內(nèi)容提要 傳播效能將成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)，也將成為媒體下階段融合發(fā)展的重要方向。南方都市報(bào)在“移動(dòng)優(yōu)先、數(shù)據(jù)優(yōu)先、用戶優(yōu)先”戰(zhàn)略指引下，大力推動(dòng)智媒轉(zhuǎn)型。其背后的邏輯就是對(duì)傳播對(duì)象做深入研究，圍繞傳播效能做文章。在實(shí)際操作過程中，南都從個(gè)性化生產(chǎn)、精準(zhǔn)化抵達(dá)、體驗(yàn)式傳播、社群化互動(dòng)等四個(gè)方面發(fā)力，著力實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播，提高傳播效能。

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出要堅(jiān)持效果導(dǎo)向，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化用戶理念。如果說中國(guó)媒體融合發(fā)展的上半場(chǎng)，主題是傳統(tǒng)媒體重構(gòu)策采編發(fā)流程、在生產(chǎn)方式上搭上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代列車；下半場(chǎng)必然面臨的一個(gè)重大命題，就是如何做好有效傳播?？梢耘袛?，傳播效能將成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)，也將成為媒體下階段融合發(fā)展的重要方向。

南方都市報(bào)在“移動(dòng)優(yōu)先、數(shù)據(jù)優(yōu)先、用戶優(yōu)先”戰(zhàn)略指引下，大力推動(dòng)智媒轉(zhuǎn)型。其背后的邏輯就是對(duì)傳播對(duì)象做深入研究，圍繞傳播效能做文章。在實(shí)際操作過程中，南都從以下幾個(gè)方面發(fā)力，著力實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播，提高傳播效能。

一、個(gè)性化生產(chǎn)

在前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞媒體不具備規(guī)模化生產(chǎn)定制內(nèi)容的條件。但是，在當(dāng)今傳播格局下，針對(duì)不同群體進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)供給，已經(jīng)是一種必然趨勢(shì)?，F(xiàn)在的新聞生產(chǎn)必須要增強(qiáng)對(duì)象意識(shí)，必須針對(duì)特定用戶生產(chǎn)特定的內(nèi)容。

《南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2020-2022）》（下稱《行動(dòng)計(jì)劃》）中明確提出，提高融合生產(chǎn)和智能傳播效能，建立以分眾化差異化為特征的開放生產(chǎn)體系。把用戶需求作為傳播能力建設(shè)的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)。瞄準(zhǔn)不同用戶，統(tǒng)籌規(guī)劃，全面推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的開放協(xié)同和融合質(zhì)變，最大限度釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力。在此指導(dǎo)下，南都在個(gè)性化生產(chǎn)方面做了諸多嘗試。比較典型的是致力于城市文化創(chuàng)意傳播的“粵愛”系列條漫產(chǎn)品。

近年來，南都內(nèi)部做的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，就是逐步完善用戶數(shù)據(jù)庫，借此實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)端用戶群體進(jìn)行分級(jí)分類分區(qū)管理。某個(gè)城市、某個(gè)區(qū)域就是一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的傳播圈層。按照語言和風(fēng)俗習(xí)慣，廣東有廣府、潮汕和客家等幾大群體圈層。在此幾大圈層下，各地市又都有自己的突出性格。俚語、小吃、風(fēng)俗、地標(biāo)，甚至只有當(dāng)?shù)厝瞬拍茴I(lǐng)會(huì)的細(xì)微的語氣差別，構(gòu)成了各個(gè)圈層的文化基因。

“粵愛”系列產(chǎn)品，就是以條漫的形式，在微信端推出，聚焦某個(gè)市、區(qū)、縣，從衣食住行民俗，到城鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)風(fēng)情，聚焦大事小情，挖掘特色話題。策劃團(tuán)隊(duì)將廣東各地市劃分為熱門（廣深兩核、潮汕）、特色（強(qiáng)區(qū)鎮(zhèn)）及存在感弱等模塊，其中“存在感弱”城市成了一大主攻對(duì)象。這些城市不要說全國(guó)人民，甚至廣東人都不了解他們的地理方位及習(xí)俗。南都希望通過一個(gè)百萬用戶的平臺(tái)（南都微信主號(hào)），打破刻板印象，提升這些地方的存在感，塑造其城市形象。

2019年12月1日，一個(gè)普通的周日，早晨8點(diǎn)，南都推出首條“粵愛”條漫《汕尾在哪里》。到了當(dāng)天中午，閱讀量六七萬，對(duì)南都微信來說并不高。當(dāng)天下午，閱讀量突然狂增，10w+，15w+，20w+……用戶留言劇增，新用戶不斷增加。最終，這篇“粵愛”條漫閱讀達(dá)32.5萬，分享超過2.4萬，單篇閱讀帶來了近千的新用戶。在后臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)這些用戶基本都是在外地的汕尾籍人士。后臺(tái)留言也很積極：“小編是汕尾人吧？你知道的太多了！”“大汕尾也上南都了！老淚縱橫！關(guān)注一輩子！”“感謝南都，終于有一個(gè)平臺(tái)為汕尾正名”……

此后，南都又發(fā)起策劃了“打卡汕尾”系列活動(dòng)，將純粹的線上傳播變?yōu)榫€下互動(dòng)。由于有了前期個(gè)性化生產(chǎn)的內(nèi)容鋪墊，后續(xù)活動(dòng)也收到了一呼百應(yīng)的效果。

2020年，南都共制作發(fā)布24條“粵愛”條漫作品，單南都渠道累計(jì)閱讀量350萬+，全網(wǎng)曝光突破千萬級(jí)，整體10萬+率高達(dá)84%。其中，不少產(chǎn)品延展出打卡、調(diào)研等落地活動(dòng)，也得到當(dāng)?shù)毓俜降母叨日J(rèn)可。通過這種自帶流量的地域話題，從而突破圈層局限，引發(fā)群體共鳴，推動(dòng)提升傳播效能。

二、精準(zhǔn)化抵達(dá)

這是傳播效能的又一個(gè)重要指標(biāo)。也就是說，要根據(jù)人口結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布、社會(huì)變化等特征，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行群體細(xì)分、精準(zhǔn)畫像，制定分眾化、差異化傳播策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)傳播。通過搭建用戶運(yùn)營(yíng)模型，形成協(xié)同互補(bǔ)的細(xì)分化傳播用戶群體。

2020年4月13日上午，在南方都市報(bào)主會(huì)場(chǎng)里，潛江“龍蝦紅”主題色的背景板布置，讓疫情期間閑置已久的會(huì)議室“回暖”起來。政府、媒體、企業(yè)采購商代表等與會(huì)嘉賓落座有序，都不約而同地緊盯著畫面跳動(dòng)的直播大屏，傾聽從千里之外傳來的湖北潛江“春回大地”的聲音——蝦稻田間，蝦農(nóng)捕蝦的劃船聲、水流聲；小龍蝦加工工廠、檢測(cè)中心、交易中心里機(jī)器運(yùn)作的轟鳴聲——盡情流露著“寒冬”過后的朝氣與活力。南都廣州、潛江兩路記者通過屏幕向網(wǎng)友發(fā)出倡議，“2020，讓我們‘吃’援湖北！”

這場(chǎng)針對(duì)湖北潛江小龍蝦的帶貨直播，開啟了南都在疫情期間的援鄂特別策劃“粵過千里 吃援鄂貨”活動(dòng)，也成為創(chuàng)新品牌欄目南都“云集市”的首秀。

當(dāng)時(shí)，湖北疫情防控大局已定，復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為當(dāng)務(wù)之急。南都希望結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，推出“云集市”這種產(chǎn)品形態(tài)：政府引導(dǎo)、媒體搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、百姓受益。

就在這場(chǎng)針對(duì)潛江小龍蝦的帶貨直播中，南都湖北疫情報(bào)道團(tuán)記者們征袍未洗，深入潛江，兵分四路通過直播鏡頭帶網(wǎng)友走進(jìn)蝦稻田間、加工工廠、檢測(cè)中心、交易中心，全程揭秘潛江龍蝦的生產(chǎn)過程。一個(gè)半小時(shí)直播共吸引180萬+網(wǎng)友在線圍觀。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廣東中荔集團(tuán)、國(guó)聯(lián)、深圳點(diǎn)籌網(wǎng)、盒馬等多家企業(yè)認(rèn)購超6000噸小龍蝦，價(jià)值超過2.2億元。

此后，南都云集市又陸續(xù)針對(duì)湖北枝江，陜西延安，廣東韶關(guān)、湛江等市的特色產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨。在廣交會(huì)期間，甚至連線非洲尼日利亞，助力珠三角制造業(yè)克服疫情障礙，帶動(dòng)在非洲的銷量。

與風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅直播帶貨相比，機(jī)構(gòu)媒體的優(yōu)勢(shì)不在C端流量的變現(xiàn)，而是對(duì)生產(chǎn)商、供應(yīng)商、采購商和地方政府的有效連接。因此，南都云集市更重要的立足點(diǎn)在于通過媒體力量尋找組織動(dòng)員采購商，釋放B端的采購需求和能力，從而一次性大批量地助力地方解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題。也就是致力于精準(zhǔn)傳播，有效動(dòng)員，既要賺吆喝，又要賺效益。

未來，我們希望南都“云集市”不只是一個(gè)供需雙方洽談買賣合作的平臺(tái)，更是一個(gè)供需之間、政府與企業(yè)之間交流意見、互通思想的高端平臺(tái)，企業(yè)可以建言獻(xiàn)策，政府可以廣納諫言，不僅能解決產(chǎn)品問題，更能解決產(chǎn)品發(fā)展背后的系列問題，從而反哺產(chǎn)業(yè)的循環(huán)發(fā)展，創(chuàng)造更高效益。

南都另外一個(gè)品牌欄目《南都健康大講堂》，也是秉持同樣的理念，并不追求絕對(duì)的流量，而是追求精準(zhǔn)有效傳播，即是否影響到了某種疾病的患者或家屬。以該節(jié)目做的自閉癥專題為例，由于邀請(qǐng)到了該領(lǐng)域最知名的專家，再加上前期精準(zhǔn)的宣推。本期節(jié)目吸引了1000多個(gè)自閉癥孩子的家長(zhǎng)。這是一個(gè)極其精準(zhǔn)的用戶群體。每期節(jié)目根據(jù)不同主題，定向宣推連接相應(yīng)群體。該欄目就是通過這種方式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容抵達(dá)的精準(zhǔn)化，建立起一個(gè)又一個(gè)精準(zhǔn)用戶群，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

三、體驗(yàn)式傳播

要提高傳播效能必須實(shí)現(xiàn)單項(xiàng)式傳播向互動(dòng)式、服務(wù)式、場(chǎng)景式傳播的轉(zhuǎn)變。因此就要構(gòu)建線上線下立體傳播格局，用足傳播空間。順應(yīng)“萬物皆媒”趨勢(shì)，以展館、論壇、評(píng)選等項(xiàng)目運(yùn)作為平臺(tái)，將生產(chǎn)和傳播能力引入線下，賦予更多實(shí)體空間以媒體內(nèi)涵，增加媒體品牌的線下入口，構(gòu)建“線上全媒體、線下多場(chǎng)景”的立體傳播格局，拓寬主流媒體在線下場(chǎng)景中的體驗(yàn)式傳播應(yīng)用。

比如，在2020年抗擊新冠疫情的報(bào)道中，南都推出了精品力作《最美逆行者》系列圖片報(bào)道。這組攝影作品，以人物肖像的形式聚焦在湖北一線抗疫的醫(yī)護(hù)人員脫下防護(hù)面具后傷痕累累的面孔。這組壓痕清晰、目光堅(jiān)定的圖片感染了無數(shù)人，被譽(yù)為“有直抵人心的力量”，凝聚了人心，鼓舞了士氣。對(duì)于這組照片，南都在努力做到窮盡傳播途徑和手段，以爭(zhēng)取傳播效果最大化。

一是實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化傳播。2月17日，南方都市報(bào)聯(lián)合廣州市委宣傳部共同推出廣州全城為最美逆行者亮燈加油行動(dòng)。當(dāng)晚，包括廣州塔、獵德大橋等廣州核心地標(biāo)建筑30塊LED戶外大屏幕滾動(dòng)播放“疫·痕”組照巨幅海報(bào)，“禮贊英雄，燃爆全城”。開設(shè)“最美逆行者”防疫宣傳主題地鐵站——楊箕站，并在廣州地鐵全線網(wǎng)271座車站同步展出400多幅“最美逆行者”照片，相關(guān)視頻在地鐵車廂循環(huán)播放。隨后，致敬亮燈行動(dòng)迅速推廣到廣東21地市，全省共計(jì)推出1000多塊LED屏禮贊英雄。這次行動(dòng)其實(shí)是打破了媒體固有的傳播思路，在版面、電腦、手機(jī)端之外，找到了線下城市空間的場(chǎng)景傳播方式，以“線上全媒體、線下多場(chǎng)景”的創(chuàng)新表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的多樣化展示、多介質(zhì)推送、多元化傳播，成為體現(xiàn)主流價(jià)值觀的現(xiàn)象級(jí)傳播爆款。

二是抓住互動(dòng)式傳播。在亮燈傳播的同時(shí)，為了將這一選題效能發(fā)揮到最大化，南都繼續(xù)深耕線上產(chǎn)品，推出了一個(gè)“疫·痕”照相館H5。產(chǎn)品的初衷是全本記錄馳援湖北的廣東醫(yī)療隊(duì)全體醫(yī)護(hù)，通過記住他們的臉，記住這段歷史。H5頁面上，除了肖像照片，還增加了文字介紹、點(diǎn)贊互動(dòng)、留言致敬、日記感言等互動(dòng)功能，通過“疫·痕”H5，南都搭建了一個(gè)全新的互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了后方用戶與前線醫(yī)護(hù)的實(shí)時(shí)連接?！耙摺ず邸盚5上線次日，今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、澎湃新聞、南方+等主流渠道紛紛重點(diǎn)推薦，讓全國(guó)人民再次感受“最美逆行者”的力量。截至2020年4月14日，“疫·痕”H5更新醫(yī)護(hù)人員2323人，上傳醫(yī)院261家，涉及廣佛莞等，首頁及醫(yī)護(hù)個(gè)人頁互動(dòng)總量1500萬+，留言2萬條。

三是吸引沉浸式傳播。在“為最美逆行者”亮燈致敬行動(dòng)進(jìn)行同時(shí)，“為了明天收藏今天”的策劃也悄悄萌生。2月底開始，南方都市報(bào)與廣東省博物館攜手，聯(lián)合向社會(huì)各界廣泛征集相關(guān)抗疫見證物。期間，南都投入版面14個(gè)，宣傳報(bào)道超過20余次，用4萬余字圖文、海報(bào)等立體策劃報(bào)道和包裝推送，跟蹤大展征集過程。截止7月，收到來自醫(yī)院及援鄂醫(yī)護(hù)人員、企業(yè)、媒體、文藝工作者以及普通個(gè)人的各類視頻資料幾十G、圖片數(shù)千張，并已陸續(xù)收到各類抗疫見證物近百件。這些展品從多個(gè)維度展示了社會(huì)各界為抗疫做出的努力和奉獻(xiàn)。8月4日，在廣東省文化和旅游廳的指導(dǎo)下，廣東省博物館、南方都市報(bào)共同打造“眾志成城——致敬抗疫者”專題展在廣東省博物館開展。展覽聚焦醫(yī)護(hù)為主的各界抗疫者，精選500余幅抗疫照片和121件抗疫見證物，以“逆行——白衣執(zhí)甲，向死而生”“致敬——危難時(shí)刻，感激有您”上、下兩篇章，多視角回顧廣東乃至全國(guó)抗擊新冠肺炎疫情的戰(zhàn)斗歷程。截止2020年9月10日閉展，觀展人數(shù)超3萬人次。其中專門預(yù)約到場(chǎng)觀展致敬的團(tuán)體280余批次，主要為省市機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位。

南方都市報(bào)廣邀“展中人”走到展廳分享抗疫故事，醫(yī)護(hù)人員、記者、社區(qū)保障人員……親歷者的講述感染人、鼓舞人，展覽一下子“立體”起來，場(chǎng)場(chǎng)淚目。專題展一度成為弘揚(yáng)中華民族家國(guó)情懷、培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀、踐行新時(shí)代文明的一個(gè)重要平臺(tái)，一個(gè)廣東省內(nèi)開展黨建交流活動(dòng)的熱門陣地。專題展也成為學(xué)生們生動(dòng)的思政課堂。2020年9月1日下午2點(diǎn)半，馳援湖北的廣東醫(yī)護(hù)代表、記者代表以及廣州市天河區(qū)天榮中學(xué)和天河第一小學(xué)的師生代表20多人來到廣東省博物館三樓，跟隨南都導(dǎo)覽進(jìn)入“眾志成城——致敬抗疫者”專題展。與此同時(shí)，廣州市天河區(qū)16.3萬中小學(xué)生坐在教室里通過直播“云逛展”。9月10日，南都邀請(qǐng)?jiān)谌珖?guó)抗擊新冠肺炎疫情表彰大會(huì)受表彰的個(gè)人和組織代表走進(jìn)展廳錄制“微黨課”。由此，鐘南山院士的國(guó)士擔(dān)當(dāng)愛國(guó)情懷、馳援湖北一線4萬多中國(guó)醫(yī)護(hù)的勇敢奉獻(xiàn)精神、全國(guó)人民的團(tuán)結(jié)樂觀精神、抗疫戰(zhàn)線的專業(yè)科學(xué)素養(yǎng)……都被一一記錄。總體而言，南都圍繞“最美逆行者”圖片舉行的系列線上線下傳播，提升了信息的密度以及覆蓋的廣度、精度和深度。

四、社群化互動(dòng)

是否與用戶進(jìn)行了有效互動(dòng)，是衡量傳播效能的一個(gè)高階標(biāo)準(zhǔn)。要通過傳播互動(dòng)，讓用戶“由感動(dòng)到行動(dòng)”。正如《行動(dòng)計(jì)劃》中提到：優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶互動(dòng)，滿足用戶個(gè)性化需求，建立基于強(qiáng)關(guān)系的高信任度、高黏度、高活躍度用戶群體。建立會(huì)員積分系統(tǒng)，豐富會(huì)員產(chǎn)品形態(tài)，完善會(huì)員數(shù)據(jù)平臺(tái)，挖掘會(huì)員潛在需求，探索會(huì)員付費(fèi)模式，打造多層次會(huì)員服務(wù)體系。打造消費(fèi)信息分發(fā)體系，建立消費(fèi)評(píng)級(jí)和支付結(jié)算系統(tǒng)，提高信息用戶向消費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。形成價(jià)值傳遞、思想供給、場(chǎng)景消費(fèi)的閉環(huán)。這就要求機(jī)構(gòu)媒體要從公域走向私域，從大眾走向社群。

以南方都市報(bào)打造的“灣姐朋友圈”為例，“灣姐”是南都的首席編輯黃海珊，基于她對(duì)粵港澳大灣區(qū)的鉆研和積累，南都為她專門打造了社群產(chǎn)品——“灣姐朋友圈”。始建于2019年9月，經(jīng)過2020年一年的運(yùn)營(yíng)，目前已有付費(fèi)會(huì)員數(shù)千人。這個(gè)會(huì)員體系從建立伊始到運(yùn)營(yíng)過程，不斷創(chuàng)新，高度體現(xiàn)了南都為用戶進(jìn)行“高質(zhì)量”生產(chǎn)服務(wù)的決心?！盀辰闩笥讶Α?，正在不斷成為南都與關(guān)心區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和投資理財(cái)決策用戶緊密交流的平臺(tái)。

會(huì)員畫像調(diào)查顯示，30—50歲人群占比為61%，月收入1萬—5萬元的比例為65%，5萬元以上的為7.5%。他們關(guān)注的領(lǐng)域主要是大灣區(qū)的地產(chǎn)樓市、前沿科技（如5G、AI等）、金融理財(cái)、文化產(chǎn)業(yè)等。希望提供的服務(wù)方向主要是政企服務(wù)和生活服務(wù)類。

“灣姐”給會(huì)員提供的服務(wù)包括：本人牽頭撰寫的智庫報(bào)告、主題分享會(huì)、“一本政經(jīng)班”“跟著灣姐去調(diào)研”線下活動(dòng)等。比如，2020年全國(guó)兩會(huì)過后，“灣姐”寫了《兩會(huì)超級(jí)干貨》，給會(huì)員私享。為了讓分享內(nèi)容更加豐富更貼實(shí)際，“灣姐”還在晚上八點(diǎn)開始進(jìn)行“粵夜粵精彩”的主題式分享。此后，又結(jié)合時(shí)政重大新聞，開設(shè)了“灣姐一本政經(jīng)班”：從灣區(qū)2020年投資機(jī)會(huì)剖析到土地新政的解讀；從全國(guó)兩會(huì)再到海南自貿(mào)島的全方位解讀。

同時(shí)，“灣姐”還發(fā)揮自己專業(yè)連接能力，廣邀媒體同行、專家學(xué)者，為會(huì)員進(jìn)行更多專業(yè)解讀、知識(shí)分享?！案鵀辰闳フ{(diào)研”是2020年新推出的線下活動(dòng)。針對(duì)粵港澳大灣區(qū)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，精心設(shè)計(jì)調(diào)研路線，帶領(lǐng)會(huì)員去實(shí)地調(diào)研走訪。使會(huì)員身臨其境感受經(jīng)濟(jì)微觀動(dòng)態(tài)和區(qū)域活力，甚至發(fā)現(xiàn)商機(jī)。該活動(dòng)一經(jīng)推出，就在會(huì)員群贏得好評(píng)一片，報(bào)名火爆。同時(shí)，也深受地方政府和企業(yè)的歡迎。

從提供信息，到提供服務(wù)，通過這些圈層運(yùn)營(yíng)，“灣姐”朋友圈的用戶黏性進(jìn)一步增加，內(nèi)容價(jià)值也在不斷提升。同時(shí)，也傳遞出未來媒體傳播的一種趨勢(shì)，即通過圈層運(yùn)營(yíng)，從單項(xiàng)式傳播向互動(dòng)式、服務(wù)式、場(chǎng)景式傳播轉(zhuǎn)變。