內(nèi)容提要 區(qū)塊鏈具有改變新聞業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)的潛力。一方面，區(qū)塊鏈可以帶來高質(zhì)量的新聞報道，建立公開、開放的新聞生產(chǎn)體系，但是缺乏有效的新聞內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制幫助其實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；另一方面，區(qū)塊鏈新聞平臺依靠代幣激勵體系的運(yùn)行模式，無法進(jìn)入新聞媒介所需要的大規(guī)模用戶應(yīng)用階段。本文從美國區(qū)塊鏈新聞平臺實踐所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)行模式等方面的問題入手，從個人的革新意愿、風(fēng)險特征、感知易用性和有用性方面，分析影響區(qū)塊鏈新聞平臺用戶接受的因素。

區(qū)塊鏈最大的技術(shù)特征是去中心化、可溯源和不可篡改，數(shù)據(jù)信息的儲存、管理、流通可以做到透明、可信。區(qū)塊鏈有助于記錄信息的完整性，通過溯源甄別虛假信息，建立有效的信息管理系統(tǒng)，在信息的生產(chǎn)、加工、流通過程中的應(yīng)用將會較為廣泛和實用，能夠為用戶帶來更加快捷、有效的內(nèi)容信息服務(wù)。同時，傳統(tǒng)傳媒平臺對信息內(nèi)容生產(chǎn)的壟斷，造成個人信息的隱私隱患，區(qū)塊鏈將個人信息分散、有效地加密存儲，有助于彌補(bǔ)內(nèi)容信息管理上的漏洞。

筆者認(rèn)為，區(qū)塊鏈媒介平臺應(yīng)用主要在兩個方面：一方面，新聞、影像、美術(shù)、音樂、播客、演出、廣告等以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的區(qū)塊鏈媒介平臺，重點(diǎn)在于糾正傳媒市場秩序的功能和實現(xiàn)收益分配的公平和透明；另一方面，以文字、短視頻、直播等社交共享為基礎(chǔ)的區(qū)塊鏈媒介平臺，重點(diǎn)在于實現(xiàn)信息共享和服務(wù)價值形成的網(wǎng)絡(luò)共同體和雙贏模式。

根據(jù)專門的Dapp（Decentralized Application）統(tǒng)計分析網(wǎng)站Dappradar（https://dappradar.com）在2020年10月的統(tǒng)計，全球基于以太坊智能合約運(yùn)行的Dapp熱門領(lǐng)域主要是金融（DeFi）、游戲（Games）、博彩（Gambling）、交易（Exchange），而媒介平臺的日?；顒佑脩簦―AU）并不活躍。區(qū)塊鏈新聞媒介平臺主要是指以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的新聞媒體場景平臺（Journalistic Platform），大多以解決新聞傳媒行業(yè)領(lǐng)域特定問題為主。Civil、DNN等少數(shù)幾個美國區(qū)塊鏈新聞項目從2016年開始陸續(xù)進(jìn)行了嘗試，實踐過程出現(xiàn)的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)行模式和用戶接受等一系列問題值得關(guān)注。

一、區(qū)塊鏈可以帶來高質(zhì)量的新聞報道，建立開放的新聞生產(chǎn)體系，但缺乏可持續(xù)性的生產(chǎn)機(jī)制

區(qū)塊鏈的介入可以讓新聞生產(chǎn)最大程度地保障新聞的可靠性和真實性，還能擺脫新聞生產(chǎn)過程中內(nèi)外部的壓力。美國區(qū)塊鏈新聞平臺Civil（https://civil.co）從2016年開始運(yùn)營，旨在創(chuàng)建一個全部由公眾擁有和經(jīng)營的可信賴新聞媒體。Civil新聞平臺采用CVL作為Token化權(quán)利流通的代幣，CVL代幣是貢獻(xiàn)新聞內(nèi)容的激勵，讀者通過CVL代幣來購買新聞。Civil Registry可以視為平臺的登記系統(tǒng)，新聞機(jī)構(gòu)在申請加入Civil時需要標(biāo)明自己的所有制結(jié)構(gòu)、資助來源、商業(yè)模式、采編和管理人員名錄等，還要簽署承諾書，Civil平臺的新聞生產(chǎn)是一個去中心化的結(jié)構(gòu)，采取分散的新聞審查方式，新聞房間（Newsrooms）由讀者端驅(qū)動，新聞臺（Stations）由報道端驅(qū)動，事實核查服務(wù)（Fact-Checking As A Service）由用戶或?qū)I(yè)記者認(rèn)領(lǐng)。區(qū)塊鏈新聞平臺Civil致力于清除廣告和含混不清的新聞界痼疾，不再依靠廣告經(jīng)濟(jì)驅(qū)動，在一個公開的、開放的新聞市場中直接建立新聞生產(chǎn)者（記者）和消費(fèi)者（讀者）的關(guān)系，促進(jìn)高質(zhì)量的新聞報道。

另一個案例，美國區(qū)塊鏈新聞平臺DNN（Decentralized News Network，https://dnn.media）的嘗試也值得關(guān)注。這是一個數(shù)據(jù)存儲庫和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化運(yùn)行的新聞生態(tài)系統(tǒng)，旨在分發(fā)透明的、無需審查的和可驗證的新聞，也致力建立一個更加透明和客觀的美國媒體。所謂分散新聞（Decentralized News）是以一種協(xié)作的方式，通過打破新聞編輯室模式并授權(quán)任何人參與新聞工作，收集消息來源，提供補(bǔ)充、驗證，為重要的新聞故事提供資金，確保能夠公開獲取真實和透明的新聞，使每個人都可以參與其中。DNN項目最初的動機(jī)是基于解決2016年美國總統(tǒng)大選假新聞橫行的問題，一方面希望生產(chǎn)“真實而中立的新聞”，另一方面致力于過濾社交媒體中海量的信息“泡沫”。DNN新聞平臺同樣采取了Token化的權(quán)利流通，建立了代幣補(bǔ)償系統(tǒng)。不同于Civil平臺需要經(jīng)過Civil Registry才能發(fā)布新聞，DNN向所有人開放了上傳新聞的權(quán)限，但是在新聞是否發(fā)布環(huán)節(jié)進(jìn)行了審核設(shè)置。個人提交新聞發(fā)布的申請之后，需要由任意指定的7名匿名評審?fù)镀保玫桨霐?shù)以上的贊成票才能夠發(fā)布新聞。評審不能篡改新聞報道，只能提交贊成或者反對發(fā)布的意見。傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式中，編輯部對記者發(fā)布的指示往往受到利害關(guān)系或者感情偏向的影響。DNN將新聞發(fā)布的權(quán)力在去中心化結(jié)構(gòu)中下放給所有參與者，由匿名評審員投票決定結(jié)果，減少了非理性因素的影響。

□ 2018年5月28日，德國柏林歐洲區(qū)塊鏈技術(shù)大會現(xiàn)場。（新華社記者 嚴(yán)鋒/攝）

建設(shè)區(qū)塊鏈新聞平臺的目的是為了讓新聞活動更加獨(dú)立、真實和可持續(xù)性發(fā)展，無論是Civil，還是DNN，目前美國現(xiàn)有區(qū)塊鏈新聞平臺的運(yùn)行模式，都采用了Token化權(quán)利流通，即代幣經(jīng)濟(jì)模式，對于讀者而言，本質(zhì)上是付費(fèi)新聞模式。付費(fèi)新聞需要高質(zhì)量內(nèi)容，在新聞產(chǎn)品市場中一直不被看好，也缺乏成功運(yùn)營的先例。也就是說，理論上，區(qū)塊鏈新聞平臺可以使新聞活動更加獨(dú)立、客觀，但是并沒有相應(yīng)的內(nèi)容支持平臺的可持續(xù)性發(fā)展，因此飽受質(zhì)疑。例如，Civil平臺設(shè)置的門檻過高，影響了區(qū)塊鏈新聞平臺內(nèi)容的擴(kuò)展，DNN平臺強(qiáng)調(diào)的評審審核系統(tǒng)，也讓專業(yè)記者缺乏積極性，同時，假如區(qū)塊鏈新聞媒介平臺內(nèi)容提供者并非專業(yè)的新聞生產(chǎn)者，一定程度上也會影響新聞報道水平。

二、區(qū)塊鏈新聞平臺依靠代幣激勵體系的運(yùn)行模式，無法進(jìn)入新聞媒介所需要的大規(guī)模用戶應(yīng)用階段

區(qū)塊鏈新聞平臺是媒介行業(yè)的新類型，尚未達(dá)到大眾化階段，只是以小眾的特定用戶為中心。目前，美國幾個區(qū)塊鏈新聞平臺要么完成度比較低，處于實驗性階段，要么還屬于初期服務(wù)接受階段，基本都依靠代幣激勵體系進(jìn)行運(yùn)行，日常應(yīng)用的功能有限。2020年，Civil平臺無法維持運(yùn)營已經(jīng)發(fā)布了停止運(yùn)營的公告，DNN平臺也沒有獲得良性的運(yùn)營。這些都為未來區(qū)塊鏈新聞平臺運(yùn)行模式和發(fā)展方向留下了探討和實踐空間。實際上，在區(qū)塊鏈新聞媒介平臺的發(fā)展過程中，用戶扮演著重要的角色。如果用戶無法接受區(qū)塊鏈帶來新聞生產(chǎn)的技術(shù)革新，無法進(jìn)入大規(guī)模用戶應(yīng)用階段，那么，最終區(qū)塊鏈新聞媒介將無法真正的實際應(yīng)用。現(xiàn)實中，區(qū)塊鏈新聞媒介平臺若無法吸納用戶，便很難真正成長起來，反而由于代幣經(jīng)濟(jì)模式，可能會誘發(fā)大量“投機(jī)性”內(nèi)容生產(chǎn)和應(yīng)用，造成平臺內(nèi)部的財富中心干預(yù)內(nèi)容生產(chǎn)。用戶問題，已經(jīng)成為區(qū)塊鏈新聞媒介平臺應(yīng)用的第一痛點(diǎn)。

區(qū)塊鏈新聞平臺僅僅具有技術(shù)優(yōu)越性還不夠，需要在創(chuàng)新擴(kuò)散中獲得更多的用戶。羅杰斯所著的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中提出個人（或其他決策單位）的決策—創(chuàng)新過程需要經(jīng)歷認(rèn)知、說服、決策、執(zhí)行和確認(rèn)五個階段。雖然開源社區(qū)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、骨干企業(yè)、初創(chuàng)公司、投資機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)等參與者正在實踐區(qū)塊鏈應(yīng)用發(fā)展，不可忽視的是，營造區(qū)塊鏈傳媒行業(yè)可持續(xù)發(fā)展環(huán)境的關(guān)鍵在于普通用戶。普通用戶，也就是新聞受眾，這是新聞傳媒行業(yè)的主體消費(fèi)力量。新聞傳媒行業(yè)以大眾為對象，基于區(qū)塊鏈的新聞媒介平臺能否成功取決于普通用戶參與程度，特別是以短視頻、直播平臺等社交共享為基礎(chǔ)的區(qū)塊鏈新聞平臺更重視多元共贏和共同體秩序，用戶的喜好和傾向?qū)ζ脚_至關(guān)重要。

從個人的革新意愿、風(fēng)險特征和感知易用性和感知有用性方面，分析區(qū)塊鏈新聞平臺用戶接受的影響因素。

□區(qū)塊鏈 新華社/發(fā) 曹一/作

1.個人的革新意愿是區(qū)塊鏈媒介平臺是否被用戶接受的關(guān)鍵因素，對激發(fā)潛在用戶使用區(qū)塊鏈新聞平臺起相當(dāng)大的作用。革新意愿就是一個人對新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務(wù)的態(tài)度。在接受新技術(shù)過程中，一個人的革新意愿是重要因素。一個革新意愿高的人通常對接受新技術(shù)采取積極態(tài)度。在區(qū)塊鏈新聞平臺的接受上，用戶的革新意愿越高，對區(qū)塊鏈新聞平臺持肯定態(tài)度，愿意積極地了解區(qū)塊鏈新聞平臺的服務(wù)和應(yīng)用可能性也越高。反之，革新性傾向比較低的人，對新技術(shù)抱有恐懼心理或者排斥態(tài)度，使用區(qū)塊鏈新聞平臺意愿也較低。當(dāng)前區(qū)塊鏈在傳媒行業(yè)的應(yīng)用也面臨著一些技術(shù)瓶頸，區(qū)塊鏈還要解決速度、容量和穩(wěn)定性等問題，最主要的是區(qū)塊鏈能夠承載的信息量不理想，而新聞行業(yè)需要生產(chǎn)和使用龐大的數(shù)據(jù)。有革新意愿的用戶對不確定性或者潛在的風(fēng)險接受能力比較高，可以接受目前還不夠完善的技術(shù)解決方案，甚至愿意冒風(fēng)險進(jìn)行積極地響應(yīng)?？傊?，用戶對區(qū)塊鏈新聞平臺越是持有比較積極肯定的態(tài)度，越能提高實際的使用頻率。

區(qū)塊鏈新聞平臺要重視革新意愿高的群體進(jìn)行宣傳，推廣區(qū)塊鏈的新理念、新功能。區(qū)塊鏈新聞平臺要獲得持續(xù)性發(fā)展，可以依靠區(qū)塊鏈開源社區(qū)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、骨干企業(yè)、初創(chuàng)公司、投資機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)等眾多的早期參與者用戶，這些早期參與者用戶正是革新意愿高的群體，他們以自身經(jīng)驗為基礎(chǔ)對區(qū)塊鏈新聞平臺進(jìn)行宣傳，讓潛在用戶能夠更加了解區(qū)塊鏈的屬性，引導(dǎo)其他用戶參與進(jìn)來，可以起到大眾化的擴(kuò)散作用。

2.普通用戶對以新聞為代表的區(qū)塊鏈媒介平臺有著強(qiáng)烈的感知風(fēng)險，感知的主要風(fēng)險維度為財務(wù)風(fēng)險和功能風(fēng)險。用戶感知風(fēng)險理論由哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer在20世紀(jì)60年代提出，經(jīng)常用來解釋新型環(huán)境下的消費(fèi)者行為，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險越大，他們購買或使用某項產(chǎn)品和服務(wù)的意愿就越低。區(qū)塊鏈新聞平臺為用戶增加了感知風(fēng)險負(fù)擔(dān)，這也是影響用戶接受的主要因素之一。區(qū)塊鏈新聞平臺的風(fēng)險特征包括投機(jī)風(fēng)險、技術(shù)不穩(wěn)定、發(fā)展不可預(yù)測、政策風(fēng)險等，其中資本投機(jī)帶來的財務(wù)風(fēng)險較強(qiáng)，特別是多數(shù)媒介平臺都可以看到投機(jī)資本的身影，也實際增加了其金融風(fēng)險。其他風(fēng)險還包括功能風(fēng)險，區(qū)塊鏈新聞平臺模式還不夠成熟，多數(shù)應(yīng)用僅僅處于初級發(fā)展階段，功能應(yīng)用和預(yù)期有差別，常常出現(xiàn)項目中止的情況。Civil和DNN的停擺，就使用戶持有的代幣失去了價值。

3.感知易用性和感知有用性也是區(qū)塊鏈新聞平臺能否被用戶接受的重要因素，用戶惰性和實用性不足成為影響技術(shù)接受的消極因素。感知易用性實際上是便利性問題，如果區(qū)塊鏈新聞平臺比較容易上手使用，也會讓潛在用戶順利地從現(xiàn)有的新聞平臺過渡到區(qū)塊鏈新聞平臺。

對于用戶來說，區(qū)塊鏈新聞平臺的使用經(jīng)驗不足，為了獲得新聞資源需要創(chuàng)建比特幣錢包，購買比特幣或以太幣再進(jìn)行代幣兌換，利用、參與新聞平臺的過程較為繁瑣。Civil由于代幣交易過于復(fù)雜而受到批評，不得不多次進(jìn)行簡化交易的嘗試。從使用慣性上講，用戶惰性會壓倒很多合理性因素，也會回避復(fù)雜的步驟。區(qū)塊鏈新聞平臺項目通常需要發(fā)布ICO白皮書解釋運(yùn)行系統(tǒng)和代幣發(fā)行規(guī)則，這對于很多普通用戶而言理解門檻并不低，明顯地影響了區(qū)塊鏈新聞平臺的擴(kuò)散。區(qū)塊鏈新聞平臺需要充分考慮潛在用戶的經(jīng)驗，降低使用門檻，將平臺界面（UI）異質(zhì)要素最小化，持續(xù)用戶使用慣性，這些對平臺的普及及推廣都將會起到積極的影響。

感知有用性是指潛在用戶需要意識到區(qū)塊鏈新聞平臺的實用性，也是基于區(qū)塊鏈媒介平臺效用層面的問題。區(qū)塊鏈還沒有在數(shù)字貨幣之外產(chǎn)生現(xiàn)象級的應(yīng)用，主要在于缺乏實用價值，僅僅依靠代幣激勵機(jī)制支撐內(nèi)容生產(chǎn)和用戶服務(wù)，無法為用戶帶來有價值的產(chǎn)品應(yīng)用和創(chuàng)新服務(wù)。區(qū)塊鏈新聞平臺通常給予用戶更多新聞主體權(quán)利，甚至可以和平臺形成對等關(guān)系，公平性、安全性和可信任度更高，還有針對用戶補(bǔ)償?shù)墓δ?。從感知價值理論的角度，區(qū)塊鏈的安全性、信息保護(hù)、透明性、可信任和可追蹤等技術(shù)屬性會一定程度提升用戶的使用意圖，但多數(shù)用戶還沒有實際感知到新聞平臺的價值，這也是用戶接受度并沒有顯著提升的原因之一。

從美國區(qū)塊鏈新聞平臺實踐帶來的經(jīng)驗可以看到，區(qū)塊鏈新聞平臺需要建構(gòu)更為合理的新聞生產(chǎn)生態(tài)鏈，改善新聞流通過程中已有的問題，帶來合理的記者、編輯和新聞參與者等收益分配體系，提供透明的新聞記錄（時間、地點(diǎn)和當(dāng)事人等），雖然在很多應(yīng)用中取得了突破，但是距離規(guī)?；脩羝占叭匀淮嬖诓恍〉木嚯x。用戶問題為未來區(qū)塊鏈新聞平臺運(yùn)行模式和發(fā)展方向提出了挑戰(zhàn)，就目前而言，應(yīng)對區(qū)塊鏈新聞平臺用戶接受瓶頸可能的突破口有：第一，由基本技術(shù)導(dǎo)向調(diào)整為以用戶價值為中心導(dǎo)向，以用戶價值創(chuàng)造為目標(biāo)和驅(qū)動力；第二，區(qū)塊鏈新聞平臺用戶的行為模式仍較為模糊，進(jìn)一步清晰化之后，才能找到新聞服務(wù)的創(chuàng)新方式；第三，區(qū)塊鏈新聞平臺需要不停地發(fā)掘現(xiàn)實生活中的實用性和參與度，豐富功能，不斷迭代；第四，區(qū)塊鏈新聞平臺要不斷優(yōu)化用戶和平臺的鏈接系統(tǒng)，才能提高普通用戶的使用頻率和平臺黏性。進(jìn)一步講，區(qū)塊鏈新聞平臺要實現(xiàn)真正的價值爆發(fā)也在于能否形成成熟的大眾化新聞產(chǎn)品體系，實現(xiàn)規(guī)?；脩?，用戶使用過程意味著大量的數(shù)據(jù)生產(chǎn)，大數(shù)據(jù)將為人工智能算法訓(xùn)練提供有價值的樣本，區(qū)塊鏈新聞平臺才能夠和人工智能等新技術(shù)進(jìn)行深入融合和互相賦能。

現(xiàn)階段，區(qū)塊鏈在新聞行業(yè)的應(yīng)用探索集中于用戶權(quán)益、用戶賦權(quán)等，單單從彌補(bǔ)用戶的權(quán)利缺位這一點(diǎn)來看，就對已有的新聞生態(tài)具有建設(shè)性的劃時代意義。區(qū)塊鏈為新聞業(yè)提供了一個應(yīng)用藍(lán)圖，諸多的項目案例還不足以提供現(xiàn)實的、有效的解決方案，但是新聞業(yè)通過區(qū)塊鏈的影響，發(fā)現(xiàn)了更多的可能性，這種可能性所派生的動力、創(chuàng)新和創(chuàng)意，具有改變現(xiàn)有新聞業(yè)局面，找到新的發(fā)展契機(jī)的潛力，區(qū)塊鏈在新聞業(yè)中有充分的、值得信任的價值。