陳心媛

（南京林業(yè)大學 經濟管理學院，南京 210037）

江南古鎮(zhèn)，作為我國歷史文化的縮影，依托江南水鄉(xiāng)背景，將景區(qū)文化和城市旅游巧妙融合，正成為國內旅游榜上著名的旅游勝地。因此在保留傳統(tǒng)建筑的同時，如何注入特色元素，打造地域性差異，是關系古鎮(zhèn)可否穩(wěn)定長遠發(fā)展的重要戰(zhàn)略課題。

1 西塘古鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

位于浙江省嘉興市西塘鎮(zhèn)內，被譽為“浙江省中心市”的西塘古鎮(zhèn)歷史悠久，是古代吳越文化的發(fā)祥地之一。它雖于1997 年才被開發(fā)，但早在2003 年10 月就被列入中國第一批歷史文化名鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)面積約1.04hm2，如今仍有2 600 多戶、6 000 多民原住民生活其中[1]。西塘交通極其便利，其具備滬杭鐵路，滬杭高速公路，杭州灣跨海大橋北連接線，游客乘坐汽車、高鐵、火車均可到達，同時周邊三大機場毗鄰。除了得天獨厚的地理位置優(yōu)勢外，西塘還集自然風光、人文資源于一身。近年來，西塘鎮(zhèn)全力打造古鎮(zhèn)旅游產業(yè)，帶動當?shù)亟洕l(fā)展、生產總值不斷提高。然而，西塘近年來面臨的威脅亦不容忽視。隨著古鎮(zhèn)旅游業(yè)興起，同質化程度高、商業(yè)化明顯、發(fā)展模式固化等問題愈發(fā)嚴重。據(jù)調查顯示，游客在西塘古鎮(zhèn)平均逗留時間僅2～2.5 個小時，且重游率低，景區(qū)名聲也有所下降。面對各種挑戰(zhàn)，西塘如何選擇正確合理的旅游治理策略，對其未來持續(xù)發(fā)展至關重要。

2 SWOT定性分析

2.1 優(yōu)勢（S）

①傳統(tǒng)元素保持完好。西塘古鎮(zhèn)內保留著明代朱氏私邸西園、乾隆年間王氏世祖修建的醉園、由民國十五年薛宅改造而成的紐扣博物館，散發(fā)古鎮(zhèn)濃烈酒文化的黃酒陳列館……在西塘，隨處可見保留完好的傳統(tǒng)元素，散落在景區(qū)11 個景點之中。無論游客去往哪里，都能夠體會到西塘濃郁的傳統(tǒng)氣息[2]。相比之下，西塘雖沒有像烏鎮(zhèn)、周莊那般被政府大力開發(fā)，但在其規(guī)劃之初，就很大程度地保留了原始風貌。始終沿用古鎮(zhèn)原有空間布局、交通方式及原住民生產生活習慣，帶給游客最真實的江南古鎮(zhèn)體驗。

②地理位置得天獨厚。西塘古鎮(zhèn)位于浙江省嘉善縣，從江浙滬出發(fā)，自駕在3小時內到達；嘉善直通高鐵、連通南北，便捷的交通為西塘提供了源源不斷的客流保障。此外，嘉善北鄰蘇州吳江、東毗上海青浦，上海、蘇州的發(fā)達必將帶動區(qū)域經濟協(xié)同發(fā)展，有力促進了西塘旅游業(yè)興旺。

③生活氣息濃厚。西塘素有“生活著的千年古鎮(zhèn)”之美譽。由于其極大程度地保留了古鎮(zhèn)原始風貌及傳統(tǒng)元素，游客在這里能夠感受到濃郁的江南水鄉(xiāng)生活氣息。古鎮(zhèn)內的民宿極大程度上保留了西塘“生活氣息”[3]。西塘的民宿建筑物大多來源以租賃建筑物改建或直接租賃早前開辦的民宿，共904 戶，占63.6%；以自有住宅改造而成的民宿共495 戶，占34.8%；而烏鎮(zhèn)內部大量民宿來源于政府開發(fā)建造，生活氣息自然遠不如西塘濃厚。

2.2 劣勢（W）

①泛娛樂化現(xiàn)象嚴重。商業(yè)化發(fā)展已經成為古鎮(zhèn)旅游業(yè)利潤收入的重要來源之一，但隨著近年來開發(fā)的深入，江南古鎮(zhèn)普遍出現(xiàn)了商業(yè)化過度泛濫、商品同質化嚴重的現(xiàn)象?！靶蛄魉迸缘奶厣值辣唤腥碌纳特溦紦?jù)，喧囂掩蓋了江南水鄉(xiāng)特有的質樸與寧靜。誠然商業(yè)化未來必將成為古鎮(zhèn)發(fā)展的必然趨勢，當必須把握商業(yè)化的“度”，避免過度商業(yè)化[4]。

②景區(qū)規(guī)劃布局受限。一方面，古鎮(zhèn)開發(fā)避免不了對傳統(tǒng)建筑的拆建、改造，然而這一措施違背了西塘保留傳統(tǒng)元素初衷；另一方面，景區(qū)內旅游資源規(guī)劃布局較不合理。主要體現(xiàn)在大量的餐廳、娛樂場所、祠堂陳列館都集中在古鎮(zhèn)中部，不免造成景區(qū)內交通擁堵、游客體驗感下降。

③基礎設施及管理不善。由于接納游客眾多，河流污染、植物采伐、公共設施破壞及餐飲衛(wèi)生都成了景區(qū)面臨的問題。此外，還出現(xiàn)了配套基礎設施與游客需求不匹配現(xiàn)象，如公共衛(wèi)生間選址分布不合理、衛(wèi)生保障難以實現(xiàn)；民宿檔次低、定價不合理、住宿衛(wèi)生堪憂；景區(qū)引導指示不明、缺乏導游講解。這一系列問題都在不同程度上限制了西塘古鎮(zhèn)的發(fā)展與擴張[5]。

2.3 機遇（O）

①第三產業(yè)發(fā)展提升其知名度。在第三產業(yè)迅猛發(fā)展的大背景下，旅游業(yè)、電子信息產業(yè)、保稅物流產業(yè)等均為古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展推波助瀾。當下嘉善縣正著力加強對古鎮(zhèn)的宣傳力度與可持續(xù)性開發(fā)，2017 年西塘入選國家級特色小鎮(zhèn)，更提升了其知名度。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018 年春節(jié)長假期間西塘古鎮(zhèn)游客總數(shù)達到42.27萬人次，同比增長5.91%，門票收入達到1064.73 萬元，同比增長11.46%，旅客總數(shù)與門票收入均創(chuàng)歷史新高。這一成績與近年來第三產業(yè)的飛速發(fā)展息息相關。

②政府投資和宣傳。多年前西塘古鎮(zhèn)并不為大眾所知，主要通過驢友挖掘宣傳和游客口耳相傳，才逐漸開始進入大眾視野。近十年來當?shù)卣粩嗉訌娡顿Y和宣傳，從前些年的漢服文化節(jié)，到作為《碟中諜3》、《像霧像雨又像風》等著名影視作品取景地。2018年，宋城集團更是投資了100億元建設“西塘宋城演藝谷”項目，以“主題公園+旅游演藝”為核心運營模式，涵蓋文化演藝、濕地公園、休閑體驗等五類文旅活動，以彌補西塘文旅項目短板，大大拓展了西塘古鎮(zhèn)游覽內容，增強了市場吸引力。

③互聯(lián)網(wǎng)加持。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介在當下被廣泛應用，游客開始通過網(wǎng)絡購票、網(wǎng)絡預訂名宿、網(wǎng)上預定餐廳等渠道來游園，極大程度上降低了購票擁堵風險，提升了游覽效率，促進了景區(qū)內餐飲業(yè)發(fā)展。

2.4 挑戰(zhàn)（T）

①同業(yè)競爭激烈。西塘在江南六大古鎮(zhèn)中名號并非最為響亮。烏鎮(zhèn)作為六大古鎮(zhèn)之首，在建設之時就明確了市場定位與目標，多年來用心開發(fā)與宣傳。從最初茅盾文學獎落戶烏鎮(zhèn)，到后來的木心回烏鎮(zhèn)定居，2019 年互聯(lián)網(wǎng)大會的舉辦……這類新鮮元素植入，一方面促使烏鎮(zhèn)人氣在全國乃至全世界不斷攀升，另一方面刺激古鎮(zhèn)旅游業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。

②開發(fā)與保護的矛盾。古鎮(zhèn)開發(fā)初期，遺產保護與旅游開發(fā)相輔相成。但隨著開發(fā)不斷深入，兩者間矛盾逐漸凸顯，表現(xiàn)在過渡地對文化遺產植入商業(yè)元素。為吸引消費者、提升產業(yè)競爭力，古鎮(zhèn)對名勝古跡進行包裝、改造，實際上違背了古鎮(zhèn)區(qū)以“保護為主，開發(fā)為輔”的原則[6]。

③環(huán)境容納逼近飽和。西塘古鎮(zhèn)總面積近2平方公里，在容納6 000 多名原住民的情形下，僅2018年小長假期間，就接待海內外賓客230 790人次；2018年國慶期間的大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示西塘擁堵延時指數(shù)為2.75，在全國景區(qū)中位列第二。原住民和游客的雙重壓力導致其接待力接近上限?？梢姯h(huán)境局限成為直接限制古鎮(zhèn)發(fā)展的重要因素之一[7]。

圖1 西塘古鎮(zhèn)旅游層次結構圖

3 AHP定量分析

為確保指標體系的充分性、說服力，在歸納綜合既往研究基礎上，同時借鑒近兩年的旅游產業(yè)年度調研報告，結合SWOT定性分析模型，對前人未研究過的因素進行補充整理，最終確定影響江南西塘古鎮(zhèn)的發(fā)展指標。從優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)四個維度，充分考慮西塘傳統(tǒng)元素、泛娛樂化現(xiàn)象、第三產業(yè)驅動、同業(yè)競爭等共計12 項指標的影響程度。

3.1 AHP評價指標體系構建

通過實地調研，參照既往研究，對古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展狀況、旅游資源建立了層次結構圖，如圖1所示。自左至右分別為目標層、準則層、因子層。

3.2 評價指標權重確定

①構造判斷矩陣。為確定12 項因素各自的權重，提供定量分析依據(jù)，借鑒前人提出的“1—9”標度法，通過對每一層元素兩兩比較相對重要性從而實現(xiàn)從定性向定量的轉化[8]。如表1所示。

表1 比例標度法中的標度含義

將圖1中各評價因子進行比較，在多次實地考察基礎上制定調查問卷。隨機調查200位嘉善居民及游客，并綜合多項既往研究，構建如表2所示的準則層判斷矩陣。

表2 準則層判斷矩陣A

表3是對準則層S下三個判斷因子（傳統(tǒng)元素保持完好S1、地理位置得天獨厚S2、生活氣息濃厚S3）進行兩兩比對后構造的判斷矩陣。從而準則層W、O、T下因子層的判斷矩陣以類似的方式得出。

表3 因子層判斷矩陣B1

②各層次中權重計算及一致性檢驗。為檢驗其一致性，建立檢驗指標CI 和RI。步驟如下：第一步，通過yaahp 軟件得出判斷矩陣最大特征根λm。第二步，計算一致性評價指標與n的差，再計算其與(n-1)的比值，以此作為度量判斷矩陣偏離一致性的指標，記為CI，即CI=(λmax-n)/(n-1)。第三步，運用公式CR=CI/RI，當CR＜0.1 時，認為判斷矩陣具有科學合理性即一致性；當CR＞0.1 時，認為判斷矩陣不一致。如表4所列，西塘古鎮(zhèn)的各判斷矩陣CR 值均小于0.1，即通過了一致性檢驗，相容性較好[9]。

表4 西塘古鎮(zhèn)旅游資源評價指標體系

圖2戰(zhàn)略四邊形表明西塘古鎮(zhèn)有較為樂觀的內部發(fā)展環(huán)境，同時內部劣勢也不容忽視。當下，相關旅游部門當抓住外部機遇、發(fā)揮內部優(yōu)勢，積極采取SO戰(zhàn)略，有目的、有規(guī)劃地對古鎮(zhèn)加以升級改造。

3.3 AHP結果分析

AHP 結果表明，對西塘古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展至關重要的內部優(yōu)勢權重高達0.509 8，是其外部挑戰(zhàn)的近九倍之余。可見雖然存在同業(yè)競爭、開發(fā)保護的矛盾以及環(huán)境容納能力的限制，但并不構成影響西塘古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的首要因素。相比之下，古鎮(zhèn)的內部優(yōu)勢應視為其發(fā)展的重要驅動力。需要旅游部門在維持其現(xiàn)有優(yōu)勢的情形下，加強對各因子研究力度，著力開發(fā)其自有優(yōu)勢，樹立獨一無二的品牌效益。

因子層反映泛娛樂化現(xiàn)象嚴重（W1）這一劣勢因素占比最大，成為限制西塘古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的首要因素；因此，如何把握自身優(yōu)勢，克服內外短板，尤其是對泛娛樂化現(xiàn)象的改善、對傳統(tǒng)元素的維護成為古鎮(zhèn)發(fā)展亟待解決的問題。

圖2 SWOT戰(zhàn)略四邊形

4 促進西塘古鎮(zhèn)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的策略

4.1 強化傳統(tǒng)元素與第三產業(yè)融合

AHP分析結果表明，傳統(tǒng)元素保持與第三產業(yè)發(fā)展是促進古鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的重要驅動，有必要將二者融合發(fā)展。喧囂的城市居民到西塘，渴望體驗的是傳統(tǒng)文化元素。西塘古鎮(zhèn)原住民在古鎮(zhèn)里生活點滴都能夠吸引大量游客。因此古鎮(zhèn)旅游部門需鼓勵原住民留居古鎮(zhèn)，提供相應的補貼與優(yōu)惠政策，著力將這一傳統(tǒng)因素打造成為西塘古鎮(zhèn)特有的“風景線”。此外，服務業(yè)的發(fā)展也不容忽視。在傳統(tǒng)元素保留的基礎上，政府應大力發(fā)展古鎮(zhèn)內部及周邊的住宿、餐飲、交通、物流行業(yè)。如由政府撥款在古鎮(zhèn)內打造并升級較中高端級別的民宿，融入西塘特有的傳統(tǒng)元素，給游客提供良好住宿環(huán)境的同時，加強當?shù)孛耧L民俗宣傳[10]。

4.2 改造升級傳統(tǒng)建筑功能

由于規(guī)模和傳統(tǒng)因素限制，西塘古鎮(zhèn)在開發(fā)、布局方面具有一定的難度。對古鎮(zhèn)內部舊式建筑加以改造，用以陳列嘉善的特色黃酒，供顧客品鑒。不僅宣傳了當?shù)鼐莆幕?，還促進了景區(qū)建筑的開發(fā)與合理化應用；景區(qū)內紐扣精品陳列館經改造、修繕、裝飾，完全能夠打造成為古鎮(zhèn)的標志性建筑。這樣在保留古跡的同時注入了古鎮(zhèn)特色傳統(tǒng)元素，加深其文化底蘊，從而一定程度上緩解了開發(fā)與保護的固有矛盾。

4.3 深挖地理位置優(yōu)勢潛力

西塘地處三省市交匯之處，長三角地區(qū)一體化示范區(qū)的打造，非常有利于促進地區(qū)協(xié)同，帶動第三產業(yè)高速發(fā)展。西塘應充分利用地理位置優(yōu)勢，協(xié)調周邊嘉善、青浦、吳江三地政府，打破體制限制，由政府擬定旅游發(fā)展方案，盡快推出相關優(yōu)惠政策。比如盡快開通跨三省旅游專線；實行跨區(qū)域圖書、文物資源共享；分發(fā)三省旅游景區(qū)一卡通；實施三地高速公路過路過橋優(yōu)惠政策等。

4.4 合理規(guī)劃景點布局，分散客流

西塘景點多集中于古鎮(zhèn)中部，酒吧、餐館分布密集，易造成景區(qū)內擁堵、秩序雜亂。因此合理布局與規(guī)劃景區(qū)內的閑置區(qū)域能有效緩解區(qū)域容納力不足的問題。古鎮(zhèn)西北部多居民區(qū)，開發(fā)程度低，若將古鎮(zhèn)中部部分景點、商販轉移至此，不僅緩解了中部人流密集、交通不暢的問題，且促進了古鎮(zhèn)地域開發(fā)。西塘必須始終堅持綠色可持續(xù)發(fā)展觀念，以打造舒適最享受的旅游體驗，提高重游率與滿意度為最終經營目標[11]。

4.5 進一步規(guī)范商業(yè)行為

針對西塘古鎮(zhèn)泛娛樂化現(xiàn)象嚴重的問題，主要從酒吧與商販兩方面加強治理。相關旅游部門需要盡快制定古鎮(zhèn)營業(yè)規(guī)范，明文規(guī)定酒吧的營業(yè)時間、限入標準、噪聲分貝上限等；對商販、餐館進行系統(tǒng)的調研排查，確保其具備營業(yè)執(zhí)照與衛(wèi)生許可證。規(guī)范商業(yè)秩序，禁止出售污染古鎮(zhèn)環(huán)境的食品，執(zhí)行垃圾分類制度，對食物殘渣及廢料進行統(tǒng)一、規(guī)范化的處理與回收[12]。除此以外，進一步限制低趣味、泛娛樂化商販入駐，增加與古鎮(zhèn)傳統(tǒng)要素適配商戶，提升游客的體驗感與文化認同感。