郭金生 薛耀文

(山西師范大學 經(jīng)濟與管理學院，山西 臨汾 041004)

當前，社會媒體和網(wǎng)絡輿論的生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，對影視明星的危機管理工作帶來了諸多的挑戰(zhàn)。社會化媒體的快速發(fā)展，信息傳播速度快、影響廣，加之影視明星作為公眾人物身份的特殊性，一起小小的負面事件曝光，對明星個人及其背后的利益集團而言都是“災難性”的，同時對社會的負面影響也是巨大的。通過有效的危機管控工作，能夠降低影視明星發(fā)生危機的可能性，從而節(jié)約應對危機事件的時間成本和資金成本，更好地延續(xù)影視明星的演藝生涯。此外，通過引入社會燃燒理論，解析影視明星危機事件，有利于樹立行業(yè)的行為自律和道德養(yǎng)成，糾正行業(yè)的不良之風，促進影視行業(yè)的良性發(fā)展。

一、社會燃燒理論與影視明星危機的契合性

社會燃燒理論由牛文元教授首次提出，是將物理學中的物體燃燒理論引入社會學領域中來。該理論的核心觀點是將社會發(fā)展過程中無序、失調(diào)、動亂等社會不穩(wěn)定因素及社會風險的形成和突發(fā)等現(xiàn)象類比成自然科學領域中的燃燒過程。他認為社會中“人與自然”關系的不協(xié)調(diào)和“人與人”關系的不和諧是社會不穩(wěn)定的“燃燒物質(zhì)”；具有一定規(guī)模的突發(fā)性事件是社會動亂中的“引爆點”；一些媒體的誤導和謠言的傳播等是導致社會動亂的“助燃劑”；這三個條件之間并非完全獨立，而是相互遞進和影響的。

二、影視明星危機的生成機理

將影視明星危機的生成視作自然界中一種燃燒現(xiàn)象，分別從燃燒物質(zhì)、引爆點和助燃劑三個方面來分析其生成機理(如圖1)。

圖1 影視明星危機生成機理模型

(一)燃燒物質(zhì)的累積

從社會認知的角度，因社會地位、環(huán)境、以及認知水平等因素不同，社會存在多元化的認知，每個人對社會關系的認知都有不同的表現(xiàn)，這些不同的表現(xiàn)是非常有特色的，而且針對這些認知產(chǎn)生不同的理論，例如首因效應、近因效應、光環(huán)效應等。對于影視明星危機事件而言，也存在不同的認知，由于受眾群體之間不同的閱歷和思想認識水平的局限導致的個人認知水平、辨別能力、容忍程度以及道德層面的差異，多數(shù)受眾對影視明星有著更高的要求，認為影視明星應該在注重業(yè)務能力的同時提高自身的職業(yè)道德，但也存在著非理性的觀點，認為影視明星擁有高收入、高回報率理所應當，對失范藝人態(tài)度過于寬容，甚至進行維護。

首先，從受眾的角度，明星的銀幕形象與自身形象之間產(chǎn)生巨大反差，引發(fā)受眾內(nèi)心的極度失衡。影視明星作為公眾人物，一方面代表了公眾認知的前列，起到示范作用；另一方面有關公眾人物的話題，也最容易引起受眾的情感共鳴。聚焦到影視明星的危機，與當前影視行業(yè)不平衡不充分的發(fā)展息息相關，影視明星仰仗自己的知名度和人氣，占用公共資源、隨意曝光他人信息；在一些社會公共事物上屢屢行使“特權”，發(fā)展利益分配不均勻，部分影視明星存在片酬虛高、漫天要價等不良現(xiàn)象，水漲船高式的攪亂著整個行業(yè)秩序。其次，由于相應的管理制度上的缺失，對于行為失范的影視明星缺乏統(tǒng)一的懲治標準，再加上出現(xiàn)危機后，監(jiān)督的弱化、現(xiàn)實生活中“人情”的存在、非理性受眾群體等原因?qū)е虏糠钟耙暶餍浅霈F(xiàn)不規(guī)范的復出行為。

受眾對影視明星的資源稀缺性的不夠認可，當前影視行業(yè)的門檻降低、影視人才的大量涌入使得受眾與影視明星之間的距離逐步縮短，但每個明星都是獨一無二、難以復制的，所提供的服務和產(chǎn)品，比如表演、唱歌或者參加社會活動，都具有獨特的符號性，影視明星形象是由媒體文本制造的產(chǎn)品，其生產(chǎn)過程決定了影視明星天然具有資源稀缺性。由于影視明星的附加價值，例如高收入、高知名度的誘惑，讓年輕受眾相信輕松掙大錢是真實存在的，不腳踏實地努力進取，而是夢想著借助某個渠道爆紅，一步登天，選秀節(jié)目接連不斷、影視城聚集著成千上萬的群演，總供給大于總需求，分布不均衡，真正能夠成為行業(yè)頂尖的卻少之又少。

對影視明星而言，出現(xiàn)影響較大的違法、違背社會良俗事件，例如：偷稅漏稅、吸毒、情感糾紛等問題，極易造成巨大的負面影響，社會矛盾出現(xiàn)累積，受眾的廣泛關注和社會輿論的譴責加速了矛盾的激化，使之轉(zhuǎn)化成為“燃燒物質(zhì)”。從一系列明星危機事件來看，無論是涉及違法亂紀，還是觸及社會道德倫理的事件，背后都有社會普遍存在的痛點。在影視明星危機事件中，明星擁有龐大的粉絲群，其行為或言論往往能引發(fā)社會輿論的火花，從而被賦予了更多的社會意義。如果影視明星的亂象長期得不到遏制，社會不滿情緒就會繼續(xù)增長，影視明星的社會公信力就會不斷削減。

(二)燃燒引爆點

影視明星的行為失范是導致危機的直接原因，是引發(fā)燃燒的“引爆點”。在社會化媒體時代下，影視明星的各個事件都是通過多元化的媒介方式發(fā)酵才能引起受眾的廣泛關注，并且明星話題具有獨特優(yōu)勢，一旦影視明星出現(xiàn)失范行為，能夠迅速被媒體捕捉并傳播并引發(fā)受眾的廣泛熱議，引發(fā)社會的普遍關注。但需要指出的是，并不是所有的影視明星行為失范事件都可以作為引發(fā)明星危機的引爆點，有些事件在發(fā)生初期，還未達到“燃點”，就不能引發(fā)后續(xù)的燃燒。在社會燃燒物質(zhì)和助燃劑的共同作用下，只有達到“燃點”，才能引發(fā)明星危機。

(三)助燃劑的催化

影視明星出現(xiàn)危機后，管理部門和市場的反應能夠起到“助燃劑”的作用。當前對于影視明星的管理，一方面管理部門通過法律政策直接對明星進行監(jiān)管，另一方面也正視市場的力量，部分地遵循或借鑒商業(yè)模式操作。對于明星的懲治力度很大程度上取決于管理部門和市場的容忍度。

影視明星強大的社會關注度以及過往的表現(xiàn)，本身就能夠成為危機生成的“助燃劑”。明星的關注度是推動輿情發(fā)酵的重要因素。明星作為公眾人物，并且身處輿論話題中心，自帶粉絲流量與影響力，根據(jù)Coombs危機情境理論，從“危機史”與“關系史”兩個方面分析影視明星過往的表現(xiàn)。危機史指影視明星曾經(jīng)發(fā)生過的危機。關系史有兩個衡量標準，一是正負關系，二是關系的親密程度。當影視明星發(fā)生過的危機次數(shù)越多，影視明星與利益關系人之間包括媒體、影視團隊等存在著不友善的關系，一旦出現(xiàn)嚴重危機事件，外界對危機的責任歸因會傾向于影視明星本身，從而對明星形象產(chǎn)生負面評價。

“a slender hand”對應著“一只玉手”，“玉手”一詞指的是女性的手潔白如玉，是對他人之手的敬稱?！坝瘛笔恰懊?，尊貴的，敬辭”的含義。在中國，有玉手、玉足之說，故此處筆者認為譯文不妥。

從媒體信息發(fā)布來看，受眾在面對影視明星危機事件時，很難在短時間內(nèi)認清事情發(fā)生的原委，更容易相信媒體所提供的全面信息。隨著信息發(fā)布渠道的多元化，對于影視明星危機事件的報道形式更加多樣化，受眾能夠表達意見、參與討論的平臺更加多樣化，同時受眾也成為信息發(fā)布和輿論導向的主體，當某一影視明星危機事件曝光后，受眾就可以利用這些平臺進行討論、發(fā)表意見甚至宣泄情緒，甚至部分受眾能夠率先揭露一些影視明星失范行為，比如少部分明星的吸毒事件，都是首先通過受眾的揭發(fā)，才引起社會的關注。但值得注意的是，信息發(fā)布渠道的多元化在輿情信息的異化過程中難免會出現(xiàn)惡意報道、炒作、扭曲事實的現(xiàn)象，與受眾之間出現(xiàn)信息不對稱，虛假新聞、惡性炒作滋生出眾多關于影視明星過往的網(wǎng)絡謠言，加之媒體平臺錯誤的輿論導向都會加深廣大受眾的負面感知，引發(fā)負面的社會情緒。

對受眾而言，由于群體之間不同的閱歷和思想認識水平的局限等問題，受眾對于影視明星危機的認知水平和辨別能力、對影視明星危機的容忍程度以及道德層面評判的標準也不同。與理性受眾的討論相比，受眾群體中存在少部分的不理智的態(tài)度，例如表現(xiàn)出的“審丑”心理和過于寬容的態(tài)度，對明星的失范行為視而不見，對明星的失范行為進行辯解，對社會公眾的理性評價進行惡意抨擊，都會對影視明星危機事件的發(fā)酵起到助燃劑的作用。

三、影視明星危機的燃燒演化

影視明星出現(xiàn)行為失范事件后，媒體和受眾關注度先是會顯著上升，隨著事件的進一步發(fā)酵，媒體和受眾關注度達到了最高點，之后隨著事件熱度的逐漸平息，媒體和受眾關注度也會逐漸減退。本文借鑒斯蒂文芬克對危機生命周期的劃分方式，將影視明星危機的燃燒演化過程分為四個發(fā)展階段，即醞釀階段、爆發(fā)階段、擴散階段、分化階段，并根據(jù)事件每個燃燒階段的特點設置了三個關鍵點，即引爆點、爆發(fā)點和平息點。如圖2所示，橫軸T表示時間，縱軸P 表示影視明星危機事件的熱度或受眾關注度，引爆點D表示危機事件已發(fā)生并到被社會廣泛關注，隨著事態(tài)發(fā)展、媒體和受眾的關注度爆發(fā)式上漲、管理部門做出相應的處置措施出現(xiàn)爆發(fā)點G，表示危機事件正處于大規(guī)模擴散形態(tài)，隨著媒體和受眾對事件印象消退，并且沒有出現(xiàn)新的危機事件，出現(xiàn)事件平息點 I。不同階段的助燃劑和燃燒物質(zhì)肯定不同，也正是各階段的不一樣，讓利益相關者利用危機有了可乘之機。

圖2 影視明星危機的燃燒演化

(一)醞釀階段

影視明星危機事件爆發(fā)之前，引發(fā)危機事件的各種“燃燒物質(zhì)”正在累積，影視明星發(fā)生危機的可能性在不斷增強，表面上風平浪靜，但很可能已經(jīng)暗流涌動。受眾會因為現(xiàn)實中的一些不滿現(xiàn)象，通過多元化的平臺表達自己的意見、態(tài)度和情緒。社會輿論開始出現(xiàn)對某個事件的意見、評論等。醞釀階段的時間跨度較長，存在較大的不確定性，沒有明確的起點，以危機事件的引爆點D作為終點。

(二)爆發(fā)階段

這一階段的起點是影視明星出現(xiàn)行為失范事件即燃燒的引爆點D?！叭紵镔|(zhì)”被點燃，危機信息在社會中進行海量傳播和大范圍擴散，媒體和受眾關注度呈現(xiàn)出指數(shù)增長。在社會化新媒體時代下，議程設置經(jīng)歷了一個從個人議程到社群議程再到媒體議程的過程，受眾能夠發(fā)布或接收信息的渠道越來越多樣化，積極性和主動性都得到提高。如今的受眾在對待明星行為失范導致的危機時逐漸呈現(xiàn)“零容忍”趨勢。特別是出現(xiàn)影響較大的違法、違背社會良俗事件后，大多數(shù)的受眾對此類事件絕對是譴責的態(tài)度。影視明星及其團隊如果沒有在第一時間進行回應，把握事件發(fā)展走勢，特別是當管理部門對行為失范的影視明星做出相應的處置措施后，爆發(fā)點G 就會出現(xiàn)。與影視明星相關的影視作品、廣告代言、商業(yè)活動都會遭到不同程度的抵制，明星在短時間內(nèi)很難重新開展演藝事業(yè)。

(三)擴散階段

當危機出現(xiàn)爆發(fā)點G，引入“助燃劑”后，事件開始持續(xù)燃燒，一起危機就可能引發(fā)一系列相同主題的事件或問題的爆發(fā)。影視明星的行為失范就像多米諾骨牌中倒下的第一張骨牌，牽扯其身后的資本或企業(yè)的同時，也可能引發(fā)受眾、商業(yè)活動方和廣告贊助方之間的多重風險。本文以新浪新聞和今日頭條兩種平臺對明星危機信息的發(fā)布為文本數(shù)據(jù)來源(如表1)，選取了13件明星危機爆發(fā)后事件的演化過程。發(fā)現(xiàn)在當前影視行業(yè)正轉(zhuǎn)型階段下，一旦影視明星出現(xiàn)嚴重危機，演藝事業(yè)便會遭到嚴重打擊。如圖3 ABCDE分別代表影視明星的危機事件、影視作品、利益關系人、商業(yè)價值、社會價值，當影視明星出現(xiàn)危機后隨即引發(fā)其主演或參與制作的影視作品、電視節(jié)目、廣告，不論未播的，還是正在播的都要被停播，緊跟著明星商業(yè)形象的坍塌。除了自身經(jīng)濟利益受損，其引發(fā)的連鎖效應還將波及與其相關的所有商業(yè)活動。例如，與明星相關的影視制片方、投資方、明星代言的商業(yè)品牌公司、廣告公司、明星經(jīng)紀公司都會遭受嚴重損失，相應的明星的名譽、地位和社會價值也隨之下降，最終，被大眾譴責、拋棄甚至遺忘。

圖3 影視明星危機的負面演化過程

表1 影視明星危機爆發(fā)后事件演化

(續(xù)表)

(四)分化階段

隨著時間的推移或者其他事件的涌現(xiàn)，媒體和受眾對影視明星危機事件印象消退，事件的熱度開始降溫，受眾對事件的關注度減少，尤其是當管理部門做出管控舉措，影視明星及其團隊采取了有效的應對措施，事件負面影響逐漸縮小，社會危害程度逐步降低，在燃燒演化過程中會出現(xiàn)平息點，但在這個階段有可能一些因素經(jīng)過重新發(fā)酵后又會引起新一輪的燃燒，有一些影視明星危機事件是永久性的衰減，但也有一些事件的衰減是階段性的、暫時性的，有可能會演變成另外一個危機事件的醞釀階段。

四、影視明星危機的管控措施

在社會化媒體時代下，影視明星危機的負面影響不斷被放大。規(guī)范的管控措施是引導影視明星危機事件正向演變的必要條件，本文從提升社會管控和影視明星本身的危機處理能力兩個方面出發(fā)，根據(jù)影視明星危機事件燃燒演化不同階段的特點提出相應管控措施。

(一)在事件的醞釀階段

“燃燒物質(zhì)”不斷累積，社會應從多方面消除燃燒物質(zhì)。首先，要立足依法管理，健全影視行業(yè)相關的法律體系，建立規(guī)范的社會監(jiān)督組織，定期對影視明星提出財產(chǎn)和道德的監(jiān)督，對影視明星的薪酬、片酬加以核實。其次，積極開展對受眾的思想道德教育和引導，需要在深入了解受眾需求基礎上，樹立正確價值觀，放大其積極的一面，提升受眾的媒介素養(yǎng)，提高受眾的審美情趣和鑒賞能力，倡導受眾理性追星，選擇性追星。

影視明星及其團隊首先要樹立危機意識，做好預警方案，有效地預防危機事件的發(fā)生或者減少危機事件一旦爆發(fā)所帶來的損失。其次，應該注重塑造自身的正面形象，定期參加公益活動，充當社會義工，當遭遇重大的社會危機、國家應急等事件還應該積極組織發(fā)起募捐。并且要處理好與新聞媒體和受眾之間的關系，在提升業(yè)務能力的同時注重職業(yè)道德，盡量避免出現(xiàn)行為失范。

(二)在事件的爆發(fā)階段

規(guī)范影視明星及其團隊的行為，避免“引爆點”的出現(xiàn)，是危機管控的重點。要求影視明星承擔應盡的責任和義務，由管理部門和行業(yè)建立影視明星的追責機制，由專業(yè)的機構對影視明星的危機事件進行評判，規(guī)定哪些行為不再適合從事影視工作。建立懲治制度，對出現(xiàn)行為失范危機的影視明星依法嚴處，在影視明星群體中間形成一種震懾，使明星及其利益團隊認清危機的嚴重后果。

第一，明星及其團隊需要采用正確的應對方式，扭轉(zhuǎn)自身負面形象，避免危機燃燒的持續(xù)擴散。本文基于游昌喬提出危機應對的5S原則，當影視明星危機爆發(fā)之后，明星及其團隊要在第一時間表態(tài)主動承擔責任，把握黃金24小時，講清楚情況，搶奪受眾注意力，盡量把負面影響降到最低。第二，在危機事件發(fā)生后，影視明星及其團隊要主動采取行動，無論是應對媒體還是受眾，都應該主動公開真實信息，承擔第一消息來源的職責，最大限度地減小謠言流行的可能性，掌握對外發(fā)布信息的主動權。第三，危機發(fā)生后，明星應當保持坦誠，堅定地向公眾表明態(tài)度，予以真誠的道歉，面對危機不逃避，勇于承擔責任，誠懇地解決問題，以實際行動表明態(tài)度，平復公眾的情緒，轉(zhuǎn)移社會話題和受眾視線。第四，選擇正確的危機應對方式。要針對不同的受眾，在危機發(fā)展的不同階段，根據(jù)實際情況制訂正確的解決危機方案，指定專人負責與外界溝通，尤其是新聞媒體，及時、準確、有選擇性地對外發(fā)布信息，形成有效的對外溝通渠道，把輿論傷害降到最低。第五，轉(zhuǎn)移社會輿論。影視明星作為公眾人物，處理危機事件最重要的步驟就是控制輿論。在社會化媒體時代下，受眾對于信息的持續(xù)關注度并不高，影視明星應當提升團隊應對輿論的把控能力，維護好與媒體之間的關系，增進與受眾之間的距離，通過多種渠道轉(zhuǎn)移受眾視線，把負面影響降到最低。

(三)在事件的擴散階段

要控制“助燃劑”生成，縮短持續(xù)燃燒的事件。社會應引導新聞媒介在影視明星危機事件中發(fā)揮正確的與論導向作用。媒介從業(yè)者群體應恪守社會公德，積極擔負起社會責任感，應充分認識到自己在文化傳播中的重要性，自覺接受受眾和社會團體的監(jiān)督，共同營造良好的影視文化氛圍。堅持信息傳播的有效性，保證信息的真實性。不應盲目跟風，不要為了追求流量、獲取點擊量，就過度解讀明星危機事件，杜絕一味地消費明星符號，要重視正確教育理念的傳導。

明星市場屬于買方市場，一旦某明星出現(xiàn)問題，即可能遭市場拋棄，進而被取代。影視明星雖由商業(yè)公司制造，但其“合法性身份”掌握在受眾手上，受眾的認同決定了明星的價值。明星及其團隊要增強壓力下危機的處理能力、應變能力，提高自身的“燃點”和危機抗壓能力。通過有效的危機公關活動，盡力控制危機擴散帶來的負面影響以及危機造成的損失，避免自身的社會價值和商業(yè)價值快速下降。

(四)在事件的分化階段

不僅需要處理已經(jīng)發(fā)生的影視明星危機事件帶來的社會輿論，還要考慮到日后可能引發(fā)的新的危機，管理部門和行業(yè)要做好預防工作，并且應積極完善影視明星復出配套機制，由專業(yè)的評判機構對影視明星的哪些行為不再適合從事影視工作、多長時間內(nèi)不能進行演藝活動進行判別。建立影視明星的誠信記錄，對明星及其利益團隊的行為進行監(jiān)督，以誠信記錄為標準，規(guī)避明星用人選擇上的風險，在影視明星群體中間形成一種震懾。

影視明星及其團隊要以增強影視明星的媒體曝光率為目的，利用自己對粉絲的影響力，積極參與到形象修復的過程中來，加強自身的行為管理，自覺遵守法律法規(guī)、恪守職業(yè)道德。但也有一部分危機程度嚴重但又渴望延續(xù)演藝生涯的明星，對他們而言已經(jīng)不可能重新開展銀幕活動，但可以選擇轉(zhuǎn)變工作職能，通過提升自身的業(yè)務知識能力轉(zhuǎn)向影視幕后工作或在其他行業(yè)謀求新的發(fā)展。