高麗華 孫紅

2020年，一場突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球，這場公共衛(wèi)生危機(jī)對經(jīng)濟(jì)的影響持久而深入，全球經(jīng)濟(jì)面臨百年未有之大變局?；陔p循環(huán)新發(fā)展格局，品牌加快構(gòu)建平臺化傳播體系，整合傳播資源，承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，打造品牌文化，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展與創(chuàng)新的動態(tài)均衡。

數(shù)字賦能 打造品牌溝通全鏈路

品牌線下傳播活動面臨挑戰(zhàn)。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，消費(fèi)市場受到顯著影響，不少企業(yè)關(guān)閉退出市場，一批國際國內(nèi)品牌“瘦身”裁撤子品牌，線下銷售、品牌營銷面臨挑戰(zhàn)。疫情之下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)釋放出巨大潛力和強(qiáng)大動能，企業(yè)運(yùn)用云計(jì)算、移動物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)，加速數(shù)字化進(jìn)程，提升品牌的競爭力、強(qiáng)化品牌傳播效能、鞏固提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通。通過生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化，從數(shù)字化渠道到數(shù)字消費(fèi)場景的搭建，品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更加實(shí)時、實(shí)效的交流對話。

疫情加快品牌平臺化發(fā)展。當(dāng)前我國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)9.40億，已成為全球當(dāng)之無愧的網(wǎng)絡(luò)大國。疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”促進(jìn)電商直播、短視頻、在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲等在線業(yè)務(wù)發(fā)展，線上布局推動了品牌平臺化發(fā)展。數(shù)字化賦能品牌商營銷鏈條各個環(huán)節(jié)，從用戶洞察、營銷策劃、用戶觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化到用戶運(yùn)營，品牌商全域布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略。依托人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)構(gòu)建智能營銷體系，聚焦消費(fèi)者關(guān)注的主題，通過“可對話”“可分享”的營銷活動與消費(fèi)者保持密切關(guān)系。

品牌數(shù)字化提高了企業(yè)應(yīng)對、化解危機(jī)的能力，加速了傳統(tǒng)品牌數(shù)字化營銷進(jìn)程。2020年，中國數(shù)字營銷實(shí)際增長達(dá)到16%，充分體現(xiàn)出數(shù)字化賦能品牌的實(shí)績。

依托強(qiáng)互動、開放性顯著的技術(shù)手段，直播電商逐步構(gòu)筑了一個多方聯(lián)動、形式多元的生態(tài)格局，拉近品牌與消費(fèi)者距離、實(shí)現(xiàn)品牌獲客轉(zhuǎn)化。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，僅上半年電商直播超1000萬場，超500億用戶在線觀看。2020年天貓“雙11”全球狂歡季實(shí)時成交額突破3723億元，吸引超過8億消費(fèi)者、25萬品牌、500萬商家參與這場購物狂歡，成交額和所涉規(guī)模再創(chuàng)新高。這些耀眼的數(shù)字背后，反映了品牌搭乘電商平臺快車開展?fàn)I銷活動的戰(zhàn)略選擇和發(fā)展新勢能。

2020年是決勝全面建成小康社會之年，加之新冠肺炎疫情的影響，農(nóng)產(chǎn)品直播大量涌現(xiàn)。從明星到素人、從職業(yè)網(wǎng)紅到地方政府官員，不斷壯大的農(nóng)產(chǎn)品主播群體通過直播平臺給消費(fèi)者“種草”，帶來流量變現(xiàn)。借助直播電商，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道從線下拓寬到“線上+線下”，既解決農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻問題，又促進(jìn)其品牌化發(fā)展，完成了新經(jīng)濟(jì)時代農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道升級與品牌建設(shè)的行業(yè)自救。

加速品牌戰(zhàn)略調(diào)整

2020年以來，全球各大知名企業(yè)相繼剝離旗下虧損、薄利品牌，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，推出更適應(yīng)消費(fèi)者需求的新品牌，以緩解業(yè)績增長遲緩問題。全球新冠肺炎疫情的蔓延導(dǎo)致市場需求萎縮，疫情防控常態(tài)化下，品牌戰(zhàn)略“加法”與“減法”并行，復(fù)工復(fù)產(chǎn)與戰(zhàn)略重組同步。

“宅經(jīng)濟(jì)”減少了眾多品牌線下場景的消費(fèi)，市場份額大幅減少。2020年，可口可樂、施華洛世奇、迪士尼、寶馬等全球知名品牌相繼宣布實(shí)施裁員計(jì)劃，通過調(diào)整人員結(jié)構(gòu)降低企業(yè)經(jīng)營成本，以應(yīng)對疫情對全球市場的沖擊。

2020年，金融服務(wù)、快消品、醫(yī)療保健、零售、技術(shù)/電信、制造等行業(yè)預(yù)算減少。這意味著品牌曝光度大幅降低，不利于消費(fèi)者進(jìn)行品牌識別與記憶。因此，如何實(shí)現(xiàn)ROI（投資回報(bào)率）最大化是營銷人員關(guān)注的焦點(diǎn)。不難發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者的線上轉(zhuǎn)移和國內(nèi)疫情有效防控，網(wǎng)絡(luò)廣告投放有所增長，其中美妝護(hù)理、教育、母嬰用品、零售服務(wù)、交通出行、家電等行業(yè)投入力度加大。

履行企業(yè)義務(wù)、承擔(dān)社會責(zé)任是合格企業(yè)的必修課?？v觀國內(nèi)外品牌，一方面，企業(yè)聚焦品牌戰(zhàn)略管理，不斷推出更優(yōu)品質(zhì)的新產(chǎn)品、新品牌，滿足消費(fèi)者需求；另一方面，本著促進(jìn)社會長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，投身公益?zhèn)鞑?、抗疫救?zāi)、攻堅(jiān)脫貧等事業(yè)，既為國內(nèi)大循環(huán)發(fā)展注入動力，又提高了品牌知名度和美譽(yù)度，為品牌積攢發(fā)展勢能。

公益?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)彰顯社會責(zé)任意識的重要體現(xiàn)。企業(yè)公益?zhèn)鞑ネ鶉@脫貧攻堅(jiān)、關(guān)愛留守兒童、保護(hù)環(huán)境等主題制作視頻廣告，通過引發(fā)社會關(guān)注和討論，構(gòu)建良好的企業(yè)形象，順勢提高品牌認(rèn)知度、知名度和美譽(yù)度。公益活動不會給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是從長遠(yuǎn)來看，有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)更易贏得消費(fèi)者的喜愛與信賴，從而增強(qiáng)企業(yè)品牌競爭力，積累品牌的無形資產(chǎn)。

疫情期間，在制造業(yè)無法開工且防疫物資緊缺的情況下，眾多企業(yè)在這場阻擊戰(zhàn)中勇?lián)鐣?zé)任，彰顯新時代企業(yè)風(fēng)尚。從將無塵車間改造為口罩生產(chǎn)間到救援物資運(yùn)輸，從捐款捐物到志愿服務(wù)，尤其互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)科技抗疫舉措頻出，既是對社會責(zé)任的踐行，亦是在全國關(guān)注下樹立良好的社會形象、贏得消費(fèi)者青睞的機(jī)會。

提升品牌文化力

新冠肺炎疫情全球肆虐，面臨復(fù)雜的國內(nèi)國際環(huán)境和輿論環(huán)境，眾多品牌積極調(diào)整傳播戰(zhàn)略，由“講求品牌曝光”調(diào)整為兼顧“公關(guān)策略和創(chuàng)意內(nèi)容”的整合傳播營銷態(tài)勢。品牌營銷創(chuàng)新能力是快速吸引消費(fèi)者注意力的重要保障，新時代品牌傳播逐漸向社群傳播、自媒體、線上直播方式傾斜，輸出符合消費(fèi)者思維模式的創(chuàng)新內(nèi)容，提高品牌曝光度的同時給消費(fèi)者留下深刻的品牌記憶。國內(nèi)疫情有效防控為品牌全球化帶來重要戰(zhàn)略窗口，通過創(chuàng)新提升品牌質(zhì)量，優(yōu)化品牌服務(wù)，創(chuàng)意傳播中國品牌形象，對增強(qiáng)中國品牌的全球認(rèn)同具有重要意義。

新經(jīng)濟(jì)背景下以消費(fèi)者為中心的營銷觀念得到強(qiáng)化，企業(yè)更加重視品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌文化內(nèi)涵是企業(yè)價(jià)值主張的表現(xiàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同有利于提高品牌忠誠度，打造品牌文化。

講好品牌故事、與消費(fèi)者形成情感共鳴是企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵。洞悉消費(fèi)者需求、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)是企業(yè)講好品牌故事的保障。疫情給消費(fèi)者帶來對生命和健康的全新認(rèn)知，他們更加青睞環(huán)保、健康產(chǎn)品，對團(tuán)聚和休閑娛樂等消費(fèi)的場景需求提升。品牌牢牢抓住了消費(fèi)者的功能訴求和情感訴求講述品牌故事，在引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴中傳遞品牌文化。

品牌文化滿足了消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求，是品牌在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺及附加價(jià)值。消費(fèi)者選擇品牌時，除了質(zhì)量、功能、售后服務(wù)，更加關(guān)注品牌的文化品位。后疫情時代，品牌緊跟時尚潮流、打造消費(fèi)場景、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的意識強(qiáng)烈。通過重點(diǎn)塑造價(jià)值理念，打造有溫度、有態(tài)度、有深度的品牌，持續(xù)輸出品牌價(jià)值觀、立場和態(tài)度，品牌力爭與消費(fèi)者的文化心理及價(jià)值取向相契合。

黨的十九屆五中全會強(qiáng)調(diào)，新時期要堅(jiān)持創(chuàng)新在我國現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位，到2035年進(jìn)入創(chuàng)新型國家前列。創(chuàng)新是品牌搶占消費(fèi)者認(rèn)知，提升品牌競爭力的不竭動力。當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，品牌發(fā)展環(huán)境面臨深刻復(fù)雜變化，唯有技術(shù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新才是迎接機(jī)遇與挑戰(zhàn)，拓展國內(nèi)國際市場的重要法寶。

（高麗華系北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院黨委書記、教授，孫紅系北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院研究生）