熊禮洋，余紅蕾

(南華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院，湖南 衡陽(yáng) 421001)

過(guò)去許多制造商依靠傳統(tǒng)零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品。例如，在美國(guó)幾乎一半的制造商依靠第三方銷(xiāo)售產(chǎn)品[1]。如果零售商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的情況下不能及時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化作出響應(yīng)，制造商可能因此遭受損失。如Nokia手機(jī)帝國(guó)的坍塌，這也反映出企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求變化應(yīng)對(duì)較為緩慢。盡管制造商建立自營(yíng)店可能面臨較高的運(yùn)營(yíng)成本[2]，但事實(shí)上許多制造商都建立了自身的零售渠道，如Apple始終通過(guò)Apple Store銷(xiāo)售其產(chǎn)品[3]，以及新能源汽車(chē)品牌Tesla建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，制造商建立自銷(xiāo)渠道的可行性更高且有一定的優(yōu)勢(shì)，如及時(shí)調(diào)整價(jià)格，洞悉消費(fèi)者喜好以及響應(yīng)消費(fèi)者訴求等。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一直以來(lái)都受到心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重視。對(duì)于大多數(shù)商品而言，同一類(lèi)型的商品可供消費(fèi)者選擇的種類(lèi)繁多。對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間間隔相對(duì)來(lái)說(shuō)較短，消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)時(shí)除了受到產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的影響，也受到此前購(gòu)買(mǎi)行為的影響，因此存在消費(fèi)者尋求多樣化行為(variety seeking)。而消費(fèi)者尋求多樣化同樣體現(xiàn)在對(duì)渠道的選擇上。

以往認(rèn)為制造商通過(guò)第三方渠道銷(xiāo)售可以有效緩解企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，但消費(fèi)者在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的地位逐漸攀升，且渠道選擇的研究很少考慮消費(fèi)者行為。因此本文選擇消費(fèi)者行為中比較典型的尋求多樣化行為，探討消費(fèi)者尋求多樣化行為對(duì)雙寡頭制造商渠道決策的影響。

1 相關(guān)文獻(xiàn)

在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，既有因?yàn)榱?xí)慣性消費(fèi)而產(chǎn)生的消費(fèi)者忠誠(chéng)度行為，又有因?yàn)樽非笮缕?、變化和多樣性[5-6]或產(chǎn)生饜足感(satiation)[7-8]而出現(xiàn)的消費(fèi)者尋求多樣化的行為。學(xué)者們對(duì)其產(chǎn)生的原因有不同的看法，但均表示消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)同一種商品會(huì)產(chǎn)生負(fù)的效用。消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)產(chǎn)生滯留成本[8]，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量偏好系數(shù)降低[9]，以及降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[10]。在此情況下，關(guān)于消費(fèi)者尋求多樣化行為多集中在關(guān)于價(jià)格決策方面的研究。Sajeesh等[10]通過(guò)對(duì)企業(yè)定位和定價(jià)的研究中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尋求多樣化行為加劇了企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)并會(huì)損害企業(yè)利益，而且尋求多樣化行為使得企業(yè)之間的差異減小。消費(fèi)者市場(chǎng)可根據(jù)不同尋求多樣化程度行為維度進(jìn)行劃分，企業(yè)由此來(lái)制定不同的市場(chǎng)策略[11]。綜上所述，消費(fèi)者尋求多樣化行為不僅影響消費(fèi)者自身的效用，還對(duì)企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上制定相應(yīng)的策略有重要影響。

渠道選擇因?yàn)殛P(guān)系到企業(yè)成本和利潤(rùn)獲取問(wèn)題，一直以來(lái)都是學(xué)術(shù)界重點(diǎn)研究的對(duì)象，學(xué)者們都對(duì)此作了許多回答[12-14]。不管是建立自銷(xiāo)渠道還是依靠第三方零售商，在不同條件下，前人研究得出的結(jié)論不同。傳統(tǒng)的制造商在產(chǎn)品價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)激烈，而通過(guò)零售商銷(xiāo)售商品可以緩解這一情況[15]，但這種緩解也要根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的性質(zhì)(如獨(dú)家銷(xiāo)售和委托銷(xiāo)售等)來(lái)判斷如何影響企業(yè)的利潤(rùn)[16]。渠道的選擇消費(fèi)者行為對(duì)于服務(wù)質(zhì)量影響十分明顯[17]。Rodríguez-Torrico等[18]分析人格特性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于渠道的選擇，具體而言沖動(dòng)型消費(fèi)者傾向于選擇手機(jī)購(gòu)物渠道，而一般的消費(fèi)者則喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道。在數(shù)學(xué)建模方面，Su等[19]在報(bào)童模型的基礎(chǔ)上，考慮策略型消費(fèi)者對(duì)渠道績(jī)效的影響，結(jié)果表明在批發(fā)價(jià)契約下自銷(xiāo)渠道明顯比不過(guò)代銷(xiāo)渠道。Shen等[20]認(rèn)為存在價(jià)格偏好和時(shí)間偏好兩種不同類(lèi)型的消費(fèi)者群體，對(duì)電子商務(wù)中制造商雙渠道的利潤(rùn)影響不同。

綜上，本文以Sajeesh等[10]為基礎(chǔ)來(lái)刻畫(huà)消費(fèi)者尋求多樣化行為，引用傳統(tǒng)的制造商渠道選擇決策情形[14]。考慮三階段的動(dòng)態(tài)博弈模型，研究消費(fèi)者尋求多樣化行為對(duì)渠道選擇的影響。此研究不僅首次將消費(fèi)者尋求多樣化行為考慮到供應(yīng)鏈渠道選擇決策中，而且拓寬了渠道選擇問(wèn)題考慮消費(fèi)者行為的研究。

2 模型與假設(shè)

1) 有2個(gè)制造商 m1和 m2，其生產(chǎn)的產(chǎn)品具有可替代性，制造商 mi(i=1,2)選擇使用第三方渠道(以下簡(jiǎn)稱(chēng)代銷(xiāo)渠道)或自建渠道(以下簡(jiǎn)稱(chēng)自銷(xiāo)渠道)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。且制造商選擇代銷(xiāo)渠道模式時(shí)，制造商mi(i=1,2)只能以批發(fā)價(jià)wi(i=1,2)通過(guò)零售商ri(i=1,2)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

2) 以Hotelling框架為基礎(chǔ)[21]，本文假設(shè)線(xiàn)段長(zhǎng)度為1的消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者均勻分布在該市場(chǎng)上。無(wú)論制造商選擇代銷(xiāo)渠道還是自銷(xiāo)渠道，制造商mi(i=1,2)的產(chǎn)品分別位于市場(chǎng)兩端向消費(fèi)者出售。在任意兩個(gè)連續(xù)的時(shí)間段內(nèi)，企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者在每個(gè)時(shí)間段會(huì)且僅會(huì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)單位的產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)自身效用最大化作出購(gòu)買(mǎi)決策。

3) 若消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)制造商 m1的產(chǎn)品，產(chǎn)生的效用函數(shù)為U1=V?p1?hx，同理購(gòu)買(mǎi)制造商 m2的產(chǎn)品的效用函數(shù)為U2=V?p2?h(1?x)，V表示消費(fèi)者的基礎(chǔ)效用值且足夠大(V＞0)，p代表價(jià)格，x為消費(fèi)者所處的位置(x∈(0,1))，h為單位交通成本或購(gòu)買(mǎi)成本(h＞0)。

4) 市場(chǎng)上有部分的消費(fèi)者存在尋求多樣化行為，且這部分消費(fèi)者的數(shù)量為θ(0＜θ＜1)，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生饜足感，從而降低了效用值l(l＞0)。

5) 當(dāng)制造商選擇自銷(xiāo)渠道時(shí)，將要承擔(dān)每單位c 的運(yùn)營(yíng)成本。制造商 m2選擇代銷(xiāo)渠道時(shí)， r2銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)成本為0。而制造商 m1選擇代銷(xiāo)渠道時(shí)，零售商 r1的運(yùn)營(yíng)成本的大小有兩種情況：制造商 m1承擔(dān)固定的交易費(fèi)用ε(ε≥0)時(shí)，則零售商 r1的運(yùn)營(yíng)成本為0；否則，零售商 r1銷(xiāo)售每單位產(chǎn)品的單位運(yùn)營(yíng)成本為 cr1，且cr1＜c。

6) 制造商選定了銷(xiāo)售渠道模式即不會(huì)改變。制造商 m1和 m2分別決定各自渠道模式，即存在4種渠道模式，分別為：“II”(制造商均選擇自銷(xiāo)渠道)；“DD”(制造商均選擇代銷(xiāo)渠道)；“ID”(制造商 m1選擇自銷(xiāo)而制造商 m2選擇代銷(xiāo))；“DI”(制造商 m1選擇代銷(xiāo)而制造商 m2選擇自銷(xiāo))。

7) 在上標(biāo)中“ (m)”表示存在制造商 m1需要承擔(dān)固定交易費(fèi)用ε，“ (r)”表示零售商 r1存在運(yùn)營(yíng)成本 cr1。在下標(biāo)中，第1個(gè)數(shù)字“i,i=1,2”表示制造商 mi的產(chǎn)品，下標(biāo)中第2個(gè)數(shù)字“j,j=1,2”表示第 j個(gè)階段，“0”表示不存在消費(fèi)者多樣化行為。本文的博弈路線(xiàn)如圖1所示。

圖 1 博弈路線(xiàn)圖Figure 1 Game roadmap

3 模型與分析

3.1 沒(méi)有消費(fèi)者尋求多樣化行為

在θ=0的情況下，消費(fèi)者第2階段的購(gòu)買(mǎi)行為不受此前的影響。由此可知，兩個(gè)階段中企業(yè)策略保持不變，這時(shí)3個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)?個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)。具體分析如下。

制造商共同決定各自的渠道模式，若選擇代銷(xiāo)，給出的批發(fā)價(jià) wi不再改變。制造商(若為自銷(xiāo))或零售商(若為代銷(xiāo))給出零售價(jià)格 pi，消費(fèi)者根據(jù)效用最大化決定購(gòu)買(mǎi)決策，此時(shí)購(gòu)買(mǎi)制造商mi(i=1,2)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量為

因此，零售商以及制造商的利潤(rùn)如下(為了方便討論，下文的利潤(rùn)函數(shù)表達(dá)中將本文的兩個(gè)假設(shè)放在同一函數(shù)表達(dá)式中闡述)。

1) 在“II”模式下，可得其利潤(rùn)函數(shù)為

2)在“ID”模式下，可得 m1和r2的利潤(rùn)函數(shù)為

情形一的利潤(rùn)函數(shù)(cr1=0)，情形二的利潤(rùn)函數(shù)(ε=0)，下文不再重復(fù)說(shuō)明。

定理1若θ=0，在非對(duì)稱(chēng)性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，4種渠道模式情況下均存在唯一的均衡解。

由上述命題可知，如果選擇代銷(xiāo)渠道將會(huì)面臨高額的入店費(fèi)用，制造商因此會(huì)轉(zhuǎn)而選擇自銷(xiāo)渠道。僅當(dāng)自銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，與此同時(shí)代銷(xiāo)渠道下承擔(dān)的費(fèi)用相對(duì)來(lái)說(shuō)更小時(shí)，制造商才有可能選擇代銷(xiāo)渠道。企業(yè)選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素和成本因素都是需要考慮的問(wèn)題。

制造商的渠道均衡策略同時(shí)受到制造商運(yùn)營(yíng)成本和選擇代銷(xiāo)渠道所承受固定費(fèi)用的影響。在需要承擔(dān)的費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)成本均高的情況下，制造商 m1可能會(huì)選擇自銷(xiāo)渠道，而這種情況下制造商 m2的最優(yōu)均衡策略為代銷(xiāo)(即“ID”)。但如果運(yùn)營(yíng)成本較低而因選擇代銷(xiāo)承擔(dān)的費(fèi)用仍然較高，此時(shí)的最優(yōu)均衡策略為“II”。這是因?yàn)橹圃焐?m1選擇自銷(xiāo)使得產(chǎn)品的價(jià)格降低，若這種情況下制造商 m2選擇代銷(xiāo)渠道會(huì)擠壓零售商r2的市場(chǎng)份額，使自身收益降低。

此時(shí)，盡管零售商 r1因?yàn)楫a(chǎn)生了運(yùn)營(yíng)成本而沒(méi)有零售商 r2的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，但是制造商 m1選擇代銷(xiāo)仍?xún)?yōu)于自銷(xiāo)渠道。在這種情況下，市場(chǎng)最優(yōu)均衡策略為“II”或“DD”，而不存在混合最優(yōu)的渠道組合策略。

3.2 部分消費(fèi)者存在尋求多樣化行為

本節(jié)探討0＜θ＜1的情況(即存在消費(fèi)者尋求多樣化行為)。由于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的饜足感，消費(fèi)者往往會(huì)降低自身二次購(gòu)買(mǎi)的意愿。因此，本節(jié)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)為三階段博弈。在第1階段，購(gòu)買(mǎi)制造商mi(i=1,2)產(chǎn)品的消費(fèi)者分別為

在第2階段，制造商或者零售商將通過(guò)調(diào)整價(jià)格防止因消費(fèi)者饜足感而導(dǎo)致的市場(chǎng)份額丟失。由Sajeesh等[10]的研究可知，此時(shí)購(gòu)買(mǎi)制造商 mi(i=1,2)產(chǎn)品的消費(fèi)者為

由式(15)～(18)可得兩個(gè)階段購(gòu)買(mǎi) m1和 m2產(chǎn)品的總需求(“T”)分別為

零售商以及制造商的利潤(rùn)在4種渠道模式的情況如下。

定理2當(dāng)0＜θ＜1時(shí)，在非對(duì)稱(chēng)性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，4種渠道模式情況下均存在唯一的均衡解。

1) 若 m1選擇代銷(xiāo)，同時(shí)向零售商 r1繳納一定的固定費(fèi)用ε 時(shí)，令

盡管在0＜θ＜1的情況下，企業(yè)的均衡策略類(lèi)型沒(méi)有改變，但各個(gè)均衡決策的適應(yīng)范圍有所調(diào)整。整體來(lái)說(shuō)，制造商與零售商相比能夠更好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者尋求多樣化的行為，企業(yè)自建銷(xiāo)售渠道的可能性大大提高。

盡管零售商相較于制造商銷(xiāo)售產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢(shì)，如緩解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以及節(jié)省企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本等，但零售商并沒(méi)有能力靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)者存在尋求多樣化行為，制造商因此蒙受損失。而當(dāng)零售商也存在較高的運(yùn)營(yíng)成本時(shí)，通過(guò)零售商銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)逐漸隨著消費(fèi)者尋求多樣化的比例消失殆盡，制造商m1會(huì)更傾向于自銷(xiāo)渠道。

推論4若c＜(cr1)，可能存在最優(yōu)均衡策略“ID”。

當(dāng)0＜θ＜1時(shí)，零售商的高運(yùn)營(yíng)成本所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)較弱，制造商 m1的劣勢(shì)沒(méi)有得到彌補(bǔ)，由此可能出現(xiàn)混合最優(yōu)均衡策略“ID”，企業(yè)之間出現(xiàn)了新的均衡策略。

4 算例分析

為了分析模型中各參數(shù)以及消費(fèi)者尋求多樣化對(duì)制造商利潤(rùn)的影響，以及驗(yàn)證上文各個(gè)結(jié)論的正確性，在滿(mǎn)足模型基本假設(shè)的情形下，具體參數(shù)設(shè)定以及圖形表達(dá)見(jiàn)圖2～8。

圖 2 當(dāng)制造商1選擇自銷(xiāo)時(shí)，制造商2選擇不同策略時(shí)的總利潤(rùn)隨c的變化(令h=1,θ=0.3)Figure 2 The total profit varies with c when manufacturer 1 chooses intergraded channel while manufacturer 2 chooses different strategies.

圖 3 當(dāng)制造商2選擇自銷(xiāo)時(shí)，制造商1選擇不同策略時(shí)的總利潤(rùn)隨c的變化Figure 3 The total profit varies with c when manufacturer 2 chooses intergraded channel while manufacturer 1 chooses different strategies.

圖 4 當(dāng)制造商1選擇自銷(xiāo)時(shí)，制造商2選擇不同策略時(shí)的總利潤(rùn)隨尋求多樣化的比例θ 的變化(令h=1,c=0.5)Figure 4 The total profit varies with θ when manufacturer 1 chooses intergraded channel while manufacturer 2 chooses different strategies.

圖 5 當(dāng)制造商2選擇自銷(xiāo)時(shí)，制造商1選擇不同策略時(shí)的總利潤(rùn)隨θ 的變化

圖 6 當(dāng)制造商1選擇代銷(xiāo)時(shí)，制造商2選擇不同策略時(shí)的總利潤(rùn)隨θ的變化(令h=1,c=0.6,cr1=0.1)Figure 6 The total profit varies with θ when manufacturer 1 chooses decentralized channel while manufacturer 2 chooses different strategies.

由圖2、3可知，當(dāng)任一制造商選擇自銷(xiāo)，而另一個(gè)制造商選擇代銷(xiāo)時(shí)，選擇代銷(xiāo)的制造商的總利潤(rùn)隨著制造商每單位運(yùn)營(yíng)成本的增加而增加，即一定條件下，若某制造商尋找自銷(xiāo)，而另一制造商會(huì)更傾向于選擇代銷(xiāo)，和上面的結(jié)論類(lèi)似。

由圖4～7可知，在任一均衡策略下，消費(fèi)者尋求多樣化行為總使得制造商的利潤(rùn)減少，但相較于制造商選擇代銷(xiāo)，在自銷(xiāo)情形下，制造商的利潤(rùn)減少的趨勢(shì)相對(duì)較小，即論證了上文中消費(fèi)者尋求多樣化行為可能使得制造商傾向于選擇自銷(xiāo)模式。

由圖7(a)和圖8(a)對(duì)比可知，當(dāng)制造商2選擇代銷(xiāo)時(shí)，如果制造商自銷(xiāo)產(chǎn)生的每單位運(yùn)營(yíng)成本較高且通過(guò)代銷(xiāo)產(chǎn)生的入店費(fèi)較高時(shí)，存在消費(fèi)者尋求多樣化行為下，可能使得制造商1選擇自銷(xiāo)渠道，即和上文的結(jié)論一致。由圖7(b)和圖8(b)對(duì)比可知，當(dāng)制造商2選擇代銷(xiāo)時(shí)，如果制造商自銷(xiāo)產(chǎn)生的每單位運(yùn)營(yíng)成本很高且通過(guò)代銷(xiāo)時(shí)零售商的每單位運(yùn)營(yíng)成本也很高，存在消費(fèi)者尋求多樣化行為下，可能使得制造商1選擇自銷(xiāo)渠道，即和上文結(jié)論一致。

圖 7 當(dāng)制造商2選擇代銷(xiāo)時(shí)，制造商1選擇不同策略時(shí)的總利潤(rùn)隨θ 的變化Figure 7 The total profit varies with θ when manufacturer 2 chooses decentralized channel while manufacturer 1 chooses different strategies.

圖 8 當(dāng)制造商2選擇代銷(xiāo)時(shí)，制造商1選擇不同策略時(shí)的總利潤(rùn)隨θ 的變化Figure 8 The total profit varies with θ when manufacturer 2 chooses decentralized channel while manufacturer 1 chooses different strategies.

5 結(jié)論

本文在雙寡頭制造商供應(yīng)鏈渠道選擇問(wèn)題中，考慮了消費(fèi)者尋求多樣化行為，并研究企業(yè)三階段的博弈情形。通過(guò)差異化制造商選擇代銷(xiāo)時(shí)的2種情境：1) 制造商1選擇代銷(xiāo)時(shí)需承擔(dān)一定的入店費(fèi)ε；2) 制造商1選擇代銷(xiāo)時(shí)，其相應(yīng)的零售商需要承擔(dān)每單位的運(yùn)營(yíng)成本(相較于另一零售商)。得出如下結(jié)果。

1) 情境1，若市場(chǎng)上不存在消費(fèi)者尋求多樣化行為時(shí)，可能出現(xiàn)3種均衡策略，即(自銷(xiāo)，代銷(xiāo))、(自銷(xiāo)，自銷(xiāo))和(代銷(xiāo)，代銷(xiāo))。若市場(chǎng)上存在消費(fèi)者尋求多樣化行為時(shí)，盡管3種均衡策略的類(lèi)型一致，但是降低了制造商選擇代銷(xiāo)的情形。

2) 情境2，若市場(chǎng)上不存在消費(fèi)者尋求多樣化行為時(shí)，只可能出現(xiàn)2種均衡策略，即(自銷(xiāo)，自銷(xiāo))和(代銷(xiāo)，代銷(xiāo))。若市場(chǎng)上存在消費(fèi)者尋求多樣化行為時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)(自銷(xiāo)，代銷(xiāo))的均衡策略情形。

此前關(guān)于供應(yīng)鏈渠道選擇的研究一般認(rèn)為通過(guò)第三方渠道(即代銷(xiāo)方式)銷(xiāo)售可有效減緩制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)，但本文研究指出，盡管一般情形下，制造商通過(guò)代銷(xiāo)可獲得更高利潤(rùn)，卻并不利于企業(yè)及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的變化，因此在一定條件下，制造商會(huì)選擇采取自建銷(xiāo)售渠道的策略。在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)于制造商自建銷(xiāo)售渠道的可行性大大增加，因此本文的研究給予了制造商渠道選擇的理論指導(dǎo)意義。最后對(duì)本文未來(lái)的研究作出如下展望：首先，可豐富制造商選擇代銷(xiāo)模式時(shí)的契約類(lèi)型，如收益共享契約等；其次，可將產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)層面由價(jià)格延伸為價(jià)格和質(zhì)量層面。