侯科宇，李晶晶，周晉，4＊，何有節(jié)

（1.四川大學(xué)制革清潔技術(shù)國家工程研究中心，四川成都610065；2.四川大學(xué)皮革化學(xué)與工程教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，四川 成都610065；3.溫州鞋革產(chǎn)業(yè)研究院，浙江溫州325000；4.浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司，浙江溫州325000）

引言

快時(shí)尚鞋類門店通常具有產(chǎn)品種類豐富[1]、價(jià)格低、生命周期短[2]的特點(diǎn)，高效的進(jìn)銷存管理[3]是有效提高門店資金的利用率和結(jié)算速度的關(guān)鍵。大多數(shù)大型鞋企業(yè)的供應(yīng)鏈終端，就需要考慮產(chǎn)品分配到門店銷售的環(huán)節(jié)，這涉及到了銷售、服務(wù)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。這不單是庫存管理[4]就能把握的問題，而是要綜合考慮門店核心消費(fèi)群體偏好[5]、門店銷售能力以及一段周期的營業(yè)額和利潤率等因素。通常店員只能用賣得“好”與“不好”來表述門店的核心產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品[6]，能快速反應(yīng)這個(gè)問題的參數(shù)就是產(chǎn)品的銷售數(shù)。但要從考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和門店收益的角度來說，是很片面的。因此，找到基于消費(fèi)者偏好、門店存銷和收益的影響門店陳列產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)的因素，并作為參數(shù)進(jìn)行分析，能有效為企業(yè)提供更準(zhǔn)確的熱門產(chǎn)品，從而推進(jìn)營銷策略的制定和精準(zhǔn)化庫存管理。

產(chǎn)品最終是面向消費(fèi)者的，因此了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋是評(píng)價(jià)產(chǎn)品的核心因素。不同于線上門店消費(fèi)行為的研究[7]，消費(fèi)者在門店選購商品過程是不可被直接記錄的。而影響購買決策的因素往往和購物過程系列復(fù)雜的心理評(píng)估有關(guān)[8]，通常體現(xiàn)在對(duì)鞋類產(chǎn)品關(guān)注和試穿上?，F(xiàn)有報(bào)告中，Newman等人[9]利用計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)采集消費(fèi)者在門店的運(yùn)動(dòng)軌跡；Chia-Chen 等人[10]使用RFID 和紅外設(shè)備采集消費(fèi)者對(duì)貨架產(chǎn)品的關(guān)注度；郜雅[11]采用眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)研究消費(fèi)者關(guān)注時(shí)間、始看時(shí)刻、回視人數(shù)、首注視時(shí)間和注視點(diǎn)共五項(xiàng)關(guān)鍵性指標(biāo)研究消費(fèi)者的購買偏好。上述研究僅局限于技術(shù)探討，并未開展實(shí)質(zhì)性的規(guī)?；芯俊?duì)于消費(fèi)者試穿數(shù)據(jù)采集的研究也是空白的。

目前，對(duì)在售鞋產(chǎn)品評(píng)價(jià)的研究中，一方面是針對(duì)消費(fèi)者購買偏好研究得出最優(yōu)產(chǎn)品屬性來指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)[12]，另一方面是針對(duì)門店產(chǎn)品銷售情況得出有關(guān)營銷策略或庫存管理方案[13-14]。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于綜合消費(fèi)者和門店兩個(gè)角度對(duì)在售鞋產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。劉麗萍等人[15]利用人臉識(shí)別技術(shù)對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了多維度的分析，從而開發(fā)出智能的產(chǎn)品推薦系統(tǒng)；張英姿等人[16]采用層次分析法對(duì)服裝審美評(píng)價(jià)進(jìn)行維度權(quán)重計(jì)算，來判斷服裝細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)。上述研究涉及的維度和評(píng)價(jià)層較多，一些參數(shù)的相關(guān)性未考慮，導(dǎo)致權(quán)重計(jì)算上存在不足。另外，要實(shí)現(xiàn)在門店大規(guī)模運(yùn)用且反饋迅速，評(píng)價(jià)需更加精簡且直觀。雷達(dá)圖法在綜合評(píng)價(jià)中有著廣泛的應(yīng)用[17]，不僅能直觀地看出評(píng)價(jià)對(duì)象的狀況，還可以做出定量定性的評(píng)價(jià)。

本文將采用雷達(dá)圖構(gòu)建產(chǎn)品在門店綜合表現(xiàn)的評(píng)價(jià)模型。通過對(duì)門店產(chǎn)品的關(guān)注、試穿、銷售、動(dòng)態(tài)均價(jià)和存銷比數(shù)據(jù)做標(biāo)準(zhǔn)化處理，確定該門店產(chǎn)品綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)的排序，找到門店高銷量、高關(guān)注、高單價(jià)和高轉(zhuǎn)換率的產(chǎn)品。通過對(duì)這部分產(chǎn)品的分析，能夠有助于門店量化產(chǎn)品在市場表現(xiàn)的信息反饋，指導(dǎo)庫存調(diào)配和核心產(chǎn)品推薦，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

1 產(chǎn)品綜合評(píng)價(jià)方法技術(shù)路線

基本原理：綜合進(jìn)店消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為，該產(chǎn)品給門店帶來的收益以及產(chǎn)品在周期時(shí)間內(nèi)達(dá)成銷售的轉(zhuǎn)換率來進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

本研究把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為參數(shù)用關(guān)注數(shù)、試穿數(shù)、銷售數(shù)來表示；產(chǎn)品給門店帶來的收益，也就是直接影響門店?duì)I業(yè)額的參數(shù)用該產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)動(dòng)態(tài)價(jià)格的平均數(shù)來表示，即動(dòng)態(tài)均價(jià)；周期時(shí)間內(nèi)達(dá)成銷售的轉(zhuǎn)化率用反應(yīng)周轉(zhuǎn)率的存銷比（單位時(shí)間和轉(zhuǎn)換率的關(guān)系）來表示。以上五個(gè)參數(shù)用于評(píng)價(jià)鞋產(chǎn)品在線下零售門店的綜合表現(xiàn)。

2 實(shí)證研究

2.1 數(shù)據(jù)采集

本文選取某鞋品牌實(shí)體門店2019 年春季（3～5月）的120 款女鞋（皮鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、涼鞋各30款）作為評(píng)價(jià)對(duì)象。使用RFID 震蕩開關(guān)[18]采集產(chǎn)品關(guān)注數(shù)，特制掃碼槍采集產(chǎn)品試穿數(shù)，由門店SAP系統(tǒng)同步產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、實(shí)際售價(jià)和庫存數(shù)。

2.2 數(shù)據(jù)處理

2.2.1 參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化處理

首先是對(duì)關(guān)注數(shù)、試穿數(shù)和銷售數(shù)分別做標(biāo)準(zhǔn)化的處理。設(shè)關(guān)注數(shù)有x1,x2,…xn，設(shè)試穿數(shù)有y1,y2…yn，銷售數(shù)有z1,z2…zn，max 為樣本的最大值，min 為樣本數(shù)的最小值，求得關(guān)注指數(shù)（X），試穿指數(shù)（Y）和銷售指數(shù)（Z）的公式如下：

其次，假設(shè)該周期內(nèi)，一款產(chǎn)品的價(jià)格存在p1,p2,…pn,動(dòng)態(tài)均價(jià)（P）用所有價(jià)格的平均數(shù)來表示：

最后，由于存銷比是反應(yīng)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)換率指標(biāo)的，越是暢銷的產(chǎn)品，存銷比越低，轉(zhuǎn)換率越高，因此本研究用存銷比的反比（Sj）來表示。設(shè)該鞋款的季度末庫存Sj-end，季度總銷售Sj-out，公式如下：

2.2.2 方法構(gòu)建

綜合評(píng)價(jià)模型主要原理是通過產(chǎn)品相應(yīng)的數(shù)據(jù)在雷達(dá)圖上通過連線來求取所占陰影部分的面積，面積越大，評(píng)價(jià)指數(shù)越高。其中，X,Y,Z∈（0,1），動(dòng)態(tài)均價(jià)指數(shù)和存銷比指數(shù)最大值用1 表示，最小值用0 表示，具體某類鞋相應(yīng)的動(dòng)態(tài)均價(jià)指數(shù)(P)和存銷比指數(shù)(S )在雷達(dá)圖中的值也按標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算。

2.2.3 參數(shù)統(tǒng)計(jì)

在將數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化填入模型之前，將采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行基本統(tǒng)計(jì)，用于數(shù)據(jù)直觀比較并進(jìn)行下一步標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算。數(shù)據(jù)一方面統(tǒng)計(jì)了樣本產(chǎn)品的五項(xiàng)參數(shù)的最大值和最小值，另一方面統(tǒng)計(jì)了樣本產(chǎn)品中四個(gè)品類對(duì)應(yīng)參數(shù)的平均數(shù)，表示四個(gè)品類的在門店綜合評(píng)價(jià)的平均水平。

圖1 用于產(chǎn)品綜合評(píng)價(jià)的雷達(dá)圖模型Fig.1 Radar chart model for comprehensive product evaluation

表1 門店及鞋款相關(guān)參數(shù)統(tǒng)計(jì)Tab.1 Statistics of relevant parameters of stores and shoes

表2 各品類鞋在各項(xiàng)參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果Tab.2 Standardization results of various parameters of each category of shoes

圖2 各品類鞋的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果Fig. 2 Comprehensive evaluation results of various types of shoes

3 結(jié)果與討論

3.1 品類評(píng)價(jià)結(jié)果

通過雷達(dá)圖的數(shù)據(jù)分布展示了五項(xiàng)數(shù)據(jù)的基本情況。其中，休閑鞋在關(guān)注、試穿和銷售方面都有相對(duì)顯著且穩(wěn)定的優(yōu)勢，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的興趣更大，成交量大；運(yùn)動(dòng)鞋和皮鞋的存銷比指數(shù)最高，意味著兩個(gè)品類的鞋更加暢銷，進(jìn)銷存控制較好，售盡率高；皮鞋在價(jià)格上的表現(xiàn)最好，給門店帶來的營業(yè)額和潛在收益更高。

通過綜合評(píng)價(jià)指數(shù)的計(jì)算可得四個(gè)品類鞋在門店的表現(xiàn)從高到低為：休閑鞋（1.54），皮鞋（1.16），運(yùn)動(dòng)鞋（0.68），涼鞋（0.26）。

3.2 討論

本文使用標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算公式，雷達(dá)圖模型和面積公式建立了一套門店產(chǎn)品綜合評(píng)價(jià)模型，主要是對(duì)產(chǎn)品關(guān)注數(shù)、試穿數(shù)、銷售數(shù)、動(dòng)態(tài)均價(jià)以及存銷比參數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)。然后對(duì)門店不同品類的鞋款參數(shù)進(jìn)行分類測評(píng)，得到該門店在數(shù)據(jù)采集時(shí)段中，皮鞋、涼鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和休閑鞋的綜合指數(shù)，從而得出不同品類產(chǎn)品在門店的綜合表現(xiàn)。本研究結(jié)果對(duì)鞋類門店定位、產(chǎn)品推薦、定價(jià)庫存管理提供有效的理論指導(dǎo)。

從結(jié)果中得知，在該時(shí)段該門店綜合表現(xiàn)最好的是休閑鞋，其具有更高的關(guān)注量、銷量和轉(zhuǎn)換率。這可能與門店品牌定位和消費(fèi)者需求選擇[19]有關(guān)系。而涼鞋在該時(shí)段的綜合表現(xiàn)較差與季節(jié)有較大的關(guān)系，一方面涼鞋還出在上貨的時(shí)段，另一方面消費(fèi)者在春季對(duì)涼鞋的需求不高，所以涼鞋關(guān)注、試穿和銷售的數(shù)量較低，且?guī)齑媪看蟠驿N比更大。價(jià)格方面，相比其他品類鞋款涼鞋的制作成本較低，因此定價(jià)也相對(duì)較低，給門店帶來的營業(yè)額也相對(duì)較低。

此外，從五項(xiàng)數(shù)據(jù)分布來看，皮鞋具有較好的庫存控制和較高的單價(jià)但消費(fèi)行為數(shù)據(jù)較低，建議門店能傾向推薦皮鞋，從而促進(jìn)關(guān)注和銷量提升營業(yè)額；涼鞋五項(xiàng)參數(shù)都較低，應(yīng)考慮在該時(shí)段產(chǎn)品上新的節(jié)奏是否過快[20]；運(yùn)動(dòng)鞋存銷比指數(shù)最高，但其他數(shù)據(jù)都不太理想，可能需要考慮運(yùn)動(dòng)鞋款式數(shù)量占門店所有鞋款的比例過低，且產(chǎn)品供應(yīng)不足的問題。

因此，門店在消費(fèi)者定位、價(jià)格制定、產(chǎn)品推薦和供貨選擇時(shí)，可以將此模型作為參考進(jìn)行合理的分析，通過比較各項(xiàng)參數(shù)的差異和綜合指數(shù)來對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或是某類產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而制定相應(yīng)的營銷策略。該模型也存在一定的局限，使用同一個(gè)雷達(dá)圖，如若評(píng)價(jià)對(duì)象過多，不便于比較各個(gè)參數(shù)的差異。在未來的研究中我們可以建立快速的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，納入計(jì)算機(jī)識(shí)別分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多個(gè)門店的多個(gè)產(chǎn)品的快速評(píng)價(jià)。

4 結(jié)論

本研究創(chuàng)建了一個(gè)用于產(chǎn)品綜合評(píng)價(jià)的模型，通過實(shí)證研究得到了該門店最佳表現(xiàn)的產(chǎn)品品類，同時(shí)也對(duì)其他品類在門店定位、庫存管理、產(chǎn)品推薦和營銷策略上可能存在的問題進(jìn)行了分析，并給出了相應(yīng)的建議。該模型有助于為門店運(yùn)營人員提供可靠的思路和建議，最終實(shí)現(xiàn)門店的營利提升。