金 晶

（中共紹興市委黨校 浙江紹興 312000）

導(dǎo)語(yǔ)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，5G時(shí)代萬(wàn)物互聯(lián)的趨勢(shì)加速產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)在要求。黨的十九大報(bào)告指出，要“完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”。在“十三五”期間，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)是前所未有的，未來(lái)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的穩(wěn)定作用和拉動(dòng)作用將會(huì)更加突出。

2020年突發(fā)新冠疫情，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受限，經(jīng)濟(jì)發(fā)展暫停，對(duì)各行各業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊，國(guó)際環(huán)境不穩(wěn)定性加劇，國(guó)內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)過(guò)程艱辛，不可避免地造成短期消費(fèi)和投資需求的萎縮以及服務(wù)業(yè)和工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的減少。在此背景下，一方面經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的依賴性增強(qiáng)，另一方面通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)生活方式正在迅速地加速經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)在消費(fèi)端尤為明顯，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為和消費(fèi)模式都發(fā)生了改變，也進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、公共政策等各個(gè)領(lǐng)域的改變。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力和新冠疫情外在的不可抗力，共同推進(jìn)消費(fèi)需求端和產(chǎn)業(yè)供給端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文通過(guò)研究數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下新消費(fèi)新需求的特點(diǎn)和創(chuàng)造過(guò)程，探索新需求創(chuàng)造對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，對(duì)常態(tài)化疫情防控期如何通過(guò)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)、新零售發(fā)展和地方政府公共政策“組合拳”來(lái)創(chuàng)造新需求，以及推動(dòng)供給側(cè)和需求側(cè)雙側(cè)驅(qū)動(dòng)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究評(píng)述與問(wèn)題提出

進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，朱巖（2019）在論述數(shù)字經(jīng)濟(jì)中數(shù)字消費(fèi)需求創(chuàng)造的過(guò)程時(shí)，認(rèn)為生產(chǎn)單一的工業(yè)品已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需要，無(wú)論是工程機(jī)械還是日用百貨，都需要具備數(shù)字內(nèi)涵、文化內(nèi)涵。比如，具有數(shù)據(jù)采集、傳輸、分析功能的挖掘機(jī)，具有連接、數(shù)據(jù)采集和分析功能的家用電器、服裝飾品等，當(dāng)產(chǎn)品被賦予了這些數(shù)字性能之后，其消費(fèi)模式就會(huì)發(fā)生改變，而這些消費(fèi)方式則會(huì)給市場(chǎng)注入新的活力，給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，消費(fèi)層面的變革應(yīng)更多地關(guān)注人群的屬性、人群聯(lián)網(wǎng)的機(jī)制以及網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和規(guī)則，挖掘新的需求點(diǎn)帶來(lái)更多更高的價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)由價(jià)值鏈再創(chuàng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的再創(chuàng)。楊繼瑞（2019）在論述以消費(fèi)指向?yàn)槟康牡墓┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革時(shí)認(rèn)為，以人民日益增長(zhǎng)的美好生活這一全面系統(tǒng)的消費(fèi)需求為基礎(chǔ)性指向，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革，堅(jiān)決打好防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)、精準(zhǔn)脫貧、污染防治的攻堅(jiān)戰(zhàn)，把人民對(duì)美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)，依靠人民創(chuàng)造歷史偉業(yè)，充分均衡全面地滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。因此，以消費(fèi)端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一對(duì)“雙胞胎”，共同發(fā)展成長(zhǎng)才能實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

新冠疫情作為突發(fā)公共衛(wèi)生事件，嚴(yán)重沖擊了市場(chǎng)的供給和需求。根據(jù)南京大學(xué)鄭江淮（2020）與蘇寧金融研究院“新冠疫情對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的影響”的調(diào)查研究，線下餐飲、旅游、酒店、KTV、影院等場(chǎng)所受到?jīng)_擊大，但線上消費(fèi)卻因此而獲益。各種酒水飲料、休閑零食、母嬰用品、個(gè)護(hù)清潔、糧油調(diào)味、家居百貨的成交額均有大幅度增長(zhǎng)，蔬菜、水果等生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也同樣暴漲；手機(jī)游戲成為眾多居民打發(fā)時(shí)間的選擇，多款手游用戶激增，消費(fèi)規(guī)模暴漲；視頻影音方面，受疫情影響，所有春節(jié)檔電影都宣布撤檔，線上視頻影音取代了居民對(duì)線下影院的消費(fèi)需求。

因此，后疫情市場(chǎng)提振和消費(fèi)復(fù)蘇需要關(guān)注到當(dāng)前消費(fèi)的新特點(diǎn)和新趨勢(shì)，如何運(yùn)用更多數(shù)字化的技術(shù)和手段去創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，而新的消費(fèi)需求又是如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)供需兩側(cè)更高水平的平衡，需要有合適的邏輯框架進(jìn)行梳理和分析，抓住數(shù)字化加速轉(zhuǎn)型期新消費(fèi)需求創(chuàng)造的主要方式和著力點(diǎn)，從而優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大有效需求。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下新消費(fèi)需求創(chuàng)造的機(jī)理分析

供給和需求在不斷地從不平衡到平衡再到不平衡的往復(fù)過(guò)程中，去追求市場(chǎng)的效益最大化，因此有新的供給出現(xiàn)時(shí)，需要去挖掘針對(duì)新供給的需求；當(dāng)有新的消費(fèi)需求涌現(xiàn)的時(shí)候，需要有與之相匹配的新供給來(lái)給予滿足。因此，在不斷追求市場(chǎng)均衡的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和需求拉動(dòng)的雙側(cè)驅(qū)動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。

因此，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的市場(chǎng)目標(biāo)應(yīng)是更精準(zhǔn)地匹配和引導(dǎo)消費(fèi)需求，而實(shí)現(xiàn)有效需求是平衡市場(chǎng)供給和去產(chǎn)能、去庫(kù)存最直接的良方，否則就會(huì)出現(xiàn)一邊產(chǎn)能過(guò)剩，一邊還有很多需求未被滿足。在當(dāng)前新冠疫情背景下，大量的消費(fèi)活動(dòng)從面對(duì)面的傳統(tǒng)交易方式，轉(zhuǎn)移到通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)即電子商務(wù)的方式上來(lái)，但僅僅是交易的數(shù)字化還不能實(shí)現(xiàn)供給側(cè)和需求側(cè)的雙向驅(qū)動(dòng)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求是對(duì)從生產(chǎn)廠商到用戶的多個(gè)部門，包括供應(yīng)商、電商、物流商、倉(cāng)儲(chǔ)商以及在線支付和技術(shù)提供的其他服務(wù)商，全鏈條地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。新基建下的通信設(shè)施提升和5G技術(shù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、政府促進(jìn)零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策支持，以及人工智能技術(shù)在零售環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，共同促進(jìn)后疫情時(shí)期市場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)的加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型中消費(fèi)活動(dòng)的二維性

隨著無(wú)現(xiàn)金支付在人群、行業(yè)、地區(qū)的覆蓋率越來(lái)越高，人們的消費(fèi)理念和行為逐步適應(yīng)并開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。同時(shí)，人工智能技術(shù)在不斷產(chǎn)業(yè)化、平民化的過(guò)程中與消費(fèi)活動(dòng)深度融合，使其從傳統(tǒng)的面對(duì)面交易和單渠道、獨(dú)立的供需鏈，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)交換設(shè)備的活動(dòng)和多渠道、網(wǎng)狀交織的供需鏈。具體如圖1所示。

圖1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下新消費(fèi)需求創(chuàng)造的機(jī)理

傳統(tǒng)的消費(fèi)活動(dòng)是客戶根據(jù)需求去市場(chǎng)供應(yīng)商或銷售商購(gòu)買并完成交易，因此傳統(tǒng)的營(yíng)銷是廣而告之，但客戶之間沒(méi)有必然的聯(lián)系，購(gòu)買同一款產(chǎn)品的客戶人群是分散的，同時(shí)市場(chǎng)的各個(gè)產(chǎn)品之間除了商家的捆綁銷售之外也是分散且獨(dú)立的。進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型期，產(chǎn)品從生產(chǎn)商到客戶的傳遞過(guò)程都與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，于是我們可以發(fā)現(xiàn)：

產(chǎn)品之間的連接形成二維性。生產(chǎn)供給端提供的產(chǎn)品和服務(wù)是交互和連接的，這就是我們說(shuō)的物聯(lián)，例如小米公司的音箱、臺(tái)燈、空氣凈化器彼此都可以鏈接到同一個(gè)終端客戶，因此如圖1中的產(chǎn)品1和產(chǎn)品K的客戶可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)便是需求。所以，產(chǎn)品與消費(fèi)客戶之間不再是一對(duì)一，可以多對(duì)一，一個(gè)客戶擁有一個(gè)產(chǎn)品即擁有了這個(gè)產(chǎn)品所在的云端資源，因云端資源而連接起來(lái)的產(chǎn)品之間形成了云端共享互聯(lián)，具有實(shí)體與虛擬的二維性。

客戶之間的連接形成二維性。具有二維性的產(chǎn)品傳遞到終端客戶，終端客戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中便與所有使用同款產(chǎn)品的客戶之間形成了“粉絲圈”（具有共同偏好的消費(fèi)人群/圈），這種現(xiàn)實(shí)生活沒(méi)有必然聯(lián)系的人群在消費(fèi)平臺(tái)上便形成了“圈”，是搜索或購(gòu)買同類產(chǎn)品的人群，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)便可以智能捕捉共性從而進(jìn)行營(yíng)銷，因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)營(yíng)銷模式變成“窄而交互”，成本降低，效果精準(zhǔn)。如圖1中所示，共同享受和使用同一個(gè)云端資源的客戶1……客戶n，形成了虛擬化的“圈”或“社區(qū)”，具有了實(shí)體和虛擬的二維性。

消費(fèi)過(guò)程的二維性。如果單純從線上消費(fèi)，客戶的體驗(yàn)感不足，而實(shí)體店消費(fèi)時(shí)間成本較高，因此產(chǎn)品從供應(yīng)商和銷售商傳遞到終端客戶的過(guò)程也需要實(shí)現(xiàn)二維性。例如在優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店購(gòu)物過(guò)程中，可以通過(guò)在其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)上掃描和搜索款式，快速發(fā)現(xiàn)客戶需要的產(chǎn)品并在實(shí)體店穿戴體驗(yàn)后完成消費(fèi)，甚至可以根據(jù)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品信息給客戶匹配到就近其他實(shí)體店的同類款式等，這是零售業(yè)的線上線下深度融合，當(dāng)購(gòu)物車、穿衣鏡等不斷被加入人工智能技術(shù)，那么客戶體驗(yàn)和需求與產(chǎn)品的供給會(huì)更加精準(zhǔn)和高效。

市場(chǎng)的二維性。實(shí)體和虛擬同時(shí)存在和交互的市場(chǎng)是二維市場(chǎng)，在虛擬市場(chǎng)里人與人、人與物以及物與物之間的關(guān)系都呈現(xiàn)復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。因?yàn)楫a(chǎn)品的二維性，使得產(chǎn)品在實(shí)體市場(chǎng)上以傳統(tǒng)方式交易的同時(shí)，能夠在虛擬市場(chǎng)上交易的是其數(shù)字化載體，稱作“數(shù)字孿生”（朱巖2020）。當(dāng)市場(chǎng)中實(shí)體生產(chǎn)企業(yè)、銷售商、消費(fèi)人群以及產(chǎn)品都需要有一個(gè)數(shù)字孿生在虛擬市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這就是完整產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。因此，虛擬的市場(chǎng)會(huì)把地理上的地區(qū)模糊化，而產(chǎn)業(yè)特色和消費(fèi)者偏好會(huì)更加凸顯。

（二）數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的新消費(fèi)需求創(chuàng)造

根據(jù)上述分析，數(shù)字化轉(zhuǎn)型中供需之間不再是單鏈的模式，而是網(wǎng)狀交互的模式，因此新需求新消費(fèi)的創(chuàng)造是要有新的連接產(chǎn)生。如圖1中標(biāo)注“☆”主要有四種方式：一是生產(chǎn)商在產(chǎn)品之間創(chuàng)造新的互連；二是在產(chǎn)品與新客戶之間建立連接；三是在新的產(chǎn)品和原有客戶之間建立連接；四是捕捉新的偏好，形成新的“圈”，發(fā)現(xiàn)新的關(guān)聯(lián)客戶。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是利用新的生產(chǎn)力建立新的生產(chǎn)關(guān)系的過(guò)程。數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，掌握和運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，通過(guò)價(jià)值賦能、技術(shù)賦能、生態(tài)賦能、人才賦能實(shí)現(xiàn)供給側(cè)生產(chǎn)端的數(shù)字化，包括企業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化乃至產(chǎn)業(yè)生態(tài)的數(shù)字化。因此，本文討論的新需求創(chuàng)造即為：新連接=數(shù)字化+連接。

需要著重強(qiáng)調(diào)的是，采用上述分析框架來(lái)研究新連接的創(chuàng)造，將自動(dòng)排除單純依靠實(shí)體產(chǎn)品數(shù)量增加而獲得產(chǎn)品與新增客戶的傳統(tǒng)單線連接方式，而是借助市場(chǎng)的二維性，在二維市場(chǎng)中產(chǎn)品的數(shù)字化內(nèi)涵、客戶虛擬“圈”以及從產(chǎn)品到客戶之間各環(huán)節(jié)活動(dòng)的數(shù)字化，形成的新連接。

三、新消費(fèi)需求創(chuàng)造對(duì)供需雙側(cè)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制

新的消費(fèi)供給帶來(lái)需求的增長(zhǎng)，新的消費(fèi)需求也會(huì)激發(fā)供給的創(chuàng)新。黨的十九大報(bào)告指出，要增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，就要求通過(guò)新連接撬動(dòng)供需兩端新的增長(zhǎng)，供需雙側(cè)驅(qū)動(dòng)下的經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，就是不斷有新的供給和新需求交替產(chǎn)生，在追求更高水平的供需平衡中提振市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)因新冠疫情帶來(lái)的沖擊，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和發(fā)展。

從上述分析框架中可以得出四種新連接產(chǎn)生的方式，代表了四條新連接驅(qū)動(dòng)供需端形成新平衡的動(dòng)力傳導(dǎo)路徑。

產(chǎn)品之間新連接引發(fā)的供需再平衡（圖2）。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型條件下，生產(chǎn)商通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等數(shù)字技術(shù)在產(chǎn)品的數(shù)字內(nèi)涵之間建立新的連接，不僅使產(chǎn)品1和產(chǎn)品2通過(guò)云端數(shù)據(jù)共享、智能傳感器等聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)品原有的客戶圈也會(huì)從單一轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合，因此無(wú)論是產(chǎn)品1還產(chǎn)品2，其客戶圈都加入了對(duì)方的客戶圈而迅速擴(kuò)大。在排除系統(tǒng)外風(fēng)險(xiǎn)的情況下，這種擴(kuò)大引發(fā)需求的新增，為了追求新的平衡，市場(chǎng)的供給會(huì)增加，逆向觸發(fā)生產(chǎn)商追加投資擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)通過(guò)數(shù)字化技術(shù)做強(qiáng)數(shù)據(jù)共享網(wǎng)，以求建立更多的新連接，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

圖2 產(chǎn)品之間新連接引發(fā)的供需再平衡

產(chǎn)品與新客戶之間新連接引發(fā)的供需再平衡（圖3）。當(dāng)產(chǎn)品1成功捕獲新客戶時(shí)，由于客戶圈的二維性，消費(fèi)平臺(tái)通過(guò)搜索、交易、咨詢等大數(shù)據(jù)會(huì)將新建立的連接轉(zhuǎn)化成新的偏好，在新的偏好圈中迅速擴(kuò)散，繼而產(chǎn)品的客戶圈得到擴(kuò)大，在排除系統(tǒng)外風(fēng)險(xiǎn)的情況下，為了實(shí)現(xiàn)新的平衡，產(chǎn)品1的市場(chǎng)供給會(huì)增加，逆向觸發(fā)生產(chǎn)商追加投資擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)增加數(shù)字化宣傳推送以求挖掘更多新客戶資源。

圖3 產(chǎn)品與新客戶之間新連接引發(fā)的供需再平衡

新產(chǎn)品加入引發(fā)的供需再平衡（圖4）。當(dāng)生產(chǎn)商將產(chǎn)品1改造升級(jí)成的新產(chǎn)品或全新打造的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，需要借助已有的產(chǎn)品1的客戶圈建立新的連接，通過(guò)對(duì)已有的客戶圈增加新供給培養(yǎng)客戶的新偏好，從而在客戶二維性和市場(chǎng)二維性的雙重效應(yīng)下擴(kuò)大需求，并且當(dāng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后逐漸形成了自己的客戶圈，那么產(chǎn)品1與新產(chǎn)品之間建立的新連接就如同上述路徑1（圖2）所示，引發(fā)需求增量，市場(chǎng)活躍度提升，在排除系統(tǒng)外風(fēng)險(xiǎn)情況下，生產(chǎn)商成功利用新產(chǎn)品拓展了市場(chǎng)，提高了效益。

圖4 新產(chǎn)品加入引發(fā)的供需再平衡

捕捉新偏好引發(fā)的供需再平衡（圖5）。隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用深入到從生產(chǎn)到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，人的交易記錄、瀏覽記錄等形成的大數(shù)據(jù)給第三方消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)提供了大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過(guò)設(shè)置不同的算法，捕捉到具有相同行為偏好的人群，是平臺(tái)提供智能化消費(fèi)服務(wù)的關(guān)鍵。當(dāng)捕捉到新的偏好，平臺(tái)服務(wù)商就會(huì)建立起新偏好的客戶圈，給圈里的客戶推送符合偏好的相關(guān)產(chǎn)品，新偏好客戶圈將會(huì)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品客戶圈的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，擴(kuò)大了相關(guān)產(chǎn)品的客戶圈，偏好圈也新增了產(chǎn)品，需求和供給兩側(cè)同時(shí)產(chǎn)生增量，在排除系統(tǒng)外風(fēng)險(xiǎn)情況下，達(dá)到新的平衡。同時(shí)，不斷出現(xiàn)關(guān)鍵詞和標(biāo)簽化的趨勢(shì)，也促使生產(chǎn)商專注產(chǎn)品特色開(kāi)放，增加客戶黏度。

圖5 捕捉新偏好引發(fā)的供需再平衡

四、新消費(fèi)需求創(chuàng)造與市場(chǎng)提振的實(shí)踐與思考

疫情后數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，從生產(chǎn)到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。新消費(fèi)需求的創(chuàng)造是一系列數(shù)字化新連接的建立，人與人、人與物、物與物之間通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起虛擬的關(guān)系，推動(dòng)了生產(chǎn)關(guān)系的數(shù)字化。關(guān)于如何創(chuàng)造新消費(fèi)需求，本文嘗試從生產(chǎn)端、流通和零售、消費(fèi)者終端以及政府公共管理政策端來(lái)分析和思考創(chuàng)造數(shù)字化連接的著力點(diǎn)。

（一）生產(chǎn)企業(yè)端：“上云用數(shù)賦智”創(chuàng)造數(shù)字化新連接

自黨的十九屆四中全會(huì)提出把“數(shù)據(jù)”作為生產(chǎn)要素，那么對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，利用數(shù)據(jù)去創(chuàng)造更大的價(jià)值是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本要求。2020年4月7日國(guó)家發(fā)改委和中央網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)“上云用數(shù)賦智”行動(dòng) 培育新經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案》，為生產(chǎn)端企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指明了方向，就是通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)來(lái)改變現(xiàn)有的生產(chǎn)關(guān)系，讓生產(chǎn)關(guān)系數(shù)字化。生產(chǎn)企業(yè)在二維市場(chǎng)中不僅要使產(chǎn)品數(shù)字化，也要使企業(yè)數(shù)字化，即打造“數(shù)字孿生”企業(yè)。

目前很多企業(yè)已經(jīng)做到生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化，但還需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理模式，根據(jù)消費(fèi)的趨勢(shì)和變化來(lái)思考和設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)涵，真正數(shù)字化產(chǎn)品的價(jià)值得到釋放和提升。通過(guò)建立各個(gè)產(chǎn)品的數(shù)字化連接，云端大數(shù)據(jù)將成為企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)供給、精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)大支撐。小米智能家居就是這樣不斷地將產(chǎn)品與產(chǎn)品之間建立數(shù)字資源共享，使產(chǎn)品之間的用戶終端也實(shí)現(xiàn)共享，于是當(dāng)每個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入二維市場(chǎng)時(shí)，潛在的用戶群就是所有已購(gòu)買使用小米產(chǎn)品的人群。

因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下生產(chǎn)企業(yè)端要更多地創(chuàng)造新連接，不僅需要技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品，不斷有新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，還需要利用區(qū)塊鏈等技術(shù)，將自己的大數(shù)據(jù)資源與其他大數(shù)據(jù)庫(kù)安全高效合作，才能在更多的產(chǎn)品應(yīng)用上功能多元化、滿足更多消費(fèi)需求，如智能冰箱與生鮮配送的連接和數(shù)據(jù)資源共享。數(shù)字化新連接的建立將實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)業(yè)跨界融合。

（二）流通和零售環(huán)節(jié)：“人工智能+零售”創(chuàng)造數(shù)字化新連接

通過(guò)在消費(fèi)的過(guò)程中貫穿人工智能技術(shù)，跟蹤生產(chǎn)到消費(fèi)的全過(guò)程，并對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化的分析，這便是“人工智能+零售”?，F(xiàn)在已有許多單個(gè)產(chǎn)品或一組產(chǎn)品的智能化植入而催生的新消費(fèi)行為，如智能音箱下單購(gòu)物等，這種人與物之間的新連接為消費(fèi)提供了新消費(fèi)場(chǎng)景和渠道，使消費(fèi)更為隨心所欲，這恰是符合消費(fèi)行為變化邏輯的。根據(jù)清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院的零售行業(yè)研究報(bào)告分析，零售業(yè)在智能化的過(guò)程中經(jīng)歷了電商的興起（2003年淘寶網(wǎng)）、團(tuán)購(gòu)的推廣（2010年美團(tuán)網(wǎng)）、外賣行業(yè)的發(fā)展（2013年美團(tuán)外賣）、無(wú)現(xiàn)金支付時(shí)代（2013年微信）到人工智能新零售的五個(gè)階段。目前智能新零售階段的典型特色是全渠道營(yíng)銷、智能化識(shí)別、精準(zhǔn)服務(wù)、社交體驗(yàn)，以消費(fèi)者為中心，更加注重線上線下的深度融合。

店倉(cāng)一體化模式。銀泰喵街便是一個(gè)線下銀泰商城與線上天貓喵街深度融合的智能化新零售綜合體，線下實(shí)體店將服務(wù)體驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)和分揀配送作為一個(gè)整體，消費(fèi)者可以選擇線下體驗(yàn)再線上購(gòu)買。因此，原有的老牌商貿(mào)體必須數(shù)字化融合轉(zhuǎn)型，或與線上平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

制造與零售無(wú)縫銜接模式。天貓國(guó)際進(jìn)口超市作為線上零售商與商品制造商或國(guó)外供貨商之間建立無(wú)縫銜接的關(guān)系，隨時(shí)追蹤產(chǎn)品的來(lái)源，了解制造商及商品的詳細(xì)信息，零售商能及時(shí)掌握商品流通過(guò)程中的情況，尤其是消費(fèi)者的購(gòu)買使用情況，并以此調(diào)整自己的商品。因此，M2C模式在更多傳統(tǒng)制造與智能零售之間架起了連接，可以借助已經(jīng)成熟的網(wǎng)零平臺(tái)連接特色產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)節(jié)。

場(chǎng)景化購(gòu)物街模式。未來(lái)的零售電商會(huì)更注重實(shí)體場(chǎng)景的融合，實(shí)體店會(huì)更加注重將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)中。場(chǎng)景化的購(gòu)物街模式打破互聯(lián)網(wǎng)線上邊界，在實(shí)體店鋪的穿衣鏡、購(gòu)物車等設(shè)備中加入智能技術(shù)，形成一條街購(gòu)物車式的消費(fèi)體驗(yàn)，這就是打造二維場(chǎng)景中人與物、物與物、人與人增加數(shù)據(jù)交互形成新連接。例如，目前有些地方在嘗試打造的“新零售示范街”，文化旅游休閑購(gòu)物于一體、線上線下場(chǎng)景一體化建設(shè)包含文化特色的“智能新零售街區(qū)”，將成為城市一大旅游消費(fèi)亮點(diǎn)。

（三）消費(fèi)者終端：“平臺(tái)+偏好”創(chuàng)造數(shù)字化新連接

每一個(gè)消費(fèi)偏好的產(chǎn)生都會(huì)形成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而引發(fā)新供給以追求新平衡。數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生的交易、瀏覽、咨詢等信息數(shù)據(jù)構(gòu)成了平臺(tái)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞搜索、瀏覽頻次、購(gòu)買記錄等計(jì)算出具有相同或類似偏好的用戶人群（粉絲圈）。例如，淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)捕捉偏好，在虛擬市場(chǎng)里建立一個(gè)個(gè)新的偏好圈，根據(jù)偏好智能化推送偏好相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，使平臺(tái)的用戶與相關(guān)產(chǎn)品建立起新的連接，以達(dá)到需求的增加。再如，抖音等短視頻消費(fèi)平臺(tái)還可以在偏好圈里建立社交連接，用戶與用戶之間通過(guò)點(diǎn)贊刷視頻成為具有共同偏好的好友，這不僅僅是共同享受偏好資源又互相獨(dú)立的用戶人群，而是互相有數(shù)據(jù)交互（聊天、分享等）關(guān)系的人群，好友間推薦分享產(chǎn)品可以創(chuàng)造大量新連接。

因此，消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)新各類主題購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，如美妝節(jié)、生活節(jié)等，不斷聚焦相同偏好的用戶群，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員、年齡分類、個(gè)性標(biāo)簽等方式深入細(xì)分用戶人群的消費(fèi)水平和需求偏好，有利于建立更加精準(zhǔn)的二維客戶圈。例如，美團(tuán)、餓了么等消費(fèi)平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析捕獲到中老年偏好“圈”和消費(fèi)特點(diǎn)，平臺(tái)注冊(cè)商戶或政府相關(guān)部門通過(guò)有價(jià)購(gòu)買平臺(tái)數(shù)據(jù)獲取目標(biāo)人群的信息（價(jià)值賦能），推出針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)及政策，激發(fā)“銀發(fā)消費(fèi)”。再如，實(shí)行錯(cuò)峰消費(fèi)，商家可以在工作日的低峰時(shí)段設(shè)置更多的針對(duì)中老年人的優(yōu)惠項(xiàng)目；采用特色消費(fèi)，商娛綜合體可以設(shè)立中老年閱讀休憩專區(qū)，針對(duì)中老年人的健身、外賣等特色項(xiàng)目引導(dǎo)和培養(yǎng)偏好，從而創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。

（四）政府端：“新項(xiàng)目供給+消費(fèi)政策組合拳”創(chuàng)造新連接

新項(xiàng)目供給：發(fā)揮地方特色，培養(yǎng)消費(fèi)偏好。采用“購(gòu)物節(jié)”“展銷會(huì)”，創(chuàng)造“節(jié)點(diǎn)消費(fèi)”。要選擇與對(duì)口的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，力求線上線下充分融合，充分宣傳造勢(shì)，擴(kuò)大影響范圍，不僅是拉動(dòng)本地居民的消費(fèi)增量，還要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拉動(dòng)輸入性的消費(fèi)增量。例如，西安、成都、杭州等地政府積極推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，迎合居民夜間消費(fèi)多樣化需求，延長(zhǎng)消費(fèi)的時(shí)間，拓寬消費(fèi)的場(chǎng)域；夜間博物館、24小時(shí)書店、專題藝術(shù)館、特色演藝、書場(chǎng)、老字號(hào)、文創(chuàng)店等新項(xiàng)目催生新的市場(chǎng)主體和市場(chǎng)供給，培養(yǎng)與之匹配的偏好，大力發(fā)展和開(kāi)放各類現(xiàn)代時(shí)尚休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，培養(yǎng)新的消費(fèi)偏好，創(chuàng)建更多新連接。已有不少城市開(kāi)辟夜間經(jīng)濟(jì)示范區(qū)，整合夜間經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，增強(qiáng)集聚效應(yīng)。

消費(fèi)政策“組合拳”：釋放“凍結(jié)消費(fèi)”，催生“新型消費(fèi)”。新冠疫情期間，居民的消費(fèi)需求被壓制、被凍結(jié)，但借助互聯(lián)網(wǎng)的宅經(jīng)濟(jì)、非接觸、云生活等消費(fèi)業(yè)態(tài)興起，順應(yīng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)。疫情讓傳統(tǒng)消費(fèi)“改頭換面”，催生新業(yè)態(tài)、新模式，遠(yuǎn)程辦公、在線診療、網(wǎng)絡(luò)課堂等迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)必須進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從“面對(duì)面”換成“屏對(duì)屏”“網(wǎng)上問(wèn)診”“線上教學(xué)”“云健身”“主播式營(yíng)銷”等“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，加快了“線下”向“線上”遷移融合，在二維市場(chǎng)中產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)也都正在經(jīng)歷二維化。這一時(shí)期，從中央到地方制定出臺(tái)了多項(xiàng)政策以增強(qiáng)消費(fèi)信心、提振市場(chǎng)，以政府積極的財(cái)政政策釋放利好信息，穩(wěn)定民心，增強(qiáng)消費(fèi)信心；通過(guò)平衡供給側(cè)和需求側(cè)的公共支出，在給企業(yè)補(bǔ)貼、稅收減免等的同時(shí)繼續(xù)增加公共支出對(duì)有效需求的拉動(dòng)。從目前來(lái)看，各地政府主要是通過(guò)發(fā)放各類消費(fèi)券拉動(dòng)實(shí)體消費(fèi)，例如通過(guò)文旅消費(fèi)券、商超消費(fèi)券引導(dǎo)嚴(yán)重受疫情沖擊的行業(yè)，釋放消費(fèi)力，給復(fù)工復(fù)產(chǎn)注入現(xiàn)金流。

另外，各地政府各顯神通刺激消費(fèi)，出臺(tái)了一些個(gè)性化的政策，形成“組合拳”。例如，浙江2010年3月23日印發(fā)《浙江省人民政府辦公廳關(guān)于提振消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，鼓勵(lì)實(shí)施一周4.5天彈性工作制，即通過(guò)延長(zhǎng)0.5天的假期釋放出2.5天假期的消費(fèi)潛力，以此來(lái)推動(dòng)周邊游、鄉(xiāng)村農(nóng)家休閑采摘、親子餐飲娛樂(lè)等消費(fèi)項(xiàng)目。又如，紹興出臺(tái)汽車消費(fèi)“十條”新政策，引導(dǎo)和鼓勵(lì)新能源汽車消費(fèi)。但消費(fèi)券作為政府的專項(xiàng)公共支出畢竟是短期的，以引導(dǎo)、刺激為主，最終消費(fèi)需求的增加還是需要通過(guò)新的供給和偏好引發(fā)的新連接來(lái)拉動(dòng)，要通過(guò)不斷提高居民收入來(lái)提升消費(fèi)能力和水平，才能有能力迎合新的供給和追求新的需求。