李良玉

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)都在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品的交易，互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然趨勢(shì)，也可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)生了質(zhì)的變化，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的虛擬店鋪有了很大的需求，網(wǎng)店和實(shí)體店有著本質(zhì)的區(qū)別，雖然所賣(mài)的商品一樣，但是卻不受時(shí)間和空間的限制，讓們的購(gòu)物更加自由。文章分析了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境中出現(xiàn)的新變化，闡述了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出了營(yíng)銷(xiāo)主體多元化、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象精準(zhǔn)化、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容表征、 營(yíng)銷(xiāo)媒體共享等新特點(diǎn)。基于這些變化，文章提出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新概念。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)背景;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

一、以互聯(lián)網(wǎng)為背景的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新變化

（一）營(yíng)銷(xiāo)全球化

互聯(lián)網(wǎng)的使用讓企業(yè)各部門(mén)之間的銜接更加緊密，快速信息資源共享大大節(jié)省了企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查核算的時(shí)間，可以將更多的精力花費(fèi)在營(yíng)銷(xiāo)策略上?；ヂ?lián)網(wǎng)的連通性和開(kāi)放性不僅可以將商品信息快速在世界上傳播，也能將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息以最快的時(shí)間傳遞給企業(yè)的潛在客戶(hù)，最大限度擴(kuò)充了發(fā)掘潛在客戶(hù)的范圍，讓地區(qū)企業(yè)不在受區(qū)域影響，全世界的居民都能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看到企業(yè)所發(fā)布的商品信息，也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范圍全球化的新變化。

（二）成本較低

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，中間商和代理商可以說(shuō)是商品運(yùn)輸與傳播的主力軍，而中間產(chǎn)商則是作為成產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)之間的橋梁，有著絕對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)地位。而且在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也可能存在多個(gè)產(chǎn)商，產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)者預(yù)期的零售價(jià)，這必然會(huì)損害消費(fèi)者的利益，大大降低消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)也嚴(yán)重影響了生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)力的提高。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不存在以上問(wèn)題，在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中更多是直接面對(duì)消費(fèi)者，最大程度的降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是購(gòu)買(mǎi)成本的降低。在商品銷(xiāo)售過(guò)程中供應(yīng)商大量返購(gòu)可以將購(gòu)買(mǎi)成本再次降低;二是營(yíng)業(yè)收入的增加。由于媒體自身價(jià)值的擴(kuò)散，購(gòu)物網(wǎng)站也會(huì)增加另一個(gè)營(yíng)業(yè)收入。三是毛利空間的提高。由于在線(xiàn)產(chǎn)品組的高利潤(rùn)空間和新產(chǎn)品線(xiàn)的品牌銷(xiāo)售，一個(gè)商品可以帶動(dòng)另一個(gè)商品的銷(xiāo)售，在一定程度上提高的毛利空間，熱銷(xiāo)商品也能很好的彌補(bǔ)低價(jià)銷(xiāo)售帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失;四是各項(xiàng)費(fèi)用的支出減少。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和實(shí)體店鋪不同，不用支付商店費(fèi)用、人員管理費(fèi)用等，也可以說(shuō)是網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省了商店費(fèi)用。 五是運(yùn)營(yíng)成本的降低。通過(guò) “根據(jù)客戶(hù)需求跟蹤目標(biāo)推廣，降低廣告成本和總體運(yùn)營(yíng)成本。

（三）信息更便捷

網(wǎng)絡(luò)的傳播速度非常之快，信息的快速傳播與資源共享也使生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系更加緊密。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性也可以提高制造商對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的收集，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知與需求及時(shí)改進(jìn)和調(diào)整產(chǎn)品，為日后服務(wù)質(zhì)量的提升奠定良好的條件。利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性的特點(diǎn)還可以為企業(yè)提供多種用戶(hù)、偏好、多元化評(píng)價(jià)等信息，為商品的優(yōu)化提供了更有利的參考數(shù)據(jù)，也能使企業(yè)的產(chǎn)品特性和企業(yè)文化更多的展示在消費(fèi)者面前，同時(shí)產(chǎn)品也能得到消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)，為消費(fèi)者提供了公平的認(rèn)識(shí)和判斷信息。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)

（一）營(yíng)銷(xiāo)主體多元化

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)一直都是營(yíng)銷(xiāo)的主體，處于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心地帶。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展中，廣告一直都是最直接的媒介，但是大量的廣告會(huì)讓消費(fèi)者十分反感，部分消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳視而不見(jiàn)，甚至為了避免企業(yè)廣告而切斷，但反過(guò)來(lái)消費(fèi)者在市場(chǎng)上起著被動(dòng)接收的作用。即使在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)有更多的選擇，通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)制作多種形式的植入廣告，但是每個(gè)消費(fèi)者都可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向全世界傳播對(duì)所需數(shù)量、質(zhì)量、品牌、性能等的意見(jiàn)。由此可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)原有的主體性質(zhì)和中心地位已經(jīng)不復(fù)存在，消費(fèi)者逐漸掌握了主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者的意見(jiàn)和需求對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果越來(lái)越明顯，消費(fèi)者開(kāi)始逐漸演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)的主體。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象準(zhǔn)確性

在現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以通過(guò)調(diào)查將消費(fèi)者組分為不同類(lèi)型，但是總體上， 一般分類(lèi)無(wú)法準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者“以人和組的形式聚在一起”，這種可以根據(jù)自身喜好聚集的虛擬社區(qū)可以更加方便獲取商品的質(zhì)量信息，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也能非常方便準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求偏好，從而將感興趣的消費(fèi)者引向更為熱門(mén)的話(huà)題，從而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行精確定位和營(yíng)銷(xiāo)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的特性化

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，有多種營(yíng)銷(xiāo)廣告（如電視 、廣播、報(bào)紙、雜志等 ），這樣的營(yíng)銷(xiāo)形式的局限性比較大，雖然載體內(nèi)容非常有限，但是相關(guān)部門(mén)的審查也較為嚴(yán)格，加上消費(fèi)者通過(guò)廣告對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品也能有較好的印象，營(yíng)銷(xiāo)目的也更容易實(shí)現(xiàn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)雖然給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的編輯，但卻是魚(yú)龍混雜，內(nèi)容泛濫，分辨不出真假的營(yíng)銷(xiāo)廣告也讓消費(fèi)者對(duì)麻煩的情況視而不見(jiàn)。因此，企業(yè)要將營(yíng)銷(xiāo)廣告在吸引消費(fèi)者眼球的基礎(chǔ)之上，應(yīng)該嚴(yán)格控制，不要過(guò)分夸大商品的使用效果，秉持對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則才能得到消費(fèi)者的思想認(rèn)可。

（四）營(yíng)銷(xiāo)媒介共享化

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等渠道發(fā)布商品廣告，這種形式屬于縱向通信模式，基本都是在一些熱播劇或者黃金時(shí)間段來(lái)發(fā)布廣告，雖然效果很好，但是廣告費(fèi)用也比較高。如果在雜志和報(bào)紙這些媒介發(fā)布，費(fèi)用相對(duì)較為便宜，但廣告布局不寬裕，觀眾也很有限。企業(yè)之間要圍繞有限的營(yíng)銷(xiāo)媒體展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，才能在現(xiàn)有媒體下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，因此營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升也是不可避免的。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)

（一）差異化下的目標(biāo)市場(chǎng)更加精準(zhǔn)

在互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)也呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展趨勢(shì)，很多行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和實(shí)體店銷(xiāo)售兩種渠道同時(shí)開(kāi)展，部分企業(yè)主要以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主。同時(shí)，隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)充，形形色色的購(gòu)物平臺(tái)也開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視線(xiàn)，為了能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的服務(wù)，國(guó)家對(duì)電商也有明確的管理辦法，進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道不斷完善，而目標(biāo)市場(chǎng)差異化的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是差異化目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，觀察點(diǎn)是消費(fèi)者特性和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的重要性。二是基于差別化的目標(biāo)市場(chǎng)定位，觀察點(diǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)價(jià)格和差別價(jià)值。三是差別化產(chǎn)品與服務(wù)的生命周期。路徑在中后期的差別化中逐漸出現(xiàn)→長(zhǎng)期差別化越來(lái)越引人注目→成熟期差別越來(lái)越小→衰退期差別化優(yōu)勢(shì)幾乎不存在。

（二）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟，很多企業(yè)都有專(zhuān)屬于自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)站，網(wǎng)站的設(shè)立也成為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的必備條件。營(yíng)銷(xiāo)模式包括以下步驟：一是創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站，通過(guò)消費(fèi)者和企業(yè)的在線(xiàn)交流準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者偏好，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。二是快速更新產(chǎn)品信息，持續(xù)刺激消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲，縮短新產(chǎn)品從上市到成熟期的時(shí)間。三是既有批量生產(chǎn)，又有精品生產(chǎn)條件，快速生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的批量產(chǎn)品和滿(mǎn)足定制消費(fèi)者需要的少量特性產(chǎn)品。四是不斷提高品牌知名度。五是建立網(wǎng)絡(luò)合作關(guān)系，吸引更多消費(fèi)者。

（三）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的持續(xù)創(chuàng)新

隨著與國(guó)外貿(mào)易往來(lái)日益密切，企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)也變得極為普遍，很多企業(yè)不僅將與合作者一起開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，還將組織競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟戰(zhàn)略，以降低風(fēng)險(xiǎn)、降低成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力，從而彌補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)。此外，營(yíng)銷(xiāo)組織的管理形式也要?jiǎng)?chuàng)新，加強(qiáng)計(jì)算機(jī)的利用率，減少營(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)量，縮減人工成本的同時(shí)也要縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道，讓企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者也能更加直接、快速的獲取商品信息。同時(shí)也要強(qiáng)化概念營(yíng)銷(xiāo)組織，讓企業(yè)可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的虛擬窗口，在自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)產(chǎn)品展示會(huì)，對(duì)于自己的經(jīng)銷(xiāo)商可以建立連接板塊，將過(guò)去的具體化營(yíng)銷(xiāo)組織轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥?lái)的概念化營(yíng)銷(xiāo)組織。

（四）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略不斷優(yōu)化

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著很強(qiáng)的依賴(lài)性，為企業(yè)帶來(lái)了更大的銷(xiāo)售空間，而消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買(mǎi)方式也更加多樣化和個(gè)性化。為此，企業(yè)必須密切關(guān)注和把握這些市場(chǎng)需求，并繼續(xù)主導(dǎo)變化，提供滿(mǎn)足各種消費(fèi)者需求的組合產(chǎn)品。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化主要集中三個(gè)方面：一是產(chǎn)品文化戰(zhàn)略，文化是決定產(chǎn)品靈魂和產(chǎn)品差別的因素。商品的外包裝可以說(shuō)是吸引消費(fèi)者眼球的主要條件之一，很多企業(yè)在包裝上花費(fèi)了很多，既要體現(xiàn)商品的特點(diǎn)，也要符合企業(yè)的文化特點(diǎn)，只有在產(chǎn)品的外形和意義上突出文化的差別，才能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，因?yàn)橄M(fèi)者不管買(mǎi)任何商品都是根據(jù)自身的需求和偏好購(gòu)買(mǎi)。二是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。消費(fèi)者對(duì)于商品的質(zhì)量是最為看重的，國(guó)家應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)的力度，不斷完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的監(jiān)督制度。三是產(chǎn)品精品戰(zhàn)略。就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品系列化和產(chǎn)品人性化、產(chǎn)品精品化的協(xié)調(diào)。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以不受時(shí)間和區(qū)域的限制，很多程度實(shí)現(xiàn)了資源共享，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸普遍，消費(fèi)者的消費(fèi)形式也讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呈現(xiàn)了選擇分散化、交互共享化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮商品渠道的簡(jiǎn)單化和便利化。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)銷(xiāo)售對(duì)市場(chǎng)的影響以前所未有的形式和力量在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮作用。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)也必須將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售一并納入，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的市場(chǎng)變化、銷(xiāo)售形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。同時(shí)也要深入分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，不斷完善自身的營(yíng)銷(xiāo)管理理念，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求制定營(yíng)銷(xiāo)策略，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得更具針對(duì)性、科學(xué)性，只有提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同感，才能取得較好營(yíng)銷(xiāo)效果。

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（作者單位：江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院）