王如月

（天津外國語大學 天津 300000）

一、引言

外賣是個很廣泛的詞匯，從廣義來說一切賣家通過提供出外服務和商品的都可以說是外賣。外賣行業(yè)的興起和社會生活的變化是分不開的，加之2020年初新冠疫情的來襲，人們對于外賣的需求又大幅度增加，外賣行業(yè)發(fā)展的潛力巨大，因此各種各樣的外賣平臺也應運而生，在百度外賣被餓了么并購、淘點點戰(zhàn)略性退守之后，美團外賣已成為中國餐飲O2O行業(yè)中唯二的巨頭平臺，美團已經(jīng)是行業(yè)絕對龍頭，市占率63%且在持續(xù)提升，擁有壓倒性優(yōu)勢，本文將運用商業(yè)模式畫布理論來分析美團外賣的商業(yè)模式，總結(jié)其商業(yè)模式的可取之處和需要改進之點，為今后外賣行業(yè)的發(fā)展提供參考價值，也為企業(yè)的改進和盈利提供更為有效的方案。

二、研究綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，電子商務也迅速興起，對各行各業(yè)帶來巨大影響，O2O是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，Alex（2011）首次提出O2O的概念，認為O2O的關鍵是吸引線上顧客到線下消費，外賣平臺作為生活領域中最重要的行業(yè)，是O2O營銷模式的一個例子，餐飲O2O的興起是必然趨勢。Linan Wang，Bo Yi（2019）認為線上到線下（O2O）外賣在中國有很大的發(fā)展?jié)摿?，吸引了大量商家參與O2O外賣APP。Hyung Su Kim，Sangwon Lee，Inhwan Jung（2020）著重從增強客戶體驗方面說明O2O服務發(fā)展的關鍵。

一個企業(yè)有了好的商業(yè)模式就等于成功了一半，Branislav Micieta，Miroslav Fusko，Vladimira Binasova，Beata Furmannov（2020）認為商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造、獲取價值基本原則，商業(yè)模式的發(fā)展有助于公司實現(xiàn)目標和后續(xù)發(fā)展。韓蓉，郭佳，張紅娟，唐岑瑤（2017）從企業(yè)價值創(chuàng)造的視角解析外賣O2O模式，提出O2O模式的“3-4-x”理論框架，豐富和補充了商業(yè)模式創(chuàng)新理論體系。孫繼偉和孔蘊雯（2016），隋昕禹（2018）根據(jù)Timmers對商業(yè)模式及其核心要素的歸納，從四個方面，即價值主張、目標顧客、核心能力、盈利方式對餓了么、美團外賣、到家美食會三家外賣O2O平臺進行比較分析；孔棟，左美云，孫凱（2016）對“上門”型O2O模式進行進一步探究，以餓了么、泰迪洗滌、滴滴出行為案例，界定了價值主張、價值創(chuàng)造網(wǎng)絡和價值實現(xiàn)三方面的構成要素及其關系。馮江夢（2016）以雙邊市場理論為基礎，以“美團外賣”為例，通過研究餐飲O2O的業(yè)務特征，得出其商業(yè)模式的基本構成和改進方向。

上述研究從不同方面，運用不同的理論對外賣的商業(yè)模式進行了分析和探究，并發(fā)現(xiàn)了一些企業(yè)運營和管理上的不足之處，但是通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，對于“美團外賣”的研究較少，美團外賣作為外賣行業(yè)的領頭羊，其商業(yè)模式值得進一步的分析與研究，因此本研究將引用商業(yè)模式畫布理論來分析“美團外賣”的商業(yè)模式具有怎樣的利弊之處。

三、商業(yè)模式畫布理論

商業(yè)模式畫布（Business Model Canvas，簡稱BMC）是著名商業(yè)模式創(chuàng)新作家、商業(yè)顧問亞歷山大?奧斯特瓦德（Alex Osterw?lder）于2008年提出的概念。這是一種將元素標準化以描述商業(yè)模式要素的工具，強調(diào)元素間的相互作用。商業(yè)模式畫布從九大模塊策劃、設計和管理企業(yè)的價值活動。包括：

（1）價值主張：我怎么幫助他人，企業(yè)應該向客戶傳遞怎樣的價值。

（2）客戶細分：我能幫助誰，客戶種類、痛點、需求。

（3）渠道通路：怎樣宣傳自己和交付服務。

（4）客戶關系：怎樣和對方打交道，如何吸引和維護客戶。

（5）關鍵業(yè)務：我要做什么，關鍵業(yè)務的形式種類來源。

（6）核心資源：我是誰，我擁有什么，有哪些核心資源，是否容易被復制。

（7）重要合作：誰可以幫我，在行業(yè)中的合作方有哪些，如何和他們進行合作。

（8）成本結(jié)構：我要付出什么，成本有哪些，哪些比較重要。

（9）收入來源：我能得到什么，收入來源種類，如何收費。

表1 商業(yè)模式畫布理論模型

四、美團外賣當前商業(yè)模式分析

根據(jù)美團外賣的發(fā)展現(xiàn)狀和商業(yè)模式畫布理論模型，本研究構建了美團外賣的商業(yè)模式畫布，下面將對九大要素進行逐一分析：

1.價值主張

美團外賣與美團集團宗旨相同，旨在為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務。美團的價值定位在于其盡量為顧客實現(xiàn)全方位的選擇權和便利性，以此來達到“品牌忠誠”。

美團外賣首先是為消費者用戶帶來了生活上的便利，提高了外賣就餐的質(zhì)量及體驗。而商家、騎手同時作為在線外賣的重要參與者，也獲得了美團外賣帶來的附加價值，比如增加訂單量、提升就業(yè)機會等。

2.客戶細分

作為平臺型企業(yè)，美團外賣的用戶主要是平臺兩端的相關者，即餐飲商家和消費者。

餐飲商家有自營型的小型商家和品牌連鎖型商家，商家入駐要求有實體門店和需提供在有效期內(nèi)且符合國家法律規(guī)定的營業(yè)執(zhí)照和餐飲服務許可證。

美團外賣消費者以年輕群體為主，基本不受性別影響，集中在一、二線發(fā)達城市，消費能力處于中高水平，他們沒有時間做飯或者外出堂食，外賣是他們的優(yōu)先選擇，用戶群體主要是在校學生和上班族。對于學生來說，外賣價格低廉；而上班族對于外賣的要求則更高，更加注重品牌、口味的選擇和及時的配送。

3.渠道通路

客戶端工具（APP）是美團外賣主要的渠道通路，下載APP后，進入外賣界面，在頂部選擇當前位置，或者在個人中心先設置好收貨地址，然后在頂部選擇該收貨地址，就會出現(xiàn)符合配送距離的所有商家，選擇中意的商家、商品，然后結(jié)算，可以選擇微信/支付寶/銀行卡支付，付款成功后等外賣小哥送來即可。另外，用戶從美團網(wǎng)網(wǎng)站、大眾點評上也可以進行訂餐服務，2017年微信官方發(fā)布的小程序正式上線，美團外賣的業(yè)務也逐步加入到小程序開發(fā)的隊伍中。小程序有著無需安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載的特點，屬于“輕”量級的應用，因此也為訂餐渠道提供了極大的便利。

4.客戶關系

美團外賣基于大數(shù)據(jù)技術、分析客戶數(shù)據(jù)，在總結(jié)不同客戶群體特點的基礎上提供差異化客戶服務。

美團外賣推出一系列活動吸引和維護客戶，加強白領市場和家庭市場的推廣，比如滿減活動、店內(nèi)領劵、減配送費活動、新客立減活動等，有了很好的流量，而且還有了很好的利潤。

美團外賣的客服服務質(zhì)量有待提高，根據(jù)一些用戶的反饋，美團外賣客服的質(zhì)量參差不齊，很難擁有良好的用戶體驗。投訴渠道有APP投訴和投訴電話，但也有用戶反映，投訴并未對商家產(chǎn)生任何影響，因此美團外賣需要針對一些用戶的反饋，盡快做出整改和應對措施，優(yōu)化資源配置，增強自身實力。

5.關鍵業(yè)務

美團外賣是外賣O2O平臺的重要平臺，關鍵業(yè)務就是搭建平臺連接餐飲業(yè)和消費者的線上和線下，促成信息流、資金流、物流和商流的流通?？蛻粼诰€上尋找信息并下單支付，在線下享受產(chǎn)品和物流配送服務，商家在線上宣傳、接單招攬客戶，實際商品線下遞交給消費者。美團外賣主要承擔向消費者、商家、配送騎手提供平臺的職能，并進一步完善物流配送職能。

6.核心資源

美團外賣的業(yè)務能力和技術已趨于成熟。從2010年上線到現(xiàn)在，美團已經(jīng)經(jīng)歷了五年的市場變動，在人員穩(wěn)定性和產(chǎn)品的成熟性上都與其他拉開了一段距離。美團外賣團隊具有優(yōu)秀的管理能力和執(zhí)行能力，我們可以看出美團管理層在戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術執(zhí)行、品牌定位、產(chǎn)品運營、客戶導向、學習能力、危機意識、快速反應、堅韌耐心等方面都是非常優(yōu)秀的。

美團團購帶給美團外賣帶來品牌效應；團購先于外賣，美團在外賣之前已有和眾多商家合作，在外賣上，給美團拓展市場提供了諸多便利。作為國內(nèi)最大的生活服務電商平臺，美團在訂單量和用戶的天然優(yōu)勢，可以源源不斷向美團外賣導流，進行用戶遷移。而美團過去五年積累的大數(shù)據(jù)，更可以深度了解白領商務用戶的消費興趣，提供優(yōu)質(zhì)服務。

截至2015年，美團外賣持續(xù)領跑外賣O2O市場，市場份額排名第一，且增長速度最快。

7.重要合作

（1）資本投資：美團外賣自成立以來，已獲得多家機構的多輪融資，美團的融資過程依然由騰訊領頭，還有老虎基金、紅杉資本等國內(nèi)外知名機構共同參與。

（2）合作伙伴：美團外賣再添一位重量級合作伙伴，大型連鎖綜合超市大潤發(fā)正式入駐美團外賣，其遍布華東、華北、東北、華中、華南五大區(qū)域的200多家綜合性大型超市均已在美團外賣上線，消費者在家就可以進行采購各類商品，節(jié)省外出時間。

（3）支付平臺：美團外賣用戶可通過微信或支付寶進行支付，并與各銀行合作，支付方式又添新選擇。

8.成本結(jié)構

（1）配送成本，騎手成本是外賣業(yè)務的最大成本，2019年支出達410億元，占傭金收入的82.8%，2019年，美團外賣騎手送出87.2億單，平均每單獲得4.71元配送費。美團外賣支付騎手成本，相當于為餐館提供“包郵”服務，費用打在傭金中一并收取。

（2）運營成本，包括宣傳成本和研發(fā)成本，宣傳成本主要為對美團外賣相關平臺的廣告宣傳，明星代言等，能夠有效地吸引商家入駐及消費者的選擇。研發(fā)投入包括優(yōu)化線路、建設系統(tǒng)，客服人工、營銷費用等，是美團外賣保持競爭力的關鍵，保持對平臺的研發(fā)投入，不斷創(chuàng)新才能更好地滿足客戶需求。

（3）補貼成本，最后是對消費者和商家抽成的補貼，對消費者的補貼有：無門檻免運費券、會員滿減券、微信分享紅包券等，對商家的補貼有返還一定比例的傭金等。

9.收入來源

（1）傭金抽成，商家抽成是外賣平臺最核心的盈利模式，且抽成金額和銷售額成正比。商家抽成分兩種模式：“平臺配送”和“商家自配送”。平臺配送，美團外賣的抽成比例在20%左右；商家自配送，抽成比例在5%～8%。

（2）推廣費用，對于美團的廣告位的推廣，首頁上的第5、10、15、20、25位排名按價格和用戶數(shù)量按區(qū)塊售出，店家可以購買任何配送區(qū)域內(nèi)的廣告位，大概一個大學區(qū)的排名一天要花100多的推廣費。

（3）配送費，配送費由消費者支付，配送費受到距離和天氣的影響，對于遠距離和惡劣天氣情況下的配送，配送費會相應地上漲。

表2 美團外賣的商業(yè)模式畫布

五、結(jié)論

美團外賣依托美團點評集團的T型戰(zhàn)略布局，有巨大的流量入口，用戶成本相對較低；美團外賣建立了專業(yè)的配送系統(tǒng)及服務團隊，通過專業(yè)人員的努力確保配送環(huán)節(jié)的時效性及貨品的地破損率；美團外賣建立了強大的技術支撐體系，通過不斷優(yōu)化該體系提升服務質(zhì)量，提高用戶滿意度；美團外賣通過多方合作，尤其是與騰訊公司的合作，不僅獲得了強大的資金支持，還獲得了強大的流量支持，例如在微信平臺上開通美團的配送服務。

為了保持相當?shù)氖袌稣加新剩缊F不斷加大力度，出臺一系列優(yōu)惠政策，最大限度地吸引商家入駐。然而，大量的商家入駐也帶來了管理上的難題，如顧客一直擔心的食品衛(wèi)生問題等。此外，為了保證配送時效，美團一直保持著強大的配送團隊。然而，美團騎手管理一直缺乏合理的機制，導致不少問題，如無視交通規(guī)則闖紅燈導致的交通安全問題等，不斷引發(fā)社會熱議。

美團外賣商業(yè)模式以傭金為主，廣告費占比低，本地服務的有限服務半徑限制了外賣平臺的廣告價值；美團有一個強大的對手阿里巴巴，餓了么雖然市場份額低于美團，但足以對美團外賣的貨幣化效率產(chǎn)生巨大影響，而潛在的新進入者會讓這個行業(yè)的競爭更加激烈。

基于以上對美團外賣商業(yè)模式的優(yōu)缺點分析，美團外賣可以進一步在發(fā)展策略上做出改變，美團外賣需要優(yōu)化商家入駐門檻，提高優(yōu)質(zhì)商家占比，不斷滿足消費者的個性化需求。對于外賣的核心業(yè)務，配送服務也需要不斷地優(yōu)化升級。另外，美團外賣應當充分利用“美團點評”的品牌優(yōu)勢，創(chuàng)新自身的營收來源，減少對商家傭金的“依賴”。只有迎合市場和用戶需求不斷做出創(chuàng)新和改變，企業(yè)才能有更好的發(fā)展。