王 格， 張雪梅

(1. 揚州市職業(yè)大學， 江蘇 揚州 225009; 2. 無錫商業(yè)職業(yè)技術學院， 江蘇 無錫 214153)

2014年，中央全面深化改革領導小組通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒介融合上升為國家戰(zhàn)略。2019年1月，習近平總書記創(chuàng)造性地提出了“全程”“全息”“全員”“全效”的“四全媒體”論，并強調要形成資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系，為加快構建媒介融合新格局指明了發(fā)展方向[1]。

媒介融合來自傳媒界的應用層面，是隨著新媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，媒體在內容、渠道、功能層面的融合。媒介融合不僅包括傳播手段、傳播工具的融合，還涵蓋視覺、聽覺、觸覺等人們接受資訊的全部感覺，同時針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和渠道，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果[2]。媒介融合不是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播。以媒介融合為背景，研究揚州旅游形象的構建和傳播，是貫徹習近平新時代融媒體思想的地方行業(yè)實踐，有助于豐富媒介融合研究的內涵，推動“融合”之外“再融合”，即用媒介融合的思想，加深媒體與揚州旅游發(fā)展的融合，進一步增強傳媒的價值功能，也有助于拓展旅游產(chǎn)業(yè)融合、“旅游+”、全域旅游等研究領域，推動新時代揚州旅游產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展。

一、媒介融合背景下?lián)P州旅游形象傳播面臨的挑戰(zhàn)

媒介融合對于地方旅游形象的傳播是一次全新機遇，在傳播的空間、信息內容、互動反饋等方面賦予旅游形象更多展示的機會。也正因此，不少旅游地對媒介融合的意義更加重視，傳播過程的優(yōu)化正在逐步成為地方旅游形象傳播質量提升的核心。需要關注的是，媒介融合將不同類型的媒介相結合，使其呈現(xiàn)出多功能一體化的傳播新格局，對揚州旅游形象的傳播也具有多重影響，揚州旅游形象傳播目前面臨著以下幾個方面的挑戰(zhàn)。

(一)傳播速度與感知深度的沖突

信息化的發(fā)展，助推多樣化的傳播媒體逐步交融，同時也不斷刷新傳播速度。傳播的及時性成為媒介融合背景下信息傳播的重要特征，從信源到信宿的時空距離被大大縮短，大眾對信息的接收、反應、判斷、抉擇、反饋等過程也被高度壓縮，這意味著大眾在傳播環(huán)境中對速度的體驗感不斷增強，而對信息的深度理解和認知卻有一定削弱[3]。揚州的旅游形象傳播過程同樣面臨該挑戰(zhàn)，快速的傳播能讓大眾迅速建立起對揚州旅游的形象感知和品牌印象，但由于傳播媒體、平臺、內容等信息多元化的影響，大眾在深度了解揚州旅游品牌方面面臨的阻力會有所加大。

(二)品牌知名度與形象美譽度的匹配

在媒介融合背景下，揚州旅游形象的傳播不僅要使自身知名度有所提升，還要在提升美譽度方面不斷加強。要實現(xiàn)二者的匹配需應對的挑戰(zhàn)主要有三點：一是如何對揚州最具特色的文化資源進行傳播強化，融合新興旅游產(chǎn)品、全域旅游形象、現(xiàn)代城市特質等方面內容，在知名度提升的基礎上，持續(xù)注重旅游形象的推廣；二是如何發(fā)揮各傳播主體的主人翁意識，提升市民在揚州旅游形象構建和推廣方面的積極性，使其從個體視角出發(fā)為揚州代言，從而激發(fā)大眾對揚州旅游的興趣和好感，提升大眾深度感知揚州的意愿；三是如何對多元化傳播形態(tài)下的傳播內容和形式進行優(yōu)化，凈化傳播生態(tài)，消除有損揚州旅游形象美譽度的傳播行為帶來的負面影響。

(三)全域品牌定位與局部旅游形象的組合

從旅游城市到城市旅游再到全域旅游，是揚州旅游產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的重要路徑，揚州旅游形象的展示也需要在宏觀與微觀、整體與局部方面進行更多謀劃和思考。媒介融合對旅游形象的傳播是一種組合傳播，大眾會根據(jù)各種信息的特點和內容，結合自身的認知進行評價。大眾對揚州旅游形象的認知有的是通過整體的全面宣傳開始，有的則是始于局部的一個細節(jié)信息。如何構建一種持續(xù)化、動態(tài)化的傳播模式，既能發(fā)揮全域品牌的宏觀引領作用，又能通過局部形象進行深度傳播，是在新時代背景下打造揚州全新旅游目的地形象的新挑戰(zhàn)。

(四)媒介傳播形象與實踐體驗感知的差異

游客在揚州的旅游體驗和經(jīng)歷，本身就是對前期傳播信息的一次檢驗。同時，游客的經(jīng)歷也是揚州旅游形象的二次傳播。游客在旅游后就會從信息接收方轉化為信息傳播方，他們會在社交平臺分享在揚州的旅游體驗和感受，這種基于實地感知的旅游體驗傳播，對揚州旅游形象的傳播具有更加直接的影響。因此，如何縮小媒介傳播形象與游客實踐體驗感知之間的差異也是一大挑戰(zhàn)。

二、媒介融合背景下?lián)P州旅游形象的構建內容

新時代背景下的揚州旅游形象構建，不僅要依托揚州深厚的文化內涵、特色鮮明的旅游資源，還要立足于媒介融合傳播新格局，從信息接收主體的視野出發(fā)，構建基于大眾視角和融合傳播的旅游形象，把城市旅游、大眾游客及傳播媒介作為一個互相協(xié)作的整體來審視。

(一)構建全域化的形象傳播體系

全域化的旅游形象傳播體系，是全域旅游時代下?lián)P州旅游產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的必然選擇。從內部視角來看，發(fā)展全域旅游既是推動揚州旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級的重要路徑，也是豐富揚州旅游產(chǎn)品供給和滿足大眾對揚州旅游期待的重要手段。對揚州旅游形象的設計，要從全局出發(fā)，構建契合全域旅游發(fā)展趨勢的形象傳播體系。從空間維度出發(fā)，要構建揚州整體旅游形象，結合各縣、市、區(qū)的旅游特色，與揚州整體形象形成呼應和組合；從時間維度出發(fā)，要著眼于春、夏、秋、冬四季的旅游特色和體驗，創(chuàng)設展示不同季節(jié)特點的旅游形象。同時，要立足外部旅游市場和大眾群體，結合市場細分的方法，從地理、人口、文化等維度，分別展示不同的形象內容，選取不同的宣傳渠道，實現(xiàn)傳播方式的多元化。通過內部體系的優(yōu)化和外部體系的完善，打造全域化的揚州旅游形象傳播體系，保持揚州旅游形象的生命力。

(二)優(yōu)化立體式的旅游形象符號

形象是在人腦信息處理的基礎上所形成的一種內在的信念和印象，形象來源于認知[4]。旅游形象是旅游者基于對某個旅游目的地的感知而形成的特定印象，反映了整個旅游地的特色和綜合質量等級[5]。隨著傳播環(huán)境和信息生態(tài)的改變，旅游地的旅游形象傳播也面臨著全新的環(huán)境，官方信息與個人信息交錯傳遞，接收群體受到各種信息的干擾，會對旅游地形象產(chǎn)生含混認知。在媒介融合背景下，揚州需要不斷優(yōu)化旅游形象識別符號。揚州的旅游形象符號要注意主題一致性和方式多樣性，通過形象標志、旅游口號、視頻展示、形象代言人等，在傳播過程中不斷強化大眾的認知。

(三)彰顯包容性的旅游文化內涵

在大眾對旅游品質的需求不斷提升的背景下，深度旅游成為旅游地和游客的共同價值追求，揚州要實現(xiàn)從“客流”到“客留”的轉變，必須推動游客重游和深度游[6]。其中，加強揚州核心旅游吸引物的開發(fā)、挖掘揚州旅游形象的深刻內涵、傳播揚州旅游形象的多重價值，是媒介融合背景下?lián)P州旅游形象構建和傳播的重要思路。旅游形象不是表面形象，而是深層的文化符號輸出和旅游特色提煉，是由內而外的一種升華。旅游形象的傳播過程往往表現(xiàn)為由外到內的輸入，通過細節(jié)信息的疊加和組合、局部信息的深入和拓展，逐步實現(xiàn)游客對揚州旅游形象的全面認知。揚州深厚的歷史文化可以通過旅游活動得到展示，也可以使旅游活動更加豐富。在旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游活動設計中，充分將文化活化，以差異化的方式展示揚州文化的包容性，讓不同的游客群體都能以自己的方式找到揚州文化與自身價值的契合點，從不同角度解讀揚州文化，從而實現(xiàn)揚州旅游形象的多層次傳播。

(四)打造至善性的旅游服務品牌

在媒介融合背景下，游客在揚州的旅游體驗和經(jīng)歷本身就構成一種旅游形象信息。游客結合自身的判斷和認知，通過特定的方式傳播這種基于現(xiàn)場體驗的旅游形象信息，對大眾具有極大的影響力。在塑造揚州旅游形象的過程中，需要加強對揚州旅游服務形象和品牌的打造。在旅游產(chǎn)品同質化和旅游業(yè)競爭日益激烈的背景下，旅游服務水平的高低是影響旅游目的地競爭力的重要因素。大眾旅游時代，旅游不是簡單地看山看水，只有旅游體驗好，才能促進旅游地長久發(fā)展。旅游地需要不斷完善要素配置，提升服務質量，全力打造旅游服務品牌[7]。揚州要以大運河文化帶建設為契機，打造“上善若水”的揚州旅游服務品牌。水至善至柔，微則無聲，巨則洶涌，與人無爭卻又容納萬物，人生之道，莫過于此。揚州旅游服務要塑造出溫柔可親、包容大度同時又自信陽剛、不卑不亢的形象。通過對旅游服務形象的強化展示，讓服務形象成為揚州旅游形象的重要組成部分；通過為游客提供良好的服務體驗，讓廣大游客成為揚州旅游服務形象的傳播主力軍。

三、基于媒介融合傳播新格局的揚州旅游形象傳播策略

信息化發(fā)展背景下，媒介融合的運用使旅游地空間差異逐步縮小，各地需要根據(jù)當?shù)芈糜钨Y源、產(chǎn)品、服務等方面的特征，結合媒介融合的發(fā)展態(tài)勢，設計適合當?shù)氐穆糜涡蜗髠鞑ナ侄?。揚州正處在旅游產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的關鍵時期，要深刻理解媒介融合的內涵，準確把握媒介融合的精髓，不斷創(chuàng)新?lián)P州旅游形象傳播策略。

(一)整合揚州旅游形象資源，優(yōu)化傳播內容

媒介融合背景下，媒體的生產(chǎn)流程、盈利模式、管理方式發(fā)生著巨大變革，大眾對于媒介融合的感知也更加復雜，不少媒介更加注重傳播技巧的運用，對傳播內容缺乏深耕細作。實際上，內容才是傳播的核心，優(yōu)質的傳播內容是影響傳播效果的重要因素[8]。揚州旅游形象的傳播要充分結合媒介融合的特性，構建故事化情節(jié)，不斷強化內容創(chuàng)新，提升傳播效果，樹立“內容為王”的傳播理念，注重傳播內容的品質。揚州旅游形象的背后有著深刻的文化內涵和強大的資源支撐，可以通過對形象進行分解和組合，進行網(wǎng)狀式的內容生產(chǎn)，既包括宏觀主題敘事，也包括大量細節(jié)展示。宏觀方面，可以對揚州的江、河、湖等水資源進行跨時空的高度整合，集中展示出揚州文化的魅力。細節(jié)方面，則要從不同視角出發(fā)，對多方面內容進行創(chuàng)新。以大運河文化帶為例，可以對運河沿線的特色古鎮(zhèn)、歷史人物、風物特產(chǎn)、主題活動、風景道路等進行碎片化的內容傳播，開發(fā)水文化、水資源、水風物、水生態(tài)等多個微主題，通過簡約凝練的信息表達方式，豐富大眾對揚州旅游形象的感知。旅游形象是基于地方文化旅游資源而構建出來的，具有強烈的感染性和激勵性。揚州的城市特質到底是什么、體現(xiàn)在哪些地方，游客可以通過哪些內容來體驗，這些都需要通過故事化的手段來進行講述。需要注意的是，旅游形象傳播的對象是大眾，一定要注重故事內容的生活化和生動性，通過故事性的融入，提升大眾對揚州旅游形象的興趣，滿足大眾在多元化背景下的感知特征。通過大量微內容的組合，傳遞出揚州生態(tài)、人文、經(jīng)濟等各方面的形象，以點帶面，以故事帶動關注，運用各種渠道展示出揚州文化的包容性和開放性[9]。

(二)發(fā)揮多元傳播主體功能，加強激勵與管控

在構建媒介融合傳播新格局的過程中，需要加強對媒介內容生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的監(jiān)管，嚴守正確價值導向的底線，引領健康和諧的社會風氣[10]。揚州旅游形象傳播過程中，首先要發(fā)揮官方傳播主體的引領作用，從宏觀層面把握品牌傳播的內容和方向。在媒介融合背景下，官方傳播主體也要對傳播形式進行創(chuàng)新和改良。以線上傳播方式為例，要繼續(xù)加強“揚州文旅”官方微信公眾號和微博的運營，發(fā)揮旅游形象傳播的引領示范作用。以互聯(lián)網(wǎng)思維為引導，樹立用戶意識，從大眾視角出發(fā)，改變過去“有什么就宣傳什么”的模式，做到“大眾關注什么就展示什么”。由于線上傳播具有較強的互動性，官微、官博在內容生成方面要不斷塑造品牌個性，用生動、活潑、幽默、可愛的表達方式展示出揚州文化的包容性。同時，官方傳播要不斷創(chuàng)新傳播形式，通過不同的形式來傳播內容，如形象宣傳片要從游客視角出發(fā)，多一些平易近人的氣質，少一些夸張華麗的修飾，展現(xiàn)出揚州誠信、樸實的旅游形象。此外，自媒體也是大眾傳播的重要形式，它可以是相關非官方機構和組織，也可以是獨立的個人，包括游客、居民、從業(yè)者等多個類型。對一些具有較大傳播影響力的主體或平臺以及在傳播揚州旅游形象過程中發(fā)揮積極作用的主體進行獎勵，實現(xiàn)媒介融合基礎上的利益共融，給予相關傳播主體以信息、資源、技術方面的支持，及時留意相關傳播風向和動態(tài)，主動借勢，整合各類傳播主體功能。

(三)整合媒介資源，融合多平臺手段高效傳播

當前，新舊媒體共同承擔著講好中國故事、傳播中華文化的重要責任，在構建媒介融合傳播新格局過程中發(fā)揮著“依存共生、同頻共振”的重要作用[11]。習近平總書記指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補?！彼^“優(yōu)勢互補”，是指新舊媒體要在構建媒介融合傳播新格局的過程中真正地實現(xiàn)共融互通，發(fā)揮出一體化效能[12]。揚州旅游形象的傳播，一方面要依托傳統(tǒng)媒體，通過報紙、書刊、廣播、電視、咨詢中心、戶外廣告等形式，繼續(xù)發(fā)揮這些具有深度傳播力的渠道的作用；另一方面要發(fā)揮新媒體的高效傳播作用，整合數(shù)字資源和物質資源，打通不同類型的傳播渠道，如在紙質旅游宣傳冊上印刷二維碼，通過掃碼引導游客閱讀數(shù)字資源，在網(wǎng)絡平臺上提供傳統(tǒng)文旅雜志、導覽圖冊的電子版，打造“所見即所得”的真實體驗?？傊褌鹘y(tǒng)媒體和新興媒體的傳播方式進行高度融合，整合線上線下渠道，創(chuàng)建立體式的傳播平臺。此外，要充分結合揚州的文化資源，樹立“形象即文化”的理念。文化本身可以附著在各種事物和形態(tài)上，人們的各種生活方式、文學作品、價值觀念等都是文化的直接表現(xiàn)。加強旅游形象與影視作品、文學藝術、數(shù)字動畫、電子游戲等方面的融合，在新時代背景下具有強烈的現(xiàn)實意義。為此要鼓勵廣大市民以“文化揚州、旅游勝地”為主題開展文學藝術創(chuàng)作，既要有專家的作品，也要有大眾的積極參與。針對互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的年輕群體，在相關的線上游戲中加入揚州文化元素，線下開展有關揚州的游戲體驗活動，設計開發(fā)有關水體驗的游樂項目，組織有關揚州水文化的趣味競賽等，通過多元化的載體，讓揚州旅游品牌形象得到廣泛傳播。

(四)強化特色引領，優(yōu)化揚州旅游產(chǎn)品供給

旅游形象的傳播要依托特定的旅游產(chǎn)品供給，尤其是一些具有標志性、引領性的重大項目，為此必須通過旅游實踐來驗證揚州旅游品牌形象，增強揚州旅游品牌的可信度。揚州要緊抓大運河文化帶建設的機遇，推動大運河沿線的文旅重大項目建設，保護好、利用好、傳承好大運河文化，讓大運河揚州段成為大運河文化帶上的典范和示范[13]。建議打造大運河文化旅游公路，與線性運河文化資源高度融合，多視角呈現(xiàn)大運河文化帶風貌。結合江淮生態(tài)大走廊建設，注重生態(tài)環(huán)境的保護和改善，凸顯揚州“綠楊城郭”的生態(tài)符號，推動生態(tài)文明建設與文旅品牌建設的融合。結合長江經(jīng)濟帶建設、南水北調重大工程，針對不同類型的水載體，打造具有代表性的文旅體驗項目，融合地方傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技手段、娛樂休閑體驗等多種元素，增加揚州旅游的豐富性和體驗感。在建設具有代表性的重大項目的基礎上，要不斷豐富文旅產(chǎn)品資源，注重特色產(chǎn)品設計和創(chuàng)新，加強文旅產(chǎn)品的多樣化設計，滿足不同人群的個性化需求。根據(jù)大眾旅游市場的消費特征，豐富“人文揚州”“生態(tài)揚州”系列產(chǎn)品的供給，打造特色旅游品牌線路和活動，以運河水為主題，涵蓋旅游活動中的“吃、住、行、游、購、娛”全要素，通過業(yè)態(tài)融合與創(chuàng)新，為游客提供富有趣味性、休閑性、文化性的產(chǎn)品，讓游客的滿意度成為二次傳播的重要載體和形式[14]。

(五)注重傳播動態(tài)輿情管理，優(yōu)化旅游消費環(huán)境

媒介融合是一把雙刃劍，傳播速度快、傳播范圍廣、傳播主體多，這給傳播效果評估和輿情管控帶來一定壓力，因此要開展常態(tài)化的傳播管理，定期評估傳播效果，實時優(yōu)化傳播策略，重點關注負面輿情，及時回復、積極應對、妥善處理，改善旅游消費環(huán)境，補齊旅游形象傳播體系的短板，推動揚州旅游形象的友好傳播。旅游形象的建設是一個長期過程，既需要宏觀規(guī)劃、全域統(tǒng)籌，也要科學實施、細節(jié)管控[15]。對旅游消費環(huán)境的優(yōu)化和管理，是影響揚州旅游形象傳播的重要因素，要樹立危機意識和風險意識，因為小事件也會對品牌造成大損傷。要打造誠信、法治、友善的旅游消費環(huán)境，堅決杜絕消費中的欺詐、宰客等行為，保障旅游消費者的權益。加強揚州旅游法制建設，規(guī)范各單位、企業(yè)和從業(yè)者活動，暢通投訴反饋渠道，及時處理各種消費糾紛。對損害大眾權益的單位和個人，依法嚴肅查處，并及時向社會公布處理情況，向事件當事人征求處理意見，及時減輕事件不利影響。定期向公眾展示消費環(huán)境治理成效，發(fā)布文旅單位“紅黑榜”，引入第三方評價機制，構建獎罰分明的管理體系，通過打造良好的消費環(huán)境，展示揚州用心服務游客的決心，全方位呈現(xiàn)揚州高品質的旅游形象。