李贇 李帆 王恒

（北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院 北京 100101）

引言

2016年，寧夏成為繼海南之后全國第二個省級全域旅游示范單位，這讓寧夏旅游業(yè)迎來了難得的發(fā)展機遇。作為當(dāng)?shù)刂饕糜挝锏?A級景區(qū)，其網(wǎng)絡(luò)口碑是當(dāng)?shù)芈糜文康牡匦蜗蟮募畜w現(xiàn)，在貫徹全域旅游發(fā)展理念中發(fā)揮著不可替代的引領(lǐng)和示范作用。因此，本文以寧夏4個5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評論作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，采用內(nèi)容分析法檢視游客對寧夏旅游目的地的認知和情感形象，再通過重要性-表現(xiàn)性分析法（Importance-Performance Analysis，簡稱 IPA）對目的地形象感知進行評估，旨在為提升寧夏旅游品質(zhì)和營銷效果提供理論參考。

一、數(shù)據(jù)來源及處理方法

本研究采集攜程、馬蜂窩和去哪兒網(wǎng)三個主流OTA平臺中寧夏4個5A級景區(qū)（鎮(zhèn)北堡西部影視城、沙坡頭國家級自然保護區(qū)、沙湖生態(tài)旅游區(qū)和水洞溝遺址公園）2018年1月至2020年2月的網(wǎng)評文本數(shù)據(jù)。經(jīng)過人工處理，刪除無效評論和重復(fù)評論，得到有效數(shù)據(jù) 6236 條。運用ROST CM6.0文本處理軟件進行評論文本的詞頻、社會網(wǎng)絡(luò)語義、情感分析等一系列網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析。

二、基于5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評論的目的地形象感知分析

（一）認知形象分析

通過高頻共現(xiàn)詞統(tǒng)計來分析寧夏的目的地認知形象。根據(jù)寧夏四個 5A級景區(qū)網(wǎng)評高頻詞詞頻數(shù)量分別為沙坡頭（724）、水洞溝（506）、沙湖（63）、西部影視城（62），可見沙坡頭的熱度和知名度最高。對高頻詞進行整理歸類，構(gòu)建核心主題和分析類目，將目的地認知形象總結(jié)為吸引物、文化特色、旅游活動、配套設(shè)施、服務(wù)體驗5個維度，進一步探究該目的地認知特征，如表1所示。

表1 寧夏5A景區(qū)認知形象高頻詞分析

如表 1所示，認知形象各維度的特點如下：

第一，就吸引物而言，“寧夏”“銀川”等代表性旅游景點所屬省市詞的出現(xiàn)，表明了游客對景區(qū)地理位置有較為清楚的認知。只是，從高頻詞可以發(fā)現(xiàn)，沙湖、沙坡頭和水洞溝所在城市的具體名稱沒有出現(xiàn)，西部影視城的區(qū)位認知比較清晰；沙湖很多游客認為它屬于銀川市，區(qū)位認知不是特別清晰；“沙漠”“沙丘”反映了游客對景區(qū)景致的基本描述，和西北荒涼的固有認知相一致。

第二，在文化特色方面，體現(xiàn)出較鮮明的主題文化特征，“黃河”“影視”“遺址”“舊石器”等高頻詞可以看出景區(qū)的文化主題明確，游客的認同度比較高。黃河文化主要是指沙坡頭黃河區(qū)坐羊皮筏子聽船夫唱民歌，雄渾壯闊；影視文化主要是西部影視城的文化主題，話題度較高、經(jīng)久不衰的經(jīng)典電影《大話西游》以及其他以影視城為拍攝基地的影片，都增加了景區(qū)的吸引力；以歷史遺跡、古代文明為文化主題的水洞溝，天歌大型馬術(shù)表演場面宏大、表演震撼，觀眾贊不絕口；相比之下，沙湖的文化主題并不是特別清晰。但整體而言，游客對寧夏四個 5A級景區(qū)的文化特色有清晰的認知。

第三，從旅游活動內(nèi)容來看，“假期”“黃金周”“淡季”說明游客的出游時間大多集中在小長假和寒暑假，也反映出小長假客流量太大導(dǎo)致游客體驗質(zhì)量下降，游客建議淡季游玩比較好，所以在人流量比較大的時候要注意對游客進行合理的分流疏導(dǎo)；“走路”說明游客在游覽過程中可以多以步行為主，休閑游憩主要表現(xiàn)為“拍照”“滑翔”“水上飛機”“熱氣球”“羊皮筏子”“沖沙”等，這也反映出游客的旅游觀光方式相對單一、游玩項目比較多樣 ；出游人群學(xué)生和家長為主。許多游客通過網(wǎng)評分享自己的想法，一定程度上展現(xiàn)了景區(qū)形象，為游客出行之前作參考。

第四，就基礎(chǔ)設(shè)施來看，由于四個 5A級景區(qū)的面積都比較大，游客在景區(qū)中可選擇多種代步工具到達參觀地點，可供選擇的有“駱駝”“馬車”“游船”“拖拉機”“電瓶車”等，景區(qū)管理方面主要表現(xiàn)為門票、導(dǎo)游等，游客對 5A級景區(qū)的形象感知會受到景區(qū)運營方式、門票價格和導(dǎo)游講解內(nèi)容的影響。

第五，在服務(wù)體驗方面，游客對美食的感知度較低，網(wǎng)評文本中有“臊子面”“土豆餅”“魚頭”這些特色飲食，但頻次都不高，未能給游客留下較深的印象，這反映出當(dāng)前景區(qū)經(jīng)營管理與規(guī)劃開發(fā)尚有可提升的空間，服務(wù)條件也有待改善?！肮爬稀薄肮艠恪薄吧n?！薄靶蹨啞钡仍~都是形容景區(qū)的整體風(fēng)格，“塞上江南”是寧夏旅游形象的官方投射，說明游客對寧夏旅游形象與官方打造的形象一致，營銷取得了一定的成效；項目體驗的評價多是“值得”“有意思”“豐富”，但同時也有“商業(yè)”的出現(xiàn)，說明拉低游客滿意度的主要還是價格不合理、有強制消費的意味。

表1對高頻詞進行了進一步細分，精準(zhǔn)定位到每個景區(qū)，可以看到游客對4個5A級景區(qū)的關(guān)注點各不相同。游客對西部影視城的影視文化認知度比較高，周星馳電影《大話西游》及其男女主角和一些電影人均出現(xiàn)在相關(guān)人物類目當(dāng)中，熱度高于其他影片；沙湖、沙坡頭的游玩項目比自然風(fēng)光關(guān)注度高，兩者屬自然旅游資源，游玩項目為景區(qū)增加了趣味性，而從高頻詞數(shù)量來看，自然景色并未給游客留下深刻印象，沙坡頭的兩個游玩項目滑沙（341）和騎駱駝(150) 在景區(qū)沙湖（騎駱駝 34滑沙 22）中同樣具有，但從被提及次數(shù)和評價上來講，沙坡頭的認可度更高；水洞溝內(nèi)各式各樣的交通工具和原始的遺址文化引起了游客的廣泛關(guān)注，文化相關(guān)的高頻詞考古（92）和舊石器（69），交通工具相關(guān)的拖拉機，凸顯了景區(qū)的文化背景，但是交通工具太多、換乘次數(shù)頻繁容易讓游客產(chǎn)生厭煩情緒。需要指出的是，沙坡頭和沙湖最受歡迎的項目是一致的，且游玩項目大多重合，表明游覽體驗的差異化改進應(yīng)成為未來的一個著力點。餐飲整體上都存在用餐場所少、食物種類少、價格偏貴的問題，導(dǎo)致游客需要自帶食物和飲用水，降低了游客滿意度。

（二）情感形象分析

1.總體情感形象分析

游客對寧夏四個5A級旅游景區(qū)旅游形象的情感傾向主要呈現(xiàn)在正面及負面情感傾向兩個方面。總體評價當(dāng)中可以看出，正面評價比負面評價比例高。評論中游客在表述積極情感時用得最多為“值得”，其次分別為“方便”“好玩”和“刺激”，這里的“方便”一詞更多的是在表述利用平臺購票的便利性，尤其是在旅游旺季時期減少了排隊等候的時間。此外，游客通過使用“震撼”“神奇”“好看”等詞對景區(qū)風(fēng)光進行了肯定，還有人對游玩項目、服務(wù)態(tài)度做了積極的評價與反饋，這從側(cè)面反映出寧夏近幾年景區(qū)發(fā)展?fàn)顩r良好，在一些方面受到了游客的認可。

消極評價的影響力不應(yīng)輕視，對于負面評價應(yīng)仔細分析原因并及時采取相應(yīng)對策。在消極評價中讓游客使用較多的是“可惜”和“遺憾”。一方面是天氣和氣候的原因，另一方面是游客自身身體和時間上的限制，但整體而言對5A級景區(qū)的運營持肯定態(tài)度。也有一部分游客表示比較失望，覺得體驗與宣傳名不副實以及景區(qū)垃圾造成的污染問題，此外還有少數(shù)游客被騙等財物安全管理問題，這些都使得整體形象大打折扣。

2.不同景區(qū)情感形象分析

由表2可知，旅游者對寧夏5A級景區(qū)的情感形象以積極形象為主，中性情緒和消極情緒相對較少。通過分析得出三種情緒的平均值，積極情緒所占比例為76.65%，中性情緒所占比例為 11.66%，消極情緒所占比例為 11.82%，消極情緒略高于中性情緒。通過4 個 5A級景區(qū)的積極、中性、消極情緒與平均值的比較不難發(fā)現(xiàn)，西部影視城、沙湖、水洞溝的積極情緒占比高于平均值且影視城高達85.85%，而沙坡頭消極情緒遠高于平均值。

表2 寧夏5A景區(qū)情感形象傾向?qū)Ρ确治?/p>

通過以上分析可知，沙坡頭和其他景區(qū)消極情緒產(chǎn)生的主要原因：一是景區(qū)內(nèi)門票及相關(guān)娛樂項目費用較高，存在強制消費、重復(fù)購票現(xiàn)象，趣味性不足從而使得游客產(chǎn)生被坑、不值等不滿情緒，以沙坡頭、沙湖、水洞溝景區(qū)為主；二是景區(qū)服務(wù)設(shè)施缺乏，乘涼場所少，長期處于暴曬的環(huán)境中從而產(chǎn)生的厭煩情緒，其中影視城、沙坡頭和沙湖這三個景區(qū)的問題最為突出；三是餐飲場所少、菜品種類少和價格貴，四個景區(qū)均存在此問題。

下面，從不同認知維度的情感形象評價對四個景區(qū)進行對比分析（見表3）。

表3 寧夏5A景區(qū)情感形象認知對比分析

就性價比而言，西部影視城、沙坡頭、沙湖、水洞溝正面評價占比分別是 86.7%、58.7%、75.3%和82.8%，一方面是對游玩項目費用的評價，另一方面是門票及套票價格的合理性。其中，負面評價占比較大的沙坡頭商業(yè)化、坑、不值的問題較為突出，沙湖和水洞溝存在強制消費的情況，這極大影響了景區(qū)形象；趣味性方面，沙坡頭的正面評價多，負面評價較少，在一定程度上表明沙坡頭景區(qū)的游玩項目開發(fā)和自身特色很好地匹配起來，游客體驗度和認可度都比較高，沙湖的游玩項目和沙坡頭有重合，特別是沙漠區(qū)，沙坡頭的沙漠類游玩項目的知名度較高，特別是滑沙、騎駱駝具有不可替代性，一部分負面情緒的產(chǎn)生是項目的雷同和沒有將“湖”的元素充分利用。便利性方面主要包含購票和交通，網(wǎng)上購票更符合當(dāng)下游客需求，游客認可度普遍較高；自駕游將是游客的首選，因為景區(qū)地理位置離市區(qū)較遠，再加上公共交通工具受運行時間和班次的制約，缺乏靈活性。

游客對西部影視城的正面感受主要是基于西部荒涼的景致，具有地區(qū)特色和所拍電影名氣的拉動效應(yīng)，負面情緒來自于人造的痕跡過于明顯，節(jié)假日旅游高峰客流量管控不力和天氣酷熱沒有足夠的乘涼休息場所，這個問題在沙坡頭、沙湖的網(wǎng)評中也有所體現(xiàn)，這兩個景區(qū)的導(dǎo)游、服務(wù)人員熱情周到的服務(wù)也受到游客的認可。水洞溝的表演天歌和藏兵洞被游客廣泛提及，用“震撼”“好看”加以形容，景區(qū)管理規(guī)范性還需加強，導(dǎo)游講解快和駕駛特色交通工具的工作人員收小費的情況必須重視。景區(qū)商業(yè)化需適度，適度商業(yè)化是優(yōu)質(zhì)環(huán)境建設(shè)的重要考量，避免過度開發(fā)的同時兼顧旅游者對景區(qū)配套服務(wù)設(shè)施的需求。目前寧夏四個5A級景區(qū)均出現(xiàn)過度商業(yè)化現(xiàn)象，影響了游客的旅游體驗，因此如何平衡原本風(fēng)貌與商業(yè)化氛圍之間的關(guān)系成為景區(qū)可持續(xù)發(fā)展中必須處理好的一對主要矛盾問題。

三、旅游形象認知要素與游客體驗質(zhì)量的IPA 分析

為了更加客觀和直觀地對寧夏目的地形象進行檢視和評估，本文運用IPA分析法進行測量。重要性指標(biāo)I表示旅游形象感知要素出現(xiàn)的頻率，表現(xiàn)性指標(biāo)P為游客對旅游形象感知要素的總評分/要素評價次數(shù)。采用里克特量表對每個要素的表現(xiàn)性（即滿意度）評分后計算各個旅游形象感知要素的重要性指標(biāo)I值與表現(xiàn)性指標(biāo)P值，并分別以I值與P值的平均值確定坐標(biāo)作分割線垂直相交構(gòu)建出IPA 象限圖。

據(jù)此，對收集到的網(wǎng)評分析得出的高頻詞并找出二級類目中的高頻詞對應(yīng)的語句，然后進行打分。

編碼過程示例具體如下。評價主觀句為淡季游水洞溝，體驗非常不錯；冬季很荒涼，也正因為如此，吸引了我；這次買的套票，包含藏兵洞、地震體驗、駝車等；坐駝車的時候，駕車的人員表演著地道的陜北民歌，讓人感覺很贊。編碼：6E；10E；9E；4E。其中，數(shù)字代表旅游形象感知要素的編號，字母 A、B、C、D、E 表示旅游者對該要素的評價等級分別為“非常差、差、一般、好、非常好”，并分別賦值1～5分。如“3E”表示該主觀句描述了游客對于要素 3“文化主題” 的認可度非常高，因此對此要素的評價等級為 E，相應(yīng)評價打分得 5 分，評分結(jié)果如表4所示。

如圖1所示，第Ⅰ象限為繼續(xù)保持區(qū)，游客對重要性和表現(xiàn)性的評價都很高，包含景區(qū)景物、文化主題、項目體驗、交通工具、游客行為和景區(qū)位置，這說明這六個方面是旅游形象的重要組成部分，也獲得了游客較高的認可度，應(yīng)該繼續(xù)保持最優(yōu)狀態(tài)；第Ⅱ象限為重點優(yōu)化區(qū)，包含文藝表演，此區(qū)域重要性程度低但滿意度高，主要是景區(qū)水洞溝的天歌表演，游客好評度高；第Ⅲ象限為不斷改善區(qū)，包含景觀感知、場館設(shè)置、出游人群、美食體驗和相關(guān)人物共5個要素，雖然這些要素沒有得到游客很高的重視程度，但游客也存在不滿情緒，因此管理者需要加以重視并改善；第Ⅳ象限為加快推進區(qū)，包含景區(qū)管理這一要素，其重要性高而表現(xiàn)性差，因此亟待加強對門票及套票價格和工作人員培訓(xùn)方面的改進。

圖1 寧夏5A景區(qū)旅游目的地形象IPA象限圖

四、寧夏旅游目的地營銷提升策略

（一）設(shè)計開發(fā)景區(qū)特色旅游體驗活動項目

通過研究發(fā)現(xiàn)，旅游觀光仍是目前寧夏 5A級景區(qū)的共同特點，容易使游客產(chǎn)生視覺疲勞從而產(chǎn)生厭倦情緒，景區(qū)的整體評價也會受到影響。因此，不同景區(qū)應(yīng)立足自身獨特的資源類型特點，開發(fā)特色體驗產(chǎn)品。西部影視城可為游客搭建拍攝現(xiàn)場，讓其真正體驗演員的舞臺表演；沙坡頭可考慮靈活組合的項目套票，確保游客能夠自主選擇游玩項目；沙湖應(yīng)著重打造自身的親水主題文化，和沙坡頭形成差別定位；水洞溝要深度挖掘遺址的歷史文化，適當(dāng)增加表演場次和互動體驗環(huán)節(jié)，同時應(yīng)充分利用自身的考古資源優(yōu)勢，開展研學(xué)或親子旅游項目，著力凸顯景區(qū)的教育功能。

（二）完善提升基礎(chǔ)設(shè)施保障服務(wù)功能

首先，應(yīng)增設(shè)體現(xiàn)景區(qū)特色元素的導(dǎo)覽標(biāo)識牌及景點解說牌，著力打造有辨識度的個性化導(dǎo)覽系統(tǒng)；其次，合理規(guī)劃停車路線和布局，提高停車場管理服務(wù)水平；第三，在景區(qū)和地方特色美食方面加強供給，增加特色餐飲種類和餐飲點配套，在暑期適當(dāng)設(shè)置免費茶水飲用點，切實提升游客的服務(wù)滿意度。

（三）提升整合傳播效果實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

一是通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播，通過游記和點評提升知名度、美譽度。二是借助寧夏智慧旅游，與國內(nèi)各大平臺合作，在為游客出行帶來方便的同時，利用平臺服務(wù)資源的點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率和口碑營銷優(yōu)勢，對潛在客流形成影響。三是景區(qū)宣傳故事化，通過營銷團隊精心策劃，以短視頻、朋友圈精準(zhǔn)推送等形式，將景區(qū)品牌人格化、故事化、情節(jié)化，使其更容易被游客記住并傳播。四是提供互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)，游前做好營銷推廣，游中做好服務(wù)保障，游后做好與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺的運營維護。

（四）構(gòu)建動態(tài)監(jiān)測和預(yù)警管理機制

如前所述，負面網(wǎng)絡(luò)口碑極大地影響著景區(qū)美譽度，因此目的地旅游管理部門和景區(qū)管理機構(gòu)應(yīng)建立動態(tài)監(jiān)測和預(yù)警管理機制，樹牢綠色可持續(xù)發(fā)展理念，切實保證景區(qū)健康有序發(fā)展，維護良好的目的地形象。