王英濤 中國鐵道出版社有限公司

我國在專業(yè)類圖書的發(fā)行渠道上，一直采用傳統(tǒng)的方法和模式，這已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代社會的需求。尤其在圖書發(fā)行渠道出現(xiàn)較大變化后，要求我們必須要構(gòu)建新的多元渠道，通過各種形式銷售圖書產(chǎn)品。準(zhǔn)確來說，渠道代表專業(yè)類圖書從生產(chǎn)進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域的重要途徑，因此渠道也是拓展市場的重要平臺。為了滿足現(xiàn)代社會需求，應(yīng)注重新的渠道建設(shè)與管理，這樣才能迎合市場發(fā)展現(xiàn)狀。文章對專業(yè)類圖書的渠道建設(shè)與管理進(jìn)行分析，以求構(gòu)建出更為高效的渠道系統(tǒng)，占據(jù)市場的有利位置。

當(dāng)下我國專業(yè)類圖書出版數(shù)量越來越多。如何將專業(yè)類圖書準(zhǔn)確、及時(shí)地送到發(fā)行終端成為重要的問題，這也涉及渠道的建設(shè)與管理。由于近些年渠道的多元化，以往的渠道系統(tǒng)正在被逐漸打破，只有建立新的多元渠道體系才會有更好的發(fā)展空間，這也是專業(yè)類圖書發(fā)展的一大趨勢。因此必須要確保渠道有效整合，為出版行業(yè)帶來積極的改變。

專業(yè)類圖書的渠道建設(shè)與管理現(xiàn)狀

專業(yè)類圖書作為一種精神食糧，逐漸獲得更大的市場，而消費(fèi)者對專業(yè)類圖書產(chǎn)品的購買方式，也發(fā)生了較為顯著的變化。專業(yè)類圖書的讀者群體主要是學(xué)生、教育工作者、科研工作者以及少量普通大眾，而讀者群體結(jié)構(gòu)也會直接影響渠道建設(shè)與管理。近些年我國專業(yè)類圖書渠道存在諸多問題，其中包括主渠道地位降低、民營書店渠道發(fā)展面臨著阻礙等，這也是重新建設(shè)的原因，同時(shí)線上渠道的迅速崛起，為專業(yè)類圖書渠道建設(shè)帶來困難。尤其是線上渠道的發(fā)展，不僅為讀者帶來了更好的購買體驗(yàn)，同時(shí)檢索方便且能夠直觀對比，就算足不出戶仍然可以享受到圖書產(chǎn)品的試讀。因此線上渠道逐漸成為專業(yè)類圖書銷售的主要趨勢。

專業(yè)類圖書渠道建設(shè)與管理的影響因素

讀者因素

讀者作為專業(yè)類圖書的消費(fèi)群體，也是實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品價(jià)值的重要對象，因此讀者因素會直接影響專業(yè)類圖書的渠道建設(shè)與管理，所以要加強(qiáng)對讀者需求與行為的分析，這樣有助于建立出科學(xué)合理的營銷渠道。與普通圖書產(chǎn)品不同的是，專業(yè)類圖書是為了解更具專業(yè)性的知識，例如科研人員購買專業(yè)類圖書必然是用于科學(xué)研究，而學(xué)生則是以拓展知識面為目標(biāo)，這就需要圖書銷售人員通過掌握讀者需求來決定采用哪種營銷渠道。

渠道成員因素

完整的渠道模式必然是由多個(gè)成員組成，而當(dāng)下渠道成員具有多元化的選擇，并且對專業(yè)類圖書的營銷有著巨大影響力。線上渠道成員就是以互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營為主，比如京東商城就是我國比較大的網(wǎng)購平臺之一，具有非常好的口碑與形象，同時(shí)具備扎實(shí)的圖書讀者群體，因此能夠成為線上渠道成員。線下渠道成員方面就相對復(fù)雜，并且要耗費(fèi)更多成本、管理，才能保證渠道成員的平衡，需要注意線下渠道成員必須要滿足設(shè)計(jì)要求。無論是批發(fā)商還是零售商，渠道成員的服務(wù)水平，都會影響最終的銷售效果。

渠道關(guān)系因素

在專業(yè)類圖書渠道的建設(shè)中，需要將多個(gè)不同渠道整合在一起，其中就會存在渠道關(guān)系，而這個(gè)因素也是影響渠道建設(shè)的關(guān)鍵，可能會引發(fā)渠道沖突等問題，因此需要加強(qiáng)管理工作。無論出版社還是渠道都是為了追求經(jīng)濟(jì)利益，所以在合作過程中不可避免地會造成沖突，并且由于渠道角色差異引發(fā)決策分歧，所以必須明確渠道成員職責(zé)，這是確保渠道關(guān)系健康發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

專業(yè)類圖書的渠道建設(shè)與管理策略

創(chuàng)新專業(yè)類圖書渠道建設(shè)

傳統(tǒng)專業(yè)類圖書渠道建設(shè)問題日益嚴(yán)峻，尤其受互聯(lián)網(wǎng)的影響，傳統(tǒng)渠道難以滿足專業(yè)類圖書發(fā)展的需求，因此創(chuàng)新渠道建設(shè)將成為重要途徑。目前來看，專業(yè)類圖書應(yīng)注重開辟新的渠道建設(shè)，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)專業(yè)類圖書進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以此來宣傳并提高自身影響力。比如專業(yè)類圖書可以印刷二維碼，利用微信線上APP掃描二維碼直接獲取視頻或畫面資料，讓讀者能夠第一時(shí)間掌握圖書信息，滿足讀者的閱讀需求。

把握好新媒體時(shí)代渠道建設(shè)機(jī)遇

在創(chuàng)新專業(yè)類圖書影響方式與方法的同時(shí)，也應(yīng)該注意廣大用戶的取向，只有充分把握用戶需求才能抓住新媒體時(shí)代渠道建設(shè)機(jī)遇，從而獲得良好的發(fā)展。另外，結(jié)合新媒體能夠?yàn)橛脩籼峁﹤€(gè)性化需求，例如制定相應(yīng)的圖書瀏覽信息、快速獲取想要購買的圖書信息等，也可以利用新媒體吸引用戶的眼球，不斷拓展專業(yè)類圖書渠道建設(shè)，充分做到與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)下專業(yè)類圖書應(yīng)該加快在新媒體平臺的傳播，或在微博與公眾號上進(jìn)行全面推廣，以此來提高自身的吸引力。通過不斷拓展線上領(lǐng)域，建立新媒體時(shí)代營銷渠道，改善以往線上渠道空白的問題，同時(shí)使傳統(tǒng)專業(yè)類圖書電子化，這樣不僅能夠滿足用戶的個(gè)人需求，還能提高圖書價(jià)格方面的優(yōu)勢。

提高渠道信息交流

在信息時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起與發(fā)展，也成為加強(qiáng)渠道信息交流的重要途徑，而傳統(tǒng)渠道信息交換形勢發(fā)生了巨大變化。只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展才能促進(jìn)專業(yè)類圖書渠道建設(shè)。另外，與渠道展開的信息交流也會影響專業(yè)類圖書的市場份額，通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)交換發(fā)行數(shù)據(jù)信息，從而減少專業(yè)類圖書營銷過程中的阻礙，加強(qiáng)專業(yè)類圖書渠道控制力度。此外，受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響，社店之間的信息交換頻率與速度有所提升，從當(dāng)下的市場競爭來看，只有利用好這個(gè)優(yōu)勢并且不斷調(diào)整自身，才能滿足現(xiàn)代讀者的消費(fèi)需求，同時(shí)對渠道進(jìn)行精細(xì)化管理，最終獲得更多經(jīng)濟(jì)效益，因此信息交流也成為專業(yè)類圖書渠道建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)。

建立渠道激勵(lì)機(jī)制

為了能夠?qū)η肋M(jìn)行更好的管理，應(yīng)建立完善的激勵(lì)機(jī)制，不過激勵(lì)機(jī)制必須要基于績效考核之上，因此必須定期對經(jīng)銷商進(jìn)行績效評價(jià)，通過構(gòu)建科學(xué)合理的評價(jià)體系，針對性采取激勵(lì)措施。在績效考核方面主要包括定量考評指標(biāo)、定性考評指標(biāo)，比如經(jīng)銷商圖書銷售額、經(jīng)銷商銷售額增長率，這是考核經(jīng)銷商業(yè)績的重要指標(biāo)和評價(jià)。其次需要對經(jīng)銷商的退貨量、退貨率進(jìn)行考核，退貨量少、退貨率低的經(jīng)銷商，才是最好的渠道成員。另外要考察好經(jīng)銷商的庫存數(shù)量，因?yàn)檩^大的庫存量代表著退貨風(fēng)險(xiǎn)。

整合渠道發(fā)揮優(yōu)勢

當(dāng)下專業(yè)類圖書有很多渠道可以選擇，并且每種渠道都有不同優(yōu)勢，相反同樣也具備缺陷和不足。要想充分發(fā)揮出渠道的優(yōu)勢，建設(shè)出更加完善的渠道模式，應(yīng)注重加強(qiáng)渠道整合以及不同渠道之間的合作，這樣才能加快專業(yè)類圖書渠道建設(shè)步伐。以往人們對民營資本注入國有資本有明顯的誤解，普遍認(rèn)為這一形勢弊大于利，這也成為雙方合作的最大阻礙，甚至國有書店難以主動(dòng)尋求合作發(fā)展，因此當(dāng)下要改變這個(gè)觀念，站在共存、共贏的角度上尋求良好發(fā)展。

拓展市場打開渠道

對于專業(yè)類圖書市場來說，自然是渠道越多越好，這也需要通過市場來打開渠道，從而尋求更好的發(fā)展，當(dāng)下主要可以從幾個(gè)方面入手。首先是專業(yè)類圖書本身，如果其能夠貼近市場、質(zhì)量更高，必然會收獲更多的消費(fèi)群體，市場也會隨之?dāng)U大，渠道自然能夠得到有效拓展。另外在社店對利益沒有準(zhǔn)確認(rèn)識之前，雙方的合作貿(mào)易自然缺少穩(wěn)定性，而產(chǎn)品質(zhì)量將會決定一切，甚至成為發(fā)展的立足點(diǎn)。從以往的專業(yè)類圖書銷售來看，若是以品牌質(zhì)量取勝，渠道建設(shè)往往更加順暢，自然不會出現(xiàn)較高的退貨率。

近些年，我國專業(yè)類圖書出版規(guī)模不斷擴(kuò)大，也展現(xiàn)出發(fā)行渠道的重要性，渠道建設(shè)更是成為稀缺資源，只要能夠做好渠道建設(shè)與管理，就可以獲取市場中的主動(dòng)權(quán)。不過當(dāng)下專業(yè)類圖書渠道建設(shè)仍然存在諸多問題，難以滿足現(xiàn)代社會發(fā)展需求，所以要積極實(shí)踐與創(chuàng)新，構(gòu)建出符合現(xiàn)代社會的渠道系統(tǒng)，這關(guān)系到專業(yè)類圖書與整個(gè)行業(yè)的良好發(fā)展。但是多渠道建設(shè)相對復(fù)雜，并且需要一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，包括對渠道運(yùn)營的評估等，且需要采取適當(dāng)?shù)恼{(diào)整、改進(jìn)措施，改變以往四分五裂的局面，最終建設(shè)出完善的渠道系統(tǒng)。