胡心語，陳 健

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

1 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息通信技術(shù)，使互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)融合起來，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。2015年7月4 日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展。在此背景下，生鮮O2O（Online To Offline，是將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)作為線下交易的前臺(tái)）開始興起，并成為電子商務(wù)的一種重要的商業(yè)模式。

在此之前，已有部分學(xué)者對(duì)生鮮電商的O2O模式進(jìn)行了研究探討，方德花（2017）通過研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品的O2O與反向C2B商業(yè)模式，闡述了兩者的核心概念，并且分析了它們運(yùn)用在生鮮產(chǎn)品中的可行性，得出這兩種商業(yè)模式應(yīng)用在生鮮產(chǎn)品是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)[1]。馮夢(mèng)圓等（2019）以百果園公司為例,在ACSI模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建理論框架,通過問卷調(diào)查的方式，分析線上線下影響顧客滿意度的因素，發(fā)現(xiàn)顧客期望負(fù)向影響顧客滿意度,感知質(zhì)量和感知價(jià)值均正向影響顧客滿意度的結(jié)果,并提出相應(yīng)的建議[2]。傳統(tǒng)理論中，商業(yè)模式的三個(gè)關(guān)鍵要素是“2H+W”，即“how to achieve it、what和how to make money”。從之前學(xué)者的研究中可以看出，用戶滿意度對(duì)生鮮電商O2O企業(yè)來說十分重要，企業(yè)需要通過選擇目標(biāo)市場(chǎng)來創(chuàng)造價(jià)值，再通過贏得顧客和保持顧客來維持價(jià)值。所以本文對(duì)生鮮電商O2O企業(yè)商業(yè)模式的分析是在傳統(tǒng)的理論上加上“2W”，即“where和who”,通過對(duì)案例企業(yè)的這五個(gè)要素及其變化趨勢(shì)的分析，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，從而提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮電商O2O商業(yè)模式的發(fā)展策略。

2 案例企業(yè)的介紹及選擇原因

每日優(yōu)鮮是一家專注于優(yōu)質(zhì)生鮮的電商平臺(tái)，產(chǎn)品涵蓋糧油、零食、蔬果等9種類別，滿足各類人員的日常需求。每日優(yōu)鮮的專業(yè)冷鏈物流體系覆蓋產(chǎn)品的整個(gè)運(yùn)輸和儲(chǔ)存過程，在主要城市建立“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流系統(tǒng)，保證生鮮產(chǎn)品2小時(shí)內(nèi)送貨上門。2020年1月9日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2019胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)》，每日優(yōu)鮮以市值200億元位列第367位。

盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，消費(fèi)者既可以把它當(dāng)成超市、菜場(chǎng)，還可以把它當(dāng)成餐飲店。通過線上下單和線下門店為用戶提供從生鮮食品到餐飲服務(wù)的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。盒馬鮮生通過利用大數(shù)據(jù)、智能物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者間的最優(yōu)匹配，保證門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。盒馬鮮生在2019互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)服務(wù)提供商TOP50中排第4。

2016 年，中國(guó)生鮮電商行業(yè)經(jīng)過洗牌，大批中小型生鮮電商企業(yè)遭到并購(gòu)或者宣布倒閉。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，90%的生鮮電商企業(yè)處于虧損狀態(tài)，只有約1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利。本文選取的每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生都屬于目前在生鮮電商O2O方面相對(duì)發(fā)展較成功的企業(yè)。

3 以3W2H模型分析案例企業(yè)商業(yè)模式

3W2H 模型（如圖1 所示）是易觀國(guó)際采用的一種適合對(duì)電信業(yè)務(wù)商業(yè)模式演變趨勢(shì)進(jìn)行分析的實(shí)用工具，該模型包括5 個(gè)部分：W（What）：服務(wù)或產(chǎn)品；H（How to achieve it)如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值；H （How to make money)：如何盈利；W（Who）：目標(biāo)客戶；W（Where）：目標(biāo)市場(chǎng)[3]。

圖1 3W2H商業(yè)模式理論研究框架

目標(biāo)顧客(W)。通過用戶需求分析，每日優(yōu)鮮的目標(biāo)顧客有四類：在校大學(xué)生、職場(chǎng)人士，全職寶媽和殘障人士。盒馬鮮生的目標(biāo)顧客分為三類：家庭用戶、上班族和年輕的父母。25-34歲是每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生的主要用戶群體，約占50%，但18-24歲選擇每日優(yōu)鮮的人數(shù)更多，盒馬鮮生在35-44歲年齡段更占優(yōu)勢(shì)。每日優(yōu)鮮基本覆蓋全國(guó)的主要省份，用戶多分布在東部沿海的一二線城市，女性占比多。盒馬鮮生主要在一線城市推廣，用戶多分布在江浙滬、北上廣等發(fā)達(dá)地區(qū)，男性占比多，且高學(xué)歷高收入者占比高，面向中高端消費(fèi)群體[4]。

產(chǎn)品或服務(wù)（W）。每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品包括水果、蔬菜、酒飲等全品類，滿足主流消費(fèi)者的需求。通過在全國(guó)20多個(gè)城市建立“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的極速達(dá)冷鏈物流體系，利用前置供應(yīng)鏈和AI 算法的應(yīng)用，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)和配送效率。盒馬鮮生是通過線上下單和線下門店為用戶提供服務(wù)，線上業(yè)務(wù)范圍包括餐飲外賣和生鮮配送，線下包括餐飲體驗(yàn)和生鮮超市。線下門店前店后倉(cāng)，承擔(dān)前置倉(cāng)的功能。在阿里強(qiáng)大的技術(shù)支持下，自動(dòng)化的分揀以及智能物流提升了運(yùn)營(yíng)效率，門店附近三公里的范圍內(nèi)，產(chǎn)品可在30 分鐘內(nèi)配送上門。在支付方式方面，每日優(yōu)鮮可儲(chǔ)值支付或者使用微信、支付寶付款，而盒馬鮮生僅支持支付寶付款，借用大數(shù)據(jù)分析總結(jié)出消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，以便給用戶提出購(gòu)物建議。在兩款app的頁(yè)面布局方面，每日優(yōu)鮮有食譜可供用戶參考，盒馬有盒區(qū)生活，用戶可以發(fā)布話題以及關(guān)注別人所發(fā)布的內(nèi)容。

目標(biāo)市場(chǎng)（W）。每日優(yōu)鮮目前已在北京、天津等全國(guó)20個(gè)主要城市開設(shè)了1500個(gè)前置倉(cāng)，未來準(zhǔn)備向三級(jí)城市擴(kuò)展。盒馬鮮生也在北京、上海等21 個(gè)城市共開設(shè)了154 家門店。從地理位置來看，這兩家企業(yè)目前都是主要集中在大中型城市，客戶的經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好，并且工作繁忙，需要方便快捷的線上購(gòu)物。所以從消費(fèi)水平和需求等方面來看，生鮮O2O 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一開始都是一些大中型城市，隨著企業(yè)的發(fā)展逐漸向小型城市擴(kuò)展。

如何盈利（H）。在啟動(dòng)資金方面，每日優(yōu)鮮通過風(fēng)險(xiǎn)投資獲得融資，盒馬作為電商巨頭阿里巴巴旗下的品牌，獲得阿里的資金支持。在成本控制方面，每日優(yōu)鮮采用了前置倉(cāng)模式，即在社區(qū)和商圈周圍500米以內(nèi)設(shè)置倉(cāng)庫(kù)，并且在前置倉(cāng)中針對(duì)不同的產(chǎn)品設(shè)置不同的保鮮區(qū)域。這樣能提高產(chǎn)品的配送效率，保證產(chǎn)品的新鮮度，從而提高復(fù)購(gòu)率、吸引更多新用戶。既能減少獲取用戶的廣告支出，又能將設(shè)置前置倉(cāng)的費(fèi)用平攤給更多用戶，降低平均每單的配送費(fèi)。盒馬鮮生由線下的實(shí)體店負(fù)責(zé)配送產(chǎn)品，同樣配送迅速且不收取配送費(fèi)。產(chǎn)品由蔬菜基地直采直供，省去中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，使消費(fèi)者購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品，企業(yè)仍可依靠微利獲得盈利。由于盒馬鮮生僅支持支付寶付款，通過線上線下的清晰的數(shù)據(jù)，可以形成大數(shù)據(jù)、廣告、營(yíng)銷價(jià)值，從而填補(bǔ)成本。

如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值（H）。每日優(yōu)鮮的價(jià)值鏈由“智慧營(yíng)銷”、“智慧供應(yīng)鏈”和“智慧物流”共同組成。每日優(yōu)鮮APP 通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)掘用戶的購(gòu)物習(xí)慣，對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，方便用戶購(gòu)買，避免顧客的流失。每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品堅(jiān)持走向產(chǎn)地，檢測(cè)嚴(yán)格，物美價(jià)廉。通過“分選中心-社區(qū)微倉(cāng)-消費(fèi)者“的模式，實(shí)現(xiàn)2 小時(shí)內(nèi)送貨上門。盒馬鮮生通過它的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值。在運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，wife探頭、射頻捕捉、支付寶付款等一系列技術(shù)手段能夠獲得線上線下的用戶數(shù)據(jù)，從而建立數(shù)據(jù)模型，為升級(jí)門店陳列和提高用戶的復(fù)購(gòu)率等提供參考依據(jù)。在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，通過前置倉(cāng)、貨物分揀以及物流配送環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品的新鮮以及配送迅速。

4 生鮮電商O2O商業(yè)模式存在的問題

4.1 產(chǎn)品質(zhì)量難以把控

雖然每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，也采用了前置倉(cāng)的模式縮短配送時(shí)間，保證產(chǎn)品的新鮮度，但是其質(zhì)量還是會(huì)存在問題，可能導(dǎo)致企業(yè)失去好口碑和消費(fèi)者的信任。每日優(yōu)鮮的麥片曾被顧客投訴發(fā)霉有異味，且該麥片與專賣店麥片的所屬公司和生產(chǎn)公司不相同。2018 年11月15 日，有市民發(fā)現(xiàn)大寧盒馬鮮生有工作人員偷換商品標(biāo)簽，把時(shí)間往后挪了六天。2018 年12 月11日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的食品抽檢通告中，廣州盒馬鮮生銷售的鯽魚被檢出含抗菌藥。對(duì)于其他一些規(guī)模較小的生鮮電商企業(yè)，自身力量薄弱，資金不足，沒有能力建立起涵蓋生產(chǎn)過程控制、質(zhì)量檢驗(yàn)、清理篩選、分級(jí)包裝、冷藏保鮮等環(huán)節(jié)的一整套質(zhì)量管理體系，產(chǎn)品的質(zhì)量更加難以控制。

4.2 生鮮產(chǎn)品損耗成本高

一些由企業(yè)自行生產(chǎn)的產(chǎn)品，質(zhì)量達(dá)不到出品的要求，會(huì)帶來降價(jià)和報(bào)廢的損失。員工在工作中疏忽大意也會(huì)造成部分生鮮產(chǎn)品的損耗。生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期很短，難以保存。特別是夏季，在高溫下蔬果的水分蒸發(fā)，熟食肉類腐爛變質(zhì)，用戶體驗(yàn)較差，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。除此之外，在運(yùn)輸過程中，蔬果堆疊擠壓，影響外觀有些甚至內(nèi)部損耗。目前我國(guó)的冷鏈物流行業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、監(jiān)管混亂、冷處理技術(shù)不足，即使使用冷鏈配送還是會(huì)存在較高的損耗率[5]。

表1 每日優(yōu)鮮與盒馬鮮生對(duì)比分析

4.3 生鮮產(chǎn)品難以把握顧客滿意度

為了能夠吸引客戶，商家在APP 上展示的產(chǎn)品圖片色澤鮮艷、包裝精美。然而用戶實(shí)際拿到的產(chǎn)品和圖片相比差距大，如水果表面有斑點(diǎn)，蔬菜葉子蔫了，看起來不新鮮。這樣會(huì)使顧客滿意度較低。而且生鮮商品無法標(biāo)準(zhǔn)化，同種產(chǎn)品在不同的季節(jié)和產(chǎn)地所呈現(xiàn)的外觀和味道都是不同的，不同的顧客對(duì)同種產(chǎn)品的感覺也會(huì)不一樣，所以很難使所有人感到滿意。

5 生鮮電商O2O商業(yè)模式的發(fā)展策略

5.1 建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系

生鮮企業(yè)必須嚴(yán)格監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的安全負(fù)責(zé)。應(yīng)要求所有食品經(jīng)營(yíng)者提供食品生產(chǎn)、衛(wèi)生等許可證，要求銷售商提供品牌質(zhì)檢報(bào)告、食品流通許可證等證件。對(duì)于提供劣質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)商，生鮮企業(yè)應(yīng)取消和他們的合作。負(fù)責(zé)采購(gòu)商品的員工應(yīng)接受過專業(yè)的培訓(xùn)，嚴(yán)格進(jìn)行品控，拒絕購(gòu)入不合規(guī)產(chǎn)品[6]。針對(duì)負(fù)責(zé)銷售的員工制定詳細(xì)的監(jiān)管制度，一旦發(fā)現(xiàn)員工有更換商品標(biāo)簽、在商品中添加有害物質(zhì)等行為，立即開除。

5.2 改善儲(chǔ)存條件，加強(qiáng)員工管理和技術(shù)開發(fā)[7]

生鮮的耗損不可避免，但企業(yè)可通過改善儲(chǔ)存條件來延長(zhǎng)其保鮮時(shí)間。隨時(shí)關(guān)注氣候的變化，以便改變進(jìn)貨量和儲(chǔ)存條件等，這樣才能更好地應(yīng)對(duì)客戶需求量的變化。有些商家選擇在蔬果表面噴水來保持新鮮度，然而這種行為反而會(huì)加快蔬果水分的蒸發(fā)，更易損耗。企業(yè)應(yīng)在生鮮管理中建立嚴(yán)格的管理體系和生產(chǎn)操作標(biāo)準(zhǔn)，確保制作過程準(zhǔn)確無誤。定期組織員工進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，員工需要熟知不同類型的生鮮產(chǎn)品該如何儲(chǔ)存，并在裝卸過程中具備堆疊意識(shí)，盡量減少生鮮產(chǎn)品由于擠壓而造成的損耗。企業(yè)根據(jù)氣候的變化改變配送方法，條件允許的話盡量選擇冷鏈配送。企業(yè)需大量引進(jìn)人才，不斷開發(fā)冷處理技術(shù)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。負(fù)責(zé)冷鏈配送的員工必須參加過冷鏈物流理論和實(shí)踐的培訓(xùn)，并且冷鏈配送的整個(gè)環(huán)節(jié)要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施全方位監(jiān)控[8-9]。

5.3 展示真實(shí)的產(chǎn)品圖片，通過創(chuàng)新提升銷售量

商家在APP 上展示產(chǎn)品真實(shí)的圖片，顧客會(huì)通過自己的判斷選擇滿意的產(chǎn)品。這樣一來，即使他們選擇的產(chǎn)品有部分瑕疵，他們也不會(huì)存在特別大的落差感。同時(shí)，平臺(tái)可以進(jìn)行創(chuàng)新，在每種類型的產(chǎn)品頁(yè)面推送一些優(yōu)質(zhì)而又簡(jiǎn)單的小菜譜，可以吸引顧客的注意，一些顧客會(huì)因?yàn)橄胍獓L試推薦的菜品而購(gòu)買相應(yīng)的食材，這樣可以通過菜譜來提高產(chǎn)品的銷售量。

6 總結(jié)

本文選取了每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生這兩個(gè)目前發(fā)展較為成功的生鮮電商O2O 企業(yè)，通過3W2H模型對(duì)比分析它們的商業(yè)模式，總結(jié)它們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)目前存在產(chǎn)品質(zhì)量難以把控、損耗成本高、難以把握顧客滿意度等問題，針對(duì)這些問題提出了相應(yīng)的發(fā)展策略。此外，生鮮電商O2O 企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須滿足三個(gè)要素。首先要合理布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。將雞蛋、果蔬等家庭必備且購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品作為引流產(chǎn)品，通過長(zhǎng)期的特價(jià)吸引更多的消費(fèi)者多次進(jìn)入平臺(tái)消費(fèi)，從而增加消費(fèi)者粘性；將調(diào)味料、糧油、半成品等作為核心產(chǎn)品，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源；而糕點(diǎn)、零食等家庭購(gòu)買頻率較低的產(chǎn)品是用來豐富產(chǎn)品品類，補(bǔ)充消費(fèi)者的日常需求。其次要合理布局線下社區(qū)店。生鮮電商企業(yè)需要嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量和配送的時(shí)間，保證線上線下完美配合。企業(yè)需要考慮設(shè)施成本、運(yùn)營(yíng)成本、運(yùn)輸成本以及造成顧客不滿損失的成本，最終選擇出最合理的社區(qū)店地址，使顧客享受到最高效的服務(wù)。最后要合理布局線上平臺(tái)的頁(yè)面。并不是所有的消費(fèi)者都能夠熟練使用手機(jī)下單，所以線上操作的頁(yè)面要簡(jiǎn)單明了，使用戶能夠短時(shí)間內(nèi)搜索到自己需要的產(chǎn)品并且快速完成支付，充分感受到生鮮電商O2O平臺(tái)的簡(jiǎn)潔便利。