□ 本刊記者 梅遼穎

如今手機(jī)端社交媒體成為大眾獲取信息的第一來(lái)源，微信公眾號(hào)更成為企業(yè)進(jìn)行宣傳的重要載體。近年來(lái)，鎮(zhèn)海煉化積極做好企業(yè)官方微信公眾號(hào)的維護(hù)運(yùn)營(yíng)，不斷探討提升微信公眾號(hào)影響力的策略，更好地發(fā)揮“內(nèi)聚人心、外樹形象”的作用。

內(nèi)容為王成就影響力

無(wú)論信息獲取方式怎么變化，公眾對(duì)有思想、有溫度、有品質(zhì)作品的追求是不變的。只有內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，才能吸引用戶。為保證集中力量創(chuàng)作精品，鎮(zhèn)海煉化堅(jiān)持以質(zhì)取勝，確保主題有高度、情感有溫度、形式有銳度。盡管推文不多，但影響力指數(shù)長(zhǎng)期位列全系統(tǒng)A級(jí)、煉化企業(yè)第一。

2018年2月，鎮(zhèn)海煉化首個(gè)10萬(wàn)閱讀量的微信公眾號(hào)作品《2017，你的眼神》搬上舞臺(tái)，以情景詩(shī)畫的形式再次展現(xiàn)。胡延松 攝

主題有高度，緊扣中心工作。選題要準(zhǔn)確定位，要緊緊圍繞集團(tuán)公司和鎮(zhèn)海煉化階段性工作重點(diǎn)和重大活動(dòng)，引領(lǐng)思想，凝聚共識(shí)，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。2017年末，鎮(zhèn)海煉化微信公眾號(hào)推出《2017，你的眼神》，集詩(shī)意文案、特寫照片、暖心視頻、最新數(shù)據(jù)于一體，閱讀量突破10萬(wàn)。此后，每年跨年夜的推文，猶如吹響新征程進(jìn)軍的號(hào)角，引爆朋友圈。2020年是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝年，圍繞這個(gè)主題，鎮(zhèn)海煉化持續(xù)跟進(jìn)，相繼推出《這鍋牛肉格外醇香》《周扎村老鄉(xiāng)，看他笑得多開心》等文章，周扎村扶貧助農(nóng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)。

情感有溫度，大視野小切口。要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，選題上還要做到上接天線、下接地氣，要從普通讀者的視角策劃，從具體可感的細(xì)節(jié)入手，以小故事呈現(xiàn)大主題。鎮(zhèn)海煉化將《身邊的堅(jiān)守》系列打造成為微信金字招牌，該系列中，從一個(gè)個(gè)直擊人心的小切口入手，以極具沖擊力的鏡頭將身邊的普通人刻畫得生動(dòng)感人，引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，讀者留言遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出100條的精選上限。這些人物視頻被中央和地方媒體頻頻轉(zhuǎn)發(fā)，其中《30年，東海結(jié)》在中國(guó)石化facebook，youtube等平臺(tái)發(fā)布。

形式有銳度，表達(dá)求創(chuàng)新。表達(dá)上，鎮(zhèn)海煉化綜合運(yùn)用新媒體技術(shù)手段，重創(chuàng)新、講情懷，形式短小卻能直擊人心。創(chuàng)作于2018年的《你絕對(duì)沒(méi)看過(guò)的春耕》8集系列短片，每集僅90秒，采用全景航拍、特寫等當(dāng)時(shí)新銳的表達(dá)方式。微信平臺(tái)首發(fā)后，廣受贊譽(yù)，在企業(yè)內(nèi)和對(duì)外交流等場(chǎng)合廣泛傳播，收到“一次采集、多種生成、多元傳播”效果。2020年適逢企業(yè)創(chuàng)業(yè)45周年，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)想到了塵封于檔案館里的“新聞視頻”資料，以時(shí)間為線索整理剪輯，有年代感的畫面引發(fā)滿滿的回憶殺，《穿越45年，還記得年少時(shí)的你嗎》吸粉無(wú)數(shù)，時(shí)隔5個(gè)多月，仍然被多個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。

團(tuán)隊(duì)協(xié)作提升戰(zhàn)斗力

精品頻出有賴于創(chuàng)新的體制機(jī)制，鎮(zhèn)海煉化高度重視微信媒體建設(shè)，將其視為“第一媒體”。為保證“小編”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作激情不減、創(chuàng)新意識(shí)不斷，他們集中優(yōu)勢(shì)資源組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，并培養(yǎng)全媒體記者，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作的戰(zhàn)斗力。

拆“圍墻”靈活組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。鎮(zhèn)海煉化持續(xù)優(yōu)化人力資源，打破科室、專業(yè)、崗位之間的圍墻，釋放創(chuàng)新創(chuàng)造活力，跨科室跨領(lǐng)域靈活組合、策劃實(shí)施融合報(bào)道成為常態(tài)。團(tuán)隊(duì)建立月度選題的策劃和實(shí)施，每月召開頭腦風(fēng)暴會(huì)，擬定執(zhí)行方案。創(chuàng)作過(guò)程中，各“兵種”通力合作，牽頭人督促責(zé)任人如期完成。在創(chuàng)作《春耕》系列作品時(shí)，宣傳部大部分成員參與創(chuàng)作，主創(chuàng)人員分成兩支小分隊(duì)，在完成各媒體常規(guī)工作任務(wù)外，見(jiàn)縫插針，持續(xù)兩個(gè)月完成8集短視頻創(chuàng)作，作品一經(jīng)問(wèn)世便產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

抓融合培養(yǎng)全媒體記者。面對(duì)隊(duì)伍老化、人員減少的實(shí)際情況，鎮(zhèn)海煉化通過(guò)培養(yǎng)全媒體記者來(lái)化解人員緊張的矛盾。針對(duì)同一個(gè)主題，要求記者既要寫傳統(tǒng)媒體文字稿，也要寫新媒體版，還要提供視頻版，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”的目標(biāo)。通過(guò)培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)等途徑，增強(qiáng)記者的腳力、眼力、腦力、筆力。建立讀報(bào)寫作小組，6位不同崗位的媒體工作者，每月精讀人民日?qǐng)?bào)等媒體文章，寫讀報(bào)體會(huì)，并結(jié)合本單位實(shí)際進(jìn)行仿寫，所有作品定期公布講評(píng)修改，提高媒體從業(yè)人員的基本功。組建航拍興趣小組，在學(xué)中干，在干中學(xué)，提高多媒體運(yùn)用水平。去年起，鎮(zhèn)海煉化組織短視頻制作愛(ài)好者赴國(guó)內(nèi)知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“二更學(xué)院”脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，開闊眼界，汲取養(yǎng)分，融合轉(zhuǎn)型潛力，創(chuàng)新創(chuàng)造活力。

運(yùn)營(yíng)有道擴(kuò)大傳播力

新媒體時(shí)代，主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)在用戶指尖，粉絲數(shù)量、閱讀量、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量決定了微信傳播指數(shù)，代表著企業(yè)對(duì)外和對(duì)內(nèi)宣傳的影響力。鎮(zhèn)海煉化將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播力優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)多年努力，官方微信公眾號(hào)已有2.1萬(wàn)用戶，這對(duì)于僅有5千余名員工的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非易事。

為讀者“畫像”洞察需求。要想讓企業(yè)的微信公眾號(hào)穩(wěn)步成長(zhǎng)，首先要明確自己的定位，分析用戶構(gòu)成，了解用戶需求，不要僅從企業(yè)的角度做內(nèi)容，更要從讀者的角度做內(nèi)容。鎮(zhèn)海煉化公眾號(hào)2.1萬(wàn)粉絲的城市分布中，企業(yè)所在地寧波占41%，半數(shù)以上在世界各地，主要有內(nèi)部員工及親屬、同行、合作伙伴等。為了守住并擴(kuò)大這片“領(lǐng)地”，公司每月對(duì)公眾號(hào)漲粉脫粉情況進(jìn)行分析，聚焦公眾號(hào)個(gè)性定位，不隨波、不盲目追求漲粉。逐條分析新增用戶、轉(zhuǎn)發(fā)、總閱讀等數(shù)據(jù)。

互動(dòng)“吸粉”保持黏性。留言區(qū)互動(dòng)是增加粉絲黏性的重要方法。小編團(tuán)隊(duì)將網(wǎng)友花時(shí)間留下的真摯文字當(dāng)成財(cái)富，認(rèn)真對(duì)待，回復(fù)時(shí)有的俏皮幽默，有的溫暖貼心，力爭(zhēng)讓用戶愛(ài)上留言互動(dòng)，提高粉絲對(duì)公眾號(hào)的“忠誠(chéng)度”。團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取到公司的支持，采取多種獎(jiǎng)勵(lì)方式回饋“粉絲”。如對(duì)留言點(diǎn)贊量前列的用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品為定點(diǎn)扶貧村的農(nóng)產(chǎn)品，既助力消費(fèi)扶貧，又提高推文閱讀量，增強(qiáng)公眾號(hào)趣味性，是一舉多得的宣傳方式。

有“融”天地寬，多渠道傳播。依托“奮進(jìn)鎮(zhèn)海煉化”全員學(xué)習(xí)平臺(tái)，微信公眾號(hào)每篇推文在奮進(jìn)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，員工閱讀后個(gè)人賬號(hào)積分可增加10分，員工可實(shí)時(shí)掌握本人積分和全公司內(nèi)的排名情況，每季度高分“學(xué)霸”還可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。除了在系統(tǒng)內(nèi)傳播平臺(tái)推動(dòng)，鎮(zhèn)海煉化還與中央和地方各類媒體合作，開展微信直播、微信宣講等，借船出海，多渠道傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

鎮(zhèn)海煉化拆除科室“圍墻”組建微信公眾號(hào)創(chuàng)作項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。圖為創(chuàng)作小分隊(duì)在公司百鷺園拍攝《環(huán)保精靈春耕忙》。張凌志