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        小盲盒 大生意

        2021-03-16 06:14:51紀(jì)宇
        中國新時代 2021年3期

        紀(jì)宇

        引起短期消費熱潮不難,難的是長期保持流量。想要延續(xù)“盲盒熱”,除了不斷注入新元素外,還要嚴(yán)把品控,同時應(yīng)及時預(yù)防炒作帶來的負(fù)面影響,讓盲盒真正發(fā)揮潮玩價值。

        三五成群的年輕人,從柜臺拿起外表無異的盒子,逐個搖一搖、捏一捏、聽一聽,煞有介事認(rèn)定某個,而后伴隨著付款、拆盒,表情跌宕起伏,這一幕幕讓局外人迷惑的場景,每天在各大盲盒實體店上演。

        “生活就像一盒巧克力,你永遠(yuǎn)不知道下一塊會是什么味道?!彪娪啊栋⒏收齻鳌防锏倪@句經(jīng)典臺詞,如果放在現(xiàn)在,可能會被改成“生活就像一盒盲盒,你永遠(yuǎn)不知道下一個開出的是什么?!?/p>

        其實,盲盒的形式不是近幾年才出現(xiàn)的,90后兒時常玩的洞洞抽獎,前幾年網(wǎng)上大熱的扭蛋,包括近幾年的福袋……它們都有相似之處。盲盒更像這幾種的集大成者,神秘、隨機(jī)、充滿想象。

        2020年12月14日,盲盒第一股泡泡瑪特在聯(lián)交所主板上市,開盤暴漲100%至77.1港元,總市值達(dá)1065億港元。而在2019年4月,泡泡瑪特剛從新三板退市時,其市值僅為20億元,短短一年多的時間,泡泡瑪特的估值就翻了23倍。

        依靠盲盒,泡泡瑪特實現(xiàn)了逆襲,在這背后,是盲盒經(jīng)濟(jì)和潮玩市場的風(fēng)起云涌。

        盲盒掀起潮玩新風(fēng)潮

        盲盒,顧名思義,重點在于“盲”,同樣的包裝里裝著不同的玩偶手辦,盒身上通常有整個系列的玩偶造型圖片,但在拆開盒子前,你并不知道自己究竟選中的是什么款式,只有在盒子被拆開的那一瞬間,“謎底”才會揭曉。如果運氣好的話,還能抽中特別的“隱藏款”。

        盲盒的火爆,離不開獨特的營銷模式——依靠不確定性與驚喜感,精準(zhǔn)捕捉消費心理。

        在打開一個盲盒的瞬間,里面的物品充滿了不確定性和驚喜感,這讓開盲盒成了刺激又緊張的“冒險”,而這種“冒險”又會讓用戶對購買盲盒、開盲盒的行為產(chǎn)生依賴,甚至上癮。

        6歲女孩梓霖的媽媽說孩子“什么都拆,上癮,就要那種‘拆的感覺。”徐女士用“2分鐘的快樂”形容女兒的拆盒動機(jī),“家里一堆,拆完也沒見她再看?!钡妄g的盲盒小粉絲,多是基于新奇、好看,而非集齊的欲望。

        相比之下,成熟玩家的目的性和執(zhí)著度強(qiáng)得多。劉鋒的樂趣在于改裝,改造型、換顏色、植入新的創(chuàng)意,讓他覺得“成就感滿滿”。小鄭2020年9月“入坑”盲盒,最初只是因為“DIMOO特別可愛”,他自述心路歷程是“最初只求不翻車就好,10月目標(biāo)變成‘抽熱款,11月成‘抽隱藏,現(xiàn)在停不下來了。”

        浙江工商大學(xué)教授、浙江現(xiàn)代商貿(mào)發(fā)展研究院常務(wù)副院長趙浩興認(rèn)為,現(xiàn)在的年輕人精神、工作壓力大,需要有一種心情的釋放,而盲盒又新奇,又酷,又有驚喜感,恰好擊中了年輕人的消費需求。

        潮玩門店里火爆的銷售場景,投射到市場上是巨大的前景。

        2015年,國內(nèi)潮玩零售市場的規(guī)模為63億元,到了2019年,國內(nèi)潮玩市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到207億元,年均復(fù)合增長率為34.6%。其中,盲盒的銷售規(guī)模約為100億元,占比約為50%。

        盲盒的崛起主要得益于二次元文化的蓬勃發(fā)展和潮流玩具群體的快速增長。AdMaster發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2018年年底,中國泛二次元市場人群數(shù)量已經(jīng)增至3.46億人左右,連續(xù)兩年同比增長超過10%。作為泛二次元經(jīng)濟(jì)代表性衍生品,盲盒越來越受到年輕人的喜愛,正在逐漸從小眾消費成為年輕人的主流消費。

        以泡泡瑪特為例,在過去的幾年,泡泡瑪特業(yè)績快速增長。泡泡瑪特招股書顯示,泡泡瑪特2017年-2019年實現(xiàn)營業(yè)收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元,凈利潤分別為160萬元、9950萬元和4.51億元,3年時間利潤暴漲289倍。2020年上半年,泡泡瑪特總營收增加50.5%至8.18億元,凈利潤同比增長24.4%至1.41億元。短短3年,營收和凈利潤都實現(xiàn)了“三級跳”。

        小小的盲盒,捧出一家市值千億公司的同時,也將餐飲、文旅、娛樂、家居、零售等不同的業(yè)態(tài),卷入了這股抽取“驚喜”的潮流之中。盲盒從潮玩領(lǐng)域逐漸出圈,蔓延到整個大眾消費領(lǐng)域,毫不夸張地說,現(xiàn)在已經(jīng)是一個“萬物皆可盲盒”的年代了。

        老牌文具制造商晨光文具悄然上線文具盲盒,并與另一個盲盒IP品牌Rolife合作,推出了Nanci系列聯(lián)名款文具盲盒,此外晨光還將早年推出的海賊王、櫻花祈愿等多個系列的文具做成盲盒銷售。

        在星巴克的店面里,不只有“氣氛組”,還有隨處可見的搖晃和捏盲盒的年輕人。2020年“圣誕季”,星巴克推出了圣誕盲盒,其中包含自主設(shè)計的7款小熊玩具,同時附贈1張星禮卡。

        包括瑞幸、宜家、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌,也都加入了自制盲盒商品的大軍。此前,娃哈哈、麥當(dāng)勞、旺旺、九陽、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企業(yè),也都推出了自己的盲盒產(chǎn)品。

        環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈

        盲盒成熟的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘蛊滹L(fēng)靡全國的強(qiáng)大后盾。上游的IP藝術(shù)設(shè)計、IP 授權(quán)提高了行業(yè)壁壘、規(guī)范了產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量,為行業(yè)良性發(fā)展打下基礎(chǔ);中游的零售業(yè)、策展業(yè)讓盲盒走進(jìn)公眾視線,吸引大批消費者購買;下游的社區(qū)培育、二手交易讓消費者了解盲盒、認(rèn)同盲盒,提高消費粘性,盲盒已串聯(lián)起成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

        要讓盲盒吸引人,首先離不開IP。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認(rèn)為,潮流玩具其實是藝術(shù)玩具,泡泡瑪特迅速壯大,核心要素還是IP本身。

        擴(kuò)大合作IP、不斷推陳出新也是盲盒“走紅”的原因之一。截至2020年上半年,僅泡泡瑪特運營的IP數(shù)量就達(dá)到93個,包括12個自有IP、25個獨家IP和56個非獨家IP。高頻率新品的強(qiáng)刺激性進(jìn)一步激發(fā)了盲盒忠實用戶的購買收藏欲望。泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎在2020新網(wǎng)商峰會上表示,目前泡泡瑪特全渠道會員人數(shù)已經(jīng)突破700萬,2020年上半年泡泡瑪特會員復(fù)購率超過50%,也就是超過50%的會員會二次購買。

        在零售上,泡泡瑪特以自成體系的線上線下聯(lián)動和規(guī)則帶牢了節(jié)奏,每個細(xì)節(jié)都暗藏著對目標(biāo)圈層心理需求的極致解讀。線下,自助抽盒機(jī)和實體門店形成互補;線上,天貓等電商平臺和微信小程序多管齊下,粉絲在社群內(nèi)會互喊“簽到”,購買時互相“助力”,這些零售應(yīng)用精準(zhǔn)而高頻。

        泡泡瑪特在招股說明書中介紹,泡泡瑪特還自主開發(fā)了潮流玩具社交平臺——葩趣,讓潮玩愛好者有了屬于自己的潮玩聚集地。目前,葩趣已覆蓋約650個潮流玩具品牌,眾多潮玩設(shè)計師入駐開設(shè)專欄。通過葩趣,粉絲可以與其他粉絲進(jìn)行社交互動,從而產(chǎn)生新購買及重復(fù)購買需求。

        盲盒的不確定性還催生出交換需求,“轉(zhuǎn)娃”“改娃”“換娃”成為潮玩行業(yè)新名詞。

        閑魚在2019年7月發(fā)布的報告中指出,盲盒交易已經(jīng)是一個千萬級的市場。不少賣家大批量交易普通款盲盒,而隱藏款的價格,則比原價高出幾倍甚至幾十倍。2018年有30萬消費者在交易,2019年有42萬消費者在交易,每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量逐漸上升。報告還稱,隱藏款“潘神天使Molly”的市場價高達(dá)2350元,較原始售價上漲了39倍。轉(zhuǎn)賣理由主要包括:抽到重復(fù)的不想要,或者膩了想“退坑”?!耙蝗朊ず猩钏坪!?,但“退坑”往往就在一念之間。

        產(chǎn)業(yè)鏈之成熟,甚至還有專門服務(wù)于“轉(zhuǎn)讓”的小程序,用戶輸入相關(guān)信息,可一鍵生成轉(zhuǎn)讓圖鑒,曾有一個賣家貼出轉(zhuǎn)讓信息,一圖轉(zhuǎn)讓169個娃娃,部分頭部潮玩玩家年收入超200萬元。

        此外,還因此衍生出改娃師、涂裝師、原創(chuàng)設(shè)計師、收藏代理師等周邊產(chǎn)業(yè)鏈。其中,“改娃”是用戶關(guān)注度最高的。改一次娃有包娃價和不包娃價,即消費者寄娃過去給商家改裝是一個價格,商家自己出娃并進(jìn)行改裝又是另一個價格。改娃價格從幾十元到幾百元不等,其中包括來回郵費、手工費、配件費等,貴的接近千元。

        “盲盒經(jīng)濟(jì)”如何延續(xù)

        第三方研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的報告數(shù)據(jù)顯示,2015年-2019年,中國潮流玩具零售市場規(guī)模由63億元增至207億元,復(fù)合年均增長率34.6%;預(yù)計2024年規(guī)模有望達(dá)763億元。

        潮玩行業(yè)驚人的增速,吸引了優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出潮玩產(chǎn)品及節(jié)目。此外,更多投資機(jī)構(gòu)也在加速布局。

        申萬宏源發(fā)布的潮玩盲盒行業(yè)深度報告稱,市場對潮玩盲盒的市場空間認(rèn)識不足。未來潮玩盲盒的用戶增長邏輯將來自已覆蓋區(qū)域滲透率提升和一、二線向三線市場下沉,中長期消費人群超過2300萬;付費結(jié)構(gòu)走向重度化,年花費500元以下的玩家占比下降,中重度消費人群擴(kuò)張。測算得到潮玩盲盒遠(yuǎn)期市場空間超過400億元,是當(dāng)前市場規(guī)模的5.8倍。

        盲盒在潮玩市場中的發(fā)展,也正像盲盒本身一樣充滿不確定性。盲盒的吸引力本在于其不確定性,但消費者卻在二手市場交換“明盒”,長此以往,“盲盒經(jīng)濟(jì)”如何延續(xù)?

        2020年12月24日,一位網(wǎng)友爆料,稱其在泡泡瑪特濟(jì)南萬象城店泡泡瑪特門店購買了3個盲盒,回家后發(fā)現(xiàn)上面封盒處均有黃色膠水,屬于二次銷售。事件被曝光后,泡泡瑪特股價一度跌逾19%,市值蒸發(fā)了150億港元左右。而在這之前黑貓投訴“2019年熱門消費維權(quán)事件盤點報告”中,“炒盲盒、炒鞋等引發(fā)侵權(quán)隱患”就已上榜。

        有的商家投機(jī)式開發(fā),粗制濫造,生產(chǎn)了質(zhì)量不合格的盲盒投放市場,破壞了盲盒游戲的生態(tài);有的商家刻意囤積居奇,設(shè)置消費陷阱,刺激和助長了奢侈浪費的消費觀。

        據(jù)中國市場質(zhì)量周報報道,2020年6月,常熟市市場監(jiān)督管理局在轄區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一次關(guān)于盲盒產(chǎn)業(yè)的專項檢查。這次盲盒突擊檢查12家單位,共58款盲盒產(chǎn)品,下發(fā)責(zé)令改正通知書3份,立案調(diào)查2起。被查處的“李鬼”商家,要么是蹭盲盒熱度涉嫌有獎銷售,要么不符合GB/T 26701-2011標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)。

        可見目前,盲盒市場仍存在著一些問題,而且更多人擔(dān)心的是盲盒助長了炒作之風(fēng),將青少年帶進(jìn)了“火坑”?!懊げ隆笔劫徺I,和成套的產(chǎn)品模式,決定了消費者需要購買一個又一個的盲盒,最終才能湊成一個全系列。以泡泡瑪特Molly系列為例,一套通常有12個常規(guī)造型,加上1個隱藏款造型,隱藏款抽中的概率約為1/144。加上每季度或幾個月就發(fā)行一套,如果“入迷”的話,將會是一筆非常嚇人的開支。

        不僅如此,盲盒原創(chuàng)IP不足也在制約著盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。閑魚上火熱的二手交易,也從側(cè)面說明大家對盲盒“不確定性”的追捧正在逐漸褪去。盲盒剛進(jìn)入市場的時候,大眾對于基礎(chǔ)款和隱藏款都有較高的收集興趣,隨著新鮮感的降低,大家更愿意去買喜歡的確認(rèn)款。

        在泡泡瑪特招股書的風(fēng)險披露中,泡泡瑪特提到,潮流文化產(chǎn)品生命周期相對較短?!拔覀儫o法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度,能繼續(xù)維持現(xiàn)有水平?!迸菖莠斕卦谡泄蓵幸脖硎?,“將進(jìn)一步提升藝術(shù)家發(fā)掘及IP創(chuàng)作和運營能力。”

        現(xiàn)在國內(nèi)盲盒的IP還沒有很好地延伸到動漫、動畫、電影、旅游等其他形態(tài)。盲盒在注重時尚性、時代性、潮流感之外,所蘊含的IP在縱深內(nèi)涵度方面還需要再加強(qiáng),不斷做文創(chuàng)延伸。

        市場成熟度方面,泡泡瑪特的二次銷售被拆盲盒事件,也暴露出品牌管理的不足。

        新興的盲盒市場,是商機(jī),同時也是危機(jī)。

        引起短期消費熱潮不難,難的是長期保持流量。想要延續(xù)“盲盒熱”,除了不斷注入新元素外,還要嚴(yán)把品控,同時應(yīng)及時預(yù)防炒作帶來的負(fù)面影響,讓盲盒真正發(fā)揮潮玩價值。

        中國人民大學(xué)教授劉俊海認(rèn)為,大家對于新事物初期發(fā)展階段應(yīng)給予一定的鼓勵和包容,但是經(jīng)營誠信不可缺,倘若都做著“一夜暴富”的美夢,通過營銷炒作和投機(jī)取巧來牟利,則不利于消費的健康發(fā)展,有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)及時出手“降溫”。

        針對利用“盲盒”違法經(jīng)營等行為,相關(guān)部門要有針對地進(jìn)行清理和規(guī)范,積極保障消費者權(quán)益,維護(hù)健康合法的市場秩序。經(jīng)營者銷售盲盒要規(guī)范,確保商品的質(zhì)量信息真實,不得作出虛假、夸大或者引人誤解的宣傳。消費者自己也要理性消費、量力而行,不應(yīng)過分沉迷,切勿跟風(fēng)與攀比。

        唯有做到監(jiān)管到位、商家自律和消費者理性,才能為“盲盒”找到最穩(wěn)妥的打開方式,“盲盒熱”才能循著健康發(fā)展的軌道繼續(xù)“火”下去。

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