婁向鵬

民族要復興，鄉(xiāng)村必振興。習近平總書記在此前召開的中央農(nóng)村工作會議上強調(diào)，全黨務必充分認識新發(fā)展階段做好“三農(nóng)”工作的重要性和緊迫性，堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力推動鄉(xiāng)村振興，促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足。

品牌是質(zhì)量興農(nóng)的體現(xiàn)，是脫貧攻堅的手段，也是產(chǎn)業(yè)興旺的標志。沒有品牌，農(nóng)產(chǎn)品就無法將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為市場價值；沒有品牌，消費者即使面對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也不認識。所以，品牌是帶動、整合和促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手，是讓綠水青山成為金山銀山的“金鑰匙”。

國家在原來的“三品一標”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品）基礎(chǔ)上提出了“新三品”，這是一種全新的品牌結(jié)構(gòu)模式和發(fā)展理念，也是農(nóng)業(yè)品牌建設的國家戰(zhàn)略。

在“新三品”中，涉及范圍最大的是區(qū)域公用品牌，它是一個縣、一個市、一個省乃至一個國家的名片，既是農(nóng)業(yè)名片，也是經(jīng)濟名片和文化名片。新西蘭奇異果、愛達荷土豆、荷蘭郁金香、韓國高麗參、新潟越光大米等農(nóng)產(chǎn)品品牌對區(qū)域經(jīng)濟乃至國家經(jīng)濟的拉動作用不容小覷。

江蘇盱眙，一個縣級行政區(qū)域，其龍蝦產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了百億元級產(chǎn)業(yè)規(guī)模，經(jīng)濟總產(chǎn)值達150億元，其中年直接收入70億元，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入80億元。廣西橫縣茉莉花，年綜合產(chǎn)值125億元，成為世界上最大的茉莉花產(chǎn)業(yè)基地。通過這些事例，可見區(qū)域公用品牌或者說在區(qū)域公用品牌引領(lǐng)下的主導產(chǎn)業(yè)，對提升區(qū)域經(jīng)濟起著巨大的帶動作用。

上述觀點總結(jié)起來就是“三個抓手”：鄉(xiāng)村振興是三農(nóng)工作的抓手，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的抓手，品牌強盛是產(chǎn)業(yè)興旺的抓手。

區(qū)域公用品牌必須尋根塑魂

目前，全國擁有縣級行政區(qū)劃單位2851個，地級市334個，每個縣市區(qū)都有自己的特色農(nóng)產(chǎn)品和地理標志產(chǎn)品，都有打造區(qū)域公用品牌的必要性。從現(xiàn)在的實踐來看，80%以上的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設存在問題，有的進了誤區(qū)、走了彎路。

為什么許多地方的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌和區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁乏力、不可持續(xù)？一個很重要的原因是產(chǎn)業(yè)沒有戰(zhàn)略或戰(zhàn)略無根。

戰(zhàn)略必須要有根，根深則葉茂，沒有根的產(chǎn)業(yè)，做不強、做不大。戰(zhàn)略之根是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生存和發(fā)展的根基，是安身立命的事業(yè)地盤。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么。

廣西容縣是沙田柚的誕生地，乾隆皇帝將這一品種賜名為“容縣沙田柚”，質(zhì)優(yōu)價高成為貢品，但近年名聲不顯。福來咨詢作為戰(zhàn)略顧問，明確容縣必須守住不可替代的品質(zhì)之根，擦亮“沙田柚在這里誕生”的金字招牌。

興安盟是內(nèi)蒙古的優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū)，但在消費者的心智中，沒有內(nèi)蒙古大米的認知。怎么辦？福來咨詢團隊給出了答案：東北上游，凈產(chǎn)好米！東北是優(yōu)質(zhì)大米的戰(zhàn)略高地，站在東北大米肩膀之上才是興安盟大米最好的選擇。從此，興安盟大米找到了發(fā)展理由，找到了戰(zhàn)略之根。

廣西橫縣種植茉莉花已有六七百年歷史，現(xiàn)在擁有10.8萬畝茉莉園，33萬名花農(nóng)，年產(chǎn)9萬噸茉莉鮮花、7萬噸茉莉花茶。橫縣茉莉花（茶）一二三產(chǎn)業(yè)綜合年產(chǎn)值逾百億元。由于橫縣不是茶的主產(chǎn)區(qū)，橫縣茉莉花茶80%的份額主要是代茶加工。橫縣強在花，茉莉花是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略之根。要聚焦茉莉花，充分發(fā)揮橫縣強大的茉莉花種植優(yōu)勢，通過提質(zhì)增效，品牌溢價，倒逼產(chǎn)業(yè)品質(zhì)化、價值化及融合化升級。

不少人的農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念還停留在種養(yǎng)思維、產(chǎn)品思維和廣告設計思維上，品牌沒有和消費者關(guān)聯(lián)，沒有形成差異價值。農(nóng)業(yè)品牌普遍缺少靈魂，導致人財物浪費，廣告?zhèn)鞑ゴ蛩?/p>

福來咨詢認為，每一個品牌都要有靈魂。沒有靈魂的品牌，難以存活于心。

品牌靈魂基于消費集體意識洞察，是直擊消費者的強大心智共鳴和消費動因，是決定品牌現(xiàn)實與未來的競爭原力。

品牌怎么塑造和傳播？應以品牌靈魂為核心，通過標識、口令、圖騰、族譜、故事等塑造一致性的品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價值認同和消費偏好。

當年壽光蔬菜解決的是國人冬季吃不上蔬菜的問題，如今，壽光已經(jīng)從追求“有”和“多”提升到讓消費者吃上更優(yōu)品種更高品質(zhì)的蔬菜，并且出口25個發(fā)達國家。這一切都是通過整合全球綠色健康科技資源實現(xiàn)的。因此，福來咨詢?yōu)樾聲r代壽光蔬菜塑造的品牌靈魂是“健康科技”，品牌口令為“健康中國菜籃子”。

盱眙龍蝦之所以受到市場的追捧，源于其國家級生態(tài)縣的環(huán)境優(yōu)勢和“三白兩多”的品種優(yōu)勢，“三白兩多”即：肉白、鰓白、腹白、肉多、黃多，這是盱眙龍蝦的高品質(zhì)基因，也是小龍蝦愛好者最大的關(guān)注點。因此，“小龍蝦里的白富美”既是品牌靈魂又是品牌口令。不僅一語道明盱眙龍蝦的生態(tài)特性、點明盱眙龍蝦的行業(yè)地位，同時又巧妙搶占“白富美”這一公共詞語資產(chǎn)，讓品牌傳播更入心。

廣西柳州市三江縣是侗族自治縣，當?shù)孛褡逦幕⒔ㄖ幕筒栾嬑幕S富多彩。福來咨詢在為三江茶葉做區(qū)域公用品牌咨詢時，跳出單純的文化思維和內(nèi)部思維，站在產(chǎn)業(yè)競爭和用戶價值角度，從三江茶葉比一般茶葉早上市（春節(jié)前就能喝到）的獨特優(yōu)勢，賦予其“早春茶”的品牌靈魂，并直接植入到區(qū)域公用品牌的名稱中去，品類品牌化、品牌品類化，建立基于區(qū)位和生態(tài)的“獨特價值”，從而為三江茶葉開辟新時代高質(zhì)量發(fā)展的品牌高速路。

新時代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的王道就是做有根有魂的事。

區(qū)域公用品牌建設必須是一把手工程

有人認為：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，書記或縣市長親自抓，成功率是80%；副縣市長抓，成功率是60%；局長抓，成功率是20%。這句話不無道理。

習近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上指出，縣委書記要把主要精力放在“三農(nóng)”工作上，當好鄉(xiāng)村振興的“一線總指揮”。要建設一支政治過硬、本領(lǐng)過硬、作風過硬的鄉(xiāng)村振興干部隊伍，選派一批優(yōu)秀干部到鄉(xiāng)村振興一線崗位，把鄉(xiāng)村振興作為培養(yǎng)鍛煉干部的廣闊舞臺。

區(qū)域公用品牌建設事關(guān)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，有諸多大事要辦，過程中難免遇到?jīng)Q策流程、財政支持、資源整合等困難和問題，這就需要一把手打破常規(guī)，親自參與，敢于作為。這也是對每一位黨政一把手的遠見、擔當、勇氣和魄力的考驗。

黨政一把手一定要有“功成不必在我”的格局和胸懷，以及“功成必定有我”的擔當和魄力；務必要親自參與重要環(huán)節(jié)，在民主的基礎(chǔ)上，勇?lián)熑危袥Q策，高效落地，大膽作為。

福來咨詢服務的廣西橫縣茉莉花項目，就是在縣委書記的高度重視和親自參與下，高效推進并快速取得成效。橫縣縣委書記黃海韜從舉辦全縣品牌農(nóng)業(yè)大講堂到引進“外腦”，都親自出席和推動；在橫縣茉莉花品牌建設上，也親自參與每一次重要提案、決策，并且與福來咨詢項目組認真推敲細節(jié)。在第三屆中國國際茶葉博覽會上，橫縣簽約總金額達9.325億元，成為該屆茶博會最閃亮的明星，奠定了“世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心”的地位。

近兩年，云南省大力打造世界一流“綠色食品牌”，在農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面取得顯著效果。這場云南農(nóng)業(yè)大刀闊斧的“綠色革命”離不開云南省領(lǐng)導的謀劃、指揮和推動。從頂層設計和總體規(guī)劃，到實施推進的具體舉措，再到過程中解決難點痛點，省領(lǐng)導全程主抓。一年多的時間，省領(lǐng)導召開領(lǐng)導小組會議13次，專題研究和安排部署，形成了高位推動、上下聯(lián)動的工作格局。

“產(chǎn)業(yè)興旺”是鄉(xiāng)村振興的抓手，“區(qū)域公用品牌”是產(chǎn)業(yè)興旺的抓手，在區(qū)域公用品牌建設上，從省級到市縣級，黨政一把手親自抓，力度、效率、效果才能得到最大化保障。

（作者系福來咨詢董事長、中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組組長）（編輯/湯悅晗）