在泛媒體時代，傳媒業(yè)邊界消融，內(nèi)容爆發(fā)式增長，主體多元、形態(tài)多樣、魚龍混雜，“內(nèi)容”本身也出現(xiàn)了泛化的趨勢，加上產(chǎn)品化、故事化、社交化、全媒化等追求，豐富了內(nèi)容生產(chǎn)的工具手段和形式形態(tài)，形成了宏觀上的“全息化”效果。主流媒體積極運用先進技術，探索融合業(yè)態(tài)、全媒形態(tài)，以日新月異的面貌挺進主戰(zhàn)場，為人們帶來全新體驗。然而，其中也出現(xiàn)了同質(zhì)化內(nèi)容供給漫灌過剩、原汁原味的“有機”新聞信息相對不足的受眾觀感。主流媒體應及時糾正一定程度上存在的“內(nèi)容偏向”，開啟深度融合、內(nèi)容創(chuàng)新下半場，不負“新型主流媒體”的寄望和追求。

一、“內(nèi)容”的內(nèi)涵及其意義

傳媒競爭是全方位競爭，但內(nèi)容仍是核心要素。中辦、國辦印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》提出要推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，“更加注重網(wǎng)絡內(nèi)容建設，始終保持內(nèi)容定力”?？梢哉f，能否保持內(nèi)容定力，切實推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在很大程度上將決定媒體融合的深度和成效。

對以新聞報道和輿論引導為天職的新聞媒體來說，內(nèi)容在廣義上，包括策采編發(fā)、內(nèi)容形式、題材體裁等多個維度，是與服務、技術、管理平行的概念，如“建立以內(nèi)容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”中“內(nèi)容”就是廣義上的；內(nèi)容在狹義上，是具有一定事實所指和傳播意義的一系列符號體系，是與報道或產(chǎn)品形式形態(tài)、傳播或運營手段渠道相平行的范疇。習近平總書記強調(diào)：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。要多深入基層、深入一線、深入官兵，了解第一手材料?！逼渲小皟?nèi)容”是從狹義上說的，而“第一手材料”就是媒體生產(chǎn)內(nèi)容的源泉。

可見，對于新聞輿論工作和媒體融合發(fā)展來說，廣義的內(nèi)容建設是根本；對于廣義上的內(nèi)容建設來說，狹義的內(nèi)容又是根本；同時，作為內(nèi)容源頭活水的“材料”，即“客觀的”“實在的”“所指的”的事實本身，應該是新鮮且獨特甚至獨家的。無論媒體業(yè)態(tài)如何迭代、內(nèi)容如何演變，這個本質(zhì)不變，也應該是所謂“內(nèi)容創(chuàng)新”“內(nèi)容定力”的根本。

二、內(nèi)容偏向的表現(xiàn)

以此審視當前媒體融合發(fā)展實踐，創(chuàng)新探索和受眾觀感中，存在一定程度重形式輕內(nèi)容、重包裝輕內(nèi)核的“內(nèi)容偏向”。

1.包裝有余，增量不足。新聞的本質(zhì)是信息、本源是事實，內(nèi)涵在反映人事物的最新變動，價值在消除信息不對稱和認知鴻溝。同樣的新聞素材，改頭換面、添枝加葉的多種生成多元傳播，其合理性邊界在哪里？除了“觸達”“覆蓋”更廣大人群之外，過度包裝往往離新聞性更遠、離需求側(cè)更遠，甚至帶來形式大于內(nèi)容、有形式無內(nèi)容的“空心化”之憂。受眾的普遍感受是，接觸的新聞越來越多，但是真正切己相關的相對較少；重復性、同質(zhì)化的內(nèi)容較多，有信息增量的相對不足，在不同的渠道、形態(tài)中接觸到的“還是熟悉的配方，還是熟悉的味道”。

2.故事有余，信息不足。純粹的信息是干巴巴的，對于新聞工作者來說，如果沒能充分挖掘細節(jié)、情感、深度、背景，錯過了好故事難免遺珠之憾。但故事性應屬于敘事、話語的技術層面，根本的意義仍然是架起傳受橋梁，增進人們對一個或一組“信息”理解的信度、效度和速度，所帶來的“悅讀”體驗應是副產(chǎn)品，不應舍本逐末，過度故事化。越來越常見的是對沒有太多故事性的報道客體，或勾兌稀釋、寡淡無益，或生做文章、硬凹造型，其中也不乏刻意拔高、情感渲染、合理想象等痕跡。這不僅造成“信息傳播”的低效甚至扭曲，也很大程度上消解了傳播意圖。例如“最美瞬間”等傳播噱頭愈演愈烈，精品佳作中難免有渾水摸魚者：割裂來龍去脈、模糊事實要素、偏離新聞真實，如新冠肺炎重癥患者手寫遺書“我的遺體捐國家”“我老婆呢”，有的媒體只報上半句，為講故事削足適履。

3.情感有余，力量不足。情感凌駕真相，是所謂社交媒體“后真相”傳播景觀，其實質(zhì)不過是人類社會常態(tài)社交時代在線化之后，更為可見而已。網(wǎng)絡上隨意性、情緒化、極端化的表達方式是其表征之一。同時，互聯(lián)網(wǎng)無數(shù)個體形成“力的平行四邊形”，更容易造成輿論關注點的變動不居。這些都更凸顯了主流媒體開展事實報道、輿論引導、情緒疏導的必要性重要性。然而其中往往出現(xiàn)迎合性、追熱性、應激性等短期行為，止步于輿情泡沫的消長，缺乏充分的“事實核查”和“新聞堅持”，從而造成新聞報道“蜻蜓點水”“雨過地皮濕”甚至爛尾之虞。

4.概念有余，實指不足。有些過于宏大高蹈的立意，看懂的人不需要，“需要的”人看不懂，已成為宣傳“內(nèi)卷化”難以逾越的瓶頸；在具體文本中，毫無懸念或故作懸念的話語、符號、標簽，也造成了不少內(nèi)容“僵尸”。主題先行的“形式創(chuàng)新”，在逼仄空間中競爭白熱化、紅?；?、淺表化，一個政策、事件、講話或報告出來后，很多“產(chǎn)品”甚至連多元平衡的“采訪”都可以省略，在可視化策略的單行道上比拼，擠占或淹沒了獨辟蹊徑的新聞發(fā)現(xiàn)。此外，當下新聞報道尤其是批評性報道客體泛指、虛化現(xiàn)象越來越常見，只有現(xiàn)象沒有“實體”?！皟r值正確”之余“不知所指”，能否通過“聞者足戒”發(fā)揮效果？

5.“確定”有余，預見不足。新聞真實要求“確定性”，但是這種確定性不應是作繭自縛于“既成事實”，滿足于“確定性”的報道安全，而是要在“不確定性”中尋求確定、于“不安全”中守護安全，與時間賽跑，與風險賽跑，消減“信息不對稱”，以正向做功對抗社會系統(tǒng)、信息系統(tǒng)的熵增效應。這才是新聞信息的價值所在。正如習近平總書記所強調(diào)：“要高度重視并及時阻斷不同領域風險的轉(zhuǎn)化通道，避免各領域風險產(chǎn)生交叉感染，防止非公共性風險擴大為公共性風險、非政治性風險蔓延為政治風險?！睘榇?，媒體要善于發(fā)現(xiàn)“敏感因素、苗頭性傾向性問題”“做到眼睛亮、見事早、行動快，及時消除各種政治隱患”。如近幾年，P2P、長租公寓爆雷，造成人民生命財產(chǎn)損失和應對治理難題，卻鮮見媒體“圖之于未萌，慮之于未有”，及時監(jiān)測預警預防。

對于新聞輿論工作和媒體融合發(fā)展來說，廣義的內(nèi)容建設是根本；對于廣義上的內(nèi)容建設來說，狹義的內(nèi)容又是根本；同時，作為內(nèi)容源頭活水的“材料”，即“客觀的”“實在的”“所指的”的事實本身，應該是新鮮且獨特甚至獨家的。

三、診治應對：從觀念到操作的重置

這些“內(nèi)容偏向”帶來一定程度的供需錯配、信息冗余、重復建設、資源浪費，造成信息傳播“內(nèi)卷化”和信息接受“疲勞感”，引發(fā)傳受雙方的邊際效應遞減，削弱了新聞輿論工作實效性和貢獻度。究其根源，是“加工包裝”創(chuàng)新有余，“真材實料”創(chuàng)新不夠。對此，需要從觀念到操作的重新考量。

1.內(nèi)容生產(chǎn)要立足專業(yè)屬性

新聞真實是具體真實，必須有全面真實確切的新聞要素，更高維的本質(zhì)真實也是以之為載體的，否則皮之不存毛將焉附？體之不存魂何所系？因此媒體表達有其特有的價值準則和操作規(guī)范。新聞報道必須建基于事實、信息等客觀性具體性之上，而且要盡可能地體現(xiàn)在有據(jù)可依有跡可循的新聞敘事中。

官員、專家、自媒體、普通網(wǎng)民，其信息把握、知識視野、表達方式良莠不齊但無可厚非。黨政干部，可以泛泛批評某些現(xiàn)象“……有之”“有的……”“某些……”，普通群眾空發(fā)議論也無需“舉證”，專家可以學術探討“對事不對人”。但是新聞報道不僅要現(xiàn)象“真”，而且要所指“實”，必須在新聞本源本質(zhì)中“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”，不能作“現(xiàn)象合成”“人物合成”“邏輯推演”“合理想象”，也不能滿足于“虛化泛指”“價值正確”。

媒體融合、內(nèi)容創(chuàng)新的下半場，應該多在事實的“發(fā)現(xiàn)”和新聞的“增值”上發(fā)力，從“發(fā)明”向“發(fā)現(xiàn)”攻堅，從“顏值”向“內(nèi)涵”延伸，從“末梢”向“源頭”開掘，從內(nèi)容源頭“挖掘”價值高點、受眾看點和傳播爆點。

此外，在融入輿論場的過程中，主流媒體要避免“尾巴主義”，被輿論輿情和網(wǎng)言網(wǎng)語帶節(jié)奏牽著走，或者片面追求情緒對沖效果，而是要在對“后真相”的客服與超越中樹立專業(yè)價值。畢竟，對真相的追問、對理性的捍衛(wèi)，才是新聞力量根本的持久的來源。

2.創(chuàng)新價值多向本源挖潛

N次加工、多元生成內(nèi)容，旨在實現(xiàn)全新體驗和場景適配，但需警惕時效性、新聞性缺失造成的“空心化”，多渠道多場景輪番轟炸造成的“審美疲勞”。渠道適配和形態(tài)轉(zhuǎn)化都需要費心費力費時，創(chuàng)意策劃生產(chǎn)周期長，這是目前時效性要求不高的“新瓶裝舊酒”產(chǎn)品偏多的一個重要原因，也是時效性強的“易碎品”融合呈現(xiàn)相對較少的原因。

媒體融合、內(nèi)容創(chuàng)新的下半場，應該多在事實的“發(fā)現(xiàn)”和新聞的“增值”上發(fā)力，從“發(fā)明”向“發(fā)現(xiàn)”攻堅，從“顏值”向“內(nèi)涵”延伸，從“末梢”向“源頭”開掘，從內(nèi)容源頭“挖掘”價值高點、受眾看點和傳播爆點。應根據(jù)具體選題確定是否要在第一時間全媒采集、要素配齊，并綜合考慮傳播需要和受眾體驗籌劃后續(xù)的多元化加工生成。

3.評價考核須細分范疇工種

融媒體時代，新聞生產(chǎn)中采集創(chuàng)作、N次加工、傳播互動是三個最基本的流程和工種，定位不同、專業(yè)不同、性質(zhì)不同、價值不同，因此評價標準和考核依據(jù)也應隨之迥別，才能有效甄別每個工種的價值和規(guī)范。當然具體如何衡量評定各自的價值，需要在實踐中形成清晰的邊界和標準。

線索、素材、深度、獨家等方面屬于創(chuàng)作范疇，融合化、碎片化、可視化等等屬于N次加工的范疇。以數(shù)據(jù)新聞為例，用大數(shù)據(jù)技術挖掘“新發(fā)現(xiàn)”的屬于“創(chuàng)作”，以圖表或動圖等可視化呈現(xiàn)這種發(fā)現(xiàn)的屬于“加工”。

采訪、寫作依然是新聞生產(chǎn)的基本環(huán)節(jié)，否則所謂的加工和傳播，就是無源之水無本之木。新聞發(fā)現(xiàn)、采訪和寫作的工作難度和社會價值，應該有獨立的評價標準，不以傳播層面的爆款與否、刷頻與否為轉(zhuǎn)移。而傳播層面更多的是加工與運營，應以其對新聞內(nèi)容的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性適配為核心設計評價標準。如對政府工作報告的解讀，如果僅僅是一圖讀懂等，屬于傳播范疇；如果采訪到專家和民眾的反饋，屬于生產(chǎn)范疇。

這種區(qū)隔的意義在于強化專業(yè)性。不能因為強調(diào)“全媒體”“融媒體”“跨界”，就將不同工種“一鍋燴”。模糊了專業(yè)邊界與貢獻權(quán)重，扭曲了生產(chǎn)關系，必然壓抑內(nèi)容生產(chǎn)力的釋放。

四、新聞創(chuàng)新要抓住內(nèi)容的根本

習近平總書記強調(diào)的“從生產(chǎn)領域加強優(yōu)質(zhì)供給，減少無效供給，擴大有效供給”“使供給體系更好適應需求結(jié)構(gòu)變化”對新聞輿論工作改革創(chuàng)新富有啟發(fā)，頗具指導意義。為深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，主流媒體到了必須更加重視內(nèi)容創(chuàng)新的前提下使內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新兩翼齊飛的時候了。

應該明確，新聞媒體的內(nèi)容創(chuàng)新本質(zhì)上不是“創(chuàng)”出來的，而是“發(fā)現(xiàn)”并“開采”出來的，無論是正面典型報道，還是輿論監(jiān)督報道。內(nèi)容之于媒體，猶如材料、芯片之于一國科技經(jīng)濟，既是根本和基礎，也是難點和痛點。這也是為什么，很多媒體創(chuàng)新最常見可見的抓手和成效集中在易操作、見效快的形式創(chuàng)新上。

面對渠道之變、用戶之變、跨界之變，主流媒體更需堅持內(nèi)容定力，做強核心價值和比較優(yōu)勢。相比科技巨頭，主流媒體短在“鋼少”，如技術、資本等；但是長在“氣多”，主要來自內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)性、原創(chuàng)性、獨家性等價值要素?！把a鋼”當然重要，“益氣”更為關鍵。主流媒體在挺進主戰(zhàn)場、再造“新型”的征途中，必須固專業(yè)根基，揚內(nèi)容優(yōu)勢，補創(chuàng)新短板，以強大的新聞“四力”夯實內(nèi)容“不可替代性”，增強受眾獲得感和信賴度。