楊賢哲，韓小雨，覃秋杏，2，胡心浩，游義琳，2*

（1.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院葡萄科學(xué)與釀酒技術(shù)北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100083；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 興化健康食品產(chǎn)業(yè)研究院，江蘇 興化 225700）

啤酒是當(dāng)今世界范圍內(nèi)最流行的低酒精度飲料[1]。精釀啤酒，從發(fā)酵工藝上來(lái)說(shuō)，大部分工業(yè)啤酒屬于下層發(fā)酵，批量生產(chǎn)、口味標(biāo)準(zhǔn)線化；而精釀啤酒選用優(yōu)質(zhì)天然的原料，上層發(fā)酵，有著層次馥郁的香氣和復(fù)雜變幻的口感。精釀啤酒是區(qū)別于一般的工業(yè)啤酒比如常見(jiàn)的青島、雪花、百威等品牌啤酒，精釀啤酒屬于更加高端的啤酒，其只采用了麥芽、啤酒花、酵母和水等材料進(jìn)行釀造，而且不添加任何的人工添加劑，所以其麥芽含量比較多，而且在釀造的過(guò)程中采用的都是優(yōu)良原料釀造而成的，也可以說(shuō)精釀啤酒是人們對(duì)于啤酒的更高一層的追求，所以精釀啤酒的價(jià)格會(huì)比普通的啤酒價(jià)格偏高很多。添加了大量啤酒花，酒精度和苦澀度都極高的精釀啤酒，正被越來(lái)越多人推崇。

中國(guó)為啤酒消費(fèi)大國(guó)，但近年來(lái)啤酒的產(chǎn)值卻出現(xiàn)連年下滑的情況[2]。與此同時(shí)，精釀啤酒的產(chǎn)量增勢(shì)卻完全相反——2013年突飛猛漲至今，絲毫不見(jiàn)疲軟的跡象[3]。2020年初的疫情或許對(duì)行業(yè)造成了一定的沖擊，但未來(lái)總體發(fā)展趨勢(shì)仍然值得期待。因此，精釀啤酒產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

精釀啤酒行業(yè)雖處于高速發(fā)展的時(shí)期[4]，但大多數(shù)企業(yè)與釀酒工坊的規(guī)模不大[5]，沒(méi)有形成完整的品牌體系，關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)精釀啤酒的行為以及消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的偏好研究十分缺乏。對(duì)于精釀啤酒產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的深入了解，可以為研究人員對(duì)精釀啤酒探索提供指導(dǎo)，也為企業(yè)和商家設(shè)計(jì)推廣精釀啤酒打下基礎(chǔ)[6]。綜合以上原因，本文以線上進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查對(duì)全國(guó)各地的精釀啤酒消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的精釀啤酒偏好進(jìn)行研究，發(fā)掘其影響因素，隨后以SPSS 25.0軟件和有序Logistic模型對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)以及回歸分析[7]；最后得出結(jié)論，為后續(xù)學(xué)者以及精釀啤酒從業(yè)者提供參考。

1 研究方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

以全國(guó)各地的精釀啤酒消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者作為研究對(duì)象，借助問(wèn)卷網(wǎng)平臺(tái)（https：//www.wenjuan.com/）制作和發(fā)放電子問(wèn)卷，在線上進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

由于問(wèn)卷發(fā)放和回收方式主要通過(guò)微信群和朋友圈等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)完成，因此消費(fèi)者的代表性具有一定的局限性，被調(diào)研群體中高校在讀學(xué)生占比較大，進(jìn)而導(dǎo)致將近50%的被調(diào)研者集中在18～24歲。

1.2 有序Logistic模型

Logistic（Logit）回歸是概率型非線性回歸的一種多變量分析方法[8]，分為二元Logistic回歸分析、多分類(lèi)Logistic回歸分析和有序Logistic回歸分析[9]。由于本研究的變量定類(lèi)且有序，因此選用有序Logistic回歸分析。

2 問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

截止至?xí)和Ｊ占瘯r(shí)，一共收回1 210份問(wèn)卷。通過(guò)檢查篩選并刪除無(wú)效問(wèn)卷，最終一共得到1 025份有效問(wèn)卷（以問(wèn)卷作答無(wú)遺漏與無(wú)明顯敷衍或邏輯沖突為篩選標(biāo)準(zhǔn)），回收率為85%。

2.1 信效度分析

2.1.1 信度水平檢驗(yàn)

信度分析主要用以鑒別信息來(lái)源是否可靠、被調(diào)查者有無(wú)認(rèn)真作答以及檢驗(yàn)問(wèn)卷制作的效果。此步驟利用Cronbach's α系數(shù)來(lái)完成[10]，Cronbach's α值通常在0～1之間，≥0.6時(shí)認(rèn)為可信[11]。數(shù)值越大，數(shù)據(jù)良好的可靠性越高。

為了保證結(jié)果的科學(xué)性，在正式分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)之前需進(jìn)行信度檢驗(yàn)，可靠性統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在啤酒消費(fèi)數(shù)額與消費(fèi)能力維度，精釀啤酒消費(fèi)者偏好分析調(diào)查問(wèn)卷的Cronbach's α系數(shù)值為0.773，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach's α系數(shù)值為0.717，達(dá)到了較好的內(nèi)部一致性。

2.1.2 效度水平檢驗(yàn)

效度即有效性，指使用的測(cè)量手段或工具能夠在多大程度上效檢所要測(cè)定的功能或達(dá)到其測(cè)量目的[12]。利用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)鑒定變量間的相關(guān)性和偏相關(guān)性：KMO統(tǒng)計(jì)量在0～1之間，且數(shù)值越接近于1，則說(shuō)明變量間的相關(guān)性越強(qiáng)、偏相關(guān)性越弱，有利于因子分析[13]。實(shí)際操作中一般認(rèn)為KMO值在0.7以上時(shí)效果比較好。利用巴特利特球形檢驗(yàn)可以檢查數(shù)據(jù)的分布：顯著性概率P值＜0.05時(shí)，數(shù)據(jù)呈球形分布[14]。

使用SPSS 25.0對(duì)整個(gè)樣本進(jìn)行效度水平檢驗(yàn)，結(jié)果表明，問(wèn)卷整體的KMO值為0.726，巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性概率P值為0。結(jié)果顯示問(wèn)卷的效度較好，后續(xù)數(shù)據(jù)分析與結(jié)論具有一定的可信力。

2.2 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

受訪者的基本特征見(jiàn)表1。由表1可知，女性占樣本總量比例為62.93%，高于男性；年齡集中在18～40歲之間，占比86.44%；個(gè)人月平均消費(fèi)絕大多數(shù)少于8 000元。

表1 樣本的基本特征Table 1 Basic characteristics of samples

2.3 精釀啤酒認(rèn)知情況調(diào)查

挑選了11個(gè)較為常見(jiàn)的精釀啤酒品牌，調(diào)查消費(fèi)者的飲用情況，結(jié)果見(jiàn)圖1。

圖1 消費(fèi)者飲用過(guò)的精釀啤酒品牌Fig.1 Brand of craft beer drunk by consumers

由圖1可知，556人選擇了都沒(méi)喝過(guò)，比例超過(guò)50%，而在以上11個(gè)品牌啤酒中，飲用人數(shù)最多的是福佳和白熊。此數(shù)據(jù)在一定層面上說(shuō)明我國(guó)精釀啤酒的普及程度與覆蓋范圍較低，可以加大精釀啤酒的宣傳，提高其普及度。

如圖2所示，消費(fèi)者認(rèn)為精釀啤酒與普通工業(yè)啤酒的區(qū)別主要體現(xiàn)在口感、釀造工藝、香氣和價(jià)格，但仍有240人不了解精釀啤酒或者認(rèn)為其與普通啤酒并無(wú)區(qū)別，占比約23.4%，說(shuō)明仍有部分人對(duì)精釀啤酒產(chǎn)品仍存在著諸多的不了解與誤解，關(guān)于精釀啤酒的宣傳與普及度仍需進(jìn)一步提高。

圖2 消費(fèi)者認(rèn)為精釀啤酒與普通啤酒的主要區(qū)別Fig.2 Main difference between craft beer and ordinary beer considered by consumers

對(duì)消費(fèi)者飲用過(guò)的精釀啤酒種類(lèi)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果見(jiàn)圖3。由圖3可知，飲用過(guò)水果啤酒與白啤酒的人數(shù)分別為595人與418人，遠(yuǎn)超其他種類(lèi)，說(shuō)明水果啤酒和白啤酒在我國(guó)較受歡迎。而沒(méi)有飲用過(guò)精釀啤酒的人數(shù)比例高達(dá)27.7%，充分表明中國(guó)的精釀啤酒市場(chǎng)并未達(dá)到飽和。

圖3 消費(fèi)者嘗試過(guò)的精釀啤酒種類(lèi)Fig.3 Types of craft beer tasted by consumers

2.4 精釀啤酒月平均消費(fèi)情況與影響因素調(diào)查

由圖4可知，絕大多數(shù)消費(fèi)者在精釀啤酒上的月平均消費(fèi)小于200元，保持著較低的啤酒消費(fèi)水平，月平均消費(fèi)在500元以上的消費(fèi)者僅占1%。

圖4 消費(fèi)者在精釀啤酒上的月平均消費(fèi)Fig.4 Average monthly consumption of craft beer by consumers

以交叉列聯(lián)表的形式分別分析性別、年齡與消費(fèi)水平這三個(gè)因素對(duì)于消費(fèi)者在精釀啤酒上的月平均消費(fèi)的影響。由表2可知，52.63%的男性每個(gè)月在精釀啤酒上的花銷(xiāo)大于10元，而只有25.74%的女性每個(gè)月在精釀啤酒上的花銷(xiāo)大于10元。這說(shuō)明性別是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)精釀啤酒的一個(gè)顯著因素，男性毫無(wú)疑問(wèn)是購(gòu)買(mǎi)精釀啤酒的主力軍。

表2 不同性別在精釀啤酒上的月平均消費(fèi)Table 2 Average monthly consumption of craft beer by consumers with different sex

對(duì)不同年齡段人群在精釀啤酒上的月平均消費(fèi)進(jìn)行分析，結(jié)果如表3所示，18～24歲的消費(fèi)者在精釀啤酒上的消費(fèi)較少，73.81%的受訪者每個(gè)月消費(fèi)小于10元，較高消費(fèi)出現(xiàn)在30～40歲這一年齡段人群中，其中有3.23%的受訪者每個(gè)月消費(fèi)大于500元，為所有年齡段中占比最多的。

表3 不同年齡在精釀啤酒上的月平均消費(fèi)Table 3 Average monthly consumption of craft beer by consumers with different age

由表4可知，消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)水平顯著影響著在精釀啤酒這一商品上的消費(fèi)行為，且消費(fèi)水平和消費(fèi)行為存在正相關(guān)關(guān)系。日常月開(kāi)銷(xiāo)在2 000元以下的消費(fèi)者鮮少有購(gòu)買(mǎi)精釀啤酒的習(xí)慣，81.37%個(gè)人月平均消費(fèi)小于1 000元的消費(fèi)者每個(gè)月在精釀啤酒上的消費(fèi)小于10元，81.55%個(gè)人月平均消費(fèi)在1 000～2 000元的消費(fèi)者每個(gè)月在精釀啤酒上的消費(fèi)小于10元，沒(méi)有日常月開(kāi)銷(xiāo)在2 000元以下的消費(fèi)者會(huì)在精釀啤酒上消費(fèi)500元以上。月平均消費(fèi)在20000元之上的消費(fèi)者會(huì)在精釀啤酒產(chǎn)品上花銷(xiāo)更多，14.52%每個(gè)月在精釀啤酒上消費(fèi)201～500元，9.52%消費(fèi)大于500元。結(jié)果表明，我國(guó)精釀啤酒的主要消費(fèi)人群為月平均消費(fèi)4000元以上的消費(fèi)者。

表4 不同消費(fèi)水平在精釀啤酒上的月平均消費(fèi)Table 4 Average monthly consumption of craft beer by consumers with different consumption level

2.5 精釀啤酒偏好調(diào)查

由圖5可知，在常見(jiàn)的精釀啤酒種類(lèi)水果啤酒、印度淡色艾爾（India pale ale，IPA）、蘭比克、波特、世濤、紅色艾爾、白啤酒與修道院啤酒這八個(gè)品類(lèi)[15]中，最受消費(fèi)者喜愛(ài)的是水果啤酒，481人對(duì)這一啤酒種類(lèi)表達(dá)了偏好，其次是IPA和紅色艾爾啤酒。消費(fèi)者表現(xiàn)出較小興趣的精釀啤酒品類(lèi)為蘭比克啤酒、世濤啤酒和波特啤酒。有159人對(duì)精釀啤酒完全不感興趣，占比約15.5%，結(jié)合精釀啤酒的消費(fèi)情況來(lái)看，水果精釀啤酒仍具有較高的市場(chǎng)挖掘潛力。

圖5 消費(fèi)者感興趣的精釀啤酒種類(lèi)Fig.5 Styles of craft beer interested by consumers

對(duì)消費(fèi)者最感興趣的水果啤酒進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)水果啤酒的偏好。結(jié)果如圖6所示，最受消費(fèi)者喜愛(ài)的三種水果啤酒分別為櫻桃啤酒、桃子啤酒和葡萄啤酒，并且人數(shù)差別不大，均被選擇了410～415次。最不受消費(fèi)者喜愛(ài)的三種水果啤酒分別為香蕉啤酒、杏子啤酒和梨子啤酒，僅有不到140人選擇了這三種啤酒。而在水果啤酒偏好中，發(fā)現(xiàn)有116人選擇了“都不感興趣”，占比約11.3%，說(shuō)明有88.7%的人至少對(duì)一種水果啤酒感興趣，說(shuō)明水果啤酒在我市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。

圖6 消費(fèi)者感興趣的水果啤酒種類(lèi)Fig.6 Styles of fruit beer interested by consumers

2.6 消費(fèi)者精釀啤酒偏好實(shí)證分析

1 025份有效問(wèn)卷之中，718人在第15道題選擇了對(duì)精釀啤酒產(chǎn)品存在依賴。由圖7可知，超市（60.58%）與網(wǎng)購(gòu)（36.07%）是購(gòu)買(mǎi)精釀啤酒的最主要途徑；由圖8可知，而口感、香氣和價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)精釀啤酒時(shí)最關(guān)心的三個(gè)指標(biāo)，占比分別為72.14%、48.89%和39.42%。在分析這部分消費(fèi)者的精釀啤酒偏好時(shí)，基于消費(fèi)者精釀啤酒消費(fèi)行為機(jī)制[16]，選用有序Logistic模型[17]。

圖7 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)精釀啤酒的途徑Fig.7 Channels for consumers to purchase craft beer

圖8 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)精釀啤酒的因素Fig.8 Factors affecting consumer to purchase craft beer

2.6.1 變量定義

以消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒依賴程度為因變量（Y），分為三個(gè)等級(jí)：Y=1為偶爾才喝，Y=2為適量飲用，Y=3為十分喜愛(ài)。

以大小規(guī)格（X1）、價(jià)格高低（X2）和產(chǎn)品包裝（X3）這3個(gè)影響因素為自變量引入有序Logistic進(jìn)行分析。其中，X1=1為200 mL，X1=2為330 mL，X1=3為500 mL，X1=4為580 mL；X3=1為瓶裝，X3=2為易拉罐，X3=3為袋裝，X3=4為盒裝，X3=5為桶裝。

2.6.2 平行線檢驗(yàn)

經(jīng)SPSS 25.0軟件處理后，模型擬合信息如表5所示，顯著性P＜0.05，說(shuō)明至少有一個(gè)自變量是有效的，回歸方程的建立是有意義的[18]。

表5 模型擬合信息Table 5 Model fitting information

還需對(duì)自變量系數(shù)相等的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。作為有序Logistic回歸分析前的必要步驟，平行線檢驗(yàn)是檢驗(yàn)有序回歸的一個(gè)前提假設(shè)。檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，顯著性P＞0.05，證明參數(shù)估計(jì)表的結(jié)果是可靠的[19]。

表6 Logistic回歸模型平行線檢驗(yàn)Table 6 Parallel line check of Logistic regression model

2.6.3 模型實(shí)證結(jié)果

大小規(guī)格（X1）、價(jià)格高低（X2）和產(chǎn)品包裝（X3）可以統(tǒng)稱為產(chǎn)品性能。在平行線檢驗(yàn)合格之后，產(chǎn)品性能與消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒依賴程度的參數(shù)估計(jì)表如表7所示。

表7 產(chǎn)品性能與消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒依賴程度的有序Logistic模型回歸結(jié)果Table 7 Regression results of ordered Logistic model for product performance and consumers' dependence on craft beer

當(dāng)因子之間的顯著性P＜0.05時(shí)，稱之為因子之間差異顯著[20]。如圖7所示，消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的依賴程度顯著影響著對(duì)于其精釀啤酒價(jià)格高低的接受程度，而且消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的依賴程度越高，越偏好價(jià)位更高的精釀啤酒產(chǎn)品。但消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的依賴程度與對(duì)于精釀啤酒產(chǎn)品包裝的偏好并無(wú)關(guān)聯(lián)，說(shuō)明深度精釀啤酒愛(ài)好者比普通消費(fèi)者低于產(chǎn)品是瓶裝、易拉罐裝、袋裝、盒裝還是桶裝的關(guān)注度較低。

在規(guī)格對(duì)消費(fèi)者偏好的影響方面，發(fā)現(xiàn)除了580 mL的選項(xiàng)上并未體現(xiàn)出顯著性差異外，其他三種規(guī)格皆表現(xiàn)出相關(guān)性：選項(xiàng)X1=1的估算值為負(fù)，即消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的依賴程度越高，越不偏好200 mL的精釀啤酒產(chǎn)品。而對(duì)于330 mL以及500 mL的精釀啤酒產(chǎn)品，則表現(xiàn)出相反的趨勢(shì)。以上結(jié)果表明，消費(fèi)者在精釀啤酒規(guī)格大小方面存在偏好，其中330 mL規(guī)格的精釀啤酒產(chǎn)品最受歡迎。

3 結(jié)論

精釀啤酒作為啤酒中炙手可熱的一個(gè)重要品類(lèi)，在保持傳統(tǒng)工業(yè)啤酒原有特色的同時(shí)，還增添了許多新風(fēng)味，受到了消費(fèi)者的青睞與追捧。這種新興的消費(fèi)需求使得精釀啤酒越來(lái)越受到行業(yè)從業(yè)者的重視，預(yù)計(jì)未來(lái)也會(huì)繼續(xù)以良好的增勢(shì)占據(jù)啤酒市場(chǎng)的一席之地[21]。

在眾多精釀啤酒的品類(lèi)中，消費(fèi)者對(duì)于水果啤酒的接受度顯著高于其他品類(lèi)的精釀啤酒。因此在設(shè)計(jì)一款面向大眾消費(fèi)者的精釀啤酒產(chǎn)品時(shí)，受眾更廣、接受度更高的水果啤酒可能會(huì)是好的選擇。在調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)于使用不同品種水果的水果啤酒均展現(xiàn)出一定的興趣，使用種類(lèi)豐富的水果進(jìn)行釀造將極大的有助于提升產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)?？诟信c香氣是消費(fèi)者在進(jìn)行精釀啤酒消費(fèi)時(shí)最關(guān)注的兩個(gè)指標(biāo)，在進(jìn)行精釀產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)更注重如何獲得口感與香氣的差異化處理，因此在面向市場(chǎng)設(shè)計(jì)精釀啤酒產(chǎn)品時(shí)可以從這兩方面入手，進(jìn)行組合與優(yōu)化。

調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的依賴程度越高，越偏好價(jià)位更高的精釀啤酒產(chǎn)品；對(duì)精釀啤酒的依賴程度與產(chǎn)品包裝的偏好沒(méi)有關(guān)聯(lián)與精釀啤酒的規(guī)格有關(guān)，消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的依賴程度越高，越偏好330 mL和500 mL的精釀啤酒產(chǎn)品。說(shuō)明企業(yè)在設(shè)計(jì)一款面向資深精釀啤酒愛(ài)好者的精釀啤酒產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)更多考慮330 mL和500 mL的規(guī)格。