關(guān)冠軍 劉慧

過(guò)去的2020年必將在人類(lèi)的發(fā)展史上留下深刻的印記。受新冠肺炎疫情的影響，很多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)都被按下了暫停鍵。受此影響，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中本來(lái)就存在的問(wèn)題被提前或放大出現(xiàn)，比如企業(yè)財(cái)務(wù)造假、欺詐消費(fèi)者、原材料以次充好、產(chǎn)品創(chuàng)新不足甚至有些企業(yè)在強(qiáng)大資本的加持下狂奔而猝死等。這讓我們深入思考企業(yè)如何才能更好地發(fā)展？企業(yè)不能變成一個(gè)冷冰冰的賺錢(qián)機(jī)器，而應(yīng)是一個(gè)有個(gè)性、有溫度、有尊嚴(yán)，更有道德的經(jīng)濟(jì)組織。

我國(guó)公司法第五條明確規(guī)定：“公司從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會(huì)公德、商業(yè)道德，誠(chéng)實(shí)守信，接受政府和社會(huì)公眾的監(jiān)督，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?！绷?xí)近平總書(shū)記也曾深刻指出：“培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，要突出道德價(jià)值的作用。國(guó)無(wú)德不興，人無(wú)德不立。一個(gè)民族、一個(gè)人能不能把握自己，很大程度上取決于道德價(jià)值?！痹谏鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要求在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中誠(chéng)實(shí)守信、遵守社會(huì)公德和商業(yè)道德，就是要進(jìn)行有倫理的經(jīng)營(yíng)。企業(yè)有倫理的經(jīng)營(yíng)行為與創(chuàng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)不謀而合，有倫理的經(jīng)營(yíng)也是企業(yè)最佳的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略。

有倫理的經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)要珍惜品牌聲譽(yù)。盈利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目的，而非唯一目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要誠(chéng)實(shí)守信、遵守社會(huì)公德和商業(yè)道德，在獲利的同時(shí)也要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和社會(huì)的尊重?，F(xiàn)階段，有不少企業(yè)認(rèn)為講倫理就是從盈利中分出一部分回饋社會(huì)，做公益慈善、保護(hù)環(huán)境等項(xiàng)目。這種觀點(diǎn)把有倫理的經(jīng)營(yíng)看成是企業(yè)的一種“負(fù)擔(dān)”，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能與社會(huì)功能相對(duì)立。而事實(shí)并非如此，企業(yè)有倫理的經(jīng)營(yíng)不僅不是“負(fù)擔(dān)”，相反地，它可以幫助企業(yè)避免經(jīng)營(yíng)中的各種風(fēng)險(xiǎn)，還可以作為提高企業(yè)多方面成長(zhǎng)發(fā)展的核心動(dòng)力，從而成為企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)資本，但在有些情況下，資本的無(wú)序擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的利益被收割，品牌聲譽(yù)坍塌。企業(yè)運(yùn)營(yíng)中資本的力量要加上商業(yè)道德的約束。

有倫理的經(jīng)營(yíng)不僅要求企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，即要以滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求、增加目標(biāo)顧客價(jià)值為經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一切圍繞顧客的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為，重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，以動(dòng)態(tài)地適應(yīng)顧客需求。品牌一定意味著差異化，不同的品牌為消費(fèi)者帶來(lái)不同的產(chǎn)品和體驗(yàn)。即便是同品類(lèi)產(chǎn)品，不同的品牌也意味著給消費(fèi)者帶來(lái)不同的利益點(diǎn)。傍名牌、抄襲模仿等不良市場(chǎng)行為都被秉持品牌發(fā)展理念的人和企業(yè)所不齒。當(dāng)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)獲得良好口碑、捐贈(zèng)或公益慈善行為引起廣泛關(guān)注和報(bào)道的時(shí)候，不僅呼應(yīng)了社會(huì)民意，更是在顧客心中樹(shù)立了對(duì)企業(yè)正面積極的認(rèn)識(shí)。在強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)公平、公民意識(shí)覺(jué)醒的今天，大家越來(lái)越關(guān)注企業(yè)是否誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品是否環(huán)保、能否優(yōu)待員工、是否支持社會(huì)公益等話題。有倫理的經(jīng)營(yíng)可以促進(jìn)品牌建設(shè)，贏得顧客信任。

有倫理的經(jīng)營(yíng)還能夠提高企業(yè)的創(chuàng)新力。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、品牌的培育和推廣都是在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行的，這就意味著企業(yè)需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才有可能長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者認(rèn)可。創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌元素創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。以倫理經(jīng)營(yíng)為宗旨，能為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)及服務(wù)革新帶來(lái)一種新的思路。把責(zé)任融入到企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)時(shí)，企業(yè)能以不同的視角看待思考企業(yè)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品研發(fā)中的方方面面，不斷改進(jìn)更新現(xiàn)有流程、模式及產(chǎn)品服務(wù)，從而推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新。

有倫理的經(jīng)營(yíng)就是要以遵守法律作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的底線。現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)要善于建立自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，納入法律保護(hù)的大網(wǎng)中。企業(yè)創(chuàng)品牌意味著要建設(shè)以品牌名稱(chēng)為主商標(biāo)，包括防御性商標(biāo)和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的品牌保護(hù)體系。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，商標(biāo)保護(hù)就是為這些重要資產(chǎn)砌上圍墻。品牌建設(shè)商標(biāo)先行，商標(biāo)等系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)的成功建立是品牌的基本法律特征，這能為后續(xù)品牌無(wú)形資產(chǎn)發(fā)揮評(píng)估、融資、授權(quán)、保護(hù)、轉(zhuǎn)讓等有形作用打下基礎(chǔ)。

有倫理的經(jīng)營(yíng)能夠提升員工使命感、幸福度及滿(mǎn)意度。研究顯示，近四分之三的新進(jìn)人員在挑選雇主時(shí)，會(huì)把企業(yè)社會(huì)責(zé)任列為重要標(biāo)準(zhǔn)。員工如果對(duì)雇主在這些方面的表現(xiàn)感到滿(mǎn)意，就會(huì)樂(lè)于在該公司工作。因此，致力于履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司，能夠更容易雇用并留住出色而有責(zé)任感的人才。

有倫理的經(jīng)營(yíng)還應(yīng)體現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)和管理行為的一致性。品牌管理不是單純的品牌宣傳戰(zhàn)術(shù)管理，而應(yīng)該是一種以品牌理念為核心的戰(zhàn)略管理。設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)及人力資源、財(cái)務(wù)管理、后勤管理等部門(mén)的職能都要體現(xiàn)對(duì)品牌戰(zhàn)略的支撐作用。得到廣泛認(rèn)同的品牌理念就和粘合劑一樣，能夠把企業(yè)的各種品牌管理行為統(tǒng)一起來(lái)，發(fā)揮合力的作用。

當(dāng)然，有倫理的經(jīng)營(yíng)也會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。企業(yè)需要在短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展之間找到平衡，而這種平衡必然以企業(yè)守法經(jīng)營(yíng)、遵守商業(yè)道德為前提。從企業(yè)品牌戰(zhàn)略的角度綜合考慮，有倫理的經(jīng)營(yíng)可以?xún)?yōu)化企業(yè)與所有相關(guān)利益者的關(guān)系，更全面綜合地指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，為轉(zhuǎn)型中的企業(yè)帶來(lái)發(fā)展和前進(jìn)的動(dòng)力。據(jù)IMF（國(guó)際貨幣基金組織）預(yù)測(cè)，中國(guó)將成2020 年唯一正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)經(jīng)濟(jì)率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。我們相信，在未來(lái)中國(guó)能夠帶給世界的除了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的信心，還必將成為企業(yè)倫理道德和文化的標(biāo)桿。

（關(guān)冠軍系首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任；劉慧系中國(guó)社科院大學(xué)品牌領(lǐng)導(dǎo)力研究中心主任）