吳引

摘 要：慢直播、VR直播、公益直播、帶貨直播、綜藝直播……人民日?qǐng)?bào)、央視等多家媒體紛紛滲入直播領(lǐng)域，積極探索媒體融合發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式。直播技術(shù)讓媒體內(nèi)容更豐富多樣，媒體帶貨的成績(jī)也很亮眼。在媒體融合向縱深發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，主流媒體順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展潮流，擁抱新技術(shù)，走向新受眾，積極創(chuàng)新媒體傳播方式，不僅可以構(gòu)建優(yōu)質(zhì)豐富的多樣化內(nèi)容，還能激發(fā)受眾參與傳播的積極性，以新鮮的方式傳遞主流價(jià)值觀，從而實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值、用戶價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的多贏。眼下，直播帶貨正成為扶貧助農(nóng)新模式。不少媒體策劃了靈活多樣的直播活動(dòng)，助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，有效拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。作為媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的一種嘗試，直播帶貨也為媒體帶來(lái)流量和人氣。鑒于此，文章結(jié)合筆者近年策劃直播帶貨的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)提出了一些建議，僅供參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;直播帶貨;優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)

引言

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。通過(guò)借鑒當(dāng)下直播帶貨的案例，傳統(tǒng)媒體可以積極布局新媒體傳播格局，使自身順應(yīng)時(shí)代和傳播環(huán)境，讓節(jié)目?jī)?nèi)容真正聚焦社會(huì)，服務(wù)民生，也使自身更具影響力。

1、傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

單從“直播”這種形式來(lái)說(shuō)：多年來(lái)傳統(tǒng)廣播節(jié)目大多是以直播的形式呈現(xiàn)（南通廣播四個(gè)廣播頻率的節(jié)目直播率達(dá)到了95%）;近年來(lái)，新聞?lì)愲娨暪?jié)目多以直播形式出現(xiàn)（南通電視從2019年開(kāi)始對(duì)《城市日歷》等民生新聞?lì)惞?jié)目進(jìn)行直播）。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，以及現(xiàn)階段5G技術(shù)的應(yīng)用，相較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體有了更大的發(fā)揮空間，網(wǎng)絡(luò)直播也就應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)帶貨直播可以看作是傳統(tǒng)廣播直播節(jié)目和電視購(gòu)物節(jié)目的融合創(chuàng)新。而傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)帶貨直播從一定程度上補(bǔ)足經(jīng)營(yíng)上的短板，開(kāi)發(fā)獲利的新模式。以南通廣播電視臺(tái)與南通市委宣傳部、南通市商務(wù)局等單位為“穩(wěn)疫情，促發(fā)展”于2020年6-7月間所舉辦的“當(dāng)燃南通？美好生活周”為例，該活動(dòng)以南通下屬各縣（市）區(qū)為一個(gè)場(chǎng)次，每個(gè)縣（市）區(qū)派出一名主要領(lǐng)導(dǎo)與電視主持人、本轄區(qū)企業(yè)主一起直播帶貨，展示、介紹推銷本轄區(qū)的特色文化、文旅產(chǎn)品，12場(chǎng)直播為近200家南通本地企業(yè)銷售產(chǎn)品近百萬(wàn)。如果說(shuō)電視購(gòu)物是用電視平臺(tái)的權(quán)威性鎖定了中老年群體對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任。那網(wǎng)絡(luò)帶貨直播則是將更符合現(xiàn)代消費(fèi)者觀念的產(chǎn)品，用新穎的表達(dá)方式，配合簡(jiǎn)單便捷的消費(fèi)過(guò)程“撬動(dòng)”更廣泛消費(fèi)群體的錢包。面對(duì)這一新的變化，不少傳統(tǒng)媒體開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)直播。

2、傳統(tǒng)媒體投身直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)

2.1受供應(yīng)鏈牽制，議價(jià)及選品能力不足

直播帶貨，說(shuō)到底還是產(chǎn)品推廣。傳統(tǒng)媒體做帶貨，手里既沒(méi)有“廠”，也沒(méi)有“倉(cāng)”，本質(zhì)上還是站臺(tái)背書打廣告，對(duì)供應(yīng)鏈的控制力不足，議價(jià)與把握品控的能力也相當(dāng)有限。

2.2公信力是不可再生資源，“下海游泳”要當(dāng)心溺水風(fēng)險(xiǎn)

官方媒體公信力是傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，但不可再生，也由此決定了在產(chǎn)品選擇、內(nèi)容管控方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體必須格外謹(jǐn)慎。同樣以上述的南通臺(tái)舉辦的“當(dāng)燃南通”為例，政務(wù)新聞的主持人集體缺席這場(chǎng)活動(dòng)，而民生新聞?lì)悺⑸铑惞?jié)目的主持人成為直播帶貨的中堅(jiān)力量，其中民生新聞?lì)惞?jié)目主持人平均每場(chǎng)直播成交額8.22萬(wàn)元，而原本在電視中“非主流”的生活類節(jié)目主持人平均每場(chǎng)直播成交額則達(dá)到了8.3萬(wàn)元，業(yè)績(jī)還略優(yōu)于新聞節(jié)目主持人。同時(shí)由于對(duì)直播帶貨的理解還不夠深入，因此“當(dāng)燃南通”在開(kāi)始時(shí)還出現(xiàn)了參照導(dǎo)演電視晚會(huì)的方式來(lái)安排人員分工的錯(cuò)誤。隨著活動(dòng)的推進(jìn)，產(chǎn)品選擇、優(yōu)惠設(shè)定、分享發(fā)動(dòng)、直播客服、售后服務(wù)等各項(xiàng)職能得以完善，因此直播帶貨才漸入佳境，每場(chǎng)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)擊量、成交額等數(shù)據(jù)得以節(jié)節(jié)攀升。

2.3無(wú)法與大型電商平臺(tái)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)搜集、分析優(yōu)勢(shì)的大型電商平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的直播帶貨經(jīng)營(yíng)無(wú)論是推廣蓄客、內(nèi)容策劃還是物流售后都無(wú)法望其項(xiàng)背。2019年雙12期間，南通廣播電視臺(tái)策劃“美好生活節(jié)”在江蘇省內(nèi)城市臺(tái)首度嘗試直播帶貨，電視三個(gè)頻道主持人連續(xù)2天每天4小時(shí)輪番上場(chǎng)直播帶貨，結(jié)果銷售額不滿5000元。2020年雙11前廣播再度策劃“118通通愛(ài)購(gòu)物節(jié)”四個(gè)頻率的近二十位主持人連續(xù)13小時(shí)直播，但同樣以不滿萬(wàn)元的銷售額慘淡收?qǐng)?。相較之下，反倒是避開(kāi)了618、雙11、雙12的“當(dāng)燃南通”、“品米節(jié)”、“水果的夏天”等直播帶貨活動(dòng)無(wú)心插柳，有所斬獲。

3、直播后的思考路徑

經(jīng)歷近一年傳統(tǒng)媒體旗下電商平臺(tái)管理運(yùn)營(yíng)，尤其是策劃近30場(chǎng)直播帶貨后，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體進(jìn)入直播帶貨這片“紅?！保仨毧陀^認(rèn)識(shí)自身官方媒體特性的前提下，充分分析、積累經(jīng)驗(yàn)，“走自己的路”。

3.1 充分發(fā)揮官方媒體優(yōu)勢(shì)打造平臺(tái)，使直播功能有的放矢

傳統(tǒng)媒體一般為事業(yè)單位或國(guó)有企業(yè)，尤其是地方傳統(tǒng)媒體與本地政府機(jī)關(guān)、相關(guān)職能部門、行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系一般較為緊密，這是其他媒體、電商在短期內(nèi)無(wú)法騏驥的。比如：除了上面提到的“當(dāng)燃南通”外，南通廣播電視臺(tái)在2020年還和南通市農(nóng)村農(nóng)業(yè)局、南通市商務(wù)局、南通市旅游協(xié)會(huì)、南通市飯店與餐飲業(yè)商會(huì)等單位聯(lián)合主辦了“抗疫情，愛(ài)心菜籃子”、 “南通首屆品米文化節(jié)”、“南通非遺老字號(hào)嘉年華”等電商經(jīng)營(yíng)、直播帶貨活動(dòng)，南通廣電旗下電商平臺(tái)城市日歷商城高峰日瀏覽量超過(guò)30萬(wàn)人次。從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，通過(guò)類似活動(dòng)以及官方媒體信息渠道，與更多可靠的企業(yè)建立起合作關(guān)系，尤其是獲得了南通本地不少名特優(yōu)食品企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)一手貨源關(guān)系。南通廣播電視臺(tái)直播帶貨所搭載的城市日歷商城平臺(tái)也由此提出了“上城市日歷商城，買本地好貨！”的宣傳口號(hào)和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

3.2 有效實(shí)施成本核算的前提下，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)功能不斷拓展優(yōu)化。

無(wú)論是淘寶、京東等電商平臺(tái)，還是抖音、快手等視頻平臺(tái)，進(jìn)行直播（視頻）帶貨，都會(huì)將限時(shí)的大幅度打折（優(yōu)惠券）、大規(guī)模贈(zèng)品等作為帶動(dòng)流量、擴(kuò)充銷量的主要手段。但是其背后往往帶有資本運(yùn)作的影子，最終成就的是平臺(tái)本身和由平臺(tái)包裝起來(lái)的明星主播，受益的未必是品牌商。

3.3 發(fā)揮落地優(yōu)勢(shì)，線上和線下有效結(jié)合

與大型電商、視頻平臺(tái)面向受眾基本不受地域限制的情況不同，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行直播帶貨或介入電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，所面對(duì)的消費(fèi)群體依然以自身主要媒體所面向的受眾為主，這既是劣勢(shì)也可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。2020年10月底又在此基礎(chǔ)上打造了集展會(huì)和直播帶貨于一體的“南通首屆品米文化節(jié)”活動(dòng)。以5天線下展會(huì)作為開(kāi)端，不但向市民銷售優(yōu)質(zhì)平價(jià)大米30多萬(wàn)斤，而且根據(jù)銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了市民喜愛(ài)的幾種爆款大米品種并將其植入到城市日歷商城的直播帶貨中，促使展會(huì)后的近一個(gè)月內(nèi)城市日歷商城的大米銷量始終保持在日均2000斤水平。

3.4專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，既為商家?guī)тN量又樹(shù)品牌

傳統(tǒng)媒體進(jìn)行直播帶貨，低價(jià)、大折扣、多贈(zèng)品都不可能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而官方媒體的公信力以及專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)所進(jìn)行的策劃才可能成為傳統(tǒng)媒體直播帶貨核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的源泉。再次以南通臺(tái)為例，疫情期間開(kāi)辟了《NTTV美食實(shí)驗(yàn)室》將對(duì)于食材、廚具、調(diào)料的帶貨融入到主持人和美食達(dá)人烹飪直播中，向受眾成功傳播了一種快捷易操作的居家美食消費(fèi)理念;7-8月份策劃了《水果的夏天》系列直播，電視主持人和農(nóng)科專家、果農(nóng)在瓜棚里、琵琶樹(shù)下、桃園中……為大家現(xiàn)場(chǎng)挑選、品嘗新鮮瓜果直播，并在郵政速遞配合下在48小時(shí)內(nèi)將藤上、樹(shù)上的新摘瓜果送上消費(fèi)者餐桌;品米文化節(jié)前兩場(chǎng)直播分別將演播室設(shè)在了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和南通江心沙農(nóng)場(chǎng)的稻田里，既實(shí)現(xiàn)了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者、參與收割稻米體驗(yàn)家庭與收看直播觀眾的良性互動(dòng)提高了直播帶貨效果，又通過(guò)稻米收割、加工、品嘗新米以及線下銷售全過(guò)程展示提高了大家對(duì)參與直播大米品牌的認(rèn)知度。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著對(duì)直播帶貨的監(jiān)管深入以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品選擇指導(dǎo)性需求的提升，傳統(tǒng)媒體的直播帶貨有可能迎來(lái)新的風(fēng)口，由此真正拓展出內(nèi)容變現(xiàn)之路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的突破性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]樊茜.融媒體語(yǔ)境下電視直播的生存狀態(tài)——河北城市家庭樣本視頻直播的調(diào)查與分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（24）：13-14.

（南通廣播電視臺(tái) 226001）