苗煒

1960年10月2日早上5點(diǎn)，電影《蒂芬妮的早餐》開拍，奧黛麗·赫本在第五大道出場。在一個通宵的狂歡之后，霍莉小姐坐著出租車來到繁華的商業(yè)區(qū)，街上沒什么人，天空一片灰色，霍莉小姐下了車，她穿著黑色禮服，走到蒂芬妮珠寶店的櫥窗前，她手里拿著一個食品袋，里面有一杯咖啡一塊可頌面包，她打量著櫥窗里的珠寶，開始吃早餐。很多人對這一幕印象深刻，奧黛麗·赫本穿著紀(jì)梵希設(shè)計(jì)的小黑裙子，站在蒂芬妮珠寶店門口，大明星、時裝和高級珠寶，三位一體。

很多時候，我們落入他人的圈套，熱衷于消費(fèi)那些能代表自由、獨(dú)立的符號。

我在這里不想說電影，我想補(bǔ)充一點(diǎn)兒關(guān)于櫥窗的背景知識。1897年，有一個叫鮑姆的美國人推出了一本雜志叫《櫥窗》，第二年他還成立了全美櫥窗設(shè)計(jì)師協(xié)會。他要傳授自己的營銷經(jīng)驗(yàn)，那時候，正是所謂“視覺營銷”興起之時，電燈取代了瓦斯燈，商店里的照明得到了改善，美國的平板玻璃產(chǎn)量上升，不用再從法國進(jìn)口玻璃，櫥窗變得很重要。鮑姆說，要讓櫥窗里的東西動起來，像舞臺上的角色一樣動起來，人們會停下來看櫥窗里那些旋轉(zhuǎn)的東西。他說，櫥窗不要放太多東西，要思考怎么高雅地展示一條圍裙。他說，要學(xué)會調(diào)整燈光，把櫥窗加寬加深，讓商品處在榮耀之光中，讓它們看起來像珠寶一樣。

《櫥窗》最高峰的時候，發(fā)行量有幾萬本，也就是說，有數(shù)以萬計(jì)的商店老板向鮑姆學(xué)習(xí)櫥窗展示技巧，學(xué)著用櫥窗去誘惑顧客，他們要瞄準(zhǔn)顧客的想象，操縱他們無意識的欲望。鮑姆留下兩句營銷名言，一句是：人們似乎沒有辦法讓自己不受欺騙;另一句是：沒有廣告，現(xiàn)代商家就會被人遺忘。

再回到這部電影。電影中的霍莉小姐是抽煙的，抽煙和獨(dú)立女性有什么關(guān)系呢？我來說一點(diǎn)兒有關(guān)煙草的知識。弗洛伊德有一個外甥叫理查德·伯尼斯，他號稱是美國公共關(guān)系第一人，他服務(wù)的客戶有寶潔公司、英美煙草、美國聯(lián)合水果公司等等。他受雇于英美煙草公司的時候，做了一個很著名的案例，就是在1929年紐約復(fù)活節(jié)游行的隊(duì)伍里，安排了一個抽煙的女性方陣，方陣?yán)锏呐硕寄弥恢?，款款地走在紐約街上。在這個案例之前，伯尼斯專門拜訪了一位精神分析學(xué)家，這位精神分析學(xué)家跟他說，香煙是女性的“自由火炬”，女性欲望在現(xiàn)代世界中是被壓制的，她們要舉起火炬來反抗。伯尼斯的這個策劃非常成功，好多報紙都報道了吸煙女性參加復(fù)活節(jié)游行。在伯尼斯開始塑造女性與香煙的特殊關(guān)系之初，吸煙女性在美國不過3%，在他鼓動之下，吸煙女性比例很快漲到了5%，到50年代，約有33%的女性吸煙?！兜俜夷莸脑绮汀防?，奧黛麗·赫本拿的那根61厘米長的煙嘴，是一個俏皮的自由火炬。

你要說所有吸煙的女性都是被伯尼斯蠱惑的，那顯然高估了他的影響力。但伯尼斯的確是第一個把吸煙與獨(dú)立女性的概念聯(lián)系在一起的。伯尼斯見客戶的時候，很愿意聊聊他的舅舅弗洛伊德，他把自己打扮成大公司的精神分析師，幫助大公司解決問題。他的哲學(xué)是，我們了解群眾的心理機(jī)制，群眾受非理性的欲望驅(qū)動，如果大公司能把個人的本能加以利用和引導(dǎo)，就會有驚人的經(jīng)濟(jì)利益。一個烏托邦社會，就是群眾的思想和品味被精英塑造，群眾被暗示該去追求什么。

伯尼斯1891年出生，1995年去世，這位公關(guān)之父活了104歲。有一位英國導(dǎo)演，以伯尼斯拍了一個紀(jì)錄片叫《自我的世紀(jì)》，我們都夢想自由和獨(dú)立，都想追尋自我，但很多時候，我們落入他人的圈套，熱衷于消費(fèi)那些能代表自由、獨(dú)立的符號。