張曄

摘 要：《河北雄安新區(qū)旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃（2019-2035年）》提出了雄安新區(qū)全域旅游的概念，推動(dòng)了文化和旅游的有效融合。非遺文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合是雙向交叉滲入的過(guò)程，形成“你中有我，我中有你”的相互包含格局，以此不斷提升內(nèi)涵和融合質(zhì)量。在深入挖掘雄安新區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化價(jià)值的基礎(chǔ)上，利用相關(guān)利益者理論與方法探索非遺與旅游融合發(fā)展的機(jī)制和有效路徑。

關(guān)鍵詞：利益相關(guān)者;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);旅游融合;發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）06-0023-03

在雄安新區(qū)調(diào)研出的213項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中，有211項(xiàng)是活態(tài)存在的，涉及民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂(lè)、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲曲、武術(shù)雜技以及剪紙、蘆葦畫(huà)、布藝、黑陶等手工藝，其中雄縣82個(gè)項(xiàng)目，全部活態(tài)存在;容城縣40個(gè)項(xiàng)目，39項(xiàng)活態(tài)存在;安新縣91個(gè)項(xiàng)目，90項(xiàng)活態(tài)存在。雄安新區(qū)現(xiàn)有5項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，16項(xiàng)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。影響較大的有雄縣古樂(lè)、雄縣北宋村古樂(lè)、雄縣十里鋪音樂(lè)會(huì)、安新縣圈頭村音樂(lè)會(huì)、冀中笙管樂(lè)（安新縣同口音樂(lè)會(huì)）、安新縣端村音樂(lè)會(huì)、安新縣關(guān)城村音樂(lè)會(huì)、雄縣鷹爪翻子拳、雄縣陰陽(yáng)八盤(pán)掌、安新縣圈頭村少林會(huì)、安新縣八趟掩手、安新縣傳統(tǒng)造船技藝、安新縣蘆葦畫(huà)、安新縣面塑、安新縣白洋淀葦編、安新縣圈頭村喪葬習(xí)俗。如何新形勢(shì)下挖掘、提升并生成新的業(yè)態(tài)，光大弘揚(yáng)非遺文化是極其緊迫歷史性課題。

一、國(guó)內(nèi)外關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與旅游融合方面的研究

美國(guó)人類學(xué)家Gimblett（2004）提出文化遺產(chǎn)是一種依托旅游業(yè)有地方感的輸出產(chǎn)品。Alexis Bunten（2008）以文化旅游企業(yè)作為案例，深入探討本土旅游企業(yè)把文化遺產(chǎn)作為“自覺(jué)商品化”的鮮活例子。烏丙安（2010）、馮驥才（2007）指出，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是科學(xué)保護(hù)的靈魂、基本觀念和準(zhǔn)則。陳勇（2010）論證了遺產(chǎn)旅游與原真性的辯證關(guān)系。陳華文（2010）、汪欣（2018）指出，在進(jìn)行生產(chǎn)性保護(hù)時(shí)，要避免過(guò)度開(kāi)發(fā)，要堅(jiān)持就地保護(hù)原則，政府扶持原則，技能傳承原則。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)專家學(xué)者關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源與地域發(fā)展相結(jié)合方面的研究。何建民、汪宇明（2016）從文化旅游資源方面，比較了開(kāi)發(fā)特點(diǎn)和形式和開(kāi)發(fā)形態(tài)與載體化程度等。陳金華、莊智斌（2013）探討了泉州南音非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)模式。蔡寅春、方磊（2016）通過(guò)案例分析了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與旅游業(yè)融合發(fā)展的動(dòng)力與路徑。于靜靜、蔣守芬（2016）介紹了膠東本地如何與休閑旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相結(jié)合起來(lái)，走出地域非遺保護(hù)與開(kāi)發(fā)的路子。

“利益相關(guān)者”（stakeholder）一詞最早由斯坦福研究所研究人員在1963年提出，隨即被廣泛用于企業(yè)管理研究中。20世紀(jì)80年代，F(xiàn)reeman給予了“利益相關(guān)者”普適性定義，即影響一個(gè)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或者能夠被組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過(guò)程影響的個(gè)體。之后利益相關(guān)者理論也被應(yīng)用于旅游發(fā)展研究之中。

《河北雄安新區(qū)旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃（2019—2035年）》將大力促進(jìn)當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與旅游融合發(fā)展。經(jīng)過(guò)梳理眾多的學(xué)術(shù)著作與期刊，發(fā)現(xiàn)對(duì)于雄安新區(qū)非遺保護(hù)傳承與旅游發(fā)展融合運(yùn)行機(jī)制方面的研究亟待研究和探討。

二、利益相關(guān)者視角下雄安新區(qū)非遺保護(hù)與旅游融合發(fā)展路徑

（一）雄安新區(qū)具備非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生態(tài)環(huán)境及與旅游融合發(fā)展的基礎(chǔ)

《河北雄安新區(qū)旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃（2019—2035年）》明確提出的發(fā)展目標(biāo)是雄安新區(qū)建設(shè)文化與旅游有效融合的先行試區(qū)，從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的角度探討非遺發(fā)展與旅游融合模式，包括角色定位、模式設(shè)計(jì)和空間規(guī)劃，以期打造非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游融合驅(qū)動(dòng)的新模式，激發(fā)區(qū)域活力，實(shí)現(xiàn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

2017年4月雄安新區(qū)設(shè)立，非遺普查不久進(jìn)行展開(kāi)。在相關(guān)部門(mén)的積極推動(dòng)下，基本摸清了新區(qū)的非遺家底，可以說(shuō)文化資源比較豐富、類型相對(duì)全面，基本上涵蓋了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的十個(gè)大類。白洋淀涓涓細(xì)流哺育了雄安，更積淀了雄安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)深厚的旅游文化資源。以利益相關(guān)者和產(chǎn)業(yè)融合理論為指導(dǎo)，基于政府引導(dǎo)、旅游企業(yè)推動(dòng)和遺產(chǎn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在市場(chǎng)需求，各相關(guān)主體使非遺文化與旅游兩大產(chǎn)業(yè)在資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)等“融點(diǎn)”進(jìn)行全方位的對(duì)接。

盡管旅游發(fā)展和非遺保護(hù)的相關(guān)政策和規(guī)劃已經(jīng)出臺(tái)，但從調(diào)研的情況看，文旅結(jié)合層次比較低，結(jié)構(gòu)單一，還遠(yuǎn)未達(dá)到真正意義上的實(shí)質(zhì)融合。文化旅游品牌影響力和吸引力亟待提高。形象包裝宣傳缺乏力度，缺乏品牌影響力，也缺少具有強(qiáng)大資源整合力的大型文化旅游企業(yè)（集團(tuán)）。

（二）構(gòu)建雄安新區(qū)非遺產(chǎn)業(yè)保護(hù)與旅游融合發(fā)展的機(jī)制

對(duì)政府、非遺產(chǎn)業(yè)主體（企業(yè)和傳承人）和旅游行業(yè)主體三個(gè)層面的利益相關(guān)者進(jìn)行分析研判。首先應(yīng)當(dāng)發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，制定專門(mén)法律法規(guī)，健全組織保障機(jī)制。并且成立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)小組，明確非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的專門(mén)機(jī)構(gòu)，打破部門(mén)之間的壁壘，建立非遺傳承和旅游開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)機(jī)制，明確各自角色的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，積極探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的途徑，如產(chǎn)業(yè)化和品牌化戰(zhàn)略、金融重點(diǎn)扶持、吸引民間資本、創(chuàng)辦節(jié)事活動(dòng)等。

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)在制度上厘定，理清明確非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的持有人、傳承人和使用者的權(quán)利和義務(wù)。

在完善協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作模式方面，要做好角色定位各利益主體、產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式設(shè)計(jì)和空間結(jié)構(gòu)布局。

在運(yùn)行機(jī)制方面，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)部門(mén)之間的溝通和協(xié)作，破除非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合之間的壁壘，包括構(gòu)建利益分配機(jī)制、組織協(xié)調(diào)機(jī)制、市場(chǎng)引導(dǎo)機(jī)制里的障礙和壁壘。其次，應(yīng)健全非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，其中還包括教育培訓(xùn)機(jī)制、整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、區(qū)域聯(lián)動(dòng)機(jī)制、法律保障機(jī)制，使得各主體利益者的產(chǎn)權(quán)權(quán)益，如使用權(quán)和收益權(quán)等得到有效保障。再次，旅游企業(yè)和非遺產(chǎn)業(yè)要提高創(chuàng)意創(chuàng)新能力。創(chuàng)意創(chuàng)新在旅游業(yè)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中起著關(guān)鍵紐帶作用，也是保障文旅融合是否能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。最后，創(chuàng)建好投融資機(jī)制，搭建文旅融合的融資平臺(tái)。

文旅協(xié)同發(fā)展是受到國(guó)內(nèi)外推崇的文化旅游業(yè)態(tài)。歐美、日本、韓國(guó)等國(guó)家把文化與旅游協(xié)同發(fā)展作為加強(qiáng)文化軟實(shí)力的國(guó)家戰(zhàn)略。像美國(guó)的好萊塢影視拍攝基地、環(huán)球影城、迪斯尼樂(lè)園發(fā)展成了國(guó)內(nèi)外游客的旅游基地;“韓流”旅游利用韓國(guó)文化與旅游業(yè)融合形成了“韓流”效應(yīng);日本的京都是世界文化遺產(chǎn)名錄最多的城市之一，是日本人的精神故鄉(xiāng)，是日本文化的源點(diǎn)，是日本的文化象征之地，肩負(fù)著文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，在文化與旅游融合發(fā)展方面位居世界前列。在國(guó)內(nèi)，廣州市打造了“海上絲綢之路發(fā)祥地”與“嶺南文化中心地”的旅游品牌，在利用歷史文化資源和歷史風(fēng)貌的保護(hù)和開(kāi)發(fā)方面成效顯著;杭州作為文旅融合的典型例子使我們感受到杭州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。

在路徑構(gòu)建方面，應(yīng)當(dāng)制定區(qū)域非遺產(chǎn)業(yè)傳承與旅游融合發(fā)展的措施，明確措施實(shí)施主體，對(duì)投入產(chǎn)出進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)和研判。

非遺文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合是雙向交叉滲入的過(guò)程，形成“你中有我，我中有你”的相互包含格局，以此不斷提升內(nèi)涵和融合質(zhì)量。在融合過(guò)程中，要采用幾種路徑來(lái)提高融合度，比如在景區(qū)舉辦傳統(tǒng)武術(shù)、雜技、傳統(tǒng)舞蹈、民間音樂(lè)會(huì)等觀賞型路徑;比如手工藝制作和節(jié)慶民俗活動(dòng)等體驗(yàn)型與參與型路徑。像古樂(lè)作為雄安地區(qū)重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，3項(xiàng)古樂(lè)列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中有雄縣亞古城古樂(lè)、安新縣圈頭村音樂(lè)會(huì)、冀中古笙樂(lè);還有6項(xiàng)古樂(lè)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中雄縣十里鋪音樂(lè)會(huì)、安新縣同口音樂(lè)會(huì)、安新縣圈頭村音樂(lè)會(huì)影響最大。因此，古樂(lè)文化可以通過(guò)展演活動(dòng)入駐景區(qū)進(jìn)行常態(tài)化展演，其他工藝類非遺可以打造成民俗節(jié)慶系列品牌，參與產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)，民間武術(shù)雄縣鷹爪翻子拳等也可以參與其中。因此組建大型文化旅游企業(yè)（集團(tuán)）來(lái)統(tǒng)籌策劃、具體實(shí)施相關(guān)活動(dòng)是切實(shí)選擇之一，以此提高文旅資源的整合能力。

（三）把握非遺產(chǎn)業(yè)與旅游發(fā)展自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)規(guī)律，探索其利益相關(guān)者主體各層面合作運(yùn)行機(jī)制

包括各主體的貢獻(xiàn)度、合作收益、補(bǔ)償機(jī)制與演變趨勢(shì)。在非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展傳承過(guò)程中，要把有意愿的年輕群體吸收到傳承人的隊(duì)伍中，打造新時(shí)代雄安新區(qū)適應(yīng)融合發(fā)展的人才隊(duì)伍，不斷探索非遺與旅游融合新模式。

（四）利益相關(guān)者視角下整合品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制與各方聯(lián)動(dòng)機(jī)制，利用數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)向適應(yīng)現(xiàn)代旅游方向轉(zhuǎn)型發(fā)展

以“互聯(lián)網(wǎng)+”為行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)信息技術(shù)與文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新，打造線上線下互動(dòng)結(jié)合。在保持原生態(tài)的前提下，更新升級(jí)適合現(xiàn)代人的品位，為民族文化的弘揚(yáng)和傳承挖掘非遺自身潛在的造血功能，讓非遺保護(hù)與發(fā)展深入地融入人們的生產(chǎn)生活中。

三、利益相關(guān)者視角下注重文旅融合滿意度的提升策略

顧客滿意度是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的美譽(yù)度、認(rèn)可度的程度，也可以說(shuō)是企業(yè)對(duì)顧客兌現(xiàn)服務(wù)承諾的程度高低。按照利益相關(guān)者理論，通過(guò)滿意度問(wèn)卷調(diào)查以及利益相關(guān)者深度訪談，找出顧客滿意度方面存在的短板和不足，及時(shí)提出影響滿意度的提升策略。

對(duì)于政府層面，政府相關(guān)部門(mén)肩負(fù)治理責(zé)任，是游客滿意度的直接決定者之一。在出現(xiàn)信息不足、政策執(zhí)行滯后、治理環(huán)境欠缺、游客利益受損、過(guò)度商業(yè)化等問(wèn)題時(shí)，要及時(shí)調(diào)整策略，采取必要措施，依規(guī)依法處置。具體來(lái)說(shuō)，政府應(yīng)當(dāng)健全政府績(jī)效考核體系，并將其納入提升顧客滿意度的考核標(biāo)準(zhǔn)，著眼以顧客滿意度為抓手提高政府管理水平，營(yíng)造和諧健全的旅游環(huán)境。由于旅游環(huán)境對(duì)于旅游形象提升以及旅游環(huán)境維護(hù)都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，所有政府應(yīng)當(dāng)構(gòu)建共同參與發(fā)展的游客滿意度利益相關(guān)者的共同體，營(yíng)造旅游自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境與旅游形象的融合環(huán)境，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)管力度。

對(duì)于文旅企業(yè)層面來(lái)講，也是游客滿意度的直接決定者之一。旅游企業(yè)在游客旅游全過(guò)程中擔(dān)任著產(chǎn)品服務(wù)的提供者、策劃者、組織者的重要角色。在游客滿意度形成的利益訴求中，文旅企業(yè)以樹(shù)立良好企業(yè)形象和口碑、提升企業(yè)知名度、獲得利潤(rùn)回報(bào)、獲得企業(yè)長(zhǎng)期生存發(fā)展為目標(biāo)，而企業(yè)的贏利屬性、旅游產(chǎn)品服務(wù)提供的無(wú)差別化以及旅游資源的高峰期與否（如淡旺季屬性），都使得旅游企業(yè)和游客之間產(chǎn)生了多種矛盾，由此產(chǎn)生的旅游產(chǎn)品服務(wù)的強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)、性價(jià)比低、團(tuán)費(fèi)內(nèi)幕、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了游客對(duì)于旅游企業(yè)和旅游環(huán)境的認(rèn)可和滿意度。因此，文旅企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)自律性，嚴(yán)格執(zhí)行旅游標(biāo)準(zhǔn)，將游客滿意度貫穿在旅游標(biāo)準(zhǔn)化涉及的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)管理、價(jià)格制定、宣傳推廣、員工服務(wù)等各個(gè)層面，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，迅速合理解決游客投訴問(wèn)題，為游客創(chuàng)造更大的便利，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升游客滿意度。

對(duì)于游客層面來(lái)講，作為文旅企業(yè)接待服務(wù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)象和目標(biāo)，游客群體的滿意與否對(duì)于其他利益相關(guān)者具有重要影響。因此，要做責(zé)任游客和文明游客，注重簽訂合同、理性消費(fèi)，在自己的合法權(quán)益受到侵犯時(shí)，通過(guò)合法程序向相關(guān)部門(mén)反映和投訴，維護(hù)自己的合法權(quán)益。另外，行業(yè)協(xié)會(huì)、社區(qū)、當(dāng)?shù)鼐用竦绕渌嚓P(guān)利益者的訴求和權(quán)利義務(wù)也應(yīng)考慮在內(nèi)。

利用利益相關(guān)者理論與方法來(lái)探索具有普遍意義的非遺傳承與旅游融合發(fā)展的有效機(jī)制，對(duì)于傳承和弘揚(yáng)雄安民間傳統(tǒng)文化具有重要意義。因此，需要應(yīng)時(shí)而變，既要做到文化保護(hù)傳承，又要做到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，探索符合新時(shí)代要求的非遺可持續(xù)發(fā)展的組織協(xié)調(diào)機(jī)制和聯(lián)動(dòng)機(jī)制，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，更好地調(diào)動(dòng)各主體的積極性，創(chuàng)造良好的發(fā)展氛圍，喚醒人們的傳統(tǒng)文化意識(shí)，塑造“無(wú)文化傳承，無(wú)雄安未來(lái)”的民族感情和精神家園。

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