郭全中

【摘要】研究國有傳媒企業(yè)股權(quán)激勵(lì)探索的三個(gè)階段發(fā)現(xiàn)，國有傳媒企業(yè)的股權(quán)激勵(lì)探索在收緊，只允許傳媒類上市公司的增量股權(quán)激勵(lì)改革。而傳媒類上市公司的增量股權(quán)改革則更像平均主義的福利，激勵(lì)效果較弱，應(yīng)在股權(quán)比例、激勵(lì)范圍、行權(quán)價(jià)格等方面進(jìn)行完善。

【關(guān)鍵詞】人民網(wǎng);股權(quán)激勵(lì);存量股權(quán)激勵(lì);增量股權(quán)激勵(lì)

股權(quán)激勵(lì)分為存量股權(quán)激勵(lì)和增量股權(quán)激勵(lì)，其中存量股權(quán)激勵(lì)是指在企業(yè)創(chuàng)始之時(shí)就設(shè)計(jì)的激勵(lì)股權(quán)，而增量股權(quán)激勵(lì)是指在企業(yè)發(fā)展到一定程度尤其是上市之后所設(shè)計(jì)的激勵(lì)股權(quán)。股權(quán)激勵(lì)的形式分為股權(quán)、期權(quán)、虛擬分紅權(quán)等。由于傳媒業(yè)具有很強(qiáng)的意識形態(tài)屬性，我國傳媒業(yè)監(jiān)管的“窗口指導(dǎo)政策”是不允許國有傳媒企業(yè)進(jìn)行增量股權(quán)激勵(lì)的，但在具體實(shí)踐中，國有傳媒企業(yè)很早就開始了股權(quán)激勵(lì)改革包括存量股權(quán)激勵(lì)的探索。整體來說，股權(quán)激勵(lì)改革雖多有探索但困難重重，在國有企業(yè)混合所有制改革和相關(guān)政策的推動(dòng)下，國有傳媒類上市公司的增量股權(quán)激勵(lì)改革有可能快速推進(jìn)，而存量股權(quán)激勵(lì)則不會被允許。

一、早期探索：多種股權(quán)激勵(lì)并存時(shí)期

國有傳媒企業(yè)股權(quán)激勵(lì)早期探索的時(shí)代大背景有二：一方面，20世紀(jì)90年代開始，我國國有企業(yè)開始積極推進(jìn)產(chǎn)權(quán)改革，針對“內(nèi)部人控制”和激勵(lì)不足等突出問題，秉持“有恒產(chǎn)者有恒心”的理念，通過股權(quán)激勵(lì)等長期激勵(lì)措施把管理層和骨干員工的長期利益與企業(yè)統(tǒng)一起來，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展;另一方面，該時(shí)期也是我國傳媒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，國有傳媒企業(yè)也在不斷進(jìn)行各種改革探索以激發(fā)管理層和骨干員工的積極性來抓住該機(jī)遇。在早期探索階段，我國國有傳媒企業(yè)股權(quán)激勵(lì)改革的主要思路是充分借鑒國有企業(yè)股權(quán)激勵(lì)改革的經(jīng)驗(yàn)，在員工持股、管理層持股、虛擬分紅等方面進(jìn)行了多種探索，起到了較好的激勵(lì)約束作用。

（一）員工持股

員工持股主要散見于一些縣級傳媒企業(yè)，如河北、山東等省的一些縣級傳媒企業(yè)。其背景是當(dāng)時(shí)國家大力推進(jìn)有線電視網(wǎng)絡(luò)等建設(shè)，但是由于財(cái)政資金不足而需要吸引社會資本進(jìn)入，該方式為存量股權(quán)激勵(lì)。可以看出，該方式的主要目的是為了解決當(dāng)時(shí)的建設(shè)資金不足難題，而不是為了進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)改革。雖然主觀上不是進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)改革，但是客觀上確實(shí)起到了股權(quán)激勵(lì)的作用，采取該方式的傳媒企業(yè)不僅事業(yè)取得了大發(fā)展，員工也得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。

（二）管理層持股

20世紀(jì)末期，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的細(xì)分市場開始出現(xiàn)，一些國有傳媒集團(tuán)為了更好地進(jìn)入利基細(xì)分市場，充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的同時(shí)設(shè)計(jì)了管理層存量股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，有效激發(fā)了管理層的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)公司旗下的21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道公司在創(chuàng)立之初，在引入復(fù)星集團(tuán)戰(zhàn)略投資的同時(shí)設(shè)計(jì)了管理層激勵(lì)約束機(jī)制，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》快速成長為國內(nèi)第一的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。此外，理財(cái)周報(bào)公司和南都周刊公司也都設(shè)計(jì)了管理層激勵(lì)約束機(jī)制。

（三）虛擬分紅權(quán)

有些傳媒企業(yè)成立時(shí)間較久且規(guī)模較大，為了激發(fā)管理層的積極性，更好地應(yīng)對激勵(lì)的市場競爭，有些報(bào)刊的經(jīng)營公司設(shè)立了虛擬分紅制度，即傳媒企業(yè)公司給予管理層一定比例的虛擬分紅權(quán)，管理層可以據(jù)此享受一定數(shù)量的分紅，但是并沒有所有權(quán)、決定權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)。

二、存量股權(quán)激勵(lì)改革的沖關(guān)未果期

按照我國現(xiàn)有傳媒監(jiān)管的“窗口指導(dǎo)”政策，傳媒企業(yè)原則上不允許引入存量股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，但在實(shí)際操作中政策發(fā)生了變化。一方面，前些年對于業(yè)界實(shí)踐中的“存量股權(quán)激勵(lì)”探索采取“睜只眼閉只眼”的管理方式，即既不批準(zhǔn)也不干預(yù)，由基層進(jìn)行試驗(yàn)探索;另一方面近幾年則采取更為嚴(yán)格的監(jiān)管政策，即對之前的股權(quán)激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行退股清理。尤其需要指出的是，在國有傳媒企業(yè)擬上市時(shí)嚴(yán)禁有管理層、員工持股等股權(quán)激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)，且對于新成立的傳媒企業(yè)不允許有任何持股激勵(lì)機(jī)制。

（一）知音傳媒集團(tuán)公司的高管持股方案被否

知音傳媒集團(tuán)經(jīng)過近30年的篳路藍(lán)縷而成為國內(nèi)領(lǐng)先的傳媒集團(tuán)，其在2011年提交擬上市方案時(shí)設(shè)計(jì)了管理層持股機(jī)制，但是被主管部門否決?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的報(bào)道顯示，知音傳媒管理層持股方案的總體思路是，管理層通過持有大股東知音文化的股份，從而間接持有擬上市公司知音傳媒股份。即13名中高層的管理人員共同持有湖北知音文化投資有限公司3.633%的股權(quán)，再由知音文化和其他戰(zhàn)略投資者共同持股知音傳媒股份公司。但是該方案被相關(guān)部門否決，知音傳媒2011年上市也無法進(jìn)行。此后，由湖北知音傳媒集團(tuán)有限公司按原價(jià)收購胡勛璧等13位自然人持有的湖北知音文化投資有限公司3.633%股權(quán)，并按銀行同期存款利率（一年定期）進(jìn)行補(bǔ)償，收購價(jià)格為2116.9萬元。[1]

（二）國有傳媒單位興辦的新媒體公司存量持股激勵(lì)也探索未果

自從1994年互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入我國以來，互聯(lián)網(wǎng)公司一路高歌猛進(jìn)，在給傳統(tǒng)媒體帶來革命性沖擊的同時(shí)，成就了阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等世界級企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司成功的關(guān)鍵因素是創(chuàng)始人有著很高比例的股權(quán)和投票權(quán)，這種高風(fēng)險(xiǎn)高收益的股權(quán)激勵(lì)機(jī)制給創(chuàng)始人帶來了極大的激勵(lì)效應(yīng)。

國有傳媒企業(yè)在創(chuàng)辦新媒體時(shí)，也想充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的成功經(jīng)驗(yàn)，引入創(chuàng)始人和管理層持股制度，其中的典型代表是澎湃新聞。2014年，當(dāng)邱兵領(lǐng)命創(chuàng)辦澎湃新聞時(shí)，擬參照互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的管理模式，核心團(tuán)隊(duì)集資持股。但是當(dāng)邱兵離開時(shí)也沒有解決核心團(tuán)隊(duì)持股事宜，而當(dāng)其離職創(chuàng)辦非國有控股的梨視頻時(shí)，黎瑞剛的華人文化注資5億元持股70%，核心團(tuán)隊(duì)則持股30%。截至目前，澎湃新聞因政策原因不再進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)的探索，而采取年薪制的激勵(lì)機(jī)制。

三、上市公司增量股權(quán)激勵(lì)的新探索期

時(shí)間進(jìn)入2015年之后，國家開始鼓勵(lì)和支持混合所有制企業(yè)員工持股探索，中共中央、國務(wù)院為此發(fā)布了《關(guān)于深化國有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見》。2016年12月，《關(guān)于國有控股混合所有制企業(yè)開展員工持股試點(diǎn)的意見》（以下簡稱《意見》）發(fā)布，對員工持股試點(diǎn)做了詳細(xì)規(guī)定。其實(shí)早在2014年2月，百視通公司就發(fā)布公告，擬推出首期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，但是該方案并沒有獲批，而到了2016年9月19日，東方明珠新媒體發(fā)布《A股限制性股票激勵(lì)計(jì)劃》，其股權(quán)激勵(lì)方案終于得到了相關(guān)部門的批準(zhǔn)。

（一）人民網(wǎng)、東方明珠新媒體等的股權(quán)激勵(lì)基本評價(jià)

根據(jù)2020年3月16日人民網(wǎng)發(fā)布的《2020年限制性股票計(jì)劃（草案）摘要公告》和此前東方明珠新媒體發(fā)布的股權(quán)激勵(lì)方案，結(jié)合《意見》，可以看出傳媒類上市公司股權(quán)激勵(lì)的基本內(nèi)容和思路。

第一，股權(quán)激勵(lì)的基本內(nèi)容。一是用于股權(quán)激勵(lì)的股票數(shù)量占比很低。根據(jù)人民網(wǎng)等的相關(guān)公告，用于股權(quán)激勵(lì)的股票占比一般不超過0.7%。人民網(wǎng)本計(jì)劃擬授予的限制性股票所涉及的標(biāo)的股票數(shù)量為718.28萬股，約占本計(jì)劃草案公告時(shí)公司股本總額的0.650%。其中，首批擬授予的限制性股票所涉及的標(biāo)的股票數(shù)量為574.63萬股，占本計(jì)劃草案公告時(shí)公司股本總額的0.520%，占本計(jì)劃擬授予總量的80%;預(yù)留143.65萬股，占本計(jì)劃草案公告時(shí)公司股本總額的0.130%，占本計(jì)劃擬授予總量的20%;而東方明珠新媒體用于激勵(lì)的股票比例則為0.69%。[2]二是激勵(lì)人員較多。人民網(wǎng)的股權(quán)激勵(lì)所面向的激勵(lì)對象為人民網(wǎng)公司董事、高級管理人員、中層管理人員、對公司整體業(yè)績和持續(xù)發(fā)展有直接影響的核心業(yè)務(wù)骨干人員。而本次限制性股票激勵(lì)計(jì)劃首批擬授予的激勵(lì)對象總?cè)藬?shù)為259人，占人民網(wǎng)2018年底在職員工總數(shù)的9.11%，但是其中并沒有高層管理人員。東方明珠新媒體的激勵(lì)對象包括公司高級管理人員、公司及子公司核心管理人員，以及核心業(yè)務(wù)骨干和核心技術(shù)骨干。首批授予的激勵(lì)對象共計(jì)574人，占東方明珠員工總數(shù)的9.3%。[3]與人民網(wǎng)不同的是，其在首批激勵(lì)對象中包含了公司高管，包括公司總裁、黨委書記、總工程師、副總裁等17位高管，除了張煒總裁是董事會成員之外，其他董事會成員并不在股權(quán)激勵(lì)范圍內(nèi)。三是有著很強(qiáng)的業(yè)績對賭協(xié)議。人民網(wǎng)本次股權(quán)激勵(lì)采取了“3年鎖定期+4年解鎖期”共計(jì)7年的設(shè)計(jì)方案，即股權(quán)激勵(lì)鎖定期為3年，從第4年開始，每年解鎖1/4，直至第7年全部實(shí)現(xiàn)。而且要解鎖股權(quán)，要完成5項(xiàng)社會效益指標(biāo)和3項(xiàng)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。東方明珠新媒體則采取“3年鎖定期+3年解鎖期（每年可以售賣33%的股份）”共計(jì)6年的設(shè)計(jì)方案。而授予和實(shí)現(xiàn)解鎖必須完成經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)、社會效益指標(biāo)等KPI指標(biāo)。四是需要現(xiàn)金購買且價(jià)格相對并不低?！兑庖姟分赋觯圏c(diǎn)企業(yè)、國有股東不得向員工無償贈(zèng)予股份，不得向持股員工提供墊資、擔(dān)保、借貸等財(cái)務(wù)資助。持股員工不得接受與試點(diǎn)企業(yè)有生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)往來的其他企業(yè)的借款或融資幫助。本次方案顯示，激勵(lì)對象認(rèn)購限制性的資金由個(gè)人自籌，公司不得為激勵(lì)對象依本計(jì)劃獲取限制性股票提供貸款以及其他任何形式的財(cái)務(wù)資助，包括為其提供貸款擔(dān)保。無論是人民網(wǎng)還是東方明珠新媒體的股權(quán)激勵(lì)都需要現(xiàn)金支付，人民網(wǎng)首批授予的限制性股票的授予價(jià)格為10.82元/股，而東方明珠新媒體的首批授予限制性股票的授予價(jià)格為12.79元/股。

第二，關(guān)于股權(quán)激勵(lì)的總體評價(jià)。一是股權(quán)激勵(lì)為增量持股激勵(lì)。由于國有傳媒類上市公司上市時(shí)不允許員工持股，決定了不能采取存量持股激勵(lì)，而只能采取增量持股激勵(lì)。從激勵(lì)效果的實(shí)踐來說，存量持股上市時(shí)的財(cái)富放大效應(yīng)最大，其激勵(lì)效果自然也最好，而增量持股的激勵(lì)效果則相對大打折扣。二是“福利性”獎(jiǎng)勵(lì)屬性更多，激勵(lì)效果并不顯著。一則用于激勵(lì)的股票數(shù)量不多，正如前文所述，人民網(wǎng)和東方明珠新媒體用于股權(quán)激勵(lì)的股票占比低于0.7%，而中國聯(lián)通用于股權(quán)激勵(lì)的股票占比則為4.4%。二則股票授予價(jià)格并不低。雖然人民網(wǎng)和東方明珠新媒體的股權(quán)授予價(jià)格在當(dāng)時(shí)看來不高，分別為10.82元/股和12.79元/股，但是從人民網(wǎng)和東方明珠新媒體的實(shí)際股價(jià)來看，在2020年3月27日收盤時(shí)，人民網(wǎng)的股價(jià)為18.81元/股，滾動(dòng)市盈率則為86.73，2018年12月28日的股價(jià)為最低點(diǎn)，只有5.98元/股;東方明珠新媒體的股價(jià)僅為9.12元/股，滾動(dòng)市盈率為17.16，且近幾年的股價(jià)處于跌跌不休狀態(tài)。三則平均主義傾向明顯。根據(jù)人民網(wǎng)的公告，在首批激勵(lì)計(jì)劃中，不同層級骨干員工的比例相差并不大。

第三，程序較為復(fù)雜。由于國有傳媒類上市公司具有較強(qiáng)的意識形態(tài)屬性，因此股權(quán)激勵(lì)方案除了上報(bào)股東會、證監(jiān)會之外，還需要上報(bào)給相關(guān)主管部門尤其是中宣部相關(guān)管理部門并要他們批準(zhǔn)。

正是由于國有傳媒上市公司的增量持股激勵(lì)程序復(fù)雜、耗時(shí)長且激勵(lì)效果不明顯，所以迄今為止只有東方明珠新媒體和人民網(wǎng)進(jìn)行了探索，而絕大多數(shù)國有傳媒上市公司的意愿并不強(qiáng)。

四、完善傳媒類上市公司的增量持股激勵(lì)機(jī)制

按照現(xiàn)有相關(guān)規(guī)定，非上市的傳媒單位和企業(yè)是不能進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)的，因此股權(quán)激勵(lì)未來一段時(shí)間可能只適合傳媒類上市公司，而在設(shè)計(jì)股權(quán)激勵(lì)方案時(shí)，可以在合規(guī)合法的情況下對現(xiàn)有方案進(jìn)行如下方面的完善。

第一，拿出更多的股權(quán)比例進(jìn)行激勵(lì)。由于目前人民網(wǎng)和東方明珠新媒體拿出來進(jìn)行激勵(lì)的股權(quán)比例很低，下一步在其他傳媒類上市公司進(jìn)行增量股權(quán)激勵(lì)時(shí)，可以充分借鑒中國聯(lián)通的經(jīng)驗(yàn)，拿出更多比例的股權(quán)進(jìn)行激勵(lì)，至少拿出2%的股權(quán)進(jìn)行激勵(lì)。

第二，在合適的時(shí)機(jī)推出增量股權(quán)激勵(lì)方案，避免因股價(jià)太高而導(dǎo)致激勵(lì)效果喪失。由于國有傳媒類上市公司的業(yè)務(wù)多屬于傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，而近些年傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)又處于大幅度下滑狀態(tài)，整體來說，國有傳媒類上市公司的股價(jià)出現(xiàn)了大幅度下滑，而且可以預(yù)計(jì)的是未來一段相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，業(yè)務(wù)收入和股價(jià)難以出現(xiàn)根本性的改變，如果選擇的時(shí)機(jī)不合適，即使看起來一半的股權(quán)激勵(lì)價(jià)格很優(yōu)惠，但仍然偏高。

第三，鼓勵(lì)更多的國有傳媒類上市公司進(jìn)行增量股權(quán)激勵(lì)。目前我國的國有傳媒類上市公司已經(jīng)有幾十家，但是目前實(shí)施股權(quán)激勵(lì)的只有東方明珠新媒體和人民網(wǎng)兩家。這一方面說明現(xiàn)在的激勵(lì)方案沒有吸引力，另一方面也說明需要出臺更有激勵(lì)性的方案鼓勵(lì)更多的上市公司去改革。

第四，應(yīng)把主要領(lǐng)導(dǎo)納入股權(quán)激勵(lì)范圍。從業(yè)界實(shí)踐來看，國有企業(yè)尤其是國有傳媒企業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于主要領(lǐng)導(dǎo)班子的能力、魄力和決心，因此應(yīng)該把主要領(lǐng)導(dǎo)納入股權(quán)激勵(lì)范圍。但是目前由于上市公司的主要領(lǐng)導(dǎo)都是具有一定行政級別的官員且是事業(yè)單位身份，就沒有被納入股權(quán)激勵(lì)范圍。而從真正激勵(lì)國有傳媒類上市公司做強(qiáng)做優(yōu)做大的角度來看，必須把主要領(lǐng)導(dǎo)納入股權(quán)激勵(lì)方案，形式可以探索虛擬分紅權(quán)等方式。

第五，拉開激勵(lì)差距。為了更好地發(fā)揮股權(quán)激勵(lì)的激勵(lì)效應(yīng)，不應(yīng)采取現(xiàn)在的福利式的平均主義，應(yīng)拉開激勵(lì)差距，最好按照對公司的貢獻(xiàn)進(jìn)行激勵(lì)。

此外，應(yīng)積極探索非上市公司的股權(quán)激勵(lì)的可行辦法。具體思路如下：與外部戰(zhàn)略合作者進(jìn)行深度股權(quán)合作，搭建新事業(yè)平臺，國有傳媒企業(yè)采取參股而不是控股的方式，這種混合所有制則能采取完全市場化的存量股權(quán)激勵(lì)方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]聶春林，光輝.知音傳媒十年上市路：高管持股方案被否[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2012-03-30.

[2]人民網(wǎng).2020年限制性股票計(jì)劃（草案）摘要公告[EB/OL].http：//ate6c.cfi.cn/p20200316001835.html，2020-03-16/2020-04-15.

[3]上海東方明珠新媒體股份有限公司監(jiān)事會關(guān)于A股限制性股票激勵(lì)計(jì)劃激勵(lì)對象名單審核意見及公示情況說明[N].證券日報(bào)，2016-11-05.

[作者為中共中央黨校（國家行政學(xué)院）文史教研部高級經(jīng)濟(jì)師]

編校：趙亮