郝營 遼寧工程職業(yè)學院

2019 年，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布了《第43 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國在線購物持續(xù)穩(wěn)定快速增長。網(wǎng)絡(luò)在線購物已經(jīng)成為消費者購買的重要方式，電子商務(wù)迅猛發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、電子商務(wù)的興起和流行，在線購物給廣大消費者帶來了很大的便利，消費者也越來越傾向于在電商平臺上留下自己關(guān)于購物的評價、體驗以及消費態(tài)度。在消費者做出購買決策時，在線評價也成為其做出購買決策的重要參考。

在線購物的流行性和特殊性也逐漸激發(fā)了研究人員的興趣，紛紛對消費者在線購物展開了大量的研究。王欣等基于數(shù)字認知，通過實驗的方法對多重折扣方案下消費者購買意愿的變化[1]；劉平勝等對數(shù)字化營銷進行細分，探索直播帶貨平臺消費者購買決策機制[2]。也有研究人員對在線評論與消費者的購物行為進行了深入研究。汪建剛等以在線評估為研究對象，指出消費者的購買決策主要價值類因素以及消費者的心理特征在購買中所起的作用[3]；錢佩雨基于鏈路的動態(tài)性，對在線評論不一致情況下消費者的購買過程進行研究[4]；莫贊等基于評論可信度和新人請向的中介、調(diào)節(jié)作用對在線評論對消費者購買決策的影響進行了研究[5]。已有研究已經(jīng)取得了豐富的研究成果，對本文的研究有一定的指導(dǎo)和借鑒作用。基于經(jīng)濟學理論，將消費者看作是有限理性的行為主體，能夠根據(jù)在線評論信息自動搜索并作出評價，從而做出購買決策。本文從消費者的真實購買行為出發(fā)，采用門限面板數(shù)據(jù)模型對在線評價的影響機制。

一、在線評論的作用分析

隨著電子商務(wù)的普及，消費者在享受網(wǎng)絡(luò)購物帶來便利的同時，也傾向于將在線購物中消費者將自己的購物體驗、消費評價公布與電子商務(wù)平臺來進行信息共享。同時，消費者也習慣于通過在線評論來獲取更多電商平臺無法提供的一些信息。一方面，在線評價能夠表達消費者的購物體驗，使消費者釋放情緒。另一方面，通過分享產(chǎn)品的使用感受和品質(zhì)評價，可以為其他消費者后續(xù)消費作出相應(yīng)的參照。通過對在線評論的參考，可以充分了解商品的真實信息，降低購物風險。

二、消費者購買行為模型構(gòu)建

本文基于效用理論，對在線評價引起的消費者效用值的變化從而做出購買決策，構(gòu)建消費者的購買行為模型。

（一）研究假設(shè)

假設(shè)消費者在作出在線購買決策時，主要參照在線評論。在線評論能夠引起消費者效用的變化。消費者在線購買行為受在線評論的影響比較大，會參照其他消費者在電子商務(wù)平臺留下的消費體驗和評價。

（二）變量確定

由于消費者在線購買決策的影響因素較多，本文不考慮其他影響因素的作用，只考慮對消費者在線購買影響較大的在線評論、本文不考慮消費者異質(zhì)性問題，選擇消費者購買數(shù)量（bn）作為被解釋變量；核心解釋變量是在線評論的數(shù)量（pn）；控制變量選取評論有用性（un）、商品屬性（ws）。

三、門限面板數(shù)據(jù)模型

門限面板數(shù)據(jù)模型是由Hansen 創(chuàng)建的，主要是通過將樣本劃分為多個區(qū)間，將在線評論有用性劃分為不同的區(qū)間，估計各區(qū)間上評論的有用性對消費者購買決策的影響，構(gòu)建計量方程：

分段函數(shù)為：

式2 中，pn 為門限變量，γ 為門限值，I 為指標函數(shù)，即當滿足或者時，取值為1，當不滿足相應(yīng)條件時取值為0，x 為控制變量的集合，包括在線評論有用性和商品屬性。因消費者購買決策只有兩種，即購買和不購買，因此本文假定門限值有1 個，故設(shè)置為式1 的格式。門限面板數(shù)據(jù)模型能夠以自動搜索的方式來確定門限值，根據(jù)所獲取數(shù)據(jù)的特點估計與檢驗合適的門限值。在此基礎(chǔ)上通過OLS 一致估計等得到最接近的門限值。

四、研究結(jié)論

在線評價是影響消費者做出購買行為的重要影響因素，其影響受到在線評論有用性和商品屬性等的影響。當在線評論有用性較高，評論數(shù)量對消費者做出購買決策影響的門限值較低，消費者能夠根據(jù)較少數(shù)量的評論準確做出購買決策；相反，當在線評論有用性較低，評論數(shù)量對消費者做出購買決策影響的門限值較高，消費者在做出購買決策的前提下需要參照更多的在線評論，同時當在線評論有用性降低到一定程度，消費者幾乎不會做出購買決策。商品屬性是影響在線評論對消費者做出購買決策的另一個重要因素。當商品價值較高，在線評論的數(shù)量對消費者做出購買決策的門限值也較高，此時消費者需要參照更多的在線評論獲取更多的相關(guān)信息才會做出購買決策；反之，當商品價值較低，消費者不會付出過多的成本，在線評論的數(shù)量對消費者做出購買決策的門限值較低。