賴 陽 韓凝春

（1.北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 北京 101101；2.北京國際商貿(mào)中心研究基地 北京 101101）

引言

21世紀(jì)以來，以移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、5G等為代表的信息科技不斷迭代，在世界范圍內(nèi)加速催生、推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)革命。在商業(yè)領(lǐng)域，商業(yè)信息突破時(shí)空障礙、物流網(wǎng)絡(luò)逐步實(shí)現(xiàn)“全通聯(lián)”，消費(fèi)突破傳統(tǒng)店鋪和商品形態(tài)的限制，呈現(xiàn)出“零時(shí)差、零距離、零渠道”的態(tài)勢(shì)。捕捉并跟蹤這一變化，2009年賴陽研究員提出“云消費(fèi)”概念，領(lǐng)銜團(tuán)隊(duì)開展系統(tǒng)研究，對(duì)“云消費(fèi)”時(shí)代的消費(fèi)特征、交易模式變化、零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、城市流通產(chǎn)業(yè)的變局及城市商業(yè)布局的重構(gòu)等提出觀點(diǎn)，已出版“云消費(fèi)”系列專著4部、發(fā)表多篇論文。

21世紀(jì)已進(jìn)入第3個(gè)10年，“云消費(fèi)”時(shí)代的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式、消費(fèi)場景及與之相關(guān)的品牌、業(yè)態(tài)、商業(yè)布局等均呈現(xiàn)新的變化。面對(duì)新冠疫情的影響，傳統(tǒng)接觸式線下消費(fèi)受到抑制，以網(wǎng)購、移動(dòng)支付、線上線下融合等為代表的新消費(fèi)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的發(fā)展能力和適應(yīng)性。研究新消費(fèi)場景下的新業(yè)態(tài)、新模式及其發(fā)展規(guī)律，對(duì)于推動(dòng)我國新型消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，加快實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略無疑具有積極意義。

一、當(dāng)前消費(fèi)的兩大轉(zhuǎn)變

我們認(rèn)為，“云消費(fèi)”時(shí)代社會(huì)主流消費(fèi)的基本屬性是體驗(yàn)化、專屬化、社群化和定位化。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)前我國消費(fèi)呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯的變化趨勢(shì)。

（一）從功能型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

據(jù)《2019中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》，“90后”與“00后”人群已成為線上潮流市場的主力軍，消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)八成。隨著“90后”尤其是“00后”成為主流消費(fèi)群體，從功能型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)更為明顯。功能型消費(fèi)遵循實(shí)用主義原則，消費(fèi)偏好大眾化、實(shí)用、質(zhì)量可靠和價(jià)格實(shí)惠；而享受型消費(fèi)遵循快樂主義原則，消費(fèi)偏好時(shí)尚個(gè)性、品質(zhì)享受和情趣格調(diào)，更愿意為獨(dú)特新奇的生活方式買單。

據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，“95后”最“燒錢”的5類消費(fèi)——手辦、潮鞋、電競、攝影和Cosplay，年增幅分別為189.7%、59%、41.7%、30%和29.5%。天貓上的電競玩家已達(dá)1800 萬，“發(fā)燒級(jí)”“95 后”玩家可以一年不買衣服，卻不能一周不買手辦和電競裝備。

以快樂主義消費(fèi)為特征，催生了新產(chǎn)業(yè)、新商品和新玩法，進(jìn)一步推動(dòng)新消費(fèi)，文化創(chuàng)意附加值則進(jìn)一步提升了商業(yè)競爭力和消費(fèi)吸引力。以潮玩產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性商品盲盒為例，天貓上有近20萬年消費(fèi)額超過2萬元的發(fā)燒級(jí)消費(fèi)者，購買力最強(qiáng)者年耗資達(dá)百萬元。號(hào)稱“盲盒之王”的泡泡瑪特在10年內(nèi)從一家慘淡經(jīng)營的雜貨鋪發(fā)展到市值破千億的新產(chǎn)業(yè)代表企業(yè)，2017—2019年復(fù)合年增長率達(dá)226.3%，凈利潤率26.8%，毛利率高達(dá)64.8%[1]。在小商品市場業(yè)態(tài)式微、一線城市小商品市場逐步清退的背景下，符合當(dāng)代年輕人生活訴求的富于創(chuàng)意和設(shè)計(jì)感的小商品在購物中心獲得二次生長。代表品牌“雜物社”強(qiáng)調(diào)“觸感是生活的存在感”“有一種減壓的方式叫作逛雜物社”，各種手賬、膠帶、移動(dòng)電源、抱枕、香薰等雜物經(jīng)過高顏值包裝，為單一功能增加文化創(chuàng)意附加值，成為承載實(shí)用生活美學(xué)的高增值商品，這家95后創(chuàng)業(yè)的年輕品牌2018年入選購物中心關(guān)注創(chuàng)新品牌TOP100榜單，2019年?duì)I收達(dá)4.6億元[2]。

（二）從商品消費(fèi)向非商品消費(fèi)轉(zhuǎn)變

如表1所示，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年全國居民人均可支配收入已突破3萬元，2014-2019年5年間，全國居民人均可支配收入由20167元增長到30733元，年均增長8.78%，同時(shí)居民人均消費(fèi)支出由14491元增長到21559元，年均增長8.28%。比較這5年的消費(fèi)數(shù)據(jù)可見，我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)明顯，年人均的食品煙酒消費(fèi)增長6.26%、衣著消費(fèi)增長4.04%、居住消費(fèi)增長9.58%、生活用品及服務(wù)消費(fèi)增長7.58%、交通通信消費(fèi)增長8.92%、教育文化娛樂消費(fèi)增長10.36%、醫(yī)療保健消費(fèi)增長12.74%、其他用品及服務(wù)消費(fèi)增長7.98%。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多元化，消費(fèi)支出中服務(wù)消費(fèi)比重上升勢(shì)頭明顯，交通通信、文化娛樂、醫(yī)療保健類消費(fèi)增幅遠(yuǎn)高于食品、服裝類消費(fèi)，呈現(xiàn)出消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)質(zhì)量提高的趨勢(shì)。一線城市服務(wù)消費(fèi)占比突出，2017年北京市服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)額的比重已經(jīng)超過50%，2019年服務(wù)消費(fèi)對(duì)總消費(fèi)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到74.9%?！霸葡M(fèi)”時(shí)代，我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快從商品消費(fèi)到非商品消費(fèi)轉(zhuǎn)變，服務(wù)類消費(fèi)、體驗(yàn)類消費(fèi)成為消費(fèi)引擎。

表1 2014-2019年我國居民人均可支配收入和消費(fèi)情況

二、新業(yè)態(tài)、新模式與追求極致的效率優(yōu)化

與“90后”“00后”主流消費(fèi)需求相適應(yīng)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新科技為依托，一場以零售革命為先導(dǎo)的全產(chǎn)業(yè)革命已經(jīng)開啟，傳統(tǒng)商業(yè)模式正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。“云消費(fèi)”時(shí)代一切商業(yè)資源呈現(xiàn)平臺(tái)化整合，交易成本趨零化，P2P（peer to peer點(diǎn)對(duì)點(diǎn)）交易成為主流，并由此帶來一切商業(yè)的眾包化。這種變化也加速催化了商業(yè)服務(wù)新模式，帶來商流、物流和供應(yīng)鏈體系的極致效率優(yōu)化。

（一）新業(yè)態(tài)、新模式快速發(fā)展形成線上商業(yè)產(chǎn)業(yè)新格局

近年高速穩(wěn)定、便宜便捷的通信服務(wù)助推移動(dòng)視頻普及，直播成為線上商業(yè)發(fā)展最快的電商營銷業(yè)態(tài)，2019年淘寶直播用戶已累積達(dá)4億，年成交額 （GMV）突破2000億元，177位主播年成交額破億元[3]。疫情期間，以電商直播為代表的線上商業(yè)新業(yè)態(tài)呈爆發(fā)式增長，據(jù)艾媒咨詢分析數(shù)據(jù)，2020年我國直播電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9610億元，市場規(guī)模較2019年增長約1.2倍[4]。

隨著電商直播的發(fā)展，新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式或可稱之為內(nèi)容生產(chǎn)商模式MCN也隨之發(fā)展起來。該模式以資本為紐帶，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，將內(nèi)容與市場有效連接并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的穩(wěn)定變現(xiàn)。2020年9月美妝代運(yùn)營商若羽臣在深交所上市，開盤即漲停，市值超過26億元[5]。隨著內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)模化、市場化發(fā)展，當(dāng)前品牌廣告主已分化為內(nèi)容生產(chǎn)方和內(nèi)容傳播方兩大陣營，在內(nèi)容生產(chǎn)方（MCN）陣營中已形成營銷、內(nèi)容、電商三大細(xì)分市場并集聚了一批代表品牌，內(nèi)容生產(chǎn)成為線上服務(wù)的新藍(lán)海，如表2所示。

在林下經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，影響林下經(jīng)濟(jì)效益的因素相對(duì)較多。通過對(duì)南方集體林區(qū)林下經(jīng)濟(jì)的發(fā)展調(diào)查，了解到林下種植的平均經(jīng)濟(jì)，是整個(gè)林下經(jīng)濟(jì)中效益最高的，效益次之的是林下養(yǎng)殖和林下產(chǎn)品加工。如圖1所示為林下經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營主體文化程度影響，由此可以看出，南方集體林區(qū)的林下經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)營主體文化程度呈正相關(guān)關(guān)系，學(xué)歷越高，林下經(jīng)濟(jì)效益越高。

表2 線上品牌廣告主圖譜

（二）全流程智能化助推極致效率優(yōu)化

在平臺(tái)化發(fā)展中，商品價(jià)格透明、信息透明，接近完全競爭市場，拼價(jià)格、拼利潤沒有出路，商家唯有挖掘潛力，立足產(chǎn)業(yè)流程的智能化變革，通過流程優(yōu)化和再造，提升運(yùn)營效率，極限降低成本，追求極致的效率優(yōu)化，才能在市場中贏得先機(jī)。

在物流領(lǐng)域，以高精尖技術(shù)為支撐，先行企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造了大量極致效率優(yōu)化案例。京東上海亞洲一號(hào)全流程無人倉中，智能分揀系統(tǒng)可在0.2秒內(nèi)能完成680億次計(jì)算，300個(gè)分揀小紅人分揀速度達(dá)每秒3米，高速分揀、自動(dòng)入庫、自動(dòng)復(fù)核打包、自動(dòng)輸送等全流程均實(shí)現(xiàn)無人操作[6]。2018年5月京東物流發(fā)布無人倉世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，提出了“極高技術(shù)水平”“極致產(chǎn)品能力”“極強(qiáng)協(xié)作能力”三極原則。無人配送技術(shù)也在加速發(fā)展，淘寶、京東、美團(tuán)、菜鳥等企業(yè)的無人配送飛機(jī)、無人配送車、無人配送機(jī)器人等無人配送設(shè)備已投入試運(yùn)營。美國、日本等國商業(yè)企業(yè)也在積極探索無人配送業(yè)務(wù)。為極致提高物流效率，亞馬遜開發(fā)了空中飛船物流中心，在 4.5 萬英尺海拔高度上部署儲(chǔ)存大量產(chǎn)品的飛艇或飛船，對(duì)接具有溫控功能的無人機(jī)，可在最短時(shí)效內(nèi)準(zhǔn)確交付貨物。據(jù)悉，亞馬遜2015年申請(qǐng)了一項(xiàng)將信號(hào)塔、電線桿、辦公樓乃至教堂塔尖等公共垂直平臺(tái)用作無人機(jī)臨時(shí)?？奎c(diǎn)的技術(shù)專利，部分?？奎c(diǎn)可以升級(jí)為無人機(jī)充電設(shè)施和助航設(shè)備基站[7]。

在商流領(lǐng)域，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)大量預(yù)測(cè)式發(fā)貨和智能采購，預(yù)判消費(fèi)已成為現(xiàn)實(shí)。2020年有消費(fèi)者在“雙11”下單后10分鐘內(nèi)就收到訂貨，在消費(fèi)者下單前，大數(shù)據(jù)已預(yù)判其需求的可能性，并已把可能購買的商品配送到離消費(fèi)者最近的前置倉。順豐速運(yùn)近年在物流、商流領(lǐng)域全面整合，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)、機(jī)器學(xué)習(xí)、自動(dòng)化與機(jī)器人、無人機(jī)等技術(shù)研發(fā)，已形成集大數(shù)據(jù)分析、智慧倉儲(chǔ)、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、智能決策、技術(shù)孵化、信息安全等功能于一體的大數(shù)據(jù)生態(tài)，形成順豐技術(shù)大腦?？萍几淖兩?，在生活場景中，消費(fèi)者面臨更多科技服務(wù)新體驗(yàn)，如碧桂園機(jī)器人餐廳、京東X未來餐廳，將商業(yè)智能貫穿于餐廳運(yùn)營全流程，不僅保證恒定標(biāo)準(zhǔn)、高速上菜，還可以根據(jù)就餐者的口味偏好、菜品選擇等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、跟蹤預(yù)測(cè)并予以精準(zhǔn)推薦，創(chuàng)造了智能化餐飲服務(wù)新模式。

通過科技賦能，流通組織系統(tǒng)中的眾多環(huán)節(jié)正被更新的技術(shù)以極致效率改造和優(yōu)化。如通過智能影棚，借助AI拍攝、燈光操控系統(tǒng)等智能化設(shè)備，耗時(shí)耗力的海量商品攝影工作被極致簡化，數(shù)人配合可精簡至1人，以小時(shí)為單位的準(zhǔn)備精簡為一鍵拍攝，拍攝效率大幅度提高。京東智能影棚建立后，商家拍攝成本降低70%[8]。通過智能客服機(jī)器人直接對(duì)消費(fèi)者需求、問答分析判斷后抽取關(guān)鍵信息做出解答，不僅大大提升了客服效率也節(jié)省了大量人力成本。再如通過智能法務(wù)系統(tǒng)智能識(shí)別各類協(xié)議中的文字和關(guān)鍵信息，對(duì)不合理情況予以標(biāo)示，可大大提高合同審批效率，以往需要公文旅行、大量耗時(shí)費(fèi)力的合同審批流程被極致壓縮，對(duì)于合同審批量以萬為單位的大型電商平臺(tái)無疑會(huì)帶來革命性的績效升級(jí)。

（三）供應(yīng)鏈體系全程優(yōu)化帶動(dòng)“云制造”整合

“云消費(fèi)”時(shí)代，以商流、物流全流程智能化建設(shè)為依托，供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)全程優(yōu)化。傳導(dǎo)到生產(chǎn)端，也推動(dòng)了制造業(yè)的革命性變化，智能制造為傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新路徑。2014年在零庫存基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)150%業(yè)績?cè)鲩L的青島紅領(lǐng)集團(tuán)，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能生產(chǎn)，就是生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型案例。紅領(lǐng)集團(tuán)通過多年累計(jì)的版型、款式及服裝衣領(lǐng)、衣袖、衣扣、口袋及工藝等海量數(shù)據(jù)組合，可幾乎覆蓋所有人群的個(gè)性化設(shè)計(jì)需求，將數(shù)字化3D打印技術(shù)和大工業(yè)生產(chǎn)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化服裝的工業(yè)化定制，紅領(lǐng)模式也成為大數(shù)據(jù)下柔性生產(chǎn)的標(biāo)桿[9]。

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，柔性制造升級(jí)為“云制造”，并滲透到供應(yīng)鏈生產(chǎn)的各行業(yè)門類。如商品宅配基于海量家居設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)推出免費(fèi)家居定制方案，其后臺(tái)為基于云端的家居匹配智能化服務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者生活的區(qū)域、相應(yīng)的消費(fèi)水平、流行偏好等信息，匹配需求，針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者系統(tǒng)自動(dòng)生成家居配置方案，消費(fèi)者下單后后臺(tái)的柔性生產(chǎn)線迅速實(shí)施定制化生產(chǎn)。目前以尚品宅配為代表的全屋定制解決方案，已成為家居銷售的三大模式之一。

“云制造”環(huán)境下，個(gè)體制造企業(yè)通過智能制造組合獲得新的競爭優(yōu)勢(shì)。如服裝企業(yè)依文建立了一個(gè)服裝智能制造的設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)，簽約大批藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，通過市場化運(yùn)作，把設(shè)計(jì)師和廠家組合起來，將不同的設(shè)計(jì)資源與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)鏈接起來，把個(gè)性化需求與工業(yè)化生產(chǎn)聯(lián)系起來，打通了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售中的斷點(diǎn)和堵點(diǎn)。隨著專業(yè)工業(yè)級(jí)3D打印智能工廠的出現(xiàn)，大量個(gè)性化、定制化服務(wù)得以高效滿足，3D打印技術(shù)還可點(diǎn)對(duì)點(diǎn)應(yīng)用于各種精密儀器設(shè)備、醫(yī)療器械、電子電器、航空航天等高精尖領(lǐng)域，極大地提升了生產(chǎn)效率，極大地降低了生產(chǎn)成本。

注釋：

[1]三年利潤翻287倍！不生產(chǎn)“盲盒”的泡泡瑪特，能成為中國迪士尼嗎[EB/OL].新浪財(cái)經(jīng).2020-06-03

[2]有一種減壓的方式叫做逛雜物社[EB/OL].品類咨詢.2019-09-05

[3] 阿里研究院.2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告[R].2020-03-31

[4] 艾媒咨詢2020年中國雙十一電商行業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[R].艾媒新零售研究中心，艾媒網(wǎng).2020-11-11

[5]又一美妝代運(yùn)營商敲鐘上市 多問題待解[EB/OL].青眼.2020-09-25

[6]京東亞洲一號(hào)無人倉露面 0.2秒算出680億條路徑[EB/OL].IT時(shí)報(bào).2018-05-27

[7]亞馬遜無人機(jī)新專利：路燈桿停飛機(jī)充電[EB/OL].中關(guān)村在線.2016-07-21

[8]媲美大師掌鏡，國內(nèi)首個(gè)智能拍攝影棚落地京東[EB/OL].鳳凰網(wǎng)資訊.2018-05-11

[9].青島紅領(lǐng)：“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”新模式[EB/OL].即墨政務(wù)網(wǎng).2016-06-22