趙辰寬 向永勝 陳熠莎

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江杭州 311500）

一、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）研究方法說(shuō)明

案例研究作為一種定性分析的方法，適合于利用豐富的資料回答“為什么”（why）和“怎么樣”（how）的研究問(wèn)題。本文圍繞新能源汽車的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷展開(kāi)，而當(dāng)前相關(guān)的研究成果較少，因此進(jìn)行案例研究是合適的。

（二）案例選取與數(shù)據(jù)收集

案例選取采用理論抽樣原則，本研究選取了國(guó)內(nèi)新能源汽車的先行者——蔚來(lái)汽車為研究對(duì)象。本案例研究數(shù)據(jù)主要來(lái)源于：第一，一手訪談資料。筆者于2020年7-8月多次前往蔚來(lái)公司及其相關(guān)門(mén)店，與公司的公關(guān)部總監(jiān)、經(jīng)理以及部門(mén)員工進(jìn)行深入交談，獲得了案例研究所需的大量一手資料；第二，二手資料。主要包括由蔚來(lái)汽車總部和蔚來(lái)中心的相關(guān)工作人員提供的內(nèi)部資料、公司網(wǎng)站報(bào)道、微信公眾號(hào)以及其他網(wǎng)絡(luò)資料。

二、案例分析

（一）蔚來(lái)汽車的用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際化。換電思維，定義未來(lái)。這種技術(shù)模式采用類似于云服務(wù)的內(nèi)在邏輯，如果用戶需要更長(zhǎng)續(xù)航可額外付費(fèi)；但如果用戶不需要，則無(wú)須為了自己低頻的長(zhǎng)續(xù)航需求來(lái)負(fù)擔(dān)最大化的成本。換電技術(shù)支撐下的“車電分離”模式，解決了用戶對(duì)于電池衰減、折舊、動(dòng)力電池回收等問(wèn)題的后顧之憂；全球合作，各取所長(zhǎng)。蔚來(lái)在科研創(chuàng)新方面的持續(xù)投入非常堅(jiān)決，并在創(chuàng)立之初就致力于建設(shè)具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的正向研發(fā)體系。目前，蔚來(lái)已在上海、北京、圣何塞、慕尼黑以及倫敦等25地設(shè)立設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)與服務(wù)機(jī)構(gòu)，并因分布跨越多個(gè)時(shí)區(qū)被戲稱為中國(guó)車企的“日不落”公司。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)合作化。與合肥市人民政府的合作。2020年4月29日，蔚來(lái)與合肥市人民政府簽署了投資及蔚來(lái)中國(guó)總部入駐的協(xié)議。這有利于蔚來(lái)更好利用合肥現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)、科技資源，同時(shí)蔚來(lái)的落戶將成為安徽省汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的名片，并成為安徽打造“互聯(lián)網(wǎng)+先進(jìn)制造”的產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿；與廣汽、長(zhǎng)安的合作。2017年12月28日，廣汽與蔚來(lái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，二者在智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車領(lǐng)域的合作，將促使傳統(tǒng)車企與新興車企有機(jī)結(jié)合，這有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、創(chuàng)新發(fā)展。

產(chǎn)品制造先進(jìn)化。突破性的技術(shù)研究。在智能化領(lǐng)域方面，ES8、ES6搭載了自主開(kāi)發(fā)的NIO Pilot自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)的硬件，能夠覆蓋中國(guó)用戶常用的使用場(chǎng)景，同時(shí)可通過(guò)FOTA遠(yuǎn)程升級(jí)。在車載體驗(yàn)方面，ES8、ES6均搭載車載AI系統(tǒng)NOMI，可持續(xù)學(xué)習(xí)用戶習(xí)慣、興趣、環(huán)境，為特定場(chǎng)景提供個(gè)性化服務(wù)；開(kāi)創(chuàng)性的平臺(tái)路線。蔚來(lái)依托多層次的附加服務(wù)創(chuàng)建了線上服務(wù)平臺(tái)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)深挖客戶的附加價(jià)值。隨著蔚來(lái)的客戶群的增長(zhǎng)，其帶來(lái)的附加價(jià)值將成倍增長(zhǎng)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)天生的客戶黏性為蔚來(lái)帶來(lái)了高于其他車企的客戶忠誠(chéng)度，從而拓展了蔚來(lái)今后發(fā)展的方向。

產(chǎn)品定位高端化。蔚來(lái)效仿雷克薩斯、特斯拉的發(fā)展路徑，在創(chuàng)立之初便打造出了電動(dòng)超跑NIO EP9，即先做超跑，再“降維攻擊”做性能要求更低的量產(chǎn)車。借助此類方式，蔚來(lái)在品牌創(chuàng)立之初便到造出了一個(gè)高端化的品牌定位，之后再進(jìn)行品牌下探，配合以商業(yè)模式的創(chuàng)新，進(jìn)而打造出多層次的產(chǎn)品線，最終為企業(yè)的發(fā)展謀求機(jī)會(huì)。

（二）蔚來(lái)汽車的用戶體驗(yàn)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略

體驗(yàn)營(yíng)銷策略。第一，在產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷上，蔚來(lái)從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等四大感覺(jué)入手，通過(guò)重新思考拋光材料的細(xì)節(jié)、創(chuàng)建NIO Radio、智能香氛系統(tǒng)、私人定制等多種舉措為用戶提供愉悅的體驗(yàn)；第二，在NIO HOUSE的銷售服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷上，蔚來(lái)圍繞溫情、綠色環(huán)保、健康、重視家庭、趣味性等開(kāi)展相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)。在營(yíng)銷上宣傳一種“生活方式”，在選址上集中在城市核心地段，在設(shè)計(jì)上注重體驗(yàn)區(qū)功能劃分；第三，在用戶互動(dòng)的社群體驗(yàn)營(yíng)銷上，蔚來(lái)在線上設(shè)立了集用戶社交+傳播媒體+服務(wù)商城屬性于一體的NIO APP，線下則采取了線上報(bào)名線下參與的互動(dòng)模式與用戶開(kāi)展更多的互動(dòng)。

服務(wù)營(yíng)銷策略。第一，強(qiáng)化安全監(jiān)控，系統(tǒng)創(chuàng)新實(shí)時(shí)預(yù)警。為了更好地消除安全隱患，蔚來(lái)開(kāi)發(fā)了各樣算法預(yù)警。在電池大數(shù)據(jù)云端應(yīng)用與安全監(jiān)控體系上，著重關(guān)注產(chǎn)品體系中服務(wù)中心這一環(huán)節(jié)，為用戶提供周到的安全服務(wù)；第二，處理續(xù)航升級(jí)，換電顯現(xiàn)獨(dú)有價(jià)值。蔚來(lái)通過(guò)換電設(shè)計(jì)，為用戶帶來(lái)便利的電池升級(jí)服務(wù)。在該模式的啟用下，充電等待時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題將被徹底解決；第三，落實(shí)用戶思維，建立獨(dú)特保障體系。目前，蔚來(lái)汽車的家用充電樁安裝比例高達(dá)78%左右，2020年4月為所有電動(dòng)汽車用戶開(kāi)放一鍵加電服務(wù)，從而降低用戶在使用電動(dòng)汽車時(shí)沒(méi)有續(xù)航和找樁的焦慮。

用戶傳播營(yíng)銷策略。第一，漣漪模式，核心用戶擴(kuò)散傳播。蔚來(lái)創(chuàng)立了名為“漣漪模式”的營(yíng)銷傳播與品牌發(fā)展策略模式，在企業(yè)發(fā)展初期利用既有核心用戶積攢的用戶口碑向其人際生活圈進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，由點(diǎn)及面建立了屬于核心用戶的群體傳播面；第二，NIO DAY，事件感染凝聚內(nèi)核。NIO DAY作為一年一度的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷支點(diǎn)項(xiàng)目，每年以發(fā)布最新車型與三電技術(shù)為主，以“用戶聚會(huì)+明星演唱會(huì)”為輔的模式在不同城市開(kāi)展，同時(shí)借助團(tuán)隊(duì)策劃及名人參與的模式在各平臺(tái)形成持續(xù)的正向傳播事件；第三，信息海嘯，強(qiáng)化認(rèn)知塑造資本。蔚來(lái)在經(jīng)營(yíng)用戶化社交平臺(tái)的這幾年中篩選出了大批高質(zhì)量傳播者，數(shù)字生活空間中的傳播活性，使用戶不只是信息接收者更是信息傳播者、制造者。更多的用戶通過(guò)信息海嘯加入到傳播中，并轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膫鞑フ哌M(jìn)行口碑再傳播。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)用戶體驗(yàn)的應(yīng)用價(jià)值分析

品牌對(duì)于用戶而言是日常生活中一個(gè)無(wú)可替代的角色，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵則是品牌所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。品牌的核心為與用戶的關(guān)系，具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)用戶體驗(yàn)的應(yīng)用價(jià)值分析如下：第一，塑造產(chǎn)品期待，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣。蔚來(lái)通過(guò)推出換電計(jì)劃、NIO Pilot輔助駕駛系統(tǒng)等服務(wù)于用戶的產(chǎn)品，在用戶心中形成一個(gè)注意點(diǎn)，進(jìn)而使有關(guān)品牌的更多信息為用戶所關(guān)注，從而激發(fā)出消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)興趣；第二，增強(qiáng)客企互動(dòng)，產(chǎn)生情感共鳴。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)從用戶視角出發(fā)，讓產(chǎn)品或服務(wù)和用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而增強(qiáng)用戶的參與度與滿意度。以蔚來(lái)的換電服務(wù)為例，其極大地縮短了電動(dòng)汽車充電所花費(fèi)的時(shí)間，NIO Pilot高級(jí)別輔助駕駛、NOMI Mate 2.0人工智能系統(tǒng)則豐富了用戶的使用體驗(yàn)，這對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑有很大的優(yōu)勢(shì)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)用戶體驗(yàn)的應(yīng)用價(jià)值分析

1.多重感官體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。根據(jù)VAM模型，用戶通過(guò)感知有用性發(fā)現(xiàn)價(jià)值，技術(shù)特性顯現(xiàn)價(jià)值，感知費(fèi)用強(qiáng)化價(jià)值，感知娛樂(lè)性凸顯價(jià)值，最后作用在感知效益和感知付出上，不斷暗示用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值接受，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)（見(jiàn)圖1）。蔚來(lái)產(chǎn)品內(nèi)容的展示深入挖掘了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，從而極大增強(qiáng)了蔚來(lái)的用戶黏性。

圖1 蔚來(lái)基于VAM理論的用戶使用意愿研究

第一，感知有用性代表產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的效益方面，即對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的使用能夠?qū)ζ淙粘Ｉ町a(chǎn)生實(shí)際意義。如蔚來(lái)汽車的智能香氛系統(tǒng)通過(guò)自動(dòng)釋放香氛，舒緩用戶疲勞，從而提高行車效率；第二，感知娛樂(lè)性主要表現(xiàn)在心理層面，表現(xiàn)為用戶在使用產(chǎn)品時(shí)得到的精神層面的享受與滿足。蔚來(lái)的NIO Radio的初衷正是用交流搭建橋梁，傳遞精神力量；第三，在感知費(fèi)用的概念里，費(fèi)用不僅是一種物質(zhì)負(fù)擔(dān)，還是一種消費(fèi)者能夠獲得價(jià)值的象征。蔚來(lái)精致時(shí)尚的汽車外觀以及基于私人定制的獨(dú)特而優(yōu)秀的觸覺(jué)感受都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)蔚來(lái)汽車產(chǎn)品的高價(jià)值認(rèn)知。

2.注重消費(fèi)需求，植入用戶心智。第一，在社群營(yíng)銷角度上，蔚來(lái)基于線上興趣，創(chuàng)建線下社群的模式，使用戶擁有良好的體驗(yàn)感，提高了用戶對(duì)蔚來(lái)產(chǎn)品的印象；第二，從感覺(jué)體驗(yàn)營(yíng)銷角度上，蔚來(lái)的產(chǎn)品滿足了用戶的情感訴求，符合用戶對(duì)產(chǎn)品的期待。根據(jù)心智模型，當(dāng)最終產(chǎn)品的呈現(xiàn)越接近用戶心智模型時(shí)，產(chǎn)品的易用性和用戶體驗(yàn)就會(huì)越好，用戶體驗(yàn)又會(huì)直接決定用戶對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值意愿，從而形成良性循環(huán)；第三，用戶體驗(yàn)決定了用戶的使用價(jià)值意愿。用戶體驗(yàn)與用戶心智密切相關(guān)，只有產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)符合心智模型，才可以增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。用戶形成特定認(rèn)知，又會(huì)成為企業(yè)最強(qiáng)的資本，繼而進(jìn)行推廣分享，幫助蔚來(lái)提升業(yè)界影響力。

四、結(jié)論與啟示

（一）主要結(jié)論

“以人為本”贏用戶。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)體察用戶的心意。對(duì)此要通過(guò)讓用戶在接受服務(wù)的過(guò)程中體驗(yàn)趣味性，借助用戶與品牌的互動(dòng)構(gòu)建起情感忠誠(chéng)這一企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

基于用戶體驗(yàn)進(jìn)行全過(guò)程產(chǎn)品策略創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程中，要注重從品質(zhì)、性能、成本等用戶外在感知和內(nèi)在體驗(yàn)的各方面出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，這有利于大幅提升用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗(yàn)，并推動(dòng)產(chǎn)品本身的發(fā)展和用戶滿意度的提升。

基于用戶體驗(yàn)進(jìn)行全方位營(yíng)銷策略創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)將重心放在用戶對(duì)產(chǎn)品的“體驗(yàn)”上，并使用戶從中獲得最大程度的精神滿足感。企業(yè)需要將營(yíng)銷重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，從產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷、社群體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、用戶傳播營(yíng)銷以及C2B營(yíng)銷出發(fā)進(jìn)行全方位策略創(chuàng)新，并不斷縮短與用戶的心理距離，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，推動(dòng)營(yíng)銷水平及其質(zhì)量全面升級(jí)。

（二）管理啟示

創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展，充分整合資源。貼合用戶需求開(kāi)展產(chǎn)品研制，通過(guò)多重感官體驗(yàn)、社群體驗(yàn)等方式，再?gòu)闹屑尤肭楦性?，把企業(yè)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美好理念呈現(xiàn)給用戶，從而植入用戶心智。在研發(fā)投入和實(shí)施上，除了利用自有力量，還可以充分利用社會(huì)力量，包括向社會(huì)網(wǎng)絡(luò)人才和利高等院校的現(xiàn)有資源。

贏取用戶信任，共建伙伴關(guān)系。讓客戶參與企業(yè)間的交流是蔚來(lái)首創(chuàng)的模式。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，再加上情感元素的融入，有助于企業(yè)與消費(fèi)者建立起一種真正的相互信賴的伙伴關(guān)系。