徐娜 夏麗萍

習(xí)近平總書記高度重視新媒體建設(shè)，從《習(xí)近平談治國(guó)理政》第一卷提出“發(fā)揮好新興媒體作用”，到第二卷提出“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”，再到第三卷提出“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”，習(xí)近平總書記對(duì)推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了一系列新要求、新論斷，為我國(guó)新媒體建設(shè)工作指明了方向、提供了遵循。在系列論述的指導(dǎo)下，我國(guó)媒體融合實(shí)踐從“相加”到“相融”再到“縱深發(fā)展”，不斷向前推進(jìn)，融合范圍也從中央級(jí)到省級(jí)，逐步擴(kuò)大到縣級(jí)，形成全覆蓋之勢(shì)。

一、天津媒體融合發(fā)展的探索實(shí)踐

天津市高度重視媒體融合工作，作出了一系列重要戰(zhàn)略部署，取得了顯著成效。天津市媒體融合經(jīng)歷了形式融合、平臺(tái)融合、深度融合三個(gè)階段。

1.形式融合階段，即融合1.0階段。標(biāo)志性事件是2015年9月25日，北方網(wǎng)新媒體集團(tuán)掛牌“新三板”，實(shí)現(xiàn)了天津國(guó)有文化企業(yè)上市的突破，開啟了媒體融合的序幕?，F(xiàn)實(shí)困境是：自2000年以來，尤其是2014年后，在與新媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，天津以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為代表的幾家主要新聞單位，發(fā)行量和收入斷崖式下滑。這一階段融合方式是內(nèi)部融合，主要在單個(gè)媒體或媒體集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行。不打破原有采編體系，新設(shè)一個(gè)新媒體部門，負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體之外的PC端新聞網(wǎng)及兩微一端，如《天津日?qǐng)?bào)》的天津網(wǎng)、“新聞117”微信公眾號(hào)等。其特點(diǎn)是：傳統(tǒng)媒體與新媒體相加。亮點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)訪談作品《“當(dāng)代魯班”的中國(guó)夢(mèng)》榮獲第二十五屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)、《第一現(xiàn)場(chǎng)》等欄目榮獲“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目”稱號(hào)。

2.平臺(tái)融合階段，即融合2.0階段。標(biāo)志性事件是2017年3月“津云”中央廚房的啟動(dòng)運(yùn)行，這是天津媒體融合的關(guān)鍵一步?，F(xiàn)實(shí)困境是：各媒體資源分散、管理粗放、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題十分嚴(yán)重，媒體從業(yè)人員大量流失。2017年天津紙媒廣告收入不到鼎盛時(shí)期的10%，傳統(tǒng)媒體到了命懸一線的危難時(shí)刻。融合方式是：打通報(bào)臺(tái)網(wǎng)端梗阻，實(shí)現(xiàn)“四端相融”。主要做法：依托北方網(wǎng)新媒體集團(tuán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，整合天津市其他主流媒體的優(yōu)質(zhì)資源，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程，開發(fā)兩大技術(shù)平臺(tái)，打造天津最大的內(nèi)容聚合平臺(tái)，形成全市“一朵云”。其特點(diǎn)包括：一是動(dòng)作快，從項(xiàng)目啟動(dòng)到正式運(yùn)行僅用100天;二是創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)流程，開拓融合業(yè)務(wù)新模式，實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多種生成、多端傳播”;三是創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、無人機(jī)等新技術(shù)，打造出首檔媒體融合產(chǎn)品《津云調(diào)查》，推出了動(dòng)新聞《三個(gè)著力，贊》、H5新聞《女排英雄》、專題《快來說說總書記對(duì)你影響最深的一句話》等融合產(chǎn)品，成為了這一階段的亮點(diǎn)。

3.深度融合階段，即融合3.0階段。標(biāo)志性事件是2018年11月組建海河傳媒中心，進(jìn)行了集團(tuán)融合、行業(yè)融合，這是天津媒體融合發(fā)展探索中的又一次突破。現(xiàn)實(shí)困境是：一方面媒體智能化進(jìn)入快速發(fā)展階段，以直播+短視頻為主要產(chǎn)品的商業(yè)平臺(tái)一路高歌猛進(jìn);另一方面媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，只有解決深層次的矛盾問題才能提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。融合方式：一是根據(jù)天津市機(jī)構(gòu)改革實(shí)施方案，整合6家主要媒體，組建成海河傳媒中心;二是津云定位從“新聞+政務(wù)+服務(wù)”轉(zhuǎn)向“新聞+政務(wù)+服務(wù)+互動(dòng)”的智能化新媒體定位，開設(shè)了“津云號(hào)”，深耕短視頻內(nèi)容生產(chǎn);三是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)實(shí)現(xiàn)全覆蓋。其特點(diǎn)包括：融合范圍更廣、速度更快、程度更深，由“物理”融合升級(jí)到“化學(xué)”融合質(zhì)變階段，即體制機(jī)制融合、產(chǎn)業(yè)融合階段。亮點(diǎn)包括：一是根據(jù)《2019廣播融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，2019年天津人民廣播電臺(tái)交通廣播全國(guó)排名第二;二是《如斯青春》《臊子書記》傳播量累計(jì)均過億次，成為爆款產(chǎn)品;三是各媒體全面改版升級(jí)，推出了《津門憑闌》《大家說理》《笑禮相迎》等一批精品欄目。

二、天津媒體融合發(fā)展的特征

1.強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，扎實(shí)推進(jìn)媒體融合。從力促北方網(wǎng)新媒體集團(tuán)股份有限公司的上市，到啟動(dòng)運(yùn)行“津云”中央廚房，再到組建海河傳媒中心，天津媒體融合從起步到起跑，從勢(shì)能到動(dòng)能轉(zhuǎn)化的每個(gè)階段，天津市委、市政府都因勢(shì)而謀，科學(xué)決策，作出了發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。尤其是在媒體智能化進(jìn)入快速發(fā)展階段，對(duì)市級(jí)所有重要新聞?shì)浾撽嚨貙?shí)行集中領(lǐng)導(dǎo)管理，對(duì)“往哪兒融合”“如何融合”等重大問題及時(shí)作出判斷，提出“緊密型、兩分開、融媒體、集約化”的融合原則和目標(biāo)，從政策、資金、人才等方面加大對(duì)媒體融合發(fā)展的支持力度。在天津市委、市政府的全力推進(jìn)下，天津媒體整體經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不斷改觀，新媒體收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)，《天津日?qǐng)?bào)》《今晚報(bào)》等報(bào)紙經(jīng)營(yíng)惡化的勢(shì)頭得到遏制。

2.優(yōu)化調(diào)整媒體結(jié)構(gòu)，著力抓好傳統(tǒng)媒體集約化發(fā)展。媒體結(jié)構(gòu)調(diào)整是媒體融合的關(guān)鍵，天津市委、市政府敢于啃硬骨頭，霹靂前行、大刀闊斧地推動(dòng)媒體結(jié)構(gòu)調(diào)整。一是撤銷天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、今晚傳媒集團(tuán)、天津廣播電視臺(tái)等六家媒體機(jī)構(gòu)，組建海河傳媒中心。將117個(gè)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)壓縮至57個(gè)，處級(jí)干部職數(shù)由433名壓縮至197名，局級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職數(shù)由40個(gè)削減為13個(gè)。二是聚焦主責(zé)主業(yè)，對(duì)于無關(guān)主業(yè)、失去受眾、虧損嚴(yán)重的“僵尸”子媒體堅(jiān)決予以清理，主動(dòng)關(guān)閉51家企業(yè)，裁減安置冗員563人。三是重塑符合融媒體發(fā)展規(guī)律的策采編發(fā)流程，構(gòu)建報(bào)網(wǎng)聲屏端集約化發(fā)展的媒體新格局，打造新型主流媒體和傳媒行業(yè)旗艦。

3.強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)屬性，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖?；ヂ?lián)網(wǎng)是意識(shí)形態(tài)工作的主陣地之一，過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)。天津在推進(jìn)媒體融合時(shí)，既注重樹立“過關(guān)”意識(shí)，又注重提高“過關(guān)”本領(lǐng)，始終強(qiáng)調(diào)媒體的意識(shí)形態(tài)屬性問題。天津市委提出了把海河傳媒中心打造成傳媒行業(yè)旗艦的目標(biāo)，決心以媒體融合之效打贏意識(shí)形態(tài)之戰(zhàn)。海河傳媒中心通過打造融合項(xiàng)目，推動(dòng)黨的聲音進(jìn)入各類用戶終端，從而營(yíng)造良好的輿論生態(tài)，牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。這些媒體融合項(xiàng)目上連黨心、下接民心，把“重要的”做成“需要的”，把“有意義”做得“有意思”，提升了正面宣傳的質(zhì)量和水平，發(fā)揮了在輿論上的導(dǎo)向作用、旗幟作用、引領(lǐng)作用。在新冠肺炎疫情期間，海河傳媒中心等天津主流媒體主動(dòng)發(fā)聲、正面引導(dǎo)，充分報(bào)道了聯(lián)防聯(lián)控的措施成效，生動(dòng)講述防疫抗疫的感人事跡，廣泛普及科學(xué)防護(hù)知識(shí)，有效地安撫了群眾的焦慮、恐懼心理，增強(qiáng)了社會(huì)信心，維護(hù)了社會(huì)大局穩(wěn)定和意識(shí)形態(tài)安全。

三、天津媒體融合發(fā)展的建議

1.以天津市場(chǎng)為根據(jù)地，打造融合看點(diǎn)。首先，以天津市場(chǎng)為根據(jù)地，在本地用戶中培育“粉絲”，養(yǎng)成媒介使用依賴習(xí)慣，這是天津媒體融合發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的作用多是上情下達(dá)的“傳聲筒”，新興媒體的作用更像是官民互動(dòng)的“對(duì)講機(jī)”。在全媒體時(shí)代，人人都可能成為信息源，使得信息龐雜、真假難辨，受眾對(duì)真實(shí)、權(quán)威的優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容更加渴求。然而受眾不再滿足于了解真實(shí)的新聞事件本身，更關(guān)注于新聞背景、細(xì)節(jié)展示、前景預(yù)測(cè)及社會(huì)各界對(duì)該事件的反應(yīng)和思考。要增強(qiáng)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)的主動(dòng)性和有效性，融媒體就不能停留在對(duì)新聞事件本身的報(bào)道上，還要從宏觀上把握和反映事件的前因后果，積極充當(dāng)“守望者”“思想者”。其次，以天津市場(chǎng)為根據(jù)地，打造融合看點(diǎn)。一是要摸清天津用戶需求，聚焦本地?zé)狳c(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置議題，把做強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容作為突破口，加大對(duì)本地新聞深度報(bào)道的力度。二是要積極主動(dòng)服務(wù)天津市委市政府、企事業(yè)單位，以購(gòu)買服務(wù)的模式，為它們量身定制融合產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)。三是不能只滿足于內(nèi)容的“集成”和“大而全”，而要將“小而優(yōu)”作為發(fā)展策略，打造地域特色融合精品，高密度覆蓋天津市場(chǎng)，形成“一家獨(dú)大”之勢(shì)，繼而增強(qiáng)對(duì)京津冀的輻射力、影響力、傳播力，再走出中國(guó)，走向世界。

2.以服務(wù)用戶為中心，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力?！读?xí)近平談治國(guó)理政》第三卷提出，全媒體傳播體系的基本功能之一是服務(wù)人民，這是對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^的重要發(fā)展。我國(guó)已有9億多人民群眾成為了網(wǎng)絡(luò)用戶，媒體融合就要以服務(wù)網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，在服務(wù)用戶過程中凝聚用戶、引導(dǎo)用戶，這是新技術(shù)條件下的群眾路線。媒體融合絕不僅是對(duì)現(xiàn)有媒體形式的整合及信息生產(chǎn)流程的再造，沒有用戶思維的融入，缺乏與用戶有效互動(dòng)、最終就會(huì)“合而不融”。所以媒體融合重在改變媒體中心主義的慣性思維和路徑依賴，由宣傳邏輯向市場(chǎng)邏輯轉(zhuǎn)變，利用新技術(shù)了解用戶需求，及時(shí)提供全面、多維、有價(jià)值的精品，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，吸引新用戶;任何不考慮用戶感受、“閉門造車”的媒體，注定會(huì)被拋棄。但媒體在遵從“用戶至上”進(jìn)行高效而精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)時(shí)，必須要用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭“算法”，沒有主流價(jià)值導(dǎo)向這個(gè)“方向盤”，我們?cè)谙硎芩惴t利的同時(shí)就會(huì)遭遇信息繭房、隱私泄露、低俗內(nèi)容野蠻生長(zhǎng)等問題。無論是第一代“鉛與火”的平面媒體、第二代“光與電”的立體媒體，還是第三代“數(shù)與網(wǎng)”的全媒體，新聞傳播的主流價(jià)值導(dǎo)向和倫理守則不應(yīng)退場(chǎng)也不能退場(chǎng)。

3.破除體制機(jī)制弊端，厚植人才優(yōu)勢(shì)。人才是媒體融合的關(guān)鍵要素，人才發(fā)展的關(guān)鍵是體制機(jī)制。天津主流媒體通過“外部引進(jìn)”和“內(nèi)部培養(yǎng)、激勵(lì)”等體制機(jī)制創(chuàng)新，完成了新媒體從業(yè)人員從無到有的轉(zhuǎn)變。如“津云”通過工作室、稿酬制等科學(xué)有效的制度安排，激發(fā)了采編隊(duì)伍轉(zhuǎn)戰(zhàn)主戰(zhàn)場(chǎng)的積極性。盡管這樣的改革抓住了關(guān)鍵收獲了成效，但是新媒體的“兵馬”困局仍然沒有得到根本解決，尤其是高端復(fù)合型人才難引進(jìn)、更難留下。要保持現(xiàn)有人才隊(duì)伍不散，又要增加新力量，必然要深化改革，進(jìn)一步破除體制機(jī)制弊端，如深化采編專業(yè)職務(wù)序列改革，適時(shí)采用股權(quán)激勵(lì)、市場(chǎng)化薪酬考核機(jī)制及退出機(jī)制，試行職業(yè)經(jīng)理人制度等，與市場(chǎng)通行的人才激勵(lì)機(jī)制相對(duì)接。媒體融合從根本上需要全員轉(zhuǎn)變思想觀念，無論是主管部門、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)還是編輯記者，只有激發(fā)出內(nèi)部創(chuàng)新活力，使全員發(fā)揮主觀能動(dòng)性，做到從業(yè)人員人心融合，才能真正實(shí)現(xiàn)媒體融合。

作者徐娜系中共天津市委黨校文史教研部副主任、副教授;夏麗萍系中共天津市委黨校文史教研部副教授

責(zé)任編輯：李 欣