蔡馥謠 龔玉文

摘 要 斯蒂芬森于1967年提出了傳播游戲理論，斯蒂芬森所認為的“傳播就是為了傳播快樂”為傳播研究提供了另一新奇的視角，傳播所體現(xiàn)的游戲意味無處不在。探尋智媒時代傳播游戲理論下微信人際傳播的嬗變，有助于我們對它更深入地理解以及更有效地運用。以社交媒體平臺微信中的人際傳播現(xiàn)象為研究對象，運用游戲傳播理論框架分析其發(fā)生的機制，并對未來社交平臺的升級迭代提出建議。

關(guān)鍵詞 傳播游戲理論；微信；人際傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）21-0076-04

斯蒂芬森在1967年提出了關(guān)于大眾媒體傳播的游戲理論，嘗試從當(dāng)今人類游戲的視角來對大眾媒體傳播的現(xiàn)象做出解釋[ 1 ]。斯蒂芬森指出，傳播的核心就在于“傳播快樂”（CommunicationPleasure）[ 2 ]。他還提出了傳播的三大重要屬性：1）傳播行為的發(fā)生——作為玩樂和消遣的主體訴求；2）傳播過程的契合——自我取悅的個體選擇；3）傳播效應(yīng)的形成——基于游戲規(guī)則的互動行為[ 3 ]。由此，他從與“信息理論”截然相對的“游戲理論”視角出發(fā)，指出傳播研究應(yīng)當(dāng)注重人的主體性。并且，隨著游戲逐漸占據(jù)人類的生活空間，游戲說對傳播現(xiàn)象的解釋力也將大大提升。傳播游戲理論的游戲化視角以及對人的關(guān)注為傳播研究提供了全新的思路。在人際傳播成為網(wǎng)絡(luò)空間的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的今天，不妨將斯蒂芬森的傳播游戲理論框架應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)人際傳播之中。

那么在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的游戲性體現(xiàn)在人的主動性——信息是人的玩物；角色扮演的快感——可隨時丟棄的社交名片；會話、社交、選擇性會聚——隨意結(jié)成的趣緣群體、社交網(wǎng)絡(luò)的圈層化；受眾與媒介互動中的大量重復(fù)性動作——根據(jù)自身的既有認知基模對新信息進行套路式的解讀。這些都是網(wǎng)絡(luò)人際傳播中人們得以獲得快感的方式。

微信是騰訊公司在2011年推出的一款手機App，目前已成為亞洲地區(qū)擁有最大用戶群的移動即時通訊軟件。微信所具有的免費通信、彈性社交網(wǎng)絡(luò)和LBS與O2O的功能是它迅速登上中國乃至亞洲社交媒體使用率榜首的基礎(chǔ)。免費通信使它迅速擠占移動電話和短信市場；彈性社交網(wǎng)絡(luò)使用戶個人既能處于熟人網(wǎng)絡(luò)的強連接中，也能與陌生人共處于同一個群聊、共同閱讀同一篇公眾號文章；而LBS技術(shù)使用戶的地理位置等場景信息被最大化地利用，通過對用戶全方位信息的分析，商家、平臺可以為其推送更加精準的信息服務(wù)；O2O使線上與線下緊密連接，微信平臺中的私域流量成為商業(yè)變現(xiàn)的資源寶地。

本質(zhì)上講，微信是一個圍繞人與人之間交流溝通服務(wù)延展開相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的社交媒體平臺，而其蓬勃地發(fā)展勢頭同樣離不開對用戶社交意向的把握、迎合與引導(dǎo)。正如麥克盧漢所說，媒介即訊息，微信早已不僅是我們使用的工具，更是成為能夠重塑我們傳播社會結(jié)構(gòu)的掌權(quán)者，其平臺上用戶的人際傳播行為頗具趣味性。筆者試圖用傳播游戲理論觀察其行為機制，并洞察用戶使用心理。最后，筆者從傳播游戲理論對微信的啟示出發(fā)，對傳播業(yè)界提出了展望。

2021年1月19日晚，在微信公開課Pro上，微信創(chuàng)始人張小龍披露微信最新數(shù)據(jù)：每天有10.9億用戶打開微信；7.8億用戶進入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈；3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序[4]。除了個人間的直接交流外，每個人的微信中都有數(shù)個群聊的存在，個人的選擇性會聚組成了一個個業(yè)緣、趣緣、地緣社群。正如喻國明所說，社群傳播中關(guān)系要素和情感要素正在崛起。個人的賦能在互聯(lián)網(wǎng)社會再度復(fù)活了社群傳播[ 1 ]。正如新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，各個活躍群聊中都及時傳播疫情數(shù)據(jù)、疫情消息，人們的恐懼和焦慮感在微信群中擴散和蔓延，同時人們也為了擁有使自己更具安全感的信息來源而加入更多相關(guān)群聊或是更積極地參與群內(nèi)交流。

2.1 高校萬能墻“舍近求遠”的另類運營模式

2014年，一類名為“××學(xué)校表白墻”的QQ賬號在學(xué)生的QQ空間中活躍起來，素不相識的校友在空間動態(tài)下聚集聊天。后來由于“表白墻”收到投稿的消息越來越雜，于是又衍生出“萬能墻”“失物招領(lǐng)墻” “學(xué)習(xí)墻”等賬號。而筆者觀察到，隨著“95后”的社交注意力從QQ轉(zhuǎn)移到微信，“表白墻”一類賬號也開始出現(xiàn)于各位同學(xué)的朋友圈中。有趣的是，由于非好友關(guān)系不能看到對方在同一朋友圈動態(tài)下發(fā)布的評論，微信朋友圈動態(tài)其實并不便于陌生用戶之間的溝通交流。但是“××學(xué)校表白墻”仍在微信活躍十足，并且運營者盡職盡責(zé)地充當(dāng)著中間聯(lián)絡(luò)人的身份。比如一位同學(xué)投稿到表白墻想要購買一本二手書，那么運營者可能會通過私信告知投稿者最新留言，或者是將其收到的留言復(fù)制粘貼于自己動態(tài)的評論區(qū)，以便表白墻的好友都可以看到最新消息。

這種“舍近求遠”、不求效率最高的方式確實另類，在信息的曲折傳遞路徑中，人與人的交流增加了，為了傳遞信息而付出的成本變成了頗具玩味的互動過程。這種傳播方式是在每位用戶的共同參與下自然形成的，是一種符合傳播過程參與者意愿的傳播方式，這體現(xiàn)了人們對愉悅感、趣味性的追求。在與“表白墻”以及“陌生網(wǎng)友”的直接互動或間接互動中，用戶體驗到了更多的快感。

2.2 微信狀態(tài)助力個人形象塑造

2021年2月微信更新至8.0.2版本，更新的功能之中，最具關(guān)注的就是“微信狀態(tài)”。選項增多之余，表達更貼合用戶的社交習(xí)慣，新增了“裂開”“沉迷學(xué)習(xí)”“吃瓜”“浪”等網(wǎng)感十足的狀態(tài)選擇[5]。B站、抖音、快手……“微信狀態(tài)視頻素材自取”式樣的標題“屠”了廣大網(wǎng)友的主頁界面，儼然一副刷屏之勢。

用戶設(shè)置自己的個性化微信狀態(tài)，在向其好友傳達其目前的心情、行為、想法的同時，也是一種娛樂傳播的表現(xiàn)。據(jù)筆者觀察，除去少量好友編輯自己的微信狀態(tài)意為“不便聯(lián)系”外，更多的微信用戶是用來使自己更加愉悅，打造自己的社交形象名片。

盈余時代的有效傳播一定是符合游戲邏輯的傳播，有效傳播勢必具備游戲的主要特征，即參與式、沉浸式、反饋式[ 1 ]。微信狀態(tài)幾乎零門檻的玩法可以讓用戶最大程度的參與其中，并且在自己塑造的社交狀態(tài)中（如學(xué)習(xí)）沉浸式地與他人社交，好友可為其微信狀態(tài)點贊的功能使用戶可以看到自己狀態(tài)所得到的反饋。微信狀態(tài)除了不能評論外，可以說是第二個迷你型朋友圈，是用戶可以充分展現(xiàn)、表達自己的社交空間。

2.3 微信賽博煙花打造數(shù)字化生存

2021年伊始，微信更新版本新增動態(tài)表情功能。微信的經(jīng)典表情經(jīng)用戶發(fā)出后，會在聊天氣泡中展示動態(tài)形象。此外，還有新增的[煙花][炸彈][爆竹]三個表情。它們在被發(fā)出后可以在聊天界面播放動畫，并且輔以仿真的手機震感。這一聊天功能在蘋果設(shè)備中已早有運用。

由于新功能為使用者帶來了新鮮的體驗感受和仿真的虛擬體驗，新版本更新后，筆者的好友聊天界面及群聊界面中出現(xiàn)了接連不斷的“賽博煙花”。煙花和爆竹，是中國人自古以來喜愛的事物，它們作為一種代表喜慶、迎新的文化符號，現(xiàn)在被化作數(shù)字表情運用于社交軟件之上。炸彈，代表著人們社交時的搞怪、輕松。足以見得，微信開發(fā)者對用戶使用時情緒輸出的考慮之周全。

2021年的除夕夜，微信賽博煙花在各個聊天界面絢爛綻放，它不僅是像素的堆砌，更具有人們賦予其符號形象以外的文化內(nèi)涵。在熱鬧非凡的煙花盛會中，微信為用戶們打造了數(shù)字化的生存空間，現(xiàn)實環(huán)境被轉(zhuǎn)移至媒介空間。人與人的關(guān)系在煙花與爆竹之間緊密相連。這是媒介技術(shù)進步的福音之一，即更加注重并且能夠?qū)崿F(xiàn)對人文主義的關(guān)懷。這也契合了斯蒂芬森的傳播游戲觀，在理性的日常中增添非理性的色彩，給拘謹?shù)纳顜硪荒辽?/p>

3.1 群聊規(guī)則營造傳播儀式感

據(jù)筆者觀察發(fā)現(xiàn)，微信用戶通過選擇性會聚所組成的群聊小組中，微信群聊中的規(guī)則可分為硬性規(guī)則和軟性規(guī)則。硬性規(guī)則指群主或群管理員發(fā)布群公告@全員后，強制送達每位群成員聊天框的規(guī)則，受結(jié)果導(dǎo)向驅(qū)使加入群聊的用戶更容易受到硬性規(guī)則的影響。如畢業(yè)生春招群中，群公告往往會介紹群內(nèi)會提供哪些信息服務(wù)以及允許和禁止群成員的行為。軟性規(guī)則指的是群聊內(nèi)形成的風(fēng)氣、語言習(xí)慣，屬于群體壓力型的行為規(guī)范，如宿舍群一般為4～8人的小型群聊，群成員的發(fā)言風(fēng)格會比較統(tǒng)一。在群聊規(guī)則的制約下，群成員們之間的信息交流不只是信息的傳遞，更具有“共有”的儀式感。

美國另外一位著名傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞（James W.Carey）所提出的“傳播的儀式觀”理論與傳播游戲理論有異曲同工之妙。他在1975年發(fā)表的《傳播的文化研究取向》一文，首次提出“傳播的儀式觀”（a ritual view of communication），以區(qū)分于傳統(tǒng)傳播學(xué)研究中占主導(dǎo)地位的“傳播的傳遞觀”（a transmission view of communication）。這二者從根本上動搖了“傳播是傳遞”這一觀念，二者都將傳播視為共有、共享、分享、參與、聯(lián)合等，作為斯蒂芬遜的傳播游戲理論核心概念的“選擇性會聚”就是對這些傳播特征的極好描述。

3.2 朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)傳播網(wǎng)絡(luò)米姆

20世紀70年代，英國生物學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）仿照遺傳學(xué)的核心概念“基因”（gene），創(chuàng)造了“米姆”（meme）一詞[6]?！懊啄贰笔侨祟惖摹拔幕颉?，可以被傳播、擴散、復(fù)制，也會衍生和變異，從而使人類文化在代代傳承中不斷更新，不斷發(fā)展。微信用戶朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)可分為被動轉(zhuǎn)發(fā)與主動轉(zhuǎn)發(fā)。被動轉(zhuǎn)發(fā)如“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈30分鐘可得課程資料”。主動轉(zhuǎn)發(fā)如“分享一篇自己很喜歡的公眾號文章”，或是考試周流傳于朋友圈的“楊超越錦鯉”表情包，或是2020年疫情暴發(fā)初期在朋友圈流行起來的“QQ懷舊問答”，即“90后”小初高時期在QQ空間風(fēng)靡的朋友問答——用戶回答問題后轉(zhuǎn)發(fā)并@幾位好友，從而形成基于人際網(wǎng)絡(luò)的裂變。

進入21世紀以來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體的興起改變了信息傳播生態(tài)，“米姆”益發(fā)凸顯為媒體文化傳播的主導(dǎo)力量，這些經(jīng)由轉(zhuǎn)發(fā)分享的信息都可被視作網(wǎng)絡(luò)米姆，它們高度符合網(wǎng)絡(luò)文化的特征，并且在每位用戶的轉(zhuǎn)發(fā)后擴散、復(fù)制、變異，從而產(chǎn)生更多元的網(wǎng)絡(luò)文化。由米姆營造出來的“媒介奇觀”——一種著眼于視覺、狂歡，且戲劇化的媒介現(xiàn)象，正發(fā)展成為新聞傳播和文化傳播的一種“新常態(tài)”[6]。

3.3 “拍一拍”行為下的元傳播

2020年6月，微信最新版推出了“拍一拍”功能，雙擊好友頭像即可發(fā)出“拍一拍”的互動消息，好友的聊天界面會出現(xiàn)相關(guān)文字顯示。用戶可以在字數(shù)限制內(nèi)設(shè)置他人“拍一拍”自己后看到的內(nèi)容，如我拍了拍“嘎嘎”說：“一起吃飯！”

帕洛阿爾托學(xué)派的貝特森（Gregory Bateson，1904—1980）提出元傳播這一理論概念，他認為每個人際交流除了包含顯示談話內(nèi)容的內(nèi)容信息以外，還有一個重要信息：關(guān)系信息。通過人際交流顯示出傳播者之間的關(guān)系。這種通常以非語言形式同時進行的關(guān)系交談，被稱為“元信息傳播”或“元傳播”。這一概念強調(diào)了傳播中的社會關(guān)系，與斯蒂芬森的傳播游戲理論持同樣的觀點，即重視傳播中的社交性。

看似簡單的社交行為在微信用戶之間掀起了一陣“拍一拍”浪潮，各類自定義的“拍一拍”內(nèi)容五花八門，體現(xiàn)出用戶的玩樂心態(tài)。而“拍一拍”的行為下，更是蘊藏了兩位用戶交流表象下的關(guān)系信息，正如網(wǎng)友所吐槽的，“在群聊里手滑拍了拍領(lǐng)導(dǎo)的小腦袋，簡直就是社死瞬間”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的不斷革新、各類軟硬件設(shè)備的不斷迭代，5G、傳感器、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新科技已成為人類社會中不可或缺的一部分，人與人、人與物、物與物之間產(chǎn)生了復(fù)雜而微妙的連接，世界儼然成為麥克盧漢口中的地球村。社會的各個部類正在發(fā)生著“內(nèi)爆”，它們之間的邊界正在消融，將來或許會是人機的世界。但這一切，并不引導(dǎo)著我們走向物化的未來，而是更讓我們注意到人的重要性。人，乃社會之本。正是因為人與人之間的聯(lián)系，社會才得以形成，社會關(guān)系才得以維系，社會結(jié)構(gòu)才可以穩(wěn)固。以人為本，則是尊重人的意愿、滿足人的需求。

斯蒂芬森所提出的具有強烈人本主義色彩的傳播游戲理論在社會各方面條件高度發(fā)展的今天得到了更有力的驗證。這對我們的啟示是，既要尊重人的主體性，也要尊重游戲化的傳播趨勢?！坝螒颉币呀?jīng)是傳播活動中不可或缺的存在。短視頻、直播、社交媒體等與其說人們是在消費內(nèi)容，不如說他們是在消費具有社交意味的游戲。人們可以在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)聊天交友、快意跟帖、即時互動，可以隨意切換自己所扮演的角色，可以通過傳播彰顯自己的自我存在。

此外，平臺也要重視對用戶關(guān)系的保護和利用。關(guān)系，是數(shù)以億計的微信用戶共同打造的社會網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系已經(jīng)不再是單純的人際聯(lián)系，尤其是在大眾已丟掉沉默面具，轉(zhuǎn)而以鮮活的群體畫像生動地呈現(xiàn)在媒體生態(tài)中時，更是可以作為商業(yè)變現(xiàn)的籌碼[ 3 ]。微信朋友圈目前基于用戶大數(shù)據(jù)分析所精準投放的私域廣告也頗有成效，它將廣告這一大眾傳播的傳播形式轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袕婈P(guān)系屬性的傳播形式，比如用戶可以在廣告下面看到好友的點贊和評論，并且知道該廣告被自己點贊或評論后，將有多少微信好友會在朋友圈看到此廣告。這種商業(yè)廣告投放形式，不僅實現(xiàn)了超精準、1V1，還充分利用了人際關(guān)系中有溫度的情感因素。

因此，微信作為一種處于強弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之間的社交平臺，不應(yīng)“一刀切”式的排斥某些互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容。用戶的社會關(guān)系是微信得以存在的基石，其他平臺內(nèi)容的分享鏈接也是微信人際關(guān)系的紐帶。盲目壟斷只會減少用戶的使用活性和對平臺的依賴度，也不利于市場的良性發(fā)展。

在技術(shù)的發(fā)展下，人與機器的心靈距離越來越近。只有在強大技術(shù)力量支撐之余，不忘有溫度的人文關(guān)懷和社會責(zé)任，一個企業(yè)才能在市場洪流中屹立不倒，才會有更多、更忠實的用戶群體。在社會的良性流動中，打造更美好的傳播生態(tài)。

參考文獻

[1]喻國明，楊穎兮.參與、沉浸、反饋：盈余時代有效傳播三要素：關(guān)于游戲范式作為未來傳播主流范式的理論探討[J].中國出版，2018（8）：16-22.

[2]William Stephenson.The Play Theory of Mass Communication[M].New Jersey：Transaction，Inc.，1988：1.

[3]喻國明，景琦.傳播游戲理論：智能化媒體時代的主導(dǎo)性實踐范式[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線，2018（1）：8.

[4]微果醬.火遍全網(wǎng)的「微信狀態(tài)」，將成下一個超級朋友圈？[EB/OL].（2021-02-06）[2021-03-01].https：// www.sohu.com/a/449110427_282116.

[5]微信公開課.張小龍：微信十年的產(chǎn)品思考[EB/OL].（2021-01-19）[2021-03-01].https：//mp.weixin. qq.com/s/LwkXAhTHx3fkToQMsy5lDg.

[6]史安斌，滿玥.“米姆”傳播與數(shù)字化媒體奇觀的興起[J].青年記者，2015（31）：78-79.

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