近日，在廣州召開(kāi)的第五屆“中國(guó)—國(guó)際器官捐獻(xiàn)大會(huì)”期間，由新華社《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》聯(lián)合國(guó)家衛(wèi)健委和中國(guó)紅十字會(huì)特邀張藝謀導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的公益微紀(jì)錄片及融媒體報(bào)道《“移”路同行——中國(guó)器官捐獻(xiàn)移植五年間》經(jīng)新華社各渠道發(fā)布后，引發(fā)強(qiáng)烈反響，產(chǎn)生刷屏之效。國(guó)家衛(wèi)健委、中國(guó)紅十字會(huì)對(duì)新華社表示感謝。中宣部對(duì)報(bào)道給予充分肯定，認(rèn)為這組報(bào)道“視文圖，相互協(xié)調(diào)，相得益彰；情理知，交匯融合，作用人心”，為弘揚(yáng)大愛(ài)精神、鼓勵(lì)更多人參與器官捐獻(xiàn)移植事業(yè)，起到了十分理想的作用。

作為此次報(bào)道的主創(chuàng)人員，從第一次腳本策劃會(huì)到產(chǎn)品發(fā)布，有焦灼困惑、有豁然開(kāi)朗、有鏡頭直面生死時(shí)的震撼、有對(duì)凡人英雄溫情大義的感動(dòng)、有藝術(shù)與新聞跨界碰撞的探尋，更有報(bào)刊深度融合發(fā)展的求索，回顧整個(gè)制作過(guò)程，可謂收獲良多。

一、導(dǎo)向?yàn)榛辏河谩吧恿Α贝蚱啤罢劇啤儭?/h2>

作為20世紀(jì)生命科學(xué)的重大進(jìn)展，器官移植成為治療終末期器官功能衰竭患者的有效醫(yī)療手段。由于器官捐獻(xiàn)事關(guān)生命價(jià)值和尊嚴(yán)，器官移植事關(guān)患者健康和生命挽救，器官分配事關(guān)社會(huì)公平正義，器官移植手術(shù)極為復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)較大，因此器官捐獻(xiàn)與移植話題比較敏感。穩(wěn)妥有序開(kāi)展器官捐獻(xiàn)與移植，是一個(gè)國(guó)家醫(yī)學(xué)發(fā)展和社會(huì)文明進(jìn)步的重要標(biāo)志，是保障人民根本利益、惠及民生的大事。把握好這一主題的采寫(xiě)導(dǎo)向、拿捏好“時(shí)度效”，是這組報(bào)道成功的關(guān)鍵。

——產(chǎn)品導(dǎo)向。自2015年我國(guó)全面實(shí)行公民自愿器官捐獻(xiàn)的5年多來(lái)，每年數(shù)以千計(jì)“傳遞愛(ài)與希望”的捐獻(xiàn)事跡頻頻“感動(dòng)中國(guó)”：有“接受逝者葉沙自愿捐獻(xiàn)器官重獲新生的5人自愿組建名為‘一個(gè)人（葉沙）籃球隊(duì)’”的大愛(ài)無(wú)疆，有“老母親義無(wú)反顧捐肝救子的”的親情無(wú)價(jià)，還有“醫(yī)者呼吁并建立器官轉(zhuǎn)運(yùn)綠色通道”的仁心和擔(dān)當(dāng)……然而，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)公民器官捐獻(xiàn)率僅0.03/100萬(wàn)，而全球器官捐獻(xiàn)率最高的國(guó)家西班牙為35/100萬(wàn)，二者相差1000余倍。這個(gè)被公共輿論所忽視的問(wèn)題涉及千家萬(wàn)戶，新聞工作者有責(zé)任發(fā)揮媒體作用，真實(shí)記錄凡人英雄的溫情大義，在展現(xiàn)“生命在陽(yáng)光下延續(xù)”的華彩瞬間、致敬每一位“生命接力”者的過(guò)程中，向社會(huì)發(fā)出“自愿捐獻(xiàn)器官”的呼吁，引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)變觀念、弘揚(yáng)大愛(ài)精神，用“生命接力”打破“談‘移’色變”。

——報(bào)道方式。加快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體從“相加”到“相融”，推動(dòng)新聞采編發(fā)從單一、單維、單向到全媒、多維、互動(dòng)轉(zhuǎn)變，做到組織指揮一體化、內(nèi)容生成全媒化、報(bào)道形態(tài)多元化、信息傳播矩陣化，是經(jīng)參加快推動(dòng)紙媒深度融合轉(zhuǎn)型發(fā)展、占領(lǐng)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)的必由之路。這組報(bào)道策劃之初，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就踐行融合報(bào)道理念，確立“微紀(jì)錄片+深度文字報(bào)道+H5互動(dòng)游戲”的報(bào)道思路。融合報(bào)道，并非為了融合而融合，而是實(shí)現(xiàn)各種形態(tài)、形式與內(nèi)容的匹配度，以提高受眾的到達(dá)率。在這組融合報(bào)道中，首先推出的《預(yù)告|張藝謀特邀執(zhí)導(dǎo)〈“移”路同行〉，致敬每一位“生命接力”之人》，形成傳播懸念；隨后推出主打公益微紀(jì)錄片《“移”路同行——中國(guó)器官捐獻(xiàn)移植五年間》，講述供體家屬、受捐者、醫(yī)者、器官捐獻(xiàn)協(xié)調(diào)員之間愛(ài)的傳遞、生命接力的感人故事，旨在訴諸情感、著力打動(dòng)受眾；同日推出的主打深度調(diào)研稿，全面反映器官捐獻(xiàn)現(xiàn)狀模式、改革之路、高質(zhì)量發(fā)展以及困境和挑戰(zhàn)，旨在訴諸理性、重在消除疑慮，建立公眾對(duì)這項(xiàng)公益事業(yè)的信心。文中配發(fā)大量圖表，讓受眾對(duì)重要數(shù)據(jù)一目了然、印象深刻，同時(shí)也學(xué)到了知識(shí)；H5互動(dòng)產(chǎn)品《張藝謀、張譯、周冬雨……邀你視頻聊天，解碼“生命的禮物”！》集納器官捐獻(xiàn)常見(jiàn)問(wèn)題，在H5架構(gòu)中加入“微信視頻通話”等互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引受眾踴躍參與，以問(wèn)答形式科普器官捐獻(xiàn)常識(shí)，呼吁中國(guó)公民積極加入自愿器官捐獻(xiàn)的公益事業(yè)，增強(qiáng)了報(bào)道服務(wù)性。

——播發(fā)窗口。在國(guó)家衛(wèi)健委、中國(guó)紅十字會(huì)指導(dǎo)下，每年舉辦一屆的中國(guó)-國(guó)際器官捐獻(xiàn)大會(huì)，吸引了來(lái)自世衛(wèi)組織、世界移植協(xié)會(huì)、梵蒂岡教皇科學(xué)院，歐洲、非洲、拉丁美洲、亞洲等區(qū)域的器官移植機(jī)構(gòu)廣泛參與，在全球衛(wèi)生領(lǐng)域影響較大。選擇在“第五屆中國(guó)—國(guó)際器官捐獻(xiàn)大會(huì)”開(kāi)幕之際推出這組報(bào)道，有利于凝聚共識(shí)和力量，向海外傳播中國(guó)社會(huì)文明進(jìn)步的正面形象。

二、內(nèi)容為王：踐行“四力”挖掘“供體器官短缺”獨(dú)家新聞

人無(wú)我有、人有我優(yōu)的原創(chuàng)新聞，永遠(yuǎn)是“硬通貨”“稀缺品”。爆款融媒產(chǎn)品無(wú)一例外都以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有內(nèi)容，融合形式再好、渠道再多，也是無(wú)源之水、無(wú)本之木。唯有踐行“四力”，才能挖掘獨(dú)家鮮活素材。

在長(zhǎng)達(dá)半年的前期調(diào)研中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)兵分多路、馬不停蹄、輾轉(zhuǎn)北京、湖北、江蘇、云南、廣東、浙江等多地，先后走訪40多家醫(yī)院，采訪器官捐獻(xiàn)者、受捐者、醫(yī)者、器官捐獻(xiàn)協(xié)調(diào)員、志愿者等共計(jì)100多人次，身著負(fù)壓服進(jìn)入移植手術(shù)區(qū)采訪，采訪筆記近30萬(wàn)字，累計(jì)音視頻近2000G。最終調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國(guó)目前約有30萬(wàn)名器官功能衰竭患者等待移植，因“供體器官短缺”，每年僅約2萬(wàn)人能夠?qū)嵤┮浦彩中g(shù)，呼喚更多人加入器官捐獻(xiàn)公益事業(yè)迫在眉睫。

期間，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)親歷與器官捐獻(xiàn)者的生離死別，感受患者等待移植時(shí)的痛苦和煎熬，見(jiàn)證開(kāi)通綠色通道轉(zhuǎn)運(yùn)器官的爭(zhēng)分奪秒，分享中國(guó)成功開(kāi)展全球首例新冠肺炎康復(fù)者腎移植手術(shù)的喜悅……最終挖掘出50多個(gè)獨(dú)家鮮活、震撼靈魂的真實(shí)故事：有生死茫茫間還緊攥善念的器官捐獻(xiàn)者及其家屬；有24小時(shí)待命、努力將生命終結(jié)轉(zhuǎn)化為重生希望的移植醫(yī)護(hù)人員；有遭受誤解卻依然擺渡于生死間的器官捐獻(xiàn)協(xié)調(diào)員和志愿者……他們共同奏響“生命接力，‘移’路同行”的大愛(ài)樂(lè)章。

融合報(bào)道成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，就是受眾能否聽(tīng)得進(jìn)、記得住、傳得開(kāi)，如果說(shuō)教大于感動(dòng)、理念大于形象，則受眾記不住、甚至特反感。這組融合報(bào)道聚焦受眾心靈能觸及、能領(lǐng)會(huì)、能傳遞、能釋放的經(jīng)典瞬間，達(dá)到春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。比如，器官捐獻(xiàn)者馬恒去世后，其家人同意捐獻(xiàn)他的器官。馬恒父親說(shuō)：“很多人說(shuō)我，把兒子的器官都‘賣(mài)’了。但捐獻(xiàn)器官我不后悔，兒子的器官還活著，我就覺(jué)得他還活著?！狈喂δ芩ソ呋颊哂嵴灼阶罱K沒(méi)能等到和她匹配的供體，臨終前毅然決定無(wú)償捐獻(xiàn)自己其他有用的器官；受捐者肖志海說(shuō)，在醫(yī)院等待匹配器官期間，他每天都倚在窗邊死死盯著醫(yī)院那架運(yùn)送器官的直升機(jī)起飛、降落，一次次期盼這是自己救命的“供體”，但內(nèi)心總在希望與失望間跌宕起伏；受捐者吳玥永遠(yuǎn)記得她肺移植手術(shù)后重新喊著爸爸媽媽時(shí)，父親激動(dòng)地把她抱起來(lái)轉(zhuǎn)圈的情景；受捐者秦杰聊起他腎移植手術(shù)后“一口氣連喝三杯水，高興得哈哈大笑”……

□ 2015-2019 年中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)量（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）

由于訴諸溫情、故事生動(dòng)、說(shuō)理實(shí)在，這組融合報(bào)道不僅有效化解器官捐獻(xiàn)移植話題的敏感性和復(fù)雜性、打破“談捐色變”“談‘移’色變”，而且讓更多人消除疑慮、加入行動(dòng)者的行列。網(wǎng)友在新華社客戶端等移動(dòng)端評(píng)論區(qū)留言道：“決定不了自己的生，就決定自己離開(kāi)的方式！”“生命不能永恒，但可以傳遞。”“看了微紀(jì)錄片很感動(dòng)，讓我對(duì)器官捐獻(xiàn)有了新看法。支持器官捐獻(xiàn)移植事業(yè)，從我做起?！薄?/p>

三、創(chuàng)新為要：善用社會(huì)資源成功“破圈”增強(qiáng)議題傳播力

這組融合報(bào)道始終探索創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)與選題有關(guān)的各種社會(huì)資源，在報(bào)道過(guò)程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品與用戶實(shí)時(shí)、有效互動(dòng)，讓正能量?jī)?nèi)容與正能量流量互動(dòng)，讓重大選題的報(bào)道在普通用戶熟悉的場(chǎng)景中以用戶熟悉的方式觸達(dá)用戶。比如，在微紀(jì)錄片單元，團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)著名導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任特邀執(zhí)導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+藝術(shù)”的跨界碰撞。大到走邏輯線還是情感線，小到每個(gè)畫(huà)面的處理，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與張藝謀團(tuán)隊(duì)多次徹夜研討，確立微紀(jì)錄片每一幀適合選題的藝術(shù)呈現(xiàn)形式。

此外，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更進(jìn)一步挖掘到文藝界熱心器官捐獻(xiàn)事業(yè)的公益人物。最終，張譯、周冬雨、王千源、小柯、劉浩存等一批公眾人物在H5產(chǎn)品中出鏡，以視頻聊天、問(wèn)答形式發(fā)揮名人號(hào)召力、傳播器官捐獻(xiàn)知識(shí)，不但形式活潑、互動(dòng)可感，還使重大議題報(bào)道成功“破圈”?！捌迫Α辈⒎瞧频魢?yán)肅報(bào)道的內(nèi)核、并非簡(jiǎn)單的流量迎合、更非矮化議題高度，而是讓重大議題的立意更貼近新時(shí)代用戶的常識(shí)觀感，探討過(guò)程更有時(shí)代感、參與感和互動(dòng)感，在用戶熟悉、參與的場(chǎng)景下，讓主流聲音傳播得更廣、主張更深入人心。

從報(bào)道的社會(huì)反響看，調(diào)用“跨界”資源是成功的。這組報(bào)道通過(guò)報(bào)、網(wǎng)、端、微各渠道推出后，既氣勢(shì)磅礴，又細(xì)節(jié)精致，有說(shuō)服力、解釋力、傳播力和影響力。截至目前，這組融合報(bào)道的主打稿和H5產(chǎn)品在新華社客戶端的閱讀量分別為196萬(wàn)+和100萬(wàn)+，新華社微信公眾號(hào)10萬(wàn)+，先后被學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、騰訊、搜狐、今日頭條、網(wǎng)易、新浪等轉(zhuǎn)載，知乎、好看、愛(ài)奇藝、微視頻等播放閱讀總量9800萬(wàn)+。近期，這組融合報(bào)道的衍生品——全媒視頻書(shū)《“移”路同行——中國(guó)器官捐獻(xiàn)移植五年間》即將由新華出版社出版發(fā)行。