摘要：BC端融合是營銷的必由之路，這不僅是由于單一的B端營銷或C端營銷的固有缺陷，也是電子商務(wù)發(fā)展下的越發(fā)復(fù)雜的產(chǎn)品屬性和用戶需求決定的，BC端的融合是建立在共同訴求和互聯(lián)網(wǎng)新興科技的基礎(chǔ)上的優(yōu)勢互補。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);BC端融合;網(wǎng)絡(luò)營銷

一、B端營銷與C端營銷

（一）從營銷方法區(qū)分

B端產(chǎn)品多以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為主，注重產(chǎn)品在問題解決中的價值，基于觸達(dá)——銷售線索[ Leads，是客戶產(chǎn)生機會的最前端，一般由舉辦市場活動、電話咨詢等方式獲得銷售的初步線索，銷售人員持續(xù)跟進(jìn)和推動線索，成熟后轉(zhuǎn)化為銷售機會，經(jīng)過談判溝通，最終與客戶達(dá)成協(xié)議，簽訂合同訂單。]——留存——傳播的模型，主要采用：網(wǎng)站、電商平臺;搜索或鏈接引流;電郵;網(wǎng)絡(luò)廣告;病毒性營銷、口碑營銷等營銷方式。營銷目的不像C端只為吸收目標(biāo)客戶，還要解決提高品牌知名度，節(jié)約成本等等現(xiàn)實問題。而且，相比于C端產(chǎn)品而言，B端產(chǎn)品生命周期更長，這也就要求B端企業(yè)在營銷中必須特別注重售后服務(wù)。B端產(chǎn)品一般造價高，更換難度大，所以即使用戶在初期使用中感受不暢，也不會影響，但是如果產(chǎn)品不能解決企業(yè)最核心的問題，那必然是會被淘汰的，因此B端營銷是建立在產(chǎn)品的價值保證實現(xiàn)的前提下。也就是說，B端必須看重自己的信譽與品牌建設(shè)。

C端采用新網(wǎng)絡(luò)營銷，基于AARRR模型[ Acquisition獲取用戶— Activation活躍度— Retention留存— Revenue收入— Refer自傳播]，通過新興信息技術(shù)，采用如自媒體、APP、微博、微信及體驗式、場景式營銷方式，在消費互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)，把用戶時間和注意作為商品售賣給廣告主或B端，而用戶則大多采用免費模式。C端產(chǎn)品多以消費互聯(lián)網(wǎng)為主，一般更新迭代較快，如果不能及時跟上用戶的新興需求，那必然是要黯然退場了，所以營銷的前提一定是產(chǎn)品的更新快，同時營銷內(nèi)容的更新快，把握市場動態(tài)。C端用戶的流動性較強，一旦產(chǎn)品中某個流程環(huán)節(jié)或設(shè)計使之體驗感較差，用戶很可能就會拂袖離去，投向競爭者。所以產(chǎn)品或者營銷必須不斷調(diào)整，不斷改進(jìn)，來迎合用戶?？偠灾?，抓住用戶是C端營銷的重心。

（二）從針對群體區(qū)分

B端是社會化營銷，產(chǎn)品使用者大多是一個群體，但購買決策往往由少數(shù)幾個人決定，如ERP，B端營銷是差異性思維;C端是社群化營銷，目標(biāo)群體基數(shù)較大，但注重個性化，點對點的單個用戶，營銷的實際內(nèi)容更精準(zhǔn)，如淘寶，C端營銷是持發(fā)掘共性的思維。

（三）從渠道組織區(qū)分

B端大多采用間接渠道，即通過中間商實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者的目的;C端采用直接渠道，直接由生產(chǎn)者銷售給消費者。

二、在網(wǎng)絡(luò)營銷中BC端融合的必要性與意義

（一）BC端融合對toC企業(yè)的意義

C端消費是過去二十年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主題，巨大的人口紅利孕育了中國互聯(lián)網(wǎng)的BATJ[? 百度、阿里巴巴、騰訊和京東，簡稱BATJ]四大巨頭，覆蓋了從資訊到社交、從電商到本地生活服務(wù)的一系列C端消費行業(yè)。一直以來我們所熟悉的消費互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心模式為C端用戶的獲取與變現(xiàn)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)C端人口紅利的消失，移動用戶增長見頂，C端流量變現(xiàn)乏力，消費互聯(lián)網(wǎng)步入存量市場。C端應(yīng)用經(jīng)歷了從媒介平臺到細(xì)分群體的場景服務(wù)蛻變，創(chuàng)新空間也在不斷縮小，市場對科技企業(yè)的估值判斷也從流量獲客為基礎(chǔ)，向利潤創(chuàng)造為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。

C端面臨的困境，目前看來，只能依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動力和B 端流量紅海。

如拼多多，從營收增速來看，拼多多的增速快，一方面是源于平臺營收體量還不足百億，營收規(guī)模較小;另一方面原因是今年6月份起，拼多多開啟了百億補貼。所以說，拼多多雖然增長態(tài)勢更加驚人，但補貼造成20多億虧損后，營收環(huán)比增速仍然放緩，也同樣說明急速壯大的拼多多，正面臨留存與轉(zhuǎn)化率的矛盾。

一筆一筆的補貼投向市場，實現(xiàn)了在下沉市場的用戶裂變，令人稱好。拼多多吸引用戶的方式相對簡單，那就是“百億補貼”。目前來看，拼多多在下沉市場如魚得水，增量巨幅，走低價競爭似乎為其帶來了當(dāng)下的無限生機。但未來幾年，隨著三線以下城市的消費升級，用戶存量與活躍度的是否依然可以維持風(fēng)光呢？人們一提到拼多多，只能想到低價，但事實上，除了對低廉價格的追求，品質(zhì)、服務(wù)也是人們越來越看重的產(chǎn)品屬性。但它忽視了的，可能限制甚至導(dǎo)致它未來毀滅的，正是品牌認(rèn)知。拼多多只關(guān)注自己作為toC端的企業(yè)性質(zhì)，下血本搶奪用戶，僅僅沿著朝著用戶增量這一條路做營銷，未來的持續(xù)發(fā)展堪憂。

（二）BC端融合對B端的意義

產(chǎn)品的使用最后都是落在個人身上的，用戶體驗，用戶反饋是最寶貴的信息與資源，如果不能和最終消費者有良性的交流，那對于生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品來說，就是在自取滅亡。但與C端不同的是，B端考慮用戶體驗的前提是首先要滿足企業(yè)的價值追求，有時候為達(dá)成管理目標(biāo)，可能會選擇犧牲用戶體驗。

傳統(tǒng)的渠道不足以滿足企業(yè)的發(fā)展需求。

三、營銷層面上的BC端融合

對生產(chǎn)者而言，針對不同的端口，制定不同的營銷策略，從而來了解或迎合消費者來獲取利益。B端注重渠道營銷，C端注重社群營銷，但單靠渠道無法與消費者直接互動，掌握第一手反饋，而僅憑社群，無法打通整個生態(tài)圈，無法與企業(yè)客戶或合作者聯(lián)動。

對B、C端而言，單一的營銷無法突破自身固有的弊端，最終會阻礙生產(chǎn)商企業(yè)的發(fā)展，因此，必須通過BC融合來整合營銷，實現(xiàn)B、C端營銷方法的優(yōu)勢互補。

四、BC端融合的模式

（一）C入B

1.渠道社群化

渠道社群化傳統(tǒng)的渠道分銷就是B端的營銷，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)B端就無法繼續(xù)深入，因為僅僅憑借傳統(tǒng)B端營銷，無法抵達(dá)C端，雖然信息通過媒介可以傳遞給C端，但無法實現(xiàn)互動。通過社區(qū)團購的方式，建立起企業(yè)在C端的社群，也就是實現(xiàn)了渠道的社群化。

2.C端營銷思路影響B(tài)端

這種模式的隱含條件是，以B端營銷戰(zhàn)略為核心，C端營銷方法只能加持，而不能喧賓奪主。這是由To B 端企業(yè)的性的目標(biāo)用戶決定的。購買決策由少數(shù)人在長期的考察后作出，但真正使用的仍然是個別的用戶，所以，必須要在提供服務(wù)的過程中考慮到個人 用戶的體驗，所以在營銷中加入C端的思路是必要的。

B端的用戶營銷一定是以服務(wù)為著力點，深入挖掘產(chǎn)品使用中用戶最想解決的痛點問題，而且要能細(xì)化到每一個群體的訴求，不斷分解，最后直達(dá)個體，比如使用企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的員工，在這個基礎(chǔ)上，融入C端運營的一些策略和方法。特別是SaaS[ 軟件即服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)。]， ERP等一些既可以企業(yè)采購，也支持個人購買得到專業(yè)辦公軟件，則特別地需求C端營銷思路，采用C端營銷方法，通過企業(yè)內(nèi)的用戶來進(jìn)一步開拓企業(yè)外的新用戶。再者如對于B2B2C這類企業(yè)往往擁有較高的品牌知名度，可以通過直接與消費者接觸，培養(yǎng)其消費習(xí)慣，既可以提升銷售額，也可以倒逼B端企業(yè)。

（二）B入C

1.B端技術(shù)驅(qū)動C端營銷

對于阿里這樣的企業(yè)來說，用戶粘性比新增用戶更為重要?！翱萍际欠浅Ｖ匾?，它能夠把需求和供應(yīng)準(zhǔn)確地對接，也能夠增加用戶粘性。”張勇曾在電話會議中說道。1688商+直播通過線下專業(yè)培育，線上流量扶持，個性化流量分配策略深耕產(chǎn)地直播規(guī)模化，通過數(shù)據(jù)化能力抓取商品信息、構(gòu)建流通場景等更多新玩法，推動源頭產(chǎn)地業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。2019年的超級產(chǎn)地日，1688團隊將商+直播模式帶到青島，在活動期間進(jìn)行現(xiàn)場直播，讓青島的千家源頭工廠通過直播體驗了一把讓利“狂歡”，賣爆全場。

2.B端營銷思路影響C端

（1）社群渠道化

B端的長處是業(yè)已形成的資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以使一些營銷策略得到更高效的落實。而C端把一個區(qū)域的流量集合起來，掌握社群，可以把自己或者B端的產(chǎn)品和營銷更完整便捷地傳遞給用戶，通過BC端合作，可以形成更明顯的協(xié)同優(yōu)勢。

（2）場景體驗

B端場景體驗比C端更有優(yōu)勢，更有經(jīng)驗，因為B端產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計的核心就是“在什么樣的場景中需要實現(xiàn)什么樣的功能”。無論是消費升級后的個性化，還是傳統(tǒng)零售中的高檔品、奢侈品，對于體驗的要求只會越來越高，而且比起廣告等信息傳播可以帶動形成的認(rèn)知，體驗形成的認(rèn)知會更受C端用戶肯定，所以，C端產(chǎn)品的營銷借助B端場景、線下體驗可以事倍功半。

（三）B+C合作

比起自己重新建立一個資源網(wǎng)絡(luò)，顯然直接與擁有資源的B端合作，更省時高效，且成本低。由于B端在業(yè)內(nèi)往往具備信任背書，美譽度高，擁有完善的供應(yīng)鏈甚至生態(tài)區(qū)。這些因素在產(chǎn)品的推進(jìn)過程中都具有至關(guān)重要的作用。C端對于個體用戶的服務(wù)通過人或機器，基本可以做到一對一，掌握的是第一手用戶反饋與需求，這是B端企業(yè)無法比擬的。例如阿里巴巴+網(wǎng)易考拉，通過合作，考拉將在阿里巴巴的保駕護航下走得更穩(wěn)健，而其母公司網(wǎng)易可以騰出時間和精力，聚焦戰(zhàn)略，將資源集中在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，進(jìn)行深耕。

總結(jié)

BC端的融合是電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然趨勢，B端C端都有自己的短板和局限，同時營銷中的B端C端策略的界限越來越模糊，最終要解決的都是如何更高效滿足用戶需求的問題，在實踐中，只要有利于達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)，借鑒、融合都是自然發(fā)生的。

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西北政法大學(xué)析石楠