劉松林

4月12日，《體壇周報》官方記者團入駐喜馬拉雅，馬德興、武一帆、謝銳、曹駿輝等21名體育記者個人播客集體上線，用戶登錄喜馬拉雅App，搜索“體壇周報”，即可進(jìn)入包含全部21名記者個人播客的專題頁；日前，音頻娛樂平臺荔枝正式宣布已與知名互聯(lián)網(wǎng)券商老虎證券達(dá)成合作，通過旗下垂直播客平臺荔枝播客攜手老虎證券打造品牌播客；此外，QQ音樂近期發(fā)起#英雄聯(lián)盟宇宙解讀#原創(chuàng)播客征集計劃，用戶可以用播客的形式暢聊英雄聯(lián)盟。

播客英文名為Podcast，是介于傳統(tǒng)電臺和有聲讀物之間的網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目，最早興起于國外，目前已有超過15年的發(fā)展歷史。隨著用戶收聽習(xí)慣的改變，作為音頻內(nèi)容重要分支，播客正在成為內(nèi)容創(chuàng)作的新風(fēng)口。

音頻平臺持續(xù)加碼入局播客

一檔典型的播客，通常包含一個或多個主持人，他們聚在一起討論特定的主題。內(nèi)容涉及行業(yè)觀察、科學(xué)研究以及生活、娛樂、書影音等各個方面，時長通常在30-90分鐘不等。《2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》等多份報告顯示，年輕人非常適應(yīng)、喜歡播客這種內(nèi)容形態(tài)。近9成的用戶年齡在35歲以下，52.4%的聽眾每周聽播客4小時以上，超過一半的人幾乎每天都會聽。在音頻行業(yè)賽道逐漸細(xì)分化的態(tài)勢下，各大音頻平臺也看到了播客這一價值洼地，紛紛重新押注這一賽道。

2020年3月，小宇宙App在各大平臺上線，是中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)第一個播客泛用型客戶端。小宇宙專為播客設(shè)計，簡單易懂的界面顯著降低了用戶尋找節(jié)目的門檻。

2020年11月，網(wǎng)易云音樂進(jìn)行了一次較大規(guī)模的改版，其最新上線的8.0版本最核心的亮點在于新增了播客功能，“播客”首次作為底部一級菜單出現(xiàn)，原有的歌單模式也被應(yīng)用到播客當(dāng)中，推出“播單”功能。

2020年12月，騰訊音樂旗下的QQ音樂與中文播客平臺小宇宙首度達(dá)成深度合作，正式上線“播客”獨立模塊，在App首頁以頂部入口形式呈現(xiàn)。

2021年1月6日，中國音頻第一股荔枝推出專業(yè)播客產(chǎn)品荔枝播客App。官方介紹顯示，相對于荔枝App以及同類音頻平臺而言，荔枝播客App具有輕量級、純粹、有趣與深度等特征。

根據(jù)《2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》，在所有用戶經(jīng)常收聽的節(jié)目類型中有81.4%的被訪者收聽“主播間多人聊天/清談類播客”，77.6%的收聽“嘉賓作客專訪/訪談類”，時長超過1小時。

播客也成為音頻平臺拓展內(nèi)容、應(yīng)用場景及體驗的邊界，正改變?nèi)藗儷@取知識、休閑娛樂的方式，而音頻平臺切入播客賽道，也具備天然的適配性，這是因為兩者都屬于伴隨式聽覺體驗和音頻消費形態(tài)

“耳朵經(jīng)濟”的軍備競賽游戲

不止QQ音樂、網(wǎng)易云、酷狗、荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅等音頻平臺，隨著圖文、視頻、直播等傳統(tǒng)內(nèi)容“見頂”，播客正在成為內(nèi)容市場的增量，諸如百度、快手等平臺也紛紛入局播客賽道。

據(jù)知情人士透露，快手此前秘密內(nèi)測一款播客類產(chǎn)品“皮艇”，其Slogan為“聽有趣的人聊聊世界”。據(jù)悉，“皮艇”是一款播客節(jié)目的收聽客戶端。

今年1月，百度旗下的播客客戶端隨聲上線安卓、蘋果各大應(yīng)用商店，疑將發(fā)力脫口秀領(lǐng)域，該產(chǎn)品定位為通用型播客客戶端，產(chǎn)品暫處于內(nèi)測階段。

Clubhouse是一款主打即時交流的語言社交平臺，用戶可以創(chuàng)建房間組織人們來聽講和發(fā)言。今年初，伊隆·馬斯克利用Clubhouse舉辦一場語音直播，談及火星計劃、比特幣、腦機接口等話題后，由于訪問過于密集導(dǎo)致Clubhouse服務(wù)器幾乎癱瘓， Clubhouse一炮而紅，再一次炒熱了音頻社交概念。雖然Clubhouse與播客在產(chǎn)品形態(tài)存在差異，但其背后本質(zhì)上都是巨頭“耳朵經(jīng)濟”的軍備競賽游戲。

映客只花了4天，就開發(fā)出一款叫“對話吧”的App；36氪旗下主打“線上咖啡廳”的Capital Coffee開始了測試；字節(jié)跳動研發(fā)一款CH模式的App；快手測試了一款名為“飛船”的App，主打私圈派對；騰訊音樂測試了一款音頻社交App“嗨森”。

艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年中國音頻市場規(guī)模有望達(dá)到543.1億元，2023年中國音頻用戶規(guī)模將超9億。目前音頻市場正處于一片藍(lán)海，用戶增量和用戶使用時長依舊會是各個平臺爭奪的重點。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，截至目前，騰訊投資、百度投資、春華資本、五源資本、經(jīng)緯中國、SIG、順為資本、創(chuàng)世伙伴資本等超50家VC/PE均已入局音頻社交賽道。在短視頻、直播長期占據(jù)人們休閑娛樂場景的趨勢下，耳朵經(jīng)濟有望成為新一波內(nèi)容浪潮。

播客市場想要起飛沒那么容易

隨著圖文、視頻、直播與音樂等傳統(tǒng)內(nèi)容的“見頂”，播客正在成為內(nèi)容市場的增量，有望成為2021年內(nèi)容市場的主要戰(zhàn)場之一，播客市場究竟是真風(fēng)口還是假狂歡？我們不妨從以下三個角度切入。

小眾群體。根據(jù)播客搜索引擎ListenNotes的數(shù)據(jù)，截止2020年12月31日，中國大陸播客的數(shù)量為16448個。數(shù)據(jù)顯示，盡管中國在線音頻市場用戶規(guī)模已達(dá)到4.25億，但中國的播客內(nèi)容和用戶仍然是一個相對小眾的群體。相對知識付費、音樂、有聲讀物以及廣播而言，播客用戶受眾小得多。播客搜索引擎與數(shù)據(jù)庫Listen Notes的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月7日，全世界有至少190.4萬個播客，其中英文類播客有123.5萬，中文播客只有2.6萬個，占比相當(dāng)小。

缺少PGC的參與。相比圖文和視頻，播客提供了一種更為輕松接受信息的方式，在內(nèi)容形式上的陪伴性更強，也就讓播客的用戶粘性極強，同時，播客不拘泥于內(nèi)容、表達(dá)形式，不僅僅可以調(diào)動用戶的聽覺系統(tǒng)，某種程度上緩解視覺上的疲勞。但在國內(nèi)，播客多以UGC為主，中文播客的呈現(xiàn)形式通常都是對話類，內(nèi)容多集中于泛文化領(lǐng)域。缺少PGC的參與，所導(dǎo)致的結(jié)果就是國內(nèi)的播客領(lǐng)域缺少推動播客生產(chǎn)方式變革的超人氣節(jié)目。

商業(yè)模式不健全。根據(jù)IAB最新報告“美國播客廣告收入調(diào)查”，2020年美國播客廣告收入受新冠肺炎影響有限，預(yù)計仍將增長14.7%，有望突破10億美元大關(guān)。播客本質(zhì)上屬于一門內(nèi)容生意，盈利方式無外乎廣告、內(nèi)容付費、賣周邊帶貨或組織線下活動。當(dāng)下，國內(nèi)消費者尚未養(yǎng)成對播客內(nèi)容付費的意識，品牌廣告主對播客這種營銷方式認(rèn)知度有限。在播客節(jié)目中，播客往往會以品牌廣告和形象宣傳為主，播客不能實現(xiàn)與電商帶貨一樣直接轉(zhuǎn)化。

從目前來看，播客在中國市場處于試探階段，還沒有形成持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)模式、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和健全的盈利模式。雖然播客進(jìn)入了爆發(fā)式增長的階段，但音頻始終是小眾賽道，播客市場如何持續(xù)滿足用戶高價值的信息需求，如何更好地解決商業(yè)化模式，依然需要時間的考驗。