謝霜

(1.韓國東明大學(xué) 設(shè)計學(xué)院， 韓國 釜山 48520；2. 無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院 時尚藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，江蘇 宜興 214206)

2020年1月中國奢侈品專業(yè)市場研究機構(gòu)發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》[1]顯示，2019年全球奢侈品市場規(guī)模約為3 817億美元，在全球奢侈品消費規(guī)模中，中國人消費規(guī)模占40%(1 527億美元)，其中海外奢侈品消費規(guī)模為1 052億美元，占68.9%。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，個人收入水平的提高和網(wǎng)絡(luò)通信的發(fā)達，個人生活方式也在發(fā)生變化，奢侈品市場快速成長。

近年來,服飾奢侈品整體零售總額呈現(xiàn)大幅增長，從中國消費者人口結(jié)構(gòu)來看，持續(xù)增長的可能性將進一步加大。但是，無論是對于服飾奢侈品市場形成的過程，還是消費者對奢侈品的態(tài)度及購買意圖的研究都不夠完善。與一般服飾產(chǎn)品相比，影響消費者對服飾奢侈品態(tài)度的因素更多，如地區(qū)、文化、教育程度、收入等，這些因素如何影響消費者的購買意圖和購買行為，都需要觀察研究[2]。中國服裝奢侈品市場起步較晚,但發(fā)展速度快。初期很多30～40歲的中國女性消費者購買服飾奢侈品屬于沖動消費，主要目的在于炫耀身份，而對于其品牌的風(fēng)格及文化內(nèi)涵等并不太了解。但是，隨著中國經(jīng)濟、文化等快速發(fā)展，很多30～40歲的女性消費者開始轉(zhuǎn)變，逐漸形成了一個成熟且挑剔的群體。如果說在市場形成初期,大部分經(jīng)濟富足的中國女性是為了體現(xiàn)自己的社會地位而購買服飾奢侈品,但隨著中國經(jīng)濟、文化的快速穩(wěn)步發(fā)展，以及世界經(jīng)濟全球化的推進，她們有機會接觸到各種品牌及文化,消費目的也隨之發(fā)生變化。根據(jù)第六次中國人口調(diào)查[3],中國女性消費者達6.5億,占中國總?cè)丝诘?8.7%,其中25～40歲約占總?cè)丝诘?9%。德國GfK[4]市場調(diào)查團報告稱,2016年中國奢侈品消費者中30～44歲的比例占1/3,其中66%為高收入人群。Bain咨詢發(fā)布的《2018年中國奢侈品市場研究》[5]顯示,中國55%的奢侈品消費者年齡在30～39歲?？梢钥闯鲋袊?0～39歲的女性是奢侈品市場的主要消費群體,而且對奢侈品的購買欲望也比其他年齡段強。

據(jù)此,文中以中國30～39歲女性為對象,分析她們對奢侈品的消費態(tài)度和購買意圖。以期能夠為制定中國服飾奢侈品市場營銷策略提供幫助，同時為即將進入中國市場的服裝企業(yè)提供制定經(jīng)營戰(zhàn)略所需的基礎(chǔ)資料。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)模型構(gòu)建

“奢侈品”在英語中是luxury，來源于拉丁語“l(fā)ux”，意思是“閃亮、明亮”，衍生為積極向上、享受生活，非常優(yōu)秀的品質(zhì)和卓越的創(chuàng)造力，高貴而完美[6]。奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，獨特、稀缺、珍奇的消費品。一般而言，服飾具有區(qū)別身份地位和表示所處場合的兩大功能，服飾奢侈品也不例外。相較于一般高檔服飾，服飾奢侈品的數(shù)量較為稀少，因為它們的產(chǎn)量、原材料或者工藝、服務(wù)都相當(dāng)稀缺，甚至有時候是獨一無二的，得到很多忠實消費者的追捧[7]。同時，服飾奢侈品的品牌背后往往會蘊含著品牌故事和文化內(nèi)涵，由此來塑造立體豐盈的產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品的附加值[8]。因此，文中將服飾奢侈品界定為：材質(zhì)面料新穎，設(shè)計獨特，大多數(shù)人向往并想擁有，具有社會公認的高貴特征，少量，非生活必需品，其象征意義大于功能作用的服飾。

中國服飾消費市場和西方不同，消費人群呈年輕化趨勢，年輕的消費者已成為具有鮮明特征和需求的新型奢侈品消費群體，他們具備“更樂觀、更自我、更崇尚主流品牌、更注重數(shù)字化、更追求購買價值”的消費特點[9]。時尚集團發(fā)布的《中國·時尚指數(shù)白皮書》指出，由于中國消費者對于奢侈品牌的品牌文化、歷史等認知較少，價格敏感度高，從而導(dǎo)致品牌忠誠度偏低[10]。同時，Bain公司通過對數(shù)千名北京和上海兩地的奢侈品消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一線城市的奢侈品牌消費者已開始趨于成熟，他們認為明顯的商標已不再是時尚和炫耀的標志，反而是缺乏品位的表現(xiàn)，奢侈品品牌的個性和高雅的設(shè)計成為他們選擇的主要依據(jù)[5]。由此可見，中國奢侈品消費者的態(tài)度和變化具有一定的特殊性，并且對購買意愿、購買行動等都產(chǎn)生影響。

WONG N Y等[11]從消費者態(tài)度出發(fā)分析了消費者的奢侈品消費行為。消費者態(tài)度被看作是奢侈品企業(yè)新競爭優(yōu)勢的源泉，強調(diào)從消費者的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值，這種價值不是由奢侈品企業(yè)決定，而是由消費者決定，并取決于消費者對其的態(tài)度。

最早嘗試態(tài)度測試理論研究的心理學(xué)家ENGLISH A C[12]認為,態(tài)度是對心理客體的肯定或否定。態(tài)度具有豐富內(nèi)涵，學(xué)者從各自的角度會給出不同的定義，但對態(tài)度的描述本質(zhì)上有著一定的共同之處。目前較認同的觀點主要有ROSENBERG M J等[13]主張的態(tài)度是由知識、感情、行為傾向三要素構(gòu)成；崔桃莉[14]主張將態(tài)度構(gòu)成要素分為知識、感情和行動傾向；FISHBEIN M等[15]指出態(tài)度由信念、感情、價值以及行為傾向 4部分組成；李莉[16]認為，態(tài)度由知識、感情、偏好構(gòu)成；張欣[17]則認為，態(tài)度由知識、偏好以及行動傾向構(gòu)成。文中在匯集前人研究的基礎(chǔ)上選取感情、行動傾向、知識和偏好4個維度設(shè)計問卷進行調(diào)查研究。

李斗煕[18]提出從消費者購買該產(chǎn)品的意志可以判斷出消費者對購買這一特定事件采取行動的意圖有多大，在此過程中，意圖的重要性得到一定程度的強調(diào)。換言之，購買意圖可以通過個人的行為來判斷他是否采取行動。因此，在解釋消費者購買行為時，購買意圖可以被視為購買態(tài)度和購買行為之間的聯(lián)系。

李炳寬[19]通過實證研究發(fā)現(xiàn)，擁有豐富知識的消費者在區(qū)分并選擇信息的能力方面比其他消費者更強，掌握更多產(chǎn)品信息的消費者對內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品會表現(xiàn)出偏好和肯定的態(tài)度。蔡秉權(quán)[20]認為對特定產(chǎn)品的肯定態(tài)度會提高購買意圖，最終購買的可能性變大。基于相關(guān)理論背景和研究，文中提出如下假設(shè)。

H1:中國30～39歲女性消費者對服飾奢侈品的態(tài)度(感情、行動傾向、知識和偏好)會對購買意圖產(chǎn)生積極影響。

H2:根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)特征(年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、月薪)的不同，中國30～39歲女性消費者對待服飾奢侈品的態(tài)度和購買意圖會有差異。

根據(jù)以上理論建立研究模型，具體如圖1 所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究方法

2.1 變量的選擇和測量

文中將消費者對服飾奢侈品的態(tài)度分為4個維度，分別為:感情、行動傾向、知識和偏好，總計25個題項;購買意圖共計8個題項。

2.2 量表的選擇與問卷編制

問卷由3部分組成：第1部分為受訪者的個人信息；第2部分為對態(tài)度的研究；第3部分為對購買意圖的研究。問卷題項采用李克特(Likert) 5級量表，即“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”，分別為1～ 5分，分值越低該項的重要程度越低，反之則越高。

2.3 問卷調(diào)研

對形成的初始問卷進行小范圍的預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研的反饋情況對初始問卷作出修改，再以中國30～39歲的女性消費者為對象,于2020年3月14日—3月18日實施了大范圍的問卷調(diào)查。 共發(fā)放問卷236份,回收210份,其中有效問卷200份。被調(diào)查者基本信息統(tǒng)計情況見表1。

表1 被調(diào)查者基本信息統(tǒng)計

3 信度分析與效度檢驗

問卷的信效度檢驗結(jié)果見表2。由表2可以看出，4個維度的信度系數(shù)Cronbach'sα均大于0.7，且總體的信度系數(shù)達到了0.930，說明問卷的信度良好；4個維度的KMO值均大于0.7，總體的KMO值達到了0.882，大于0.8，說明問卷的效度也良好。

4 實證分析

4.1 相關(guān)性分析

為了判斷所設(shè)定的研究概念之間影響關(guān)系的方向和顯著性，文中采用SPSS 23軟件對消費者態(tài)度和購買意圖變量進行相關(guān)性分析，具體結(jié)果見表3。由表3可以看出，態(tài)度4個維度分別與購買意圖構(gòu)成的兩個變量之間相關(guān)系數(shù)P<0.001,說明感情性、行動傾向、知識、偏好和購買意圖之間都極度顯著相關(guān)。

4.2 回歸分析

為了驗證假設(shè)H1，以消費者對服飾奢侈品態(tài)度的4個維度為自變量、購買意圖為因變量，進行多元回歸分析檢驗，具體結(jié)果見表4。由表4可以看出，模型的擬合系數(shù)R2=0.547<0.6；回歸模型顯著性檢驗的F=58.952，在0.05的顯著性水平下顯著，說明所建立的線性回歸模型是合適的。同時可以看出，感情、行動傾向、知識和偏好均對購買意圖有顯著正影響。因此，假設(shè)H1成立。

表2 信效度檢驗

表3 各變量相關(guān)性系數(shù)

為了驗證假設(shè)H2，對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)實施了差異分析。將消費者分為30～34和35～39歲兩個群體，采用T-test 進行分析，結(jié)果見表5。由表5可以看出，年齡不同，感情、行動傾向、知識、偏好、購買意圖等都沒有顯著差異。

在人口統(tǒng)計學(xué)特性中，根據(jù)被調(diào)查者的結(jié)婚與否、學(xué)歷、收入水平實施ANOVA，分析結(jié)果見表6～表8。

表4 線性回歸分析結(jié)果

表5 年齡差異分析

表6 婚姻狀況差異分析

由表6可以看出，在0.05的顯著性水平下，只有知識檢驗的P<0.05，說明不同婚姻狀況的消費者在知識方面的得分存在顯著性差異，因此婚姻狀況對知識有影響。

由表7可以看出，在0.05的顯著性水平下，所有檢驗的P<0.05，說明不同學(xué)歷的人在感情、行動傾向、知識、偏好和購買意圖方面的得分均存在顯著性差異，因此學(xué)歷對感情、行動傾向、知識、偏好和購買意圖有影響。

由表8可以看出，在0.05的顯著性水平下，除了購買意圖，其余所有檢驗的P<0.05，說明不同月薪的人在感情、行動傾向、知識、偏好方面的得分均存在顯著性差異，因此月薪對感情、行動傾向、知識、偏好有影響。

綜上所述，從年齡上看，消費者態(tài)度的4個維度和購買意圖都沒有顯著差異；婚姻狀況不同，態(tài)度維度中知識的得分有差異；不同學(xué)歷層次，態(tài)度的4個維度(感情、知識、偏好、行動傾向)及購買意圖都存在差異；不同月薪群體，感情、行動傾向、知識、偏好等方面存在差異。因此，假設(shè)H2部分成立。

表7 學(xué)歷差異分析

表8 月薪差異分析

5 結(jié)語

文中以服飾奢侈品為中心，調(diào)查分析中國30～39歲女性消費者人口統(tǒng)計學(xué)特征及其對服飾奢侈品態(tài)度與購買意圖的影響。結(jié)論如下：

1)中國30～39歲女性消費者對服飾奢侈品的態(tài)度，即感情、行動傾向、知識和偏好因素，都對購買意圖產(chǎn)生積極影響。

2)根據(jù)中國30～39歲女性消費者人口統(tǒng)計學(xué)特征，消費者對待服飾奢侈品的態(tài)度與購買意圖存在部分差異。從年齡上看，不同年齡消費者的態(tài)度和購買意圖都沒有顯著差異；根據(jù)婚姻狀況，態(tài)度維度中知識有差異；在收入方面，感情、行動傾向、知識、偏好方面存在差異。在學(xué)歷方面，感情、行動傾向、知識、偏好、購買意圖都存在差異。學(xué)歷越高，態(tài)度各維度的考慮就越多。因此，為了掌握態(tài)度和購買意圖，有必要根據(jù)學(xué)歷細分消費者。

文中證實了消費者對服飾奢侈品的態(tài)度不同，購買意圖也不同。而消費者對服飾奢侈品的需求會越來越高，在競爭激烈的奢侈品市場中，為了奢侈品企業(yè)的不斷成長和發(fā)展，擴大市場占有率，有必要從多種觀點中理解服飾奢侈品消費者的購買意圖，并對此持續(xù)進行關(guān)注。