查凱淇 賈東旭 程琬清

摘要：為找出中美貿易戰(zhàn)影響下國潮品牌的高質量發(fā)展的因素，得出發(fā)展途徑建議，本文從消費者視角出發(fā)，以貿易逆差大的國潮化妝品行業(yè)為例，基于文獻研究和情景帶入式問卷調查將其影響因素分類具化，在定性分析的同時佐以數(shù)據(jù)支持，得出各因素權重。結果表明，消費者對商品性價比、文化自信因素具有更高的要求，而品牌在民族自信、聯(lián)名創(chuàng)新等方面具有較大的發(fā)展空間。

關鍵詞：國潮化妝品行業(yè)定性定量相結合發(fā)展建議

引言

2018年，中國化妝品零售額達到2619億元，同比增長9.6%，市場巨大。然而市場份額卻近有八成被國外品牌所占。

2019年5月，中美貿易戰(zhàn)正式打響1。中美兩國關系的惡化必然會使美系化妝品在華市場受到沖擊，這是國產化妝品行業(yè)實行突破的一個重要契機。如何尋找搶奪市場份額的突破點成為當下中國化妝品行業(yè)發(fā)展急需破解的難題。

通過文獻研究得出：目前從宏、微觀角度對國潮品牌影響因素的定義多為定性分析，缺少對消費者的直觀定量研究。基于此，本文通過情景代入式問卷，采用定性定量結合法，得出各因素及其比重，并對國潮品牌的發(fā)展路徑提出建議。

一、問卷調查：

1.1調查因素設計

基于文獻參考以及網絡調查研究，本文將影響國潮產品的發(fā)展因素分為五個方面：商品價格和質量、商品創(chuàng)意設計、營銷手段、文化自信與民族共情。

商品價格和質量因素體現(xiàn)在感知價值上2。優(yōu)秀的質量，合適的價格提升了消費者對產品的感知價值，吸引其發(fā)生購買行為3。商品創(chuàng)意設計因素能夠迅速抓住消費者的眼球。消費行為多是被情感驅動而產生的，創(chuàng)意在提升商品銷量時具有不可替代的巨大作用。營銷手段是提高產品知名度的重要因素。營銷決定該品牌的社會影響力和市場占有率。文化自信因素取決于國人對于本國文化的認同感，不單指消費者，也指品牌方。文化自信力潛在影響著消費者對于國潮商品的購買，是中國無數(shù)個民族品牌走向世界的強大支柱。民族共情元素越來越影響著消費者對于商品的購買。如何通過設計賦予國潮品牌更強的民族文化內涵，如何將國潮產品融入到更多用戶的生活中去，從而引起民族共情是設計師現(xiàn)在關注的要點5。

1.2問卷設計及結果

問卷設計遵循科學性、合理性、系統(tǒng)性和層次性原則，結合實際狀況，借鑒前人的研究成果，將問題的發(fā)展評價總結為五個維度的評價。問卷主要利用情景代入式問卷對五個維度進行權重數(shù)據(jù)的獲得與比較。本次調研共回收問卷343 份，有效問卷315份，有效率為91.84%，問卷結果通過信度及效度檢驗。

受訪者中女性占比較大，這可能是由于男性化妝品消費市場受眾較少;年齡在18～25歲之間占絕大多數(shù)（76.8%），能較為客觀的反映出當代青年對于國朝產品的態(tài)度。總體來看，本研究所選取調研對象較合理，問卷數(shù)據(jù)獲取真實。

二、權重分析：

2.1商品質量與價格

商品的質量與價格的比較最直接的反映在商品的性價比上，通過調查消費對于國潮商品性價比的判斷，我們可較為容易的得出商品質量與價格所占權重。

調查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于國潮商品性價比的滿意度較高，消費者的總體的購買期望為2.60，消費者對于性價比的期望分值為3.61，對符合自己所期待的效果一選項的打分為4.32分。由此，認為消費者對國潮產品的期望分值大于購買分值，認為目前國潮產品未達到消費者的期望。

2.2商品包裝設計

消費者是否選擇購買商品很容易受到商品包裝的影響，但消費者往往在不自知的情況下對于商品的包裝產生偏好。在確定包裝設計的權重時，我們將其分為客觀態(tài)度和實際傾向兩部分，并將該兩部分結合，最終得出包裝設計的權重。

消費者客觀選擇下總體態(tài)度是比較滿意的。在直觀詢問其對于國潮產品的包裝設計態(tài)度時，消費者綜合打分為3.8分。在詢問做出購買國潮美妝護膚類產品的決策影響程度時，消費者認為包裝設計對于自己購買的決策影響打分為3.4分。

問卷通過情景設置題得出消費者主觀態(tài)度。題目中，讓消費者在三種唇膏中選擇一種傾向購買產品，并設計關聯(lián)問題以詢問消費者選擇的原因，將“好看”、“隨溫度和PH值變色”、“薄荷味”等原因看作消費者對“包裝設計”持正向態(tài)度，由此得出消費者對包裝設計主觀態(tài)度為2.65分。

2.3文化自信因素

在問卷中，我們將國潮產品的文化自信簡化為“原創(chuàng)性”“品牌文化”“中國元素”等具體名詞，以便于得出文化自信的權重。問卷中，“支持國產原創(chuàng)”和“喜愛支持民族文化”這兩個反映文化自信的因素評分分別為3.72和3.575，遠高于均值3.11（滿分4分）。同時，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者對文化自信在國潮產品中的應用較為滿意，其滿意度綜合評價為3.47分。

2.4營銷手段因素

“營銷手段”權重在調查問卷時，主要以消費者主觀意識為主。消費者對于商品的主觀印象決定了其是否受到營銷手段的影響。在研究主觀權重時，我們發(fā)現(xiàn)，消費者主觀認為“明星同款/代言”和“網紅大V推薦”這兩個因素僅為2.38和2.18，遠低于平均分3.11。

2.5民族共情因素

在該系列中，我們設置了有無中國風元素口紅的傾向選擇題，判斷在物質消費相同的情況下，人們情感消費的傾向，同時判斷民族共情在國潮產品消費影響因素中的分值。該題的選項以及選擇原因和比例均列入表3。

根據(jù)各權重的分析，列出各權重的歸一化數(shù)據(jù)以及計算過程如下表：

三、結論

根據(jù)權重分析，我們得出：文化自信因素是消費者首要考慮的因素，商品的營銷手段是消費者考慮較少的因素。五個維度的比分大小依次為：文化自信、商品質量與價格、民族共情、商品包裝設計、營銷手段。

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)可以得出：與民族國潮元素結合以求蛻變的老牌國產品牌只能得到小份額消費者的喜愛，而選擇與外來元素結合以求二次發(fā)展的新銳國產品牌卻能在市場早已被提前占領的情況下打出一片天地。外資企業(yè)早早占領中國市場，盡管其在目前的市場上份額有所減少，但市場份額占有量依舊可觀。將各因素的比重結合問卷進行深度解析，可以得出國潮品牌的高質量發(fā)展路徑建議如下：

3.1保證產品質量，融合國潮因素，喚醒民族的文化自信

盡管曼秀雷敦等外國品牌在中國的市場份額巨大有早早占據(jù)并瓜分了市場的原因，但國產品牌本身還是具有良好的實力的4。目前，老牌國產品牌大部分都堅持走大眾路線，選擇與民族國潮元素結合是在探索新道路上的一次成功的新嘗試。國產品牌想要崛起的話，在保證質量的前提下，融合國潮元素喚醒民族文化自信是一個非常好的途徑。

3.2增添附加屬性，激發(fā)文化活力。

在詢問阿芙唇膏的購買原因時，“好看”成為消費者購買的首要原因，說明顏值經濟正值風生水起之際。因此，品牌方在設計產品的時候也要注重對產品的包裝等方面的設計?！翱呻S溫度和PH值變色”是第二購買原因。從消費者角度出發(fā)，這只是唇膏的附加屬性，但消費者往往會為附加屬性而做出了購買商品的決策。本產品對國貨品牌探索新道路提供了一個很好的樣本方向——添加產品的附加屬性，提升產品的附加價值，不再局限于產品的本身屬性。

參考文獻

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[基金項目] 2019年全國大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃立項項目（編號：20192266）

（華北電力大學經濟管理系?河北?保定?071003）