史書羽 張雨鴿

新浪微博的年度總結、支付寶的年度賬單、B站的年度報告、網(wǎng)易云的年度歌單、豆瓣的年度書影音報告……眾多品牌紛紛總結過去的2020年，面對已經(jīng)到來的2021年，它們還將持續(xù)發(fā)力，而發(fā)力的第一站就是春節(jié)。

春節(jié)，一個所有中國人心中最重要的節(jié)日，也是品牌關注度最高、花心思最多、付出精力最多的節(jié)日。春節(jié)營銷得好，新年就有了一個好開頭，所以在春節(jié)營銷這場“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”中，各大品牌都會拿出自己的看家本領，努力贏得新春“頭彩”，成為國人心目中的“菜”。

經(jīng)典IP自帶年味節(jié)奏

從2016年的金猴瓶、2017年的金雞瓶、2018年的金狗瓶、2019年的金豬瓶到2020年的金鼠瓶，再到2021年的金牛瓶，農(nóng)夫山泉已連續(xù)六年推出“生肖瓶”。水滴狀的外觀、十二生肖的內(nèi)容、精美的花紋、高級的玻璃材質(zhì)，讓生肖瓶在基礎功能外還增添了收藏價值。

農(nóng)夫山泉每年推出生肖瓶不只是為了獲利，更多的是向消費者傳遞自身的品牌價值觀。農(nóng)夫山泉一直以來都定位在中端，其廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”表達了自身的品牌使命。生肖瓶這一經(jīng)典IP，打破了消費者的原有刻板印象，塑造了一個全新的品牌形象；微博互動、限量獲取的饑餓營銷方式，促進了品牌與消費者之間的情感交流；AR游戲的玩法，增強了品牌趣味性；湊齊十二生肖的想法，拿捏了粉絲心理、提高了品牌黏性。

除去農(nóng)夫山泉生肖瓶IP以外，百事可樂也有一個長達十年的經(jīng)典IP——“把樂帶回家”。從2012年至今，百事可樂“把樂帶回家”的故事已經(jīng)成為公眾津津樂道的年度賀歲大戲，甚至有不少消費者把收看該系列微電影當做新年必不可少的儀式。2021年，百事可樂將目光聚集到普通人身上，《啥是佩奇》的導演張大鵬、宋佳、潘粵明傾情演繹，以真實故事為原型的“王炸”組合，助力影片營造出濃厚的新年團聚氛圍，進一步提升了大眾對“打開樂事，把樂帶回家”的品牌認同感。

2016年的猴年，百事可樂攜手六小齡童打造了“把樂帶回家之猴王之家”的故事；2019年，百事可樂根據(jù)中國航天事業(yè)的成就推出了《摘星者》，獻禮中國航天事業(yè)、向中國航天工作者致敬，將國家、民族、大家、小家完美地串聯(lián)起來。

如今，“把樂帶回家”已不再是一句簡單的口號，它成為百事可樂在中國市場的品牌符號之一，也是百事可樂在中國市場本土化關鍵的一步。十年來，不變的“把樂帶回家”的主題，不同的暖心故事，相同的情感共鳴，讓這個IP有了長盛不衰的生命力。

春節(jié)、團圓、回家，在每一位中國人心中都有著不可替代的意義?？v觀各大品牌，無論是農(nóng)夫山泉的生肖瓶，還是百事可樂的把樂帶回家……這些品牌都通過借勢有著國民記憶點的春節(jié)，圍繞不同主題，利用自身IP價值，不斷推出破舊立新的新形式。

花式營銷凸顯人情味民族風

除了百事可樂 ，丹麥的綾致集團在中國市場的本土化也做得風生水起，尤其是在春節(jié)這個必爭的營銷時間點。2021年，綾致集團召集了旗下SELECTED、ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、J.LINDERBERG五大品牌舉起了“新年‘票當頭”的大旗，做了一次春節(jié)營銷的課代表。

“票”在這里代表了拜年時七大姑八大姨問的各種問題：工作怎么樣？這是“飯票”、能掙多少錢啊？這是“鈔票”、有對象沒？這是“男票/女票”……而這些說到底，是你是否活得漂亮，是一位“有票青年”。

在這次春節(jié)營銷中，綾致集團與聚劃算集團強強聯(lián)合，透過打麻將、吃火鍋、KTV等新年必備場景來營銷，一下子就勾勒出年味。而同程出行則將目光聚焦到“春運”這一場景，微電影《咋這么費勁》以老年人“反向春運”為背景，描述了老年人進城路上遇到的如活雞不能帶上高鐵、不會使用健康碼、不知道怎樣買票等難題。同程出行通過這一微電影關注到老年人出行困難的社會問題，表現(xiàn)出的社會責任感提升了品牌價值、展示了品牌擔當。

與此同時，伊利在跨界營銷領域也小試牛刀。這一次，伊利聯(lián)合《中國日報》，以“‘臻的牛，我的國”為主題，通過插畫的形式聚焦2020年度大時刻場景：抗擊疫情、經(jīng)濟復蘇、全面脫貧、太空探索等，賦予臻濃牛奶獨特的民族情感價值。

伊利和《中國日報》的聯(lián)動抓住了“國潮熱”的浪潮，與Vlog博主、生活類KOL等人群合作，隨機街采生活中的平凡人，實現(xiàn)了以層帶面、圈層疊加，促進高效率和有效化傳播，使品牌成功出圈。

這并不是伊利第一次跨界，在2020年春節(jié)，伊利便與文化探訪專題節(jié)目《故宮賀歲》合作探尋過年的習俗，并以“百家姓”為主題，推出了百家姓定制裝?！鞍偌倚铡贝碇鵁o數(shù)普通而幸福的百姓；定制裝以“新年中國紅”為背景，紅色背景寓意著生活紅紅火火、喜慶吉祥，體現(xiàn)出濃厚的年味。2018年，伊利則是從體育話題切入，“伊利燃情冬奧，新春活力季”的主題，借勢冬奧會掀起了春節(jié)營銷。

縱觀近幾年伊利的春節(jié)營銷，核心依舊立足于民族品牌的定位，并通過主題的創(chuàng)新，花樣展示自身的家國情懷，進一步強化民族品牌的認知。

品牌的春節(jié)營銷手段層出不窮，大到家國情懷，小到百姓生活，但歸根到底，總會落到“情”這個字眼。無論是老百姓的“小”情緒亦或是民族情感，都使品牌的時代印記閃閃發(fā)光。

品效合一 不來虛的

春節(jié)營銷是每年各大品牌的必爭之戰(zhàn)，也是品牌創(chuàng)新創(chuàng)意的集結?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭騰訊廣告今年首次整合全平臺流量和創(chuàng)新形態(tài)等獨有資源，重磅推出“2021新春營銷資源全景圖”。通過“New彩頭、New團圓、New歡娛”，幫助品牌開啟新年“牛”勢，并以社交互動引爆流量紅利，真正實現(xiàn)“在騰訊，連接每一個人的春節(jié)”。

五芳齋2021年的新春短片延續(xù)了品牌一貫的可愛風格，用黏土動畫片和諧音梗的方式送來了新春祝福，5款新春周邊，有效引導消費者進行線下購買；百草味與春晚老熟人陳佩斯合作的短片《賣年貨》，引起了大眾對傳統(tǒng)年味的共同回憶，強化了百草味“國民年禮”的品牌定位；麥當勞與《哪吒之魔童降世》聯(lián)合打造的《哪吒的年夜飯》短片，既宣傳了麥當勞的新年主打新品，又巧妙地借哪吒的勢，贏得了消費者的喜愛。

雖然很多品牌在2021年的春節(jié)營銷上表現(xiàn)亮眼，但翻車的也不在少數(shù)。

巴黎世家今年在“?！边@個生肖上可謂大做文章。金燦燦的廣告背景、消消樂的玩法、集齊五個產(chǎn)品就能開出牛年金幣，讓網(wǎng)友直呼“土到極致”，巴黎世家也憑借著一貫的“土氣”快速出圈，在一眾正常發(fā)揮的品牌中因被吐槽而賺足了眼球；巴寶莉的“春運大禮包”，被網(wǎng)友戲稱為“編織袋”；LV設計的“牛劈叉”圖案單獨看起來很可愛，但大面積運用有一些過猶不及；蘋果則將自己品牌logo變化為牛，這個“非主?！彼坪跻矌е唤z土味。

這些國際品牌對春節(jié)的拿捏只停留在表面，對春節(jié)營銷也存在一定的誤解。春節(jié)不是普通的節(jié)日，它是中國人最看重的節(jié)日，在這個節(jié)日做營銷，品牌一定要做足功課，尤其是國際品牌，要找到中國消費者內(nèi)心真正在意的點，不能為了營銷而生硬營銷，否則只能引起消費者的反感。

品牌春節(jié)營銷的關鍵詞多為溫情、團圓、回家，近年來也融入家國情懷、感恩、包容等主題，但創(chuàng)新和套路化也同樣并存，消費者有期待，但驚喜不常有。此外，并不是所有品牌都適合做春節(jié)營銷，可是春節(jié)一定要有所行動似乎已經(jīng)成為了品牌共識。

整合營銷專家唐·舒爾茨曾說：“品牌是最復雜的企業(yè)行為之一，也是最耐久的行動之一，同時也是最脆弱的企業(yè)資產(chǎn)之一?！贝汗?jié)營銷更多的應該是為品牌錦上添花，品牌要做的是在任何情況下都要讓營銷服務品牌，而不是讓品牌適應營銷，因為品牌才是第一位的。