李錚

【摘要】由于新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體改革已經(jīng)迫在眉睫，媒體融合的趨勢(shì)已然勢(shì)不可當(dāng)。雖然當(dāng)下媒體融合發(fā)展已經(jīng)取得了一些成效，但在實(shí)際建設(shè)當(dāng)中還存在諸多問(wèn)題。如何更高質(zhì)量地加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，解決地市級(jí)主流媒體融合過(guò)程中存在的問(wèn)題，還需要我們深入研究。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;探索;傳播效果;體制機(jī)制;頂層設(shè)計(jì)

當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)以及虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的發(fā)展，使整個(gè)傳媒業(yè)面臨一場(chǎng)前所未有的新發(fā)展挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展成為當(dāng)下媒體尤其是主流媒體發(fā)展的一條新路徑。習(xí)近平總書(shū)記在圍繞“建設(shè)全媒體，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展”主持政治局學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。地市級(jí)主流媒體是各地市委市政府的主要宣傳陣地和輿論喉舌，也是國(guó)內(nèi)四級(jí)媒體機(jī)構(gòu)格局中承上啟下的主力軍，重要性不言而喻。近些年，地市級(jí)主流媒體因勢(shì)而謀、順勢(shì)而為，在媒體融合過(guò)程中做出了一些積極探索。但是筆者在走訪調(diào)查一些地市級(jí)媒體后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下地市級(jí)媒體融合發(fā)展的過(guò)程中還存在一些問(wèn)題，本文將對(duì)未來(lái)地市級(jí)主流媒體融合發(fā)展路徑進(jìn)行探析。

一、國(guó)內(nèi)地市級(jí)主流媒體在融媒體建設(shè)中的積極探索

（一）著手建設(shè)中央廚房，打通內(nèi)部資源利用

“中央廚房”即融媒體指揮中心，它集綜合指揮、新聞運(yùn)營(yíng)、預(yù)警監(jiān)測(cè)于一體。筆者調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，多數(shù)地市級(jí)主流媒體已普遍建立了不同形式的融媒體中心。如河北衡水市、廣西來(lái)賓市、安徽銅陵市、內(nèi)蒙古烏海市等地相繼建成了全媒體指揮中心。依托省級(jí)媒體平臺(tái)“贛鄱云”，江西省建成撫州市融媒體中心。2019年1月，《贛州晚報(bào)》?？?，全面轉(zhuǎn)向融媒體，結(jié)束了日?qǐng)?bào)、晚報(bào)和新媒體部各自為政的局面。《成都日?qǐng)?bào)》打造了以錦觀新聞客戶端為龍頭的媒體矩陣，以圖文、視頻、動(dòng)畫(huà)、手繪等多種形式創(chuàng)新媒體的表達(dá)方式。許昌廣播電視臺(tái)于2015年初，在河南省地市級(jí)臺(tái)中率先組建了融媒體中心，全臺(tái)各中心部室的200多名編輯記者全部融入“大廚房”，堅(jiān)持“融媒首發(fā)”“融媒優(yōu)先”的原則，多渠道推送，多終端發(fā)布。

（二）大膽探索融媒機(jī)制，努力創(chuàng)新用人機(jī)制

在融媒機(jī)制探索方面，陜西榆林市進(jìn)行策、采、編、審、發(fā)流程再造，構(gòu)建起“報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端、微”五位一體的傳播體系，同時(shí)通過(guò)現(xiàn)代化傳輸平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)電視、電腦、手機(jī)、廣播“三屏一聲”全覆蓋，打通了基層宣傳“最后一公里”。河南省濟(jì)源市對(duì)濟(jì)源日?qǐng)?bào)社和廣播電視臺(tái)實(shí)行全面整合，構(gòu)建“新聞業(yè)務(wù)+黨務(wù)+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”模式，推動(dòng)媒體融合改革與文明實(shí)踐中心、志愿服務(wù)中心以及智慧城市建設(shè)有機(jī)結(jié)合。在用人機(jī)制創(chuàng)新方面，紹興市精簡(jiǎn)人才與機(jī)構(gòu)，將中層干部從原來(lái)的112個(gè)核減到75個(gè)，中層崗位精簡(jiǎn)35%，內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)從原來(lái)的49個(gè)壓縮為25個(gè)。鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)推行“三個(gè)打破”，實(shí)行統(tǒng)一身份、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一考核“三個(gè)統(tǒng)一”，為打造全程媒體、全員媒體、全息媒體和全效媒體的媒體集團(tuán)提供人才支持。

（三）積極打造媒體矩陣，發(fā)揮規(guī)模聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

各地依托現(xiàn)代技術(shù)手段，打造網(wǎng)站、客戶端、戶外流媒體等平臺(tái)，同時(shí)在微信、微博等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方公眾號(hào)、官博，并入駐人民號(hào)、百家號(hào)、頭條號(hào)、抖音、快手等第三方平臺(tái)，打造多種形態(tài)、協(xié)同發(fā)展的全媒體傳播矩陣，推動(dòng)媒體融合產(chǎn)生聚變效應(yīng)。例如河南省地市主流媒體中，安陽(yáng)廣播電視臺(tái)、《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《平頂山日?qǐng)?bào)》《駐馬店日?qǐng)?bào)》《漯河日?qǐng)?bào)》等市級(jí)媒體打造了智慧安陽(yáng)、掌上洛陽(yáng)、掌上鷹城、天中云報(bào)、漯河發(fā)布等一批客戶端。開(kāi)封廣播電視臺(tái)初步建成了“廣、電、網(wǎng)、端、微”相融合的“菊城融媒”。周口廣播電視臺(tái)著力打造“周口手機(jī)臺(tái)”和“愛(ài)周口”等客戶端，融合本地電視、廣播和報(bào)紙新聞資源，提供查詢、繳費(fèi)等多種服務(wù)功能，目前受眾覆蓋面超過(guò)百萬(wàn)，活躍用戶保持在20萬(wàn)以上。

（四）嘗試制作各種融媒體產(chǎn)品，提升傳播效果

市級(jí)主流媒體努力嘗試內(nèi)容生產(chǎn)上的創(chuàng)新，它們運(yùn)用豐富的新媒體語(yǔ)言、形式、方法和技巧，開(kāi)發(fā)一些高質(zhì)量的融媒產(chǎn)品，受到了用戶歡迎，增強(qiáng)了傳播效果?！堕_(kāi)封日?qǐng)?bào)》制作的《一條街見(jiàn)證時(shí)代發(fā)展》短視頻，點(diǎn)擊量超過(guò)千萬(wàn)次。江西《贛州日?qǐng)?bào)》主辦的客家新聞網(wǎng)創(chuàng)新性地采用“H5+定制服務(wù)”的模式，通過(guò)H5技術(shù)加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，扎根本地特色文化。此外，南京廣播電視臺(tái)牛咔視頻App系列融媒體產(chǎn)品、廣東珠江頻道“群星動(dòng)漫賀新年”系列動(dòng)態(tài)動(dòng)漫等廣受關(guān)注與傳播，都成為2019“指尖融媒榜”最具影響力的融媒體產(chǎn)品之一。

二、市級(jí)主流媒體融媒體建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容生產(chǎn)上，融媒體產(chǎn)品匱乏

首先，存在“新瓶裝舊酒”現(xiàn)象。有些新聞媒體在兩微一端平臺(tái)發(fā)布新聞時(shí)，簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到新媒體上，或者簡(jiǎn)單將標(biāo)題進(jìn)行改造，不能根據(jù)新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)與用戶需求對(duì)新聞產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)作、深加工，缺乏原創(chuàng)性、帶露珠的新媒體產(chǎn)品。其次，新型傳播手段利用不足，新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)能力薄弱。不少地市級(jí)媒體僅僅擁有微博、微信公眾號(hào)，對(duì)當(dāng)下火熱的短視頻、直播、H5、AR等涉足較少，把新媒體當(dāng)作副業(yè)來(lái)辦。比如不少市級(jí)黨報(bào)僅僅有2至3個(gè)能熟練剪輯制作短視頻的人，而且視頻拍攝手法固化，表現(xiàn)形式單一，難以產(chǎn)出高質(zhì)量、受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的融媒產(chǎn)品。

（二）傳播效果上，缺乏吸引力與感染力

依托地方黨委的支持，市級(jí)黨報(bào)發(fā)行量雖大多穩(wěn)中有升，但實(shí)際閱讀量有所下降。筆者走訪了多家地市級(jí)媒體發(fā)現(xiàn)，多數(shù)媒體的客戶端日活量均在5萬(wàn)以下，甚至不足1萬(wàn)，更有甚者日活量?jī)H僅百余人次。從平臺(tái)終端看，雖然多數(shù)市級(jí)主流媒體依托第三方平臺(tái)建設(shè)了新媒體矩陣，但微博、微信公眾號(hào)等點(diǎn)擊率、閱讀量偏低，閱讀量超過(guò)10萬(wàn)+的文章一年內(nèi)大多不足兩位數(shù)，傳播效果差，缺乏感染力，影響力小。傳統(tǒng)媒體深陷困境的根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)媒體迅猛發(fā)展所導(dǎo)致的受眾連接失效，受眾大量流失導(dǎo)致人口價(jià)值喪失，傳統(tǒng)媒體二次銷(xiāo)售的商業(yè)模式坍塌，傳播功能大幅度減弱，廣告大幅度下滑。[1]地市級(jí)媒體因其與受眾的距離較近，能否在特定區(qū)域群體中“圈粉”，是其新媒體成敗的關(guān)鍵，如果不能轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)傳播理念，做強(qiáng)內(nèi)容貼近性，增強(qiáng)內(nèi)容吸引力，則很難在殘酷的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中獲得立足之地。

（三）經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r上，普遍面臨困境

多家地市級(jí)主流媒體的網(wǎng)站、“兩微一端”等媒體平臺(tái)用戶少，創(chuàng)新創(chuàng)意不足，生產(chǎn)能力有限，對(duì)廣告商吸引力不足。此外，一些市級(jí)廣播電視臺(tái)因前些年建設(shè)發(fā)射塔、廣電項(xiàng)目等大量舉債，目前收不抵支，存在嚴(yán)重資金缺口。同時(shí)隨著廣告形態(tài)多元化，廣告主大量轉(zhuǎn)移至商業(yè)新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的廣告收入普遍呈斷崖式下跌，特別是報(bào)紙廣告和廣播電視廣告下滑更為嚴(yán)重。經(jīng)營(yíng)難以為繼，包袱越背越大，也嚴(yán)重制約和影響了地市級(jí)媒體在新聞事業(yè)上的再投入和發(fā)展壯大。同時(shí)，“一城多媒”也是影響地市級(jí)媒體快速發(fā)展的主要問(wèn)題之一。本就市場(chǎng)資源、信息資源有限，又普遍存在至少一個(gè)日?qǐng)?bào)、一個(gè)晚報(bào)、一家電視臺(tái)、一家電臺(tái)等多家媒體，在信源同質(zhì)化情況下創(chuàng)辦定位內(nèi)容類(lèi)似的新媒體，形成“囚徒困境”的局面，資源利用率難以實(shí)現(xiàn)最大化。[2]

（四）隊(duì)伍建設(shè)上，人才流失與優(yōu)秀人才匱乏

多數(shù)地市級(jí)媒體從業(yè)人員存在“老齡化”現(xiàn)象，年齡偏大，觀念偏老，技能偏低，滿足不了媒體深度融合發(fā)展的需要，尤其缺乏高素質(zhì)復(fù)合型人才和適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展的高級(jí)技術(shù)人才，地市級(jí)媒體人才總量不足、結(jié)構(gòu)不合理的矛盾日益凸顯。例如某市級(jí)廣播電視臺(tái)全臺(tái)平均年齡44歲，廣播電臺(tái)平均年齡47歲，某市日?qǐng)?bào)社目前沒(méi)有30歲以下的采編人員。由于身份、待遇和成長(zhǎng)空間等一些問(wèn)題，多數(shù)地市級(jí)主流媒體都存在著嚴(yán)重的骨干人才流失現(xiàn)象。

（五）體制機(jī)制上，媒體融合發(fā)展存在“兩張皮”

地市級(jí)主流媒體是“事業(yè)單位，企業(yè)性質(zhì)”，經(jīng)營(yíng)的時(shí)候是企業(yè)，審計(jì)的時(shí)候是事業(yè)，不能充分地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一些媒體雖然掛牌成立了傳媒集團(tuán)，但還是一個(gè)機(jī)構(gòu)兩個(gè)牌子，實(shí)行的多是事業(yè)化管理。很多地市級(jí)媒體現(xiàn)行考核機(jī)制中，融媒體產(chǎn)品沒(méi)有納入日?？?jī)效考核，有的把新媒體依舊作為傳統(tǒng)媒體的附屬物，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)總體上仍舊并行，考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制還主要針對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，編輯記者開(kāi)發(fā)融媒體產(chǎn)品的動(dòng)力不足。此外，新舊媒體生產(chǎn)部門(mén)之間的壁壘、各媒體平臺(tái)之間的壁壘，造成一次采集、多元生成難以有效實(shí)施。

三、地市級(jí)主流媒體在未來(lái)媒體融合發(fā)展中的應(yīng)對(duì)

（一）進(jìn)一步明確融媒改革發(fā)展主體責(zé)任，凝聚合力

媒體融合建設(shè)已成為強(qiáng)化黨的輿論陣地、實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作守正創(chuàng)新的一項(xiàng)重要任務(wù)。全面深化地市級(jí)主流媒體改革，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及諸多方面，市級(jí)黨委政府的普遍重視與支持是媒體成功融合發(fā)展的重要保障。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少市委將媒體融合當(dāng)作“一把手”工程，親自部署，親自推動(dòng)，并建立專(zhuān)門(mén)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，及時(shí)協(xié)調(diào)解決媒體融合發(fā)展中遇到的突出困難和問(wèn)題，確保各項(xiàng)工作任務(wù)扎實(shí)深入推進(jìn)。同時(shí)，新聞單位能否做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)，克服“等靠要”思想和畏難情緒，對(duì)于全力推動(dòng)媒體深度融合落地也尤為重要。

（二）做好頂層設(shè)計(jì)，鞏固地方主流媒體輿論陣地

推進(jìn)地市級(jí)媒體融合發(fā)展需要做好頂層設(shè)計(jì)。首先要明晰地市級(jí)媒體屬性定位、功能定位、發(fā)展思路和路徑。加強(qiáng)資源配置，盤(pán)活內(nèi)外部媒介資源，按照一體化發(fā)展、市縣聯(lián)動(dòng)、移動(dòng)優(yōu)先的主導(dǎo)思想，有效整合市域新聞資源和所在地縣市融媒體中心資源，打造上貫下通的報(bào)+網(wǎng)+廣電的融媒矩陣，實(shí)現(xiàn)由相加到相融，加快推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展。其次要推動(dòng)媒體融合與智慧城市、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、黨務(wù)政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)等相結(jié)合，在智慧城市建設(shè)中將媒體作為內(nèi)容和技術(shù)的主服務(wù)商，支持融媒體建設(shè)參與到智慧城市等建設(shè)之中，搭建“媒體+政務(wù)”“媒體+民生”“媒體+數(shù)據(jù)”等綜合服務(wù)平臺(tái)，從單向傳播向多元互動(dòng)傳播延伸，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的主流新媒體矩陣。

（三）加大扶持力度，營(yíng)造良好的傳播環(huán)境

推動(dòng)媒體融合發(fā)展需要有足夠的資金、人才、技術(shù)、設(shè)備等投入，特別是資金保障尤為關(guān)鍵，這方面單靠地市級(jí)媒體自身很難實(shí)現(xiàn)。因此需要政府加大扶持力度。一是建議財(cái)政資金兜底，對(duì)融媒體建設(shè)做好扶持。加大對(duì)新媒體的財(cái)政投入，將新媒體建設(shè)和新聞、政務(wù)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用納入市財(cái)政預(yù)算，每年撥付專(zhuān)項(xiàng)資金用于新媒體平臺(tái)和設(shè)備的迭代更新。二是通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)、項(xiàng)目補(bǔ)貼、定向資助等政策措施，支持地市級(jí)媒體利用自身資源向社會(huì)提供更多的公共產(chǎn)品和服務(wù)，從而培育產(chǎn)業(yè)鏈條體系，增強(qiáng)媒體自我“造血”功能，并反哺媒體發(fā)展。三是建議出臺(tái)融媒體發(fā)展相關(guān)稅收優(yōu)惠政策，對(duì)地市級(jí)主流媒體給予稅收減免優(yōu)惠。同時(shí)，為營(yíng)造良好的主流輿論傳播環(huán)境，要持續(xù)開(kāi)展凈化輿論環(huán)境專(zhuān)項(xiàng)整治工作，嚴(yán)厲打擊和整治違法違規(guī)傳播行為，出臺(tái)政策法規(guī)，加大對(duì)主流媒體優(yōu)質(zhì)作品原創(chuàng)版權(quán)的保護(hù)和維權(quán)力度。

（四）創(chuàng)新內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，加大人才培養(yǎng)力度

深化內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制改革是推進(jìn)媒體融合發(fā)展的重要一環(huán)，只有把人的問(wèn)題解決好，融合才能順利推進(jìn)。建議放寬對(duì)地市級(jí)新聞媒體人員編制的管理和限制，制定更加寬松的人力資源政策，讓媒體擁有更大的在編人員選聘自主權(quán);按照媒體發(fā)展規(guī)律，完善績(jī)效考核、職稱(chēng)評(píng)聘和晉升機(jī)制，出臺(tái)激勵(lì)政策，探索科學(xué)的人才引進(jìn)機(jī)制和薪酬分配體系，吸引人才，留住人才。同時(shí)加大對(duì)各級(jí)各類(lèi)媒體從業(yè)人員的政治思想和業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，特別是加強(qiáng)在新媒體新技術(shù)新傳播方式等方面的培訓(xùn)，動(dòng)員培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才樹(shù)立“四全”意識(shí)，促進(jìn)人才轉(zhuǎn)型，打造會(huì)使用“十八般兵器”的創(chuàng)新型、全媒型“特種兵”。

（五）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，提升平臺(tái)影響力和傳播實(shí)效

媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根到底還是靠產(chǎn)品。地市級(jí)媒體在貼近性上有自身優(yōu)勢(shì)，要與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)揮好采編專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和信息資源優(yōu)勢(shì)，以持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)提升平臺(tái)的影響力和傳播力。一是加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。要順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，了解市場(chǎng)需求，加強(qiáng)信息交互，在報(bào)道上切合地域公眾的生活實(shí)際，采寫(xiě)創(chuàng)作更多能“飛入尋常百姓家”的作品，增強(qiáng)用戶黏性。二是改進(jìn)報(bào)道方式。利用視頻、H5、AR等新傳播手段，構(gòu)建不同形態(tài)的全媒體產(chǎn)品，所屬媒體平臺(tái)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成差異化特色，給用戶提供精準(zhǔn)、立體的閱讀和觀看體驗(yàn)。三是借勢(shì)發(fā)力。要借助中央、省級(jí)融媒體平臺(tái)和主流商業(yè)網(wǎng)站、客戶端，不斷加大內(nèi)容輸出，“借船出?！睌U(kuò)大報(bào)道影響力，實(shí)現(xiàn)信息變現(xiàn)，努力將地市級(jí)媒體打造成為無(wú)可替代的本地信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)快速發(fā)展的信息環(huán)境，鞏固壯大主流輿論，加快主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，地市級(jí)媒體融合發(fā)展勢(shì)在必行。誠(chéng)然，當(dāng)前媒體融合發(fā)展尚沒(méi)有完全成熟的模式可以借鑒，探索路徑也各不相同，但尊重和把握新聞傳播和新興媒體發(fā)展規(guī)律，是媒體融合的必然參照。未來(lái)的融合過(guò)程只有重視改進(jìn)存在的問(wèn)題，不斷找差距、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)、促提升，固本強(qiáng)基，與時(shí)俱進(jìn)，才能順應(yīng)媒體融合發(fā)展之勢(shì)，不斷鞏固和增強(qiáng)地市級(jí)主流媒體的地位及影響力、傳播力、引導(dǎo)力和公信力，從而牢牢掌握輿論宣傳及事業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭全中.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究[J].新聞愛(ài)好者，2018（11）：29-32.

[2]謝新洲.地市級(jí)主流媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策：基于贛州市媒體融合發(fā)展情況的實(shí)地調(diào)研[J].新聞愛(ài)好者，2019（10）：7-12.

（作者為大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)黨委副書(shū)記、總編輯）

編校：趙 亮