李躍

引言

新媒體是一種媒介。 隨著信息技術(shù)在人類活動的商業(yè)和私人領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，信息交流的速度增加了，靈活的工作時間已經(jīng)成為可能，新媒體給受眾提供了從世界上任何地方獲取信息的能力[1]。當(dāng)然，這導(dǎo)致了現(xiàn)有傳統(tǒng)通信模式的轉(zhuǎn)變。

作為商業(yè)傳播最重要的渠道之一的新媒體的快速發(fā)展，帶來了了媒體行業(yè)的巨大發(fā)展。 對廣告的傳播方式和傳播效果產(chǎn)生了巨大影響。本文對廣告語言在新媒體空間中的轉(zhuǎn)化問題進(jìn)行了具體的探討。 從新媒體的概念出發(fā)，探討了傳統(tǒng)廣告在新媒體空間中喪失有效性的原因，以及廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)。廣告，放置在新媒體的條件下，不會消失，但產(chǎn)生了許多新的形式，擴(kuò)大了關(guān)于廣告的可能性的 此外，廣告?zhèn)鞑ス逃械奶卣饕彩切旅襟w本身出現(xiàn)的來源。

"新媒體"在今天已經(jīng)是社會大眾耳熟能詳?shù)母拍?，大多?shù)人都知道它的含義，新媒體的含義與新媒體的具體發(fā)展及其特點(diǎn)有關(guān)。人們選擇采用新媒體在他們的出現(xiàn)的一開始，這個過程是循序漸進(jìn)的，目前在新媒體技術(shù)層面的研究，仍舊建立在當(dāng)前新媒體的發(fā)展基礎(chǔ)上。在技術(shù)、材料和設(shè)備方面，他們不斷更新新媒體的功能，以快速更換和推廣新媒體的形式。 媒體技術(shù)越來越先進(jìn)。 新媒體在我國發(fā)展迅速，領(lǐng)先國際。我國也一直大力支持和維護(hù)新媒體發(fā)展。不少科技公司也注意到了這片具有巨大潛力的藍(lán)海，投入了巨額資金用于不斷開發(fā)新媒體，畢竟在信息時代，誰先掌握新技術(shù)，誰就占領(lǐng)了先機(jī)，就擁有了巨大的主動權(quán)。在新媒體的發(fā)展前景方面，新媒體的迅速發(fā)展和在社會各個方面的應(yīng)用，使得新媒體深入家家戶戶。目前，新媒體已成為民眾生活中不可或缺的一部分，新媒體不在“高不可攀”，而是走入家家戶戶。新媒體可以為受眾提供生活各個方面的信息支持[2]。新媒體技術(shù)的發(fā)展也極大的提高了受眾的生活水平。新媒體以令人難以置信的流行度和速度創(chuàng)造著流行語，說明了它們在現(xiàn)代文化形象中的關(guān)鍵作用，其中包括廣告語言，這是其不可或缺的一部分。 在日常生活中，新詞的替換和引入以閃電般的速度發(fā)生。

傳統(tǒng)的信息傳播方法更傾向于被動地接收信息。 新媒體消除了這種限制，不僅允許觀眾有選擇地接收不同類型的信息，而且還為觀眾提供了一個通信平臺[3]。這種傳播是交互性，雙向性的。由于新媒體的交互作用，受眾不僅希望觀看，而且也希望參與。交互性是提高消息有效性的主要方法。但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的日益普及，消費(fèi)者已經(jīng)從簡單的信息接收者轉(zhuǎn)向信息分銷商，消費(fèi)者也成為了信息創(chuàng)造者。在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，他們可以通過評論和互動影響其他受眾。 這是一個前所未有的變化。

目前，我們正在目睹過去稱為廣告的文化現(xiàn)象的重大變化。 通常稱為“傳統(tǒng)廣告”的正被多種新形式所取代。 環(huán)境媒體，交互式廣告，病毒式廣告，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告，3D廣告等。廣告就是信息傳播的一種，從總體上來說，它是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間與廣告的創(chuàng)建和分發(fā)相關(guān)的信息交換的所有過程和參與者。對于廣告而言，重要的是要最有效地利用現(xiàn)有條件來向收件人發(fā)送消息，即最有效地適應(yīng)不斷變化的條件。

對于商業(yè)傳播在新媒體時代取得戰(zhàn)略成功，廣告發(fā)揮了非常重要的作用。 其中，最大的變化是廣告趨勢。從變化的角度來看，在商業(yè)和市場營銷中最具革命性的是社交網(wǎng)絡(luò)，或更廣泛地說是社交媒體，社交媒體是指一種服務(wù)類別，可以與眾多用戶發(fā)布，共享和討論內(nèi)容。 社交媒體的主要特征是將傳統(tǒng)的廣告語言轉(zhuǎn)換為一種新的語言，社交媒體的具有評論能力，受眾發(fā)表自己的評論互相交流，這些信息已成為傳播和評估廣告內(nèi)容有效性的主要工具。 一些研究人員認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的廣告在社交媒體和其他新媒體中是無效的工具。 特別是，發(fā)生這種情況的主要原因有三個：用戶不信任廣告（因?yàn)閷V告了解得太多），不希望看到廣告（因?yàn)閷鹘y(tǒng)媒體厭倦了），并且不需要它（因?yàn)橛袡C(jī)會向其他用戶學(xué)習(xí)實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)）這些因素對于新媒體環(huán)境中廣告趨勢的轉(zhuǎn)換都是決定性的。另一方面，在信息可訪問性和飽和度過高的情況下，主題廣告的感知特性的變化也會降低傳統(tǒng)廣告的有效性。

近年來，廣告的形式在不知不覺中發(fā)生了變化，事件營銷作為一種實(shí)證營銷傳播策略在20世紀(jì)80年代在德國首次出現(xiàn)，以應(yīng)對營銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的重大變化。事件營銷利用社會繁榮引起的消費(fèi)趨勢變化，將品牌價值轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者深入溝通的"真實(shí)"體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從基本必需品可持續(xù)消費(fèi)向體驗(yàn)型消費(fèi)的過渡。營銷活動的積極因素是消費(fèi)者可以積極參與個人興趣領(lǐng)域和互動過程，這是傳統(tǒng)廣告無法實(shí)現(xiàn)的。 活動營銷的內(nèi)容和藝術(shù)性也與消費(fèi)者的角色期望保持一致，特別是對他們獨(dú)特體驗(yàn)的影響很容易轉(zhuǎn)化為品牌知名度。 此外，營銷活動為消費(fèi)者提供了一個有趣，興奮，挑戰(zhàn)和自我實(shí)現(xiàn)的平臺。 消費(fèi)者參與度越高，參與營銷活動的動機(jī)越強(qiáng)。 營銷活動的體驗(yàn)會影響消費(fèi)者在參與營銷活動時的情緒，這種情緒會影響他們對營銷活動的態(tài)度。 不僅如此，消費(fèi)者在參與營銷活動時的情緒也會影響他們對品牌的情緒。 這種關(guān)聯(lián)可以理解為營銷事件的價值或副作用的轉(zhuǎn)變，因此消費(fèi)者對營銷事件的感知將有助于創(chuàng)建或改變他們的品牌偏好。

可以說，新媒體帶來的變化已經(jīng)改變了所有商業(yè)傳播活動的"主題"，從企業(yè)到用戶，客戶已經(jīng)成為合作伙伴，而不僅僅是消費(fèi)者;企業(yè)和客戶一起創(chuàng)造價值，越來越多的公司選擇根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，主題或社會意義來設(shè)計活動，讓觀眾興奮并愿意參與交流。與傳統(tǒng)媒體中的廣告形式相比，在新媒體廣告營銷中消費(fèi)者的參與度是重中之重。消費(fèi)者與品牌的雙向互動、評價和積極反饋。逐漸引起了觀眾的關(guān)注和認(rèn)可有利于品牌形象的建立。

結(jié)言

新媒體時代的到來使傳播方式產(chǎn)生了巨變。 這不僅是通信技術(shù)的發(fā)展，通信平臺的擴(kuò)展和通信渠道的創(chuàng)新，而且是整個通信領(lǐng)域的巨大變化。 在這種情況下，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ媾R著巨大的挑戰(zhàn)，但是同時也面臨著機(jī)遇。

新媒體和新技術(shù)的快速發(fā)展促成了媒體行業(yè)的快速發(fā)展，迫使廣告主繼續(xù)增加新媒體的發(fā)布，并逐步將傳統(tǒng)媒體的廣告成本的一部分轉(zhuǎn)移到新媒體。 新媒體廣告的快速增長和增長從根本上改變了廣告的方式和效果。

參考資料

[1]肖均：《全媒體環(huán)境下我國電視體育節(jié)目的發(fā)展與創(chuàng)新研究》

[2]徐佳：《新媒體環(huán)境下我國公益廣告的媒體利用策略研究》

[3]孫凌嬌：《新媒體時代互動廣告創(chuàng)意策略研究》

（莫斯科國立大學(xué)新聞系?莫斯科?119991）