何雪梅

摘 要 在布迪厄場域視角下，分析李佳琦直播中存在的經(jīng)濟、主播、消費者等場域及其關(guān)系，發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟資本場域和直播間場域相互交織；直播場和消費者場相互作用，受相似性影響而變化；經(jīng)濟資本場域和消費者場域交織又分離。三者通過主播的直播實踐連接起來。這在一定程度上拓展了研究視域，有助于為直播電商未來發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞 場域；直播；電商李佳琦；案例分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）19-0097-03

2019年直播電商爆發(fā)式增長，出現(xiàn)了李佳琦、薇婭等頭部主播，被稱為“直播元年”，相關(guān)研究呈增長態(tài)勢。許賀等[1]認為直播互動性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容對服裝沖動性購買意愿具有顯著正向影響，感知愉悅、感知喚醒在這些影響因素與服裝購買意愿的關(guān)系中起中介作用。李晶等[2]以批判性分析為基礎(chǔ)，指出直播帶貨創(chuàng)造了各種“社群”，但并未真正成為多元化聲音的平臺，而是在掌握符號資源的基礎(chǔ)上，導致非理性、過度消費，形成了“社群中心”。但是有關(guān)電商直播場域關(guān)系的分析較少。通過研究李佳琦電商直播間存在的三大場域，文章發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟資本場域、直播間場域、消費者場域等空間是一種彼此獨立卻交織的關(guān)系，經(jīng)由直播間主播的行為實踐連接。研究明確了電商直播各場域間的關(guān)系，為未來電商直播的發(fā)展提供建議。此外，從場域理論視角看待直播電商，契合當前跨學科趨勢，有助于拓展研究視域。

1 主播的直播間行為實踐

1.1 直播間行為實踐

索緒爾[3]認為語言是人們借以表達的系統(tǒng)、規(guī)范和慣例，是一種社會機制。羅蘭巴特指出：“索緒爾所謂之‘語言，就是一個人為融入社區(qū)而必須接受的集體契約?！盵4]據(jù)此，國際通用、國家、社群內(nèi)部通用的規(guī)范都是語言。言語則是個體言說的方式，是更為動態(tài)的、偏向?qū)嵺`的。兩者是結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)的關(guān)系?？傊?，李佳琦在直播間的行為實踐是言語，是對話語、聲音和鏡頭等要素的言說實踐。

1.1.1 話語精簡 情感刺激

李佳琦直播時，話語明確地指向目標消費者及效果。比如“涂上它，你就是貴婦”“這個顏色會讓男生走不動路”等句子直接觸及上班族、單身女性，指明通過產(chǎn)品能達到形象美麗、階層上升、吸引異性等效果。精簡且指向明確的話語既節(jié)省時間，又適應(yīng)了當前人的碎片化閱讀習慣。黃淼[5]認為李佳琦通過視頻內(nèi)容調(diào)動觀眾情緒。其視頻文本和評論文本只有少數(shù)詞語直接與美妝護膚相關(guān)，多是表達情緒或心理狀態(tài)的詞。由此，她將李佳琦的話語行動概括為情感刺激型。研究者認為，這一種話語方式正是李佳琦言語實踐的典型特征。

1.1.2 聲音高昂節(jié)奏快 吸引注意力

聲音對傳播和說服具有重要意義，由于其強穿透、廣普及和高到達率，聲音有高到達率——無人能和聲音隔絕。

相比其他男主播，李佳琦的聲音更高昂，音調(diào)和音域偏女性化——寬、高且細，直播間的快節(jié)奏加快了語速。如此聲音系統(tǒng)易提升點擊率，有利于消費者關(guān)注其所述商品。

1.1.3 體態(tài)語結(jié)合鏡頭 增強真實感

非語言傳播是通過非語言形式進行的消息或信號傳播，包括對肢體語言、副語言、服飾等的應(yīng)用。其中，體態(tài)語是重要的方式，包括面部表情、手勢、姿勢等[6]。李佳琦直播時，常用夸張的表情、手勢來配合話語，達到無聲的交流。如聚攏涂滿口紅的嘴唇、遇到滿意產(chǎn)品時大笑等，用豐富的體態(tài)語言調(diào)動情感。情感刺激隨豐富的特寫鏡頭增強，如涂口紅的嘴唇特寫造成一種細致觀看之感，增強真實感，仿佛自己涂口紅也有該效果。情感體驗結(jié)合真實感營造，增強了購買意愿。而且，統(tǒng)一的對比模式讓產(chǎn)品效果一目了然，加速購買決策的過程。

2 消費者場域

消費者處于邊界模糊的雙重空間——屏幕空間和現(xiàn)實空間，觀看直播與其中的活動暗藏了社會結(jié)構(gòu)空間。但消費者是直播建構(gòu)的“經(jīng)濟結(jié)構(gòu)”中的受眾，在此經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中處于底層。郭建斌[7]指出，媒介空間由觀影者的日常生活空間、銀屏空間、社會結(jié)構(gòu)空間組成，三者相互獨立又相互交織在一起。由于針對直播實踐，本文將銀屏空間變?yōu)楦m合的直播空間，社會結(jié)構(gòu)空間明確為經(jīng)濟資本場域。

3 場域間關(guān)系

3.1 經(jīng)濟資本與直播間

布迪厄[8]認為，經(jīng)濟資本不加掩飾的再生產(chǎn)揭示了權(quán)力和財富分配的武斷性特征，而象征資本所起的作用是掩蓋統(tǒng)治階級的經(jīng)濟統(tǒng)治，并通過表明社會地位的本質(zhì)，以及使之自然化，而使社會等級制合法化。本文分析狹義的經(jīng)濟資本：直播平臺、品牌商、MCN機構(gòu)。

直播平臺是直播基礎(chǔ)。主播對平臺的選擇與交換利益、平臺的流量規(guī)模、平臺的知名度、平臺需求密切相關(guān)。若平臺處于起步階段，資源較少，則對主播的價值小。李佳琦選擇淘寶直播平臺正是因其雄厚資本。

品牌商介入是經(jīng)濟資本與直播間相連的表征。直播帶貨模式的本質(zhì)即通過直播來銷售產(chǎn)品、服務(wù)，決定了電商直播間離不開品牌商。雖然主播稱產(chǎn)品無廣告，背后運作仍是推薦模式。對品牌的吐槽也是“反向推薦”。如李佳琦在直播間表示對產(chǎn)品的不滿，雖然部分觀眾會“拔草”，但也有人出于逆反心理購買產(chǎn)品。品牌商存在于主播推薦產(chǎn)品、吐槽產(chǎn)品的專業(yè)實踐中，也存在于偶然、隨機的聊天互動里，甚至主播自身也是品牌商。

MCN機構(gòu)的管理也是經(jīng)濟資本對直播場域的介入。MCN是“multi-channel networks”（多頻道網(wǎng)絡(luò)）的縮寫，起源于美國視頻網(wǎng)站YouTube。MCN通過協(xié)助博主制作精良內(nèi)容獲取更多關(guān)注，也助博主拓展商業(yè)模式，如對接品牌廣告、軟廣告植入、推出自主品牌產(chǎn)品等[9]。MCN的出現(xiàn)意味著直播的專業(yè)化和規(guī)?；?。背靠MCN機構(gòu)，主播能更好地與其他經(jīng)濟資本要素進行合作與對抗。

經(jīng)濟資本場域和直播間場域相互作用，經(jīng)濟資本既控制著直播間，也受主播行為實踐的影響。經(jīng)濟資本場域由直播平臺、品牌商和MCN機構(gòu)共同構(gòu)成，介入主播的言語實踐中，影響直播場域的形成。但主播并非完全喪失自主性，而是具有相當?shù)哪軇有?。正如拉圖爾所述，行動者（人或非人）通過通路與其他行動者鏈接，不存在中心。

3.2 直播間與消費者場域

銀屏空間是經(jīng)由電影所建構(gòu)的“媒介空間”的一種特定類型，指的是電影影像所建構(gòu)的一種空間[7]。直播間也是一種由視頻形式建構(gòu)的空間，有其獨特性：建立在移動終端基礎(chǔ)上；時間上的異步性；隨時存儲并觀看等。這些特征使直播間的影像建構(gòu)出與電影電視不同的場域，更有時間效度、更具參與感、賦予消費者更多的自主權(quán)。

主播通過對產(chǎn)品的親身體驗向消費者展現(xiàn)“真實”的使用效果，營造影像，激起消費者心中情感共鳴或身份認同，使其認同產(chǎn)品和品牌并購買。但消費者會基于自身文化、過往經(jīng)驗、產(chǎn)品或品牌傳播狀況及其他因素，對直播間呈現(xiàn)的影像進行選擇。由此，直播場域和消費者場域是相互作用的關(guān)系。但若消費者日常生活空間（包括生理需求、情感需要和自我社會地位的感知等因素）與直播間營造場域較為相似，可能會減少其穿梭在虛擬（直播）和現(xiàn)實的頻率。

綜上，直播間和消費者場域既相互作用，也受到相似性影響而變化。

3.3 經(jīng)濟資本與消費者場域

布迪厄[10]認為，人在特定場域中擁有的資格決定社會地位。資格差異導致人們處于不同的統(tǒng)治地位。他借助“資本”觀念將其分為文化資本、經(jīng)濟資本和社會資本。經(jīng)濟資本即可直接獲得的商品或服務(wù)。直播間建構(gòu)的場域讓消費者成為商品和服務(wù)的接收者，但經(jīng)濟資本才是消費者在直播場域位置的決定因素。

消費者在直播間征用的經(jīng)濟資本主要包括自身收入水平、消費水平、儲蓄情況以及產(chǎn)品價格。隨著花唄、京東白條和信用卡等信用消費模式的出現(xiàn)，人們開始超前消費，即使產(chǎn)品和服務(wù)遠超自身收入和儲蓄也會購買。這一點體現(xiàn)在直播消費中。前人研究顯示，消費者在直播間購物時，多受到情感刺激、群體身份認同、社會地位提升以及虛幻的“不買就會后悔”等因素的影響，進行非理性消費。他們在營造的幻象中增強了購買欲望，忽視自身經(jīng)濟資本[1]。消費者對商品的消費從關(guān)注其使用價值到關(guān)注其背后的符號價值，鮑德里亞將其稱為“消費異化”——人被物及其符號意義控制，而喪失了自主性[11]。該觀點適用于消費者在直播間的消費行為：直播間建構(gòu)了消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求度，使其更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)帶來的符號價值。如“涂上這支口紅，你就是XX明星?！?/p>

消費行為發(fā)生在更宏觀的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中。首先是經(jīng)濟發(fā)展水平。中國仍處于穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)階段，注重對消費的調(diào)動。特別是疫情后，為調(diào)動消費帶動增長，各地政府發(fā)放消費券、C2M興起等現(xiàn)象，都說明宏觀經(jīng)濟發(fā)展水平對消費需求的重大影響。其次消費者所處的社會經(jīng)濟地位極大影響其對直播的理解及決策。消費者對電商直播的理解是多元的，多受產(chǎn)品價格、品牌知名度、時間成本及主播知名度的影響，進入前預設(shè)自身社會經(jīng)濟地位。如李佳琦微博“雙十二快要來了，你們都想要什么，快評論里告訴我吧”下的評論中，網(wǎng)友多次提到“學生黨”“平價”“社畜”，將自己歸屬于學生、白領(lǐng)或是貴族等群體，意識到自身階層。但這僅從所屬群體出發(fā)對產(chǎn)品或服務(wù)提出需求，并未深入感知社會經(jīng)濟地位對自身觀看電商直播、在直播間購買的影響，未意識到消費者在經(jīng)濟資本場域的底層地位。

總之，消費者在直播間的行為較少考慮自身的收入水平、儲蓄情況以及產(chǎn)品價格等經(jīng)濟資本；并未意識到其對直播的理解和消費決策發(fā)生在更廣大的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，由此導致消費者場域和經(jīng)濟資本場域的交織又分離的奇異現(xiàn)象。

4 結(jié)論

4.1 經(jīng)濟資本場域和直播間場域相互交織

直播平臺、品牌商、MCN機構(gòu)等組成的經(jīng)濟資本場域，既介入直播間主播的言語實踐活動，影響主播的直播內(nèi)容、形式和話語方式等；又受到直播間場域的影響，比如主播對產(chǎn)品的推薦程度、對品牌和直播平臺的選擇等。

4.2 直播場和消費者場相互作用 因相似性而異

直播間的物品陳列、主播以及主播言語實踐等都會影響西消費意愿和消費決策，其中以主播的言語實踐最為顯著。消費者會根據(jù)以往的經(jīng)驗知識、擁有的信息、親朋好友的平價等各要素判斷是否購買。兩者相互作用，且根據(jù)兩者相似性變動變化。當直播場與消費者場域能產(chǎn)生共振，消費者更可能選擇該直播間并進行購買，直播間從而發(fā)揮影響力。反之，相互作用則減弱。

4.3 經(jīng)濟資本場域和消費者場域交織又分離

消費者自身的經(jīng)濟資本影響其對電商直播的理解和消費決策，但正逐漸減弱。螞蟻花唄、白條等“先消費，后付款”模式的興起及廣泛應(yīng)用，讓消費者忽視自身的經(jīng)濟資本，更容易超前消費。消費者在進入直播間前會預定其社會經(jīng)濟地位，但在具體直播過程中，多數(shù)消費者很難意識到消費決策所處的更廣闊的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中。這一特征使消費者場域和經(jīng)濟資本場域處于一種若即若離的怪異關(guān)系中。

總之，經(jīng)濟資本場域、直播間場域、消費者場域等空間，是一種彼此獨立卻又交織的關(guān)系，經(jīng)由直播間主播的行為實踐得以連接。

本文通過對李佳琦直播間三大場域——經(jīng)濟資本場域、直播間場域和消費者場域的分析，得出三者關(guān)系，由此推知電商直播的多元場域是如何勾連的。補充了直播研究視角，具有一定研究意義。但受限于資金、時間限制，采取了單案例研究方法，未進行更深入的實證分析或田野調(diào)查，缺乏信度檢驗。

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