張柔琪 郗彩蓮 徐春鴿

（廣東培正學(xué)院,廣東廣州 510830）

一、關(guān)于H5互動(dòng)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，人們不再滿足于傳統(tǒng)媒體廣告單一的表現(xiàn)形式，開始追求多元化的新電子媒體廣告。H5互動(dòng)廣告就是基于此條件下應(yīng)運(yùn)而生的新電子媒體廣告之一。HTML的全稱是Hyper Text Markup Language，即超文本標(biāo)記語言，是一種用來描述網(wǎng)頁的語言。本質(zhì)上就是通過瀏覽器的轉(zhuǎn)碼，最終實(shí)現(xiàn)在客戶端看到制作者所設(shè)定好的圖像及文字排版界面。

從廣告學(xué)的角度來說，H5是互動(dòng)式廣告中的一種，所界定的標(biāo)準(zhǔn)就是“移動(dòng)端、全屏、運(yùn)用HTML技術(shù)的互動(dòng)式廣告”。H5互動(dòng)廣告也可稱為是網(wǎng)頁端的Microsoft Office PowerPoint。但它同與之相類似的產(chǎn)品相比，其時(shí)效性、靈活性、交互性，都可以說是獨(dú)占鰲頭的。此外，H5互動(dòng)廣告的低成本制作也為公益廣告的推廣錦上添花。

二、H5互動(dòng)廣告領(lǐng)先傳統(tǒng)媒體廣告的原因分析

H5互動(dòng)廣告是新電子媒體廣告的代表之一，同時(shí)又涵蓋了新電子媒體廣告里恒河沙數(shù)的優(yōu)點(diǎn)?；趥鹘y(tǒng)媒體廣告的四大傳統(tǒng)廣告形式（報(bào)紙、電視、廣播、雜志）所發(fā)布的廣告統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體廣告。H5互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，其后來居上的原因有以下幾個(gè)點(diǎn)。

1.時(shí)效性

H5互動(dòng)廣告的出現(xiàn)，無疑是解決了傳統(tǒng)媒體廣告的這一倒懸之危。H5互動(dòng)廣告免除了傳統(tǒng)媒體廣告冗雜的發(fā)布過程，做到了真正意義上的“即做即發(fā)布”，突破了時(shí)間上的限制。同時(shí)，H5互動(dòng)廣告的即時(shí)修改還保證了信息根據(jù)實(shí)況去同步傳遞，這無疑是給受眾的體驗(yàn)感畫龍點(diǎn)睛。

2.靈活性

相比于傳統(tǒng)廣告，H5互動(dòng)廣告的靈活性之高抑是一目了然的。傳統(tǒng)媒體廣告所依托的載體通常為紙質(zhì)或較大型的電子產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，中國網(wǎng)民使用手機(jī)的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超于使用其他電子設(shè)備。電子書籍等的出現(xiàn)，也使得人們不再過多地關(guān)注紙質(zhì)版的書刊等。傳統(tǒng)媒體廣告因此受到了限制，其產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)便是傳統(tǒng)媒體廣告的被忽視。

反觀H5互動(dòng)廣告，它不局限于特定的一個(gè)觀看媒體載體，這使得它在一定程度上可以稱之為是傳統(tǒng)媒體廣告的最佳補(bǔ)充。它覆蓋了傳統(tǒng)媒體廣告難以達(dá)到的“灰色時(shí)間帶（指上下班途中、午休等零碎的時(shí)間段）”。只需一部智能手機(jī)，便能隨時(shí)隨地地觀看。不受載體、地點(diǎn)等條件的限制，時(shí)時(shí)處處都能觀看。

3.交互性

H5互動(dòng)廣告的出現(xiàn)，使得信息傳播的交互性有增無已。其一，H5互動(dòng)廣告讓原本的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗p向傳播，受眾也從原來的接受者蛻變?yōu)榻邮苷吆桶l(fā)布者。這一微不足道的轉(zhuǎn)變使其發(fā)生了翻天覆地的變化——在極大程度上調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地去關(guān)注了解信息。其二，由H5互動(dòng)廣告帶出的第二主體的出現(xiàn)使得信息的傳播從傳統(tǒng)的一對(duì)多轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦问降亩鄬?duì)多。這是依托于H5互動(dòng)廣告所提供的受眾間的相互溝通。根據(jù)伊麗莎白·諾塔勒·諾依曼提出的“沉默的螺旋理論”，當(dāng)受眾的觀點(diǎn)被其他傳受主體所認(rèn)同時(shí)，該受眾會(huì)更為積極地對(duì)該信息進(jìn)行傳播，這無異于是一次免費(fèi)的二次傳播。由此觀之，H5互動(dòng)廣告的交互性可謂是它與傳統(tǒng)媒體廣告二者間棋高一著之處。

三、H5公益互動(dòng)廣告的創(chuàng)新之處

H5互動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)應(yīng)用在公益廣告上，其收效可謂是鼎鐺有耳。而H5公益互動(dòng)廣告交口稱譽(yù)之處正在于其獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)。

1.通過即時(shí)傳播帶來曝光度的增加，解決燃眉之急

俗話說“酒香不怕巷子深”，但在現(xiàn)如今網(wǎng)購的時(shí)代，大眾不再將口碑作為唯一購買力的緣由，反而出現(xiàn)了一種“酒好也怕巷子深”的現(xiàn)象?！傍喌澳棠獭北闶恰熬葡阋才孪镒由睢钡牡湫屠印獛资甑碾缰评鲜炙囉捎谌狈︿N售途徑以及銷售經(jīng)驗(yàn)而使得腌制的咸鴨蛋滯銷。通過H5公益互動(dòng)廣告，將“鴨蛋奶奶”的脫貧故事傳播出去，增加“鴨蛋奶奶”品牌的曝光度，促使更多人去了解以及購買該產(chǎn)品。不僅能夠解決咸鴨蛋滯銷的問題，還將這門傳承了幾十年的腌制手藝保留下來。從源頭上解決問題，授人以漁而非授人以魚。

2.便捷方式填補(bǔ)受眾的空白時(shí)間段，宣傳恰到好處

由于公益廣告非商業(yè)化，使得其在傳播的時(shí)間、方式等都與商業(yè)廣告有一定的區(qū)別，這在一定程度上限制了公益廣告的傳播。除此之外，公益廣告的公益性也體現(xiàn)在它的非強(qiáng)制性?；贖5公益互動(dòng)廣告的靈活性，“鴨蛋奶奶”通過其傳播的便攜方式，填補(bǔ)在了受眾的空白時(shí)間段，同時(shí)又給予了受眾選擇的權(quán)利。既不會(huì)占據(jù)時(shí)間太長導(dǎo)致審美疲勞讓受眾失去觀看想法，又不會(huì)局限觀看地點(diǎn)導(dǎo)致觀看受眾的流失，宣傳效果立竿見影。

3.通過情感共鳴來增加受眾參與感，讓其感同身受

公益廣告最大的一個(gè)特點(diǎn)就是通過情感共鳴來打動(dòng)受眾，從而達(dá)到宣傳效果?！傍喌澳棠獭睂⒄w故事以最為客觀的第三方來描述，用最質(zhì)樸的畫面去打動(dòng)受眾。同時(shí)，通過交互技術(shù)讓受眾置身于該場(chǎng)景中，在交互的過程中去認(rèn)識(shí)了解扶貧項(xiàng)目的實(shí)施全過程，而不再是局限于“聽”和“看”。這不僅會(huì)讓受眾有強(qiáng)烈的參與感，而且也有了一個(gè)新的了解脫貧攻堅(jiān)的途徑。

四、鳳崗村“鴨蛋奶奶”H5互動(dòng)廣告的視覺與交互設(shè)計(jì)

1.原畫繪制

互動(dòng)廣告能吸引受眾的目光不單單在于其技術(shù)層面的水平，在很大程度上還取決于原畫繪制的美感。受眾群體不是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，其評(píng)判作品標(biāo)準(zhǔn)只有畫面是否感受到舒適。由此觀之，原畫繪制是視覺設(shè)計(jì)里的重中之重。

在確定好故事整體走向并查閱完相關(guān)資料后，對(duì)畫面所需要出現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行篩選，最終確定好并繪制出草圖。通過數(shù)位板與電腦繪圖軟件相結(jié)合，對(duì)草圖進(jìn)行二次加工。繪圖過程中要確保風(fēng)格的一致，還要確保畫風(fēng)的準(zhǔn)確性?！傍喌澳棠獭笔莻鞑ッ撠毠?jiān)的公益互動(dòng)廣告，故而在整體的繪制上，要體現(xiàn)出其質(zhì)樸、溫存的畫面。

完成原畫繪制之后，在實(shí)現(xiàn)時(shí)再加入一些交互效果。例如通過自行滑動(dòng)屏幕來使畫面出現(xiàn)，這不但能讓受眾在拖動(dòng)的過程中去主宰畫面出現(xiàn)的進(jìn)度，同時(shí)又會(huì)對(duì)未出現(xiàn)的畫面產(chǎn)生興趣。巧妙地運(yùn)用“釣魚效應(yīng)”去吸引受眾的關(guān)注，讓他們更多地去接收互動(dòng)廣告里傳遞的信息。

2.UI界面設(shè)計(jì)

UI即User Interface的簡稱，俗稱用戶界面。它是互動(dòng)廣告與受眾之間的聯(lián)系。從藝術(shù)的角度來說，UI界面的整體設(shè)計(jì)是受眾直觀的第一印象，同時(shí)也奠定了整個(gè)互動(dòng)廣告的基調(diào)；從實(shí)用角度來說，UI界面的設(shè)定是給受眾的一個(gè)“指路牌”，它提煉出互動(dòng)廣告最精簡的事情——主題、整體風(fēng)格走向以及觀看方式等。

（1）加載界面

加載界面是一個(gè)緩沖過程，此時(shí)的整體界面不能太過于單調(diào)，否則會(huì)消磨受眾耐性，對(duì)后續(xù)內(nèi)容失去觀看興趣。但也不能過于花里胡哨，否則難免會(huì)有些剖腹藏珠。

在漸變的背景里加上此次互動(dòng)廣告主角，通過交互讓其轉(zhuǎn)動(dòng)起來，并在文字交互上設(shè)置強(qiáng)調(diào)，從視覺上沖擊受眾視線。再輔以對(duì)這個(gè)互動(dòng)廣告內(nèi)容的簡單介紹，讓受眾有所了解，知道自己在等待些什么，不會(huì)有“君問歸期未有期”般的疑惑之感。

（2）開始界面

在一定程度上可以將開始界面當(dāng)作是這個(gè)互動(dòng)廣告的門面擔(dān)當(dāng)，抑或是這個(gè)互動(dòng)廣告的一個(gè)小海報(bào)。它也直觀地告訴受眾這個(gè)互動(dòng)廣告的主題。故而畫面的色彩搭配都要符合整體的內(nèi)容，排版方面也要做到簡潔大方。

畫面巧妙地應(yīng)用互動(dòng)廣告里主角的圖案來代替一些內(nèi)容以及通過交互技術(shù)讓文字根據(jù)筆畫出現(xiàn)。不僅增添一些趣味性，也更符合互動(dòng)廣告的內(nèi)容。除此之外，再利用互動(dòng)廣告中的交互技術(shù)讓點(diǎn)擊開始的按鈕浮動(dòng)。這一小小的交互不單單是為了讓受眾能有參與感，同時(shí)也在視覺上提醒了受眾去點(diǎn)擊這個(gè)按鈕開始觀看互動(dòng)廣告，給足了受眾緩沖與反應(yīng)的時(shí)間。

（3）引導(dǎo)界面

引導(dǎo)界面是受眾觀看互動(dòng)廣告的指南，它將互動(dòng)廣告正片里所應(yīng)進(jìn)行的操作提前傳遞給受眾，讓其潛意識(shí)里形成記憶，有利于受眾后續(xù)觀看互動(dòng)廣告。此外，引導(dǎo)界面里的內(nèi)容要遵循“避繁就簡”原則。文字方面要始終記得言簡扼要，讓受眾看一眼就能抓取到信息。

畫面將接下來受眾應(yīng)該如何讓互動(dòng)廣告進(jìn)行的字眼簡要地寫在畫面上，使受眾洞若觀火。但單一的文字會(huì)使得整體畫面索然無味?；诖嘶A(chǔ)，再聯(lián)系互動(dòng)廣告的內(nèi)容，在字體下方繪制表情可愛、體態(tài)簡單的咸鴨蛋，將其擬人化。在交互上，使咸鴨蛋有上走的趨勢(shì)，給受眾一種推動(dòng)上方文字的感覺。靈動(dòng)之余又令人期待后續(xù)咸鴨蛋的發(fā)展。

（4）結(jié)束界面

結(jié)束畫面代表著整個(gè)互動(dòng)廣告的尾聲，這里與影視畫面的結(jié)尾部分有著異曲同工之處，都是對(duì)于整體的一個(gè)收尾。但互動(dòng)廣告不同于影視的一點(diǎn)是——大多數(shù)互動(dòng)廣告會(huì)在結(jié)尾的時(shí)候去引導(dǎo)受眾對(duì)其進(jìn)行二次傳播，以達(dá)到更好地宣傳效果，故而，我們也可將其稱為是二次傳播分享界面。

考慮到“鴨蛋奶奶”的互動(dòng)案例正片的最后一幀是以書信的方式來呈現(xiàn)的這一特殊性，此處的結(jié)束畫面將會(huì)基于互動(dòng)廣告正片里的最后一幀畫面上的展現(xiàn)。首先，將最后一幀的畫面模糊化，再加入一些引導(dǎo)分享的內(nèi)容繪制以及在文章末尾標(biāo)明此互動(dòng)廣告所引用的素材。將畫面模糊化而非直接替換是為了讓受眾更具有連貫性，不會(huì)一下子很突兀就轉(zhuǎn)換了畫面。

五、結(jié)語

時(shí)代日新月異發(fā)展，H5互動(dòng)廣告與受眾群體之間獨(dú)特的黏帶性，使其在傳播方面以及宣傳點(diǎn)內(nèi)化方面，都眾口銷金?；诖嘶A(chǔ)的互動(dòng)公益廣告打破了常規(guī)的新媒體運(yùn)行，帶給了受眾全新的體驗(yàn)感。此外，文章中所引用的“鴨蛋奶奶”例子是第八屆全國高校數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽華南賽區(qū)二等獎(jiǎng)兼全國賽區(qū)優(yōu)秀獎(jiǎng)，具有現(xiàn)實(shí)參考價(jià)值的。假以時(shí)日，公益廣告與H5互動(dòng)廣告的結(jié)合必然如魚得水。