(yè)方開始認識到良好生態(tài)對個體利益的正反饋，有了和平臺實現(xiàn)生態(tài)共贏的共同愿景，逐漸萌生對生態(tài)建設(shè)的責(zé)任感，將由被動遵守規(guī)則走向主動自律。

第二，平臺將更加注重提升從業(yè)方的職業(yè)化、加大技術(shù)投入、提高生態(tài)合作效率。鑒于當(dāng)前房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)人才素質(zhì)普遍不高，為減少個體對生態(tài)聲譽的破壞，平臺將通過建立更高品質(zhì)服務(wù)標準，招募并培育高素質(zhì)人才，加速房地產(chǎn)經(jīng)紀從業(yè)方的職業(yè)化進程。此外，結(jié)合消費者線上化趨勢，平臺將加大技術(shù)投入，借助VR、AI等人工智能拓展數(shù)字化應(yīng)用場景，實現(xiàn)業(yè)務(wù)效率和客戶體驗的全面提升，提升客戶的服務(wù)體驗，保障生態(tài)的正循環(huán)發(fā)展。

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