摘要：對(duì)文旅地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，文旅不僅僅只是配套，而是要形成產(chǎn)業(yè)。很多文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者，并沒(méi)有理解產(chǎn)業(yè)與配套的區(qū)別，這種區(qū)別首先是規(guī)模上的，產(chǎn)業(yè)具有更大的規(guī)模，能夠滿足更多的消費(fèi)群體;其次是定位不同，配套往往只是局限于服務(wù)于本項(xiàng)目居住客群，而產(chǎn)業(yè)聚焦的市場(chǎng)定位覆蓋更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng);第三，配套通過(guò)簡(jiǎn)單的招商就能夠形成，而產(chǎn)業(yè)的培育和形成，不僅要依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，還需要整合相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，打造完善的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)，并形成自發(fā)性的產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，并依靠市場(chǎng)來(lái)贏得生存空間。

關(guān)鍵詞：更大規(guī)模;產(chǎn)業(yè)聚焦;聚集效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）11-0040-42 收稿日期：2021-10-10

作者簡(jiǎn)介：陳仁科，廣州中旗房地產(chǎn)顧問(wèn)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)。

在打造文旅地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在品牌方面傾注更多的心血，打造出獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，跳出低層次的、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)業(yè)，是文旅地產(chǎn)不可缺失的一環(huán)，甚至是文旅地產(chǎn)賴以存在的生命，但產(chǎn)業(yè)也往往是最容易被忽視的。那么產(chǎn)業(yè)對(duì)文旅地產(chǎn)為何如此重要，文旅地產(chǎn)又該如何導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)呢？

眾所周知，文旅地產(chǎn)是依托文化和旅游資源形成的產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)的結(jié)合，從概念上來(lái)說(shuō)，文旅地產(chǎn)是具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游休閑和一定社區(qū)功能的復(fù)合型開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

產(chǎn)業(yè)對(duì)文旅地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，如同汽油對(duì)汽車、電對(duì)電瓶車之作用。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)，再“貌美如花”的外表，其生命力到底有多久是值得懷疑的。

產(chǎn)業(yè)對(duì)文旅地產(chǎn)之所以重要，首先是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)塑造了文旅地產(chǎn)的生活方式，文旅地產(chǎn)存在的基礎(chǔ)就是因?yàn)槠鋭?chuàng)造了不同的生活方式，這種生活方式不是城市所能帶來(lái)的，它根植于特色文化和特色資源所嫁接的特色產(chǎn)業(yè)之上。

這些特色產(chǎn)業(yè)當(dāng)然不是指生產(chǎn)型的產(chǎn)業(yè)，而是以文化休閑、娛樂(lè)、度假、養(yǎng)老等主題的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)所提供的功能，造就了與眾不同的生活方式，才有地產(chǎn)產(chǎn)品需求的出現(xiàn)。

其次，產(chǎn)業(yè)為文旅地產(chǎn)提供了造血功能，一個(gè)大型的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，不能僅僅依賴于地產(chǎn)，只有通過(guò)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，為項(xiàng)目提供源源不斷的可持續(xù)收入，才能推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展，反過(guò)來(lái)，只有維持了產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，文旅地產(chǎn)所塑造的生活方式才是可持續(xù)的。

對(duì)文旅地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，如果僅靠最初始的轟轟烈烈、熱熱鬧鬧，沒(méi)有依靠自身的文化資源和自然資源開(kāi)發(fā)出有價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，項(xiàng)目終將是曇花一現(xiàn)。

文旅地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，不是指開(kāi)發(fā)個(gè)景區(qū)或者打造個(gè)游樂(lè)園，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這不能稱之為產(chǎn)業(yè)，也不是簡(jiǎn)單的打造些吃喝玩樂(lè)的設(shè)施。

筆者認(rèn)為，文旅地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該具有三個(gè)特征：聚集效應(yīng)、成長(zhǎng)效應(yīng)以及品牌效應(yīng)。

1 產(chǎn)業(yè)要聚集，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才能稱之為產(chǎn)業(yè)

對(duì)文旅地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，文旅不僅僅只是配套，而是要形成產(chǎn)業(yè)。

很多文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者，并沒(méi)有理解產(chǎn)業(yè)與配套的區(qū)別，這種區(qū)別首先是規(guī)模上的，產(chǎn)業(yè)具有更大的規(guī)模，能夠滿足更多的消費(fèi)群體;其次是定位不同，配套往往只是局限于服務(wù)于本項(xiàng)目居住客群，而產(chǎn)業(yè)聚焦的市場(chǎng)定位覆蓋更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng);最后，配套通過(guò)簡(jiǎn)單的招商就能夠形成，而產(chǎn)業(yè)的培育和形成，不僅要依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，還需要整合相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，打造完善的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)，并形成自發(fā)性的產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，并依靠市場(chǎng)來(lái)贏得生存空間。

可見(jiàn)，文旅地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的挖掘過(guò)程，而這種機(jī)會(huì)要建立在對(duì)項(xiàng)目自身資源價(jià)值的準(zhǔn)確判斷以及與市場(chǎng)需求的精確對(duì)接的基礎(chǔ)之上。

2 不能自我更新和成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)是沒(méi)有生命力的

國(guó)內(nèi)很多文旅地產(chǎn)都打造溫泉項(xiàng)目，也創(chuàng)造了許多概念，例如文化溫泉、數(shù)字溫泉、藝術(shù)溫泉，但一看內(nèi)容，除了一汪熱水，什么都沒(méi)有，有的甚至是假溫泉，如果對(duì)資源的開(kāi)發(fā)，只能停留在初級(jí)階段，這個(gè)產(chǎn)業(yè)顯然是沒(méi)有生命力的。

素有“溫泉王國(guó)”之稱的日本可以為我們提供啟示。日本從北到南約有2600多座溫泉，有7.5萬(wàn)家溫泉旅館。據(jù)悉，每年日本約有1.1億人次使用溫泉，相當(dāng)于日本的總?cè)丝跀?shù)。由此可見(jiàn)，日本的溫泉真正形成了一個(gè)龐大而有活力的產(chǎn)業(yè)。它是如何做到這一點(diǎn)的呢？

首先，日本溫泉形成了歷史悠久的禮儀文化，“泡湯”前客戶需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的洗浴，進(jìn)入場(chǎng)池時(shí)必須全裸、盤起頭發(fā)，進(jìn)入溫泉池時(shí)要與旁人示意問(wèn)好......

日本人泡溫泉，就像泡茶一樣韻味十足。這種富有儀式感的步驟，就是一種文化的象征。同時(shí)，日本溫泉與時(shí)俱進(jìn)，不斷發(fā)掘和推出新的產(chǎn)品，例如紅葉時(shí)節(jié)泡溫泉、雪中泡溫泉、初春賞新綠泡溫泉、群山中泡溫泉、海邊泡溫泉、山澗溪流旁泡溫泉等等豐富的形式，使大家不斷得到新的極致體驗(yàn)，泡溫泉不再是其固有的模式。正是這種不斷更新迭代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，才使日本的溫泉產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)盛不衰，并名聞天下。

對(duì)文旅地產(chǎn)來(lái)說(shuō)也是一樣，只有產(chǎn)業(yè)能夠不斷自我更新和成長(zhǎng)，才能永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)力，不會(huì)因市場(chǎng)變化而落伍和淘汰。

3 文旅地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)能否形成優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在塑造品牌的力量

產(chǎn)業(yè)要保持長(zhǎng)久的持續(xù)發(fā)展，建立強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，這才是關(guān)鍵。

品牌所帶來(lái)的力量，迪士尼可以說(shuō)是典范。在迪士尼的品牌之下，源源不斷地輸出動(dòng)漫、卡通人物、電影、出版書(shū)等，它面向的消費(fèi)者已經(jīng)不再局限于游樂(lè)園的物理空間限制，而是全世界的消費(fèi)者。

樂(lè)高樂(lè)園也堪稱文化輸出的世界榜樣，除了在全球建立了五個(gè)樂(lè)高積木搭建成的主題公園外，它還搞電影跨界合作、出書(shū)、舉辦樂(lè)高雕塑展，讓文化品牌成為永不停歇的“印鈔機(jī)”。

對(duì)文旅地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌宣傳有利于提高產(chǎn)業(yè)的知名度，拓寬產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。例如烏鎮(zhèn)，正是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的品牌影響力，才能在此基礎(chǔ)上，不斷嫁接戲劇、論壇等新的業(yè)態(tài)，使其形成不斷增長(zhǎng)的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。

總而言之，在打造文旅地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)時(shí)，我們應(yīng)該在品牌方面傾注更多的心血，打造出獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，跳出低層次的、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

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