羅 丹

(1. 莆田學(xué)院 商學(xué)院，福建 莆田 351100；2.四川大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 650065)

一、引言

近年來，文化旅游已然成為國(guó)家和地方對(duì)外展示形象的窗口和用以區(qū)別與他地形象和優(yōu)勢(shì)的依托。[1]美國(guó)學(xué)者Hunt于1971年提出“旅游地目的地形象”這一概念，并將其視為旅游地開發(fā)的主要因素。旅游目的地“積極形象打造”是目的地品牌化的有機(jī)組成部分，[2]不僅對(duì)游客的行為意愿和決策有著明顯的影響，能大大地推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，也對(duì)旅游目的地規(guī)劃、品牌營(yíng)銷和景區(qū)管理具有重要的實(shí)踐價(jià)值。

湄洲島，位于福建東南沿海，是媽祖文化的發(fā)源地，近年來已逐步塑造了以“媽祖文化”為主題的宗教文化旅游目的地形象。但是隨著旅游資源持續(xù)開發(fā)，海島旅游目的地不斷增多，除了福建省內(nèi)鼓浪嶼、東山島等，還有浙江、山東等沿海省份大力開發(fā)海島旅游，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。媽祖文化是海洋文化的重要組成部分，媽祖信仰沿著海岸線，傳播至世界43個(gè)國(guó)家和地區(qū)，媽祖宮廟成為諸多城市和地區(qū)的重要景點(diǎn)。文化的重復(fù)生產(chǎn)以及同質(zhì)化的文化旅游吸引物容易導(dǎo)致旅游者的消費(fèi)倦怠。湄洲島如何能從眾多同類型海島旅游目的地和同質(zhì)化媽祖文化旅游產(chǎn)品中脫穎而出，獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力？如何以目的地形象來構(gòu)建獨(dú)特的宗教文化旅游目的地品牌個(gè)性？這些問題亟待得到有效的探討和解答。

鑒于此，本文首先利用在線平臺(tái)資源，借助數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行深度的文本語(yǔ)義挖掘與分析。具體而言，通過旅游在線平臺(tái)搜集旅游者的游記和評(píng)論，以福建湄洲島作為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法來進(jìn)一步研究游客客源特征、湄洲島媽祖文化旅游體驗(yàn)和游客對(duì)湄洲島的旅游形象感知。在此基礎(chǔ)之上，采用專家意見法，分析旅游目的地形象及其品牌個(gè)性的基本維度，從顧客感知視角，進(jìn)一步探索湄洲島媽祖文化旅游目的地品牌個(gè)性特征，并對(duì)湄洲島媽祖文化旅游形象打造提出一定建議，這將有益于宗教文化型旅游目的地形象優(yōu)化和品牌個(gè)性構(gòu)建，豐富旅游目的地品牌個(gè)性理論。

二、案例地選擇以及研究設(shè)計(jì)

(一)案例地選擇

本文選擇福建湄洲島作為研究對(duì)象。湄洲島位于福建莆田市秀嶼區(qū)，屬于國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，被譽(yù)為“南國(guó)蓬萊”。島上有黃金沙灘、鵝尾怪石等多處海島景觀，還有3億多媽祖信眾信奉的湄洲媽祖祖廟。每逢媽祖誕辰日和媽祖升天日，眾多海內(nèi)外游客都會(huì)前往湄洲島朝圣。

媽祖信仰發(fā)源于福建湄洲島。2006年，媽祖祭典被列入國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2009年，“媽祖信俗”成功被列入了《世界人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表名錄》。[3]湄洲島以其獨(dú)特的宗教文化旅游資源，具有很高的知名度和關(guān)注度，各大旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有大量游客關(guān)于湄洲島旅游的在線評(píng)論。因此，以湄洲島為例研究宗教文化旅游目的地形象和品牌個(gè)性構(gòu)建具有較強(qiáng)代表性。網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的豐富多樣性、開放性和可獲得性為本研究提供了極大的便利。

(二)數(shù)據(jù)來源

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為游客提供了表達(dá)游后感受的平臺(tái)，這也為研究提供了豐富的素材和文本數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了一大批知名的旅游在線平臺(tái)，如攜程、驢媽媽、馬蜂窩、飛豬等，其運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)廣泛且全面，覆蓋面廣，綜合服務(wù)好。這些旅游在線平臺(tái)均設(shè)置了攻略社區(qū)，打造了線上旅游信息交流平臺(tái)。湄洲島是非物質(zhì)文化旅游旅游目的地，在海內(nèi)外具有較高知名度，可以有效地獲取大量的網(wǎng)絡(luò)旅游游記。

本研究數(shù)據(jù)收集操作時(shí)間于2020年1月23日開始，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具以及人工收集等方式，從記錄旅游評(píng)論與游記內(nèi)容較多的旅游在線平臺(tái)攜程網(wǎng)、馬蜂窩、同程旅游網(wǎng)站的攻略社區(qū)，以“湄洲島”或 “媽祖祖廟”或“媽祖文化”為關(guān)鍵詞，搜集游客在線評(píng)論，選取游記時(shí)間定于2012年12月1日—2018年12月31日期間，其中包括元旦、清明、勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)以及春節(jié)等國(guó)家法定節(jié)假日，共得到游記142篇。然后進(jìn)行數(shù)據(jù)的清洗篩選，刪除廣告、湊字?jǐn)?shù)、圖片視頻等無效游記30篇，并將同一作者發(fā)布的多篇游記合并為一篇，得到112篇游客在游記社區(qū)的在線評(píng)論作為研究，手工整理收集，得到202，834字的研究文本。

(三)研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法主要是對(duì)大量的文本進(jìn)行簡(jiǎn)化、壓縮和分類的系統(tǒng)研究方法，通過識(shí)別文本信息特征作出研究結(jié)論，[4]并在高頻詞統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)詞匯進(jìn)行深入挖掘研究。

采用Rost Content Mining 6 軟件對(duì)游記文本進(jìn)行分析，首先要將主要地名納入自定義詞典，過濾無明顯指代意義的詞，利用文字替換功能對(duì)意義相同但是說法不同的詞語(yǔ)進(jìn)行替換。將“湄洲島”“媽祖祖廟”“黃金沙灘”等主要地名，“林默”“默娘”“媽祖”“天妃”“天后”“天上圣母”“娘媽”等人名，“鹵面”“媽祖平安面”“海蠣煎”等特色食品納入自定義詞典，過濾無明顯指代意義的數(shù)量詞、代詞、副詞，利用word文字替換功能對(duì)意義相同但是說法不同的詞語(yǔ)進(jìn)行替換，如：將“媽祖廟”“媽祖祖廟”“湄洲祖廟”統(tǒng)一換為“祖廟”等。對(duì)游記文本中的高頻特征提取游客基本特征、情感分布狀況、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)矩陣，以分析出游客對(duì)湄洲島的形象感知，進(jìn)一步識(shí)別出湄洲島的品牌個(gè)性。

三、湄洲島媽祖文化旅游目的地形象文本分析

(一)游客客源地特征分析

游客客源地特征對(duì)研究旅游目的地的形象感知具有重要性和可靠性。本文需要研究湄洲島的客源特征，即通過旅游在線平臺(tái)攻略社區(qū)，手工收集于2012年1月至2018年12月發(fā)布游記的游客信息，記錄游客的客源地信息，對(duì)于同一個(gè)賬號(hào)撰寫多篇游記僅記錄一次，得到游客客源地信息為122條。將具體的地名都換成該地所屬的省級(jí)行政區(qū)名稱，統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)頻數(shù)，整理并制作出游客客源地特征表，如表1所示。

表1 湄洲島游客客源地特征頻數(shù)統(tǒng)計(jì)

從客源地方面，可以看出湄洲島的客源市場(chǎng)分布較廣，基本上覆蓋到整個(gè)中國(guó)，而且客源市場(chǎng)受地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與交通的影響。為了研究的便利性與高效性，將收集到的客源地按出現(xiàn)頻率由高到低排序，將頻數(shù)大于10的客源地劃分為第一階梯，頻數(shù)大于3且不大于10的客源地劃分為第二階梯，頻數(shù)不大于3的客源地列入第三階梯。

其中，處在第一階梯的是福建和北上廣，在湄洲島游客客源地特征頻數(shù)表中位居前列，頻數(shù)皆大于10次。湄洲島位于福建省內(nèi)，地理交通的便利和文化的接近吸引了來自于廈門、福州、泉州、龍巖等福建省內(nèi)的游客。其次，是以北上廣為主的游客群體。北上廣作為我國(guó)發(fā)達(dá)的一線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)。在《中國(guó)在線旅游發(fā)展大數(shù)據(jù)指數(shù)報(bào)告2018》中指出，客源地存在梯度轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，一線及新一線城市是2018上半年國(guó)內(nèi)旅游主力軍，[5]在榜單“全國(guó)出發(fā)地TOP10”中，北京，上海，深圳和廣州占據(jù)前四名，與湄洲島的省外客源的出發(fā)地排名前三名基本相符。

從第二階梯可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：首先，距離福建越近的省份，客源市場(chǎng)排名越靠前，如浙江、江西作為相鄰省份互相扶持，打造和諧的旅游市場(chǎng)；其次，媽祖文化傳播影響力較大的省市的客源市場(chǎng)較大，比如遼寧、天津、江蘇、山東等省市。“天下媽祖，祖在湄洲”，文化的同根性和相近性吸引了眾多游客前來尋根溯源。

第三階梯中客源地的頻數(shù)開始逐漸減小，從地域分布來看，多為中西部省份地區(qū)，如四川、重慶、陜西、安徽、湖北等，以及華北和東北省份地區(qū)，如河北、黑龍江、吉林。這些地區(qū)距離福建較遠(yuǎn)，地方文化差距較大，相對(duì)來說游客較少。但是隨著福建省的交通體系越來越成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得文化傳播更快捷便利，湄洲島的海景風(fēng)光和獨(dú)特的民俗文化仍然會(huì)吸引更多的潛在游客。

(二)高頻詞統(tǒng)計(jì)

通過Rost Content Mining 6軟件對(duì)湄洲島游記文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，按照出現(xiàn)頻數(shù)由高到低的順序選取前五十位高頻詞進(jìn)行分析，如表2所示。

表2 湄洲島顧客感知形象高頻詞統(tǒng)計(jì)

續(xù)表2

從表2可知，媽祖是湄洲島的典型形象認(rèn)知。詞匯頻次出現(xiàn)較高的有：“媽祖”“湄洲島”“文化”“祖廟”等。濃厚的文化氛圍和悠久的歷史是旅游者選擇湄洲島的重要?jiǎng)訖C(jī)，“媽祖祭典”“媽祖服飾”“媽祖飲食”等是對(duì)游客有著較為強(qiáng)烈吸引力的品牌代表元素。湄洲媽祖廟香火旺盛，傳統(tǒng)的“祖廟”建筑物是宗教文化景點(diǎn)的重要象征。一些媽祖信眾以祭拜媽祖為主要目的，順帶觀光其自然景觀?！凹腊荨薄傲?xí)俗”“香火”“信仰”“東方麥加”“歷史”這些詞表明了湄洲島有著濃厚的宗教氛圍，游客到湄洲島朝拜旅游，凈化心靈。游客來之前一般對(duì)媽祖文化都會(huì)有所了解，“媽祖”在游記中出現(xiàn)的頻次最高，媽祖文化傳播范圍廣，吸引力大，媽祖文化的發(fā)展和傳播需要進(jìn)一步的創(chuàng)新推廣與開發(fā)建設(shè)。

島內(nèi)的自然風(fēng)光是湄洲島品牌形象的重要元素。這些詞主要為“沙灘”“日出”“風(fēng)景”“海鮮”“海風(fēng)”。在游記文本中有很多描寫海上日出日落、看海、感受海風(fēng)、贊美海灘的興奮和舒適，還有趕海玩沙而感到開心，游玩的興致比較高。大海作為湄洲島旅游目的地品牌代表性資源，“天下第一灘”的美好形象，是湄洲島的品牌優(yōu)勢(shì)。

游客在湄洲島旅游體驗(yàn)情感評(píng)價(jià)，這些詞主要為“美麗”“好玩”“值得”“虔誠(chéng)”“愜意”，旅游體驗(yàn)是旅游者通過與湄洲島取得聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)游記評(píng)論傳遞自身的感悟，這樣就會(huì)間接影響其目的地品牌個(gè)性感知。[6]

(三)旅游情感傾向分布分析

情感傾向分析主要是用來判斷網(wǎng)絡(luò)文本傳遞的情緒屬性是正面、中性，還是負(fù)面。[7]借助Rost Content Mining 6軟件對(duì)收集到的評(píng)論語(yǔ)句進(jìn)行情感傾向的判斷。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，游客對(duì)湄洲島的旅游形象感知整體呈積極情緒，占60.45%；中性情緒占25.37%；消極情緒最少，占14.18%。而在60.45%的積極情緒中有15.49%屬于高度積極情緒，一般積極情緒所占比例最高，為27.8%，反映游客對(duì)湄洲島的形象感知呈積極性，但仍有很大的上升空間；消極情緒部分，雖然沒有高度消極情緒的評(píng)價(jià)，但是一般和中度消極情緒也必須引起重視。

為了進(jìn)一步對(duì)游客的文本情感的積極情緒和消極情緒內(nèi)容進(jìn)行挖掘，了解游客在湄洲島旅游體驗(yàn)過程中的滿意情況。本文使用ATLAS-TI 7對(duì)文本進(jìn)行編碼分類。

1、滿意方面

(1)自然景觀

在湄洲島旅游形象感知中，自然景觀是游客們提及率最高的，共有135個(gè)編碼節(jié)點(diǎn)。在游記文本內(nèi)容中，游客對(duì)湄洲島的海景、沙灘以及環(huán)境等景觀非常滿意，如“海水凈藍(lán)，民風(fēng)淳樸，舒適清靜是湄洲島給我最大的印象?！u(píng)論A”“……沒有過度開發(fā)，這里風(fēng)景很美，沙灘、朝霞、日落都特別美這是我至今見過的最好看的海了?！u(píng)論B”。湄洲島得天獨(dú)厚的海島景觀成為最具識(shí)別的旅游吸引物符號(hào)，甚至有游客提到“島上的氣息很舒適，讓人身心放松，有種想定居的沖動(dòng)?！u(píng)論C”。

(2)人文景觀

在人文景觀中，“媽祖文化”有127個(gè)編碼節(jié)點(diǎn)。作為海上女神媽祖的誕生之地——湄洲島，與媽祖緊緊連在一起，游記文本中游客感受到“媽祖祖廟建筑規(guī)模大，好雄偉?！u(píng)論D”“這里有各種各樣的媽祖像……——評(píng)論E”“島上可以拜媽祖，據(jù)說很靈的。——評(píng)論F”等等。媽祖的高知名度吸引了海內(nèi)外一大批游客，媽祖文化為湄洲島營(yíng)造出濃厚的人文氣息以及安靜祥和的旅游氛圍，如有游客提到這里“民風(fēng)很淳樸，雖然聽不懂當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，但是卻并未讓我感到陌生，反而有一種說不出的親切感。——評(píng)論G”。 此外，富有地域特色的美食也成為湄洲島感知形象中最吸引人的旅游符號(hào)，“莆田菜太好吃！推薦海蠣煎，炒米粉，海蠣湯，莆田鹵面，頓頓吃都不膩! ——評(píng)論H”，這些都讓游客感到放松和舒服。

(3)管理服務(wù)

涉及管理服務(wù)的編碼節(jié)點(diǎn)有24個(gè)。湄洲島的管理措施和服務(wù)完善，也給游客們留下了深刻的印象。島上交通便利，“島上交通有公交和公共自行車。公交去幾個(gè)景區(qū)都OK。——評(píng)論I”。進(jìn)出島船票以及景區(qū)門票均在微信公眾號(hào)或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買電子票，方便快捷，“支付完即可去景區(qū)掃描進(jìn)園?！u(píng)論J”。

2、不滿意方面

(1)消費(fèi)支出

“門票”“貴”等高頻詞在文本分析中不斷出現(xiàn)，共計(jì)35個(gè)編碼節(jié)點(diǎn)。通過對(duì)游記文本分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)湄洲島消極情緒主要集中于消費(fèi)支出過高，主要集中于輪渡船票貴、餐飲價(jià)格高，景點(diǎn)單獨(dú)收費(fèi)以及島上電瓶車收費(fèi)混亂，如 “輪渡的事，快艇一百多，普通輪船也要八十多，來回的……島上鹵面15元一碗，皮帶瘦肉粥20元左右一碗。稍微貴一些。其他海鮮類的就貴得多”“花了門票錢上島之后發(fā)現(xiàn)幾個(gè)好玩好看的地方還要另外收錢?！薄暗搅藣u上就是各種電瓶車?yán)停袝r(shí)候還會(huì)看到司機(jī)和游客吵起來”。這些現(xiàn)象都給游客帶來消極情緒，對(duì)整個(gè)湄洲島景區(qū)形成負(fù)面影響。

(2)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目

旅游體驗(yàn)編碼節(jié)點(diǎn)共有13個(gè)。湄洲島的高人氣、高知名度吸引了眾多游客和媽祖信眾。每逢農(nóng)歷媽祖誕辰祭拜或者秋季祭拜，游客太多造成擁擠，“人多”降低了游客的體驗(yàn)。其次，湄洲島“景點(diǎn)檔次有待提高，開放力度不夠，活動(dòng)項(xiàng)目一般般”。以文化旅游為主導(dǎo)的景點(diǎn)，不僅需要增加體驗(yàn)性項(xiàng)目和活動(dòng)，同時(shí)也要避免過度商業(yè)化開發(fā)導(dǎo)致文化原真性缺失，降低游客的好感度。

(三)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖分析

為了進(jìn)一步挖掘出湄洲島品牌個(gè)性形象，本文借助NetDraw軟件將旅游者游記高頻詞的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行可視化(見圖1)。高頻詞出現(xiàn)的線條越多，表示該高頻詞與其他詞之間的聯(lián)系越緊密。[8]

圖1 湄洲島游記文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

圖1顯示，“媽祖”為核心高頻詞，“湄洲”“沙灘”“莆田”“碼頭”“祖廟”“島上”“旅游”“地方”為次級(jí)高頻詞，而圍繞這些高頻詞的有“景點(diǎn)”“時(shí)間”“分鐘”“小時(shí)”“公交車”“門票”等高頻特征詞，這些詞之間關(guān)聯(lián)很緊密，但是和“蓮池”“海邊”“福建”“朝圣”“天后”等這些詞聯(lián)系不是很強(qiáng)。與“文化園”“大概”“船票”“風(fēng)景”的聯(lián)系并不多?！皨屪妗笔呛诵母哳l詞，媽祖文化的傳承，成為湄洲島最吸引的因素；對(duì)于次高頻詞，“湄洲島”“島上”“沙灘”“莆田”“祖廟”作為景點(diǎn)的名稱，體現(xiàn)湄洲島上的景點(diǎn)風(fēng)光，在旅游者中知名度高。

從高關(guān)聯(lián)度的高頻詞可以得出，“公交車”“碼頭”作為湄洲島的交通工具，在游記中反復(fù)出現(xiàn)，帶來方便的同時(shí)也給旅游者留下情感評(píng)價(jià)，所以在交通設(shè)施這一方面還是需要完善，提高旅游者的滿意度?！靶r(shí)”“時(shí)間”“分鐘”這幾個(gè)關(guān)聯(lián)詞可以看出旅游者在旅游過程中比較注重行程的安排。

湄洲島有著悠久的歷史，政府也大力豐富媽祖文化，媽祖文化已成為湄洲島的形象代表。高頻特征詞聯(lián)系比較弱的有“天后”“信仰”“文化園”“大概”“朝圣”“海邊”，這表明游客不可避免會(huì)提起海島的風(fēng)光景色，這也是湄洲島本身的旅游商業(yè)價(jià)值。

由上述高頻詞和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖可知，湄洲島被提及最多的是媽祖，主要圍繞著媽祖文化、媽祖雕像、媽祖祖廟、媽祖文化園等展開評(píng)價(jià)，相關(guān)高頻詞最多的是“天后”“朝圣”“香火”“信仰”“虔誠(chéng)”“遺產(chǎn)”等詞語(yǔ)，旅游者對(duì)湄洲島初步認(rèn)知是媽祖的故鄉(xiāng)。海島旅游資源被提及次數(shù)排第二，游記評(píng)價(jià)對(duì)象主要是九寶瀾蓮池沙灘、東海臥佛園、鵝尾神石園等景點(diǎn)，出現(xiàn)的相關(guān)高頻詞是“大?！薄吧碁薄叭粘鋈章洹薄昂ｏL(fēng)”“愜意”等詞語(yǔ)，旅游者對(duì)湄洲島進(jìn)一步認(rèn)知印象是其美麗的海島風(fēng)光，豐富的旅游資源也是值得一去的海島。由此本文從媽祖文化和海島風(fēng)光構(gòu)建出“人文景觀”和“自然景觀”本土化品牌個(gè)性維度。

四、湄洲島媽祖文化旅游品牌個(gè)性特征分析

(一)品牌個(gè)性的研究

品牌個(gè)性是消費(fèi)者在品牌認(rèn)知過程中賦予品牌的一些個(gè)性特征。[9]國(guó)外學(xué)者Aaker提出了最具代表性的“大五”品牌個(gè)性量表。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃勝兵構(gòu)建了具有中國(guó)情景的仁、智、勇、樂、雅五個(gè)維度的本土化品牌個(gè)性量表。[10]參照前人研究成果，結(jié)合上述網(wǎng)絡(luò)游記收集的高頻個(gè)性特征詞統(tǒng)計(jì)、情感文本分析以及語(yǔ)義分析網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果，初步得到了40個(gè)品牌個(gè)性相關(guān)的詞匯。邀請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)博士1名，旅游管理專業(yè)博士1名，媽祖文化研究專家1名，結(jié)合游記評(píng)論內(nèi)容，從這40個(gè)初選詞匯中篩選最能體現(xiàn)湄洲島品牌個(gè)性的34個(gè)形容詞。經(jīng)過多輪討論，3位專家不斷進(jìn)行修改和補(bǔ)充，最終達(dá)成一致意見，從“人文景觀”和“自然景觀”兩個(gè)維度提煉出七個(gè)湄洲島宗教文化旅游目的地品牌個(gè)性特征(表3所示)。

表3 湄洲島宗教文化旅游目的地品牌個(gè)性

(二)湄洲島目的地品牌個(gè)性特征分析

旅游目的地品牌個(gè)性更多地源自于該地的地理環(huán)境和歷史人文在長(zhǎng)期共同作用下孕育而出的地方內(nèi)在特性，[11]具有一定的地方性和可傳承性。旅游目的地形象強(qiáng)調(diào)目的地的“一般性”，而品牌個(gè)性關(guān)注于其“獨(dú)特性”。因此，根據(jù)旅游者的旅游目的地感知形象認(rèn)知，從人文景觀維度和自然景觀維度這兩大“一般性”中提取具有“獨(dú)特性”的品牌個(gè)性特征。

1、人文景觀維度的品牌個(gè)性特征

人文景觀是在自然景觀的基礎(chǔ)上疊加文化特征而形成的景觀社會(huì)、藝術(shù)和歷史的產(chǎn)物，比如：名勝古跡、文物與藝術(shù)、服飾、宗教建筑、民間習(xí)俗等，具有歷史性。[12]湄洲島“人文景觀”個(gè)性維度相關(guān)特征明顯最接近，出現(xiàn)的頻數(shù)也最多。從人文景觀維度可將湄洲島的品牌個(gè)性歸納為原生、親和、忠誠(chéng)、耀眼等。

媽祖信仰發(fā)源于福建湄洲島，逐漸傳播至福建其他地區(qū)，乃至全世界43個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！疤煜聥屪?，祖在湄洲”，湄洲媽祖祖廟被認(rèn)為是世界上最早的媽祖廟，故有“祖廟”之尊，意即所有媽祖廟之“祖”。文化的同根性和原生性吸引著諸多媽祖信眾和游客前往湄洲媽祖祖廟祭拜。媽祖祖廟建筑群、媽祖巨大雕像、媽祖誕生日和升天日等傳統(tǒng)民俗活動(dòng)成為游客體驗(yàn)媽祖文化的重要載體。游客出游的動(dòng)機(jī)是要逃離不真實(shí)的現(xiàn)代生活，去前現(xiàn)代社會(huì)尋找純樸的、原始的、自然的、沒有被現(xiàn)代化浸染的東西，[13]“歷史”“悠久”“民間”“傳統(tǒng)”“發(fā)祥”等高頻詞傳遞出湄洲島游客出游的動(dòng)機(jī)，即追求原生文化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，進(jìn)而帶來更大的滿足感。因此，“原生”成為湄洲島媽祖文化獨(dú)特的品牌個(gè)性特征。

品牌個(gè)性是品牌形象人格化后所具有的個(gè)性。Grohmann首次提出了品牌個(gè)性的性別氣質(zhì)的概念，包括品牌個(gè)性的男性維度和女性維度。[14]消費(fèi)者會(huì)將人類的個(gè)性特征與品牌關(guān)聯(lián)在一起。作為“海上女神”的媽祖被賦予集無私、善良、親切、慈愛、英勇等傳統(tǒng)美德于一身的女性形象氣質(zhì)，其“立德、行善、大愛”的媽祖精神讓湄洲島整體形象更具女性氣質(zhì)個(gè)性，更容易親近和獲得信任?！捌桨病薄按认椤薄跋楹汀钡雀哳l詞反映出游客們充分感受到了湄洲島的女性氣質(zhì)特點(diǎn)，因此，“親和”則從品牌性別角度闡釋了湄洲島的品牌個(gè)性。

宗教文化旅游目的地最突出的特點(diǎn)便是讓游客體驗(yàn)到從“世俗”到“神圣”的轉(zhuǎn)變。首先，湄洲島作為宗教圣地，是媽祖信眾精神體驗(yàn)和凈化心靈的地方，深厚的媽祖文化、豐富的民俗文化活動(dòng)在與其他的海島競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。其次，媽祖文化擁有千年的歷史、孕育了深厚的文化內(nèi)涵，旅游者從濃厚的宗教氛圍中能感受到媽祖文化和歷史所帶來的神圣感、虔敬感、新鮮感，這獨(dú)特的品牌個(gè)性是其他地方很難復(fù)制和模仿的。同時(shí)，獨(dú)特的媽祖飲食、服飾、莆仙戲、祖廟建筑群，對(duì)湄洲島的“人文景觀維度”又產(chǎn)生影響，也折射出濃厚的宗教氛圍。旅游者的自我表達(dá)為“獨(dú)特”“神秘”“虔誠(chéng)”“神圣”等，增強(qiáng)信眾和游客對(duì)宗教文化的認(rèn)同，提高忠誠(chéng)度?？梢姡爸艺\(chéng)”是宗教文化旅游目的地重要的品牌個(gè)性特征。

媽祖已是莆田一大文化IP，當(dāng)?shù)卣贫嗽S多塑造媽祖文化品牌的措施，比如：媽祖文化園、媽祖影視城等相關(guān)的特色產(chǎn)品，春秋季媽祖祭典活動(dòng)，特色的媽祖風(fēng)情、祭典民俗活動(dòng)等吸引了很多的游客。[15]這些節(jié)事旅游活動(dòng)吸引了海內(nèi)外游客和信眾，“出名”“壯觀”“扣人心弦”“盛況空前”“鼎盛”等高頻詞充分體現(xiàn)出湄洲島媽祖文化旅游“耀眼”的特征。

2、自然景觀維度品牌個(gè)性特征

從“自然景觀”維度統(tǒng)計(jì)出來的關(guān)鍵詞，本文對(duì)詞頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。湄洲島自然景觀維度歸納為美麗、閑適、刺激等品牌個(gè)性特征。

湄洲島擁有“東方夏威夷”的美稱，由海天一色的美好風(fēng)光作為襯托，鵝尾神石園、湄嶼潮音、金海岸沙灘等景區(qū)，大海、沙灘、海風(fēng)不斷被游客們提及，吸引著旅游者，形成湄洲島目的地“自然景觀維度”的“美麗”個(gè)性。用以描繪這些旅游體驗(yàn)的詞語(yǔ)也比較豐富，其中高頻詞有舒服、安靜、悠閑、淳樸、愜意等，體現(xiàn)出“閑適”這一品牌個(gè)性特征。但同時(shí)，旅游體驗(yàn)中出現(xiàn)了驚人、新鮮、熱鬧、激動(dòng)、有趣、好玩、興奮、喜悅、精彩等“刺激”個(gè)性特征類的詞匯。湄洲島注重旅游資源開發(fā)，引入了沙灘音樂節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等體驗(yàn)活動(dòng)，注重年輕消費(fèi)群體，營(yíng)造出熱鬧、有趣的旅游氛圍。雖然自然景觀維度沒有人文景觀維度個(gè)性強(qiáng)烈，但是湄洲島旅游資源豐富，受其自然地形地貌影響，又依托著濃厚的宗教氛圍、歷史文化背景等，一動(dòng)一靜，親和與刺激兼具，也給湄洲島增加了吸引力。

旅游目的地品牌形象是一般性和獨(dú)特性的統(tǒng)一體，目的地品牌個(gè)性反映著目的地品牌形象中的獨(dú)特性方面。[16]從人文景觀和自然景觀這兩個(gè)游客感知形象維度，發(fā)掘湄洲島的品牌個(gè)性特征。湄洲島的媽祖文化擁有千年的歷史、孕育了深厚的文化內(nèi)涵，旅游者從濃厚的宗教氛圍中能感受到媽祖文化和歷史所帶來的神圣感、虔敬感、新鮮感，這獨(dú)特的品牌個(gè)性是其他地方很難復(fù)制和模仿的。湄洲島享有“媽祖圣地、海上明珠”之譽(yù)，[17]地理環(huán)境、自然資源豐富，地形地貌獨(dú)特，是湄洲島文化旅游目的地不可或缺的品牌個(gè)性。

但是湄洲島在品牌個(gè)性構(gòu)建方面仍然存在一定不足。首先，內(nèi)隱、抽象的旅游地個(gè)性需要通過外顯、具象的載體形式表現(xiàn)出來。人文景觀維度的品牌個(gè)性特征是湄洲島宗教文化旅游目的地品牌個(gè)性的核心所在，但是作為外在的載體——自然景觀維度的品牌個(gè)性特征并未能對(duì)其進(jìn)行有效支撐。其次，湄洲島的海島特色不足，與其他海島的差異性明顯不高，容易被旅游者遺忘，環(huán)境污染給游客帶來不好的體驗(yàn)感。

五、結(jié)論、建議及研究不足

(一)結(jié)論

本文借助Rost Content Mining 6軟件對(duì)游客在旅游平臺(tái)上發(fā)布的福建湄洲島游記文本數(shù)據(jù)，進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)、情感分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，并對(duì)湄洲島宗教文化旅游目的地形象進(jìn)行總結(jié)。在對(duì)湄洲島宗教文化旅游目的地形象進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，采用德爾菲意見法進(jìn)一步提煉湄洲島作為宗教文化旅游目的地的品牌個(gè)性特征。

從旅游目的地形象研究結(jié)果來看：1、湄洲島的客源市場(chǎng)分布較廣，受地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、交通以及文化的同根性和相近性的影響。2、從感知形象高頻詞統(tǒng)計(jì)情況來看，“媽祖”“湄洲島”“文化”“祖廟”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，濃厚的文化氛圍和悠久的歷史是旅游者選擇湄洲島的重要?jiǎng)訖C(jī)，“媽祖祭典”“媽祖服飾”“媽祖飲食”等是對(duì)游客有著較為強(qiáng)烈吸引力的品牌代表元素?！凹腊荨薄傲?xí)俗”“香火”“信仰”“東方麥加”“歷史”這些詞表明了湄洲島有著濃厚的宗教氛圍。3、湄州媽祖祖廟的游客感知形象呈整體性，且感情傾向呈積極性，積極情緒占60.45%；中性情緒占25.37%；消極情緒最少，占14.18%。游客對(duì)湄洲島的感知形象聚焦于媽祖文化和海島風(fēng)光，具有較高的滿意度，但是不滿意之處集中于消費(fèi)支出較高，如交通費(fèi)用、景區(qū)門票以及餐飲消費(fèi)等。人流量多，景區(qū)擁擠以及旅游體驗(yàn)項(xiàng)目缺乏也構(gòu)成了游客消極情緒的體現(xiàn)。4、從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖分析來看，高頻詞主要圍繞媽祖文化、媽祖雕像、媽祖祖廟、媽祖文化園等人文景觀展開評(píng)價(jià)。其次，海島旅游資源被提及次數(shù)排在第二。游記評(píng)價(jià)對(duì)象主要是九寶瀾蓮池沙灘、東海臥佛園、鵝尾神石園等景點(diǎn)，出現(xiàn)的相關(guān)高頻詞是“大海”“沙灘”“日出日落”“海風(fēng)”“愜意”等，旅游者對(duì)湄洲島進(jìn)一步的認(rèn)知印象是其美麗的海島風(fēng)光。這為下一步研究湄洲島宗教文化旅游目的地品牌個(gè)性建構(gòu)打下了基礎(chǔ)。

從湄洲島文化旅游目的地品牌個(gè)性研究結(jié)果來看，盡管與Aaker的品牌個(gè)性理論存在一定差異，但是宗教文化旅游目的地要結(jié)合自身情境來提煉符合自身定位的品牌個(gè)性。因此，從人文景觀維度提出了原生、親和、忠誠(chéng)、耀眼這四個(gè)品牌個(gè)性特征，從自然景觀維度提出了美麗、閑適、刺激等三個(gè)品牌個(gè)性特征。濃厚的宗教文化氛圍，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的媽祖文化構(gòu)成了湄洲島旅游目的地品牌個(gè)性的核心要素，是其他海島難以復(fù)制和模仿的獨(dú)特品牌，是湄洲島的優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特的海島風(fēng)光，依托著獨(dú)特的宗教文化，也塑造出更加鮮明的湄洲島旅游目的地形象。湄洲島品牌個(gè)性構(gòu)建對(duì)同類型旅游目的地探索自身品牌個(gè)性提供了一定參考和啟示。

(二)建議

旅游目的地可以憑借鮮明的品牌個(gè)性在眾多同類品牌中脫穎而出，獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)特鮮明的品牌個(gè)性定位會(huì)深深吸引旅游者，重游和推薦意愿將會(huì)更加強(qiáng)烈。鑒于此，在品牌個(gè)性塑造方面提出以下建議：

首先，媽祖文化的原生性是湄洲島最為獨(dú)特的品牌個(gè)性特征。媽祖文化由來已久，幾千年的歷史已經(jīng)形成了許多約定俗成的文化特色，這種傳承了千年的文化認(rèn)同感是湄洲島旅游吸引力最根本的元素。在突出媽祖宗教圣地形象的同時(shí)，湄洲島也應(yīng)該抓住新時(shí)代新的旅游群體受眾的旅游需求進(jìn)行針對(duì)性、多元化、多功能的旅游活動(dòng)開發(fā)，比如廟會(huì)、游燈等具有島上特色的節(jié)慶和民俗文化活動(dòng)等，重視旅游者的旅游體驗(yàn)性和文化旅游目的地的原真性。湄洲島上的媽祖建筑群、豐富的媽祖民間風(fēng)俗文化活動(dòng)、媽祖相關(guān)的影視劇等，都是湄洲島獨(dú)特的文化特色。

其次，美麗的海島風(fēng)光是旅游者感知湄洲島的第二個(gè)品牌個(gè)性形象。湄洲島是國(guó)家5A景區(qū)，舒適的海島生活，可為旅游者緩解精神壓力，是調(diào)節(jié)身心疲憊的好地方。旅游目的地海島風(fēng)光形象，要貫穿旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌宣傳。

再次，由于自然景觀維度的品牌個(gè)性與人文景觀維度的品牌個(gè)性沒有有效融合。湄洲島聚集了媽祖文化、民間信俗活動(dòng)、海島資源等眾多的旅游資源，人文景觀和自然景觀交融，使建筑物與自然融為一體，保護(hù)旅游景區(qū)的原真性。

從游客感知形象的消極情感來看，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T在建設(shè)品牌個(gè)性的同時(shí)應(yīng)該重視游客的旅游體驗(yàn)感，完善基礎(chǔ)設(shè)施，更加注重人性化設(shè)施。按照有關(guān)規(guī)定，科學(xué)制定入島以及各個(gè)景點(diǎn)的門票和島上交通定價(jià)。規(guī)范整個(gè)湄洲島的運(yùn)營(yíng)管理，調(diào)整門票費(fèi)用的收取制度，制定合理的景點(diǎn)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，避免重復(fù)收費(fèi)。同時(shí)要規(guī)范湄洲島商業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理制度，正確引導(dǎo)島上商家的經(jīng)營(yíng)行為，避免出現(xiàn)游客“被坑”“被宰”等負(fù)面現(xiàn)象。

最后，媽祖文化的歸屬感與認(rèn)同感是湄洲島最大的旅游吸引因素，因而要做好湄洲島的旅游宣傳，結(jié)合海島資源，適當(dāng)開發(fā)，全面發(fā)展湄洲島旅游，但也要注意不要過度開發(fā)，不要出現(xiàn)商業(yè)化嚴(yán)重的問題。

(三)研究不足

本文以湄洲島為例，通過網(wǎng)絡(luò)文本分析了游客對(duì)宗教文化旅游型旅游目的地的形象感知，湄洲島作為成熟的景區(qū)和其舉世聞名的知名度，具有特殊性，并不能完全體現(xiàn)游客對(duì)同類型和其他類型的旅游目的的感知，因此，具有一定局限性。其次，對(duì)游記文本的搜集受客觀條件的影響，無法全面覆蓋，游記文本中被過濾的部分有外文游記、圖片記錄、視頻記錄，研究方法的客觀限制，無法對(duì)這些游記進(jìn)行更加全面的分析，分析的過程中可能失去了一些較為關(guān)鍵的游客感知評(píng)論，這也是下一步研究需要不斷完善之處。

未來研究可擴(kuò)大進(jìn)行文本收集的平臺(tái)，如飛豬、馬蜂窩等，以此擴(kuò)充文本數(shù)據(jù)庫(kù)，獲取更多真實(shí)可靠的網(wǎng)絡(luò)文本，同時(shí)運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)以湄洲島為代表的宗教文化類旅游目的地形象進(jìn)行更深度的信息挖掘，提升游客的旅游滿意度。