周 雪

一、引言

目前，廣告語已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的重要媒介。大體來說，廣告語可以分為商業(yè)廣告語和非商業(yè)廣告語。非商業(yè)廣告語一般不是以盈利為目的的，而主要是用于傳播信息，例如招聘廣告語等。而商業(yè)廣告語常常是以推廣產(chǎn)品為目的，其主要目的是為了說服消費者，從而對自家產(chǎn)品進(jìn)行推銷和盈利，因此必須采取多種多樣的語言策略。因此，商業(yè)廣告語在語用學(xué)領(lǐng)域?qū)儆谝环N說服性言語行為(Persuasive Speech Act)。研究商業(yè)廣告語有助于我們理解產(chǎn)品銷售方的策略和目的，從而在面對琳瑯滿目的商品及其廣告語時，能夠保持理性的分析。化妝品廣告語就是商業(yè)廣告語中最為明顯案例，具有說服性和策略性。

語用預(yù)設(shè)(Pragmatic Preposition)是語用學(xué)領(lǐng)域中的一個十分重要的概念，認(rèn)為說話者的話語中暗含一些預(yù)設(shè)，聽話者理解和接受了這個預(yù)設(shè)，才能達(dá)到說話者的語用目的，實現(xiàn)說話者和聽話者之間的有效交流。語用預(yù)設(shè)對于分析交際者的語用策略和語用目的具有重要意義。商業(yè)廣告語中含有大量的語用預(yù)設(shè)，從而幫助商家達(dá)到說服消費者的交際目的。本文以化妝品廣告語為例，從語用預(yù)設(shè)的角度出發(fā)，對商業(yè)廣告語進(jìn)行深入分析，了解商家設(shè)計廣告語的策略，對商家和消費者來說都有啟示意義。

二、語用預(yù)設(shè)研究

預(yù)設(shè)(Preposition)這一概念公認(rèn)最早是由德國數(shù)學(xué)家、邏輯學(xué)家弗雷格(Gottlob Frege)在1982年引入語言哲學(xué)領(lǐng)域中的(Yan 2009)[1]。后來，語用學(xué)家和語義學(xué)家都對預(yù)設(shè)進(jìn)行了發(fā)展。在語用學(xué)界，Stalnaker(1974)認(rèn)為語用預(yù)設(shè)(Pragmatic Preposition)是說話者的背景和信念，或者可以理解為是話語中說話人信以為真的事實，或者想讓聽話人相信的事實[2]。何自然(1997：68)認(rèn)為，語用預(yù)設(shè)是指和說話人的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系[3]。比如，經(jīng)典例句：“The king of France is wise. (法國國王是睿智的)”，那么它的語用預(yù)設(shè)就是：法國是有國王的。這個預(yù)設(shè)是說話人和聽話人共同建立起來的，也就是說，聽話人相信了說話人并且做出了推斷，這個預(yù)設(shè)才能成立。

語用預(yù)設(shè)具有主觀性、單向性和隱蔽性的特點，因此也容易讓聽話者對說話者的斷言信以為真(陳新仁 1998)[4]。首先，語用預(yù)設(shè)是說話人的主觀觀點，具有主觀性和單向性，經(jīng)過聽話人的肯定之后，才能建立起共知(common ground)，說話人的意圖才能被聽話人理解。其次，預(yù)設(shè)還具有隱蔽性，需要聽話人做出推理(reference)，因此，聽話人容易把說話人的斷言當(dāng)作事實，而掉入說話人設(shè)置的“陷阱”之中。

許多語用學(xué)家對語用預(yù)設(shè)做了分類。比較經(jīng)典的是Yule(2004)，將語用預(yù)設(shè)分為六個類別：存在預(yù)設(shè)、事實預(yù)設(shè)、詞匯預(yù)設(shè)、結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)、非事實預(yù)設(shè)和反事實預(yù)設(shè)[5]。然而，這幾種預(yù)設(shè)中存在相互交叉的現(xiàn)象，比如存在預(yù)設(shè)中可能包含了詞匯預(yù)設(shè)，預(yù)設(shè)需要一定的詞匯和結(jié)構(gòu)來體現(xiàn)，這是預(yù)設(shè)的特征之一(Yan 2009)[1]。

研究發(fā)現(xiàn)，不同類型的商業(yè)廣告語中含有不同類型的語用預(yù)設(shè)，對商業(yè)廣告語策劃具有重要意義。陳新仁(1998)在分析商業(yè)廣告語中的語用預(yù)設(shè)時，將其分為四類：事實預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)和行動預(yù)設(shè)，且在調(diào)查中得以驗證，更具說服力[4]。趙娟和朱金平(2011)在Yule和陳新仁的基礎(chǔ)之上又增加了文化預(yù)設(shè)和雙關(guān)預(yù)設(shè)，并提出預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告用語中具有強化語言表達(dá)的功能，對于我們認(rèn)識語用預(yù)設(shè)在中國語境下的運用具有重要意義[6]。魏在江(2011)從認(rèn)知語言學(xué)的視角出發(fā)，對樓盤廣告語中語用預(yù)設(shè)的構(gòu)式語法進(jìn)行了探究，發(fā)現(xiàn)廣告語通過原型構(gòu)式、非原型構(gòu)式、原型和非原型構(gòu)式相結(jié)合的三種方式組成了語用預(yù)設(shè)，這為我們了解語用預(yù)設(shè)的產(chǎn)生機制具有啟示意義[7]。鑒于此，本研究試從化妝品廣告語出發(fā)，對商業(yè)廣告語的語用預(yù)設(shè)和語用策略進(jìn)行研究。

三、化妝品廣告中的語用預(yù)設(shè)研究

化妝品是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠郑欢?，面對形形色色的品牌和商品，人們往往無從下手。商家在此時運用廣告?zhèn)鬟f出自身產(chǎn)品的特色，試圖說服消費者購買，因此，化妝品的廣告語必須講求策略，才能在眾多競爭者之中吸引顧客的眼球，達(dá)到銷售和推廣產(chǎn)品的交際目的。其中，語用預(yù)設(shè)就是化妝品廣告中比較常用的一種策略?；诖硇钥紤]，本文采用陳新仁(1998)的分類框架，對化妝品廣告語的一些典型案例進(jìn)行分析。

(一)事實預(yù)設(shè)

事實預(yù)設(shè)是指商家提前預(yù)設(shè)一個事實給顧客，而這個“事實”的真實性并沒有經(jīng)過嚴(yán)格考證，且往往是對于商家積極正面的贊揚[4]。而消費者往往也不會真正去核實信息，所以稍不留意就有可能對此信以為真。例如，某明星代言力士品牌時說：

例句1：我只用力士。

這里的預(yù)設(shè)其實已經(jīng)超越了語言的層面：我只用了力士就夠了。并且還容易讓顧客相信，代言人是真的用過，且只用過此產(chǎn)品。然而，這里的真實性誰也無法保證，趨于好奇心理，顧客就會想要買來嘗試，這樣一來，商家的目的就達(dá)到了。再比如說，百年潤發(fā)的廣告語為：

例句2：百年潤發(fā)，潤發(fā)百年。

這句廣告語可以理解為有兩個語用預(yù)設(shè)：百年潤發(fā)，已經(jīng)專注于潤發(fā)一百年?；蛘呤牵喊倌隄櫚l(fā)，在未來一百年內(nèi)都會堅持這個理念。就前者而言，百年潤發(fā)作為一個新品牌，是沒有一百年的歷史的。就后者而言，很少有品牌能堅持一百年，且不會跟著潮流更換理念。因此，這兩種預(yù)設(shè)的真實性都有待于考察，但是在當(dāng)時卻引起很大反響，成為耳熟能詳?shù)膹V告語之一。

(二)信念預(yù)設(shè)

信念預(yù)設(shè)是指廣告語對消費者目前所持態(tài)度產(chǎn)生影響，改變甚至顛覆消費者的態(tài)度、三觀等，從而影響消費者的行為[4]。例如，美寶蓮有一則廣告：

例句3：美來自內(nèi)心，來自美寶蓮。

這里的語用預(yù)設(shè)主要在于前半句：原來以為美來自外觀。在這個所謂“看臉”和“P圖”的年代，許多人都很注重外表，尤其對女性來說，有些工作場合甚至對女性的衣著打扮進(jìn)行規(guī)定。而這則廣告前半句“美來自內(nèi)心”對這種思維發(fā)起挑戰(zhàn)，為女性發(fā)聲，同時，還提供了解決方案“美來自美寶蓮”，達(dá)到了產(chǎn)品推廣的目的。且文中的“美”和“美寶蓮”達(dá)到了一語雙關(guān)的預(yù)設(shè)，可見廣告背后的精心設(shè)計。潘婷的一則廣告也起到了相似的作用：

例句4：潘婷相信每一個你都是最特別的自己，擁有無限美麗的潛力。

這句廣告語的語用預(yù)設(shè)為：別人/你自己不相信自己是最特別的。許多的女孩子都因為自己的身形或者外貌而感到自卑，因此，覺得自己只是普普通通。而潘婷的這句廣告語主要目的就是想要強調(diào)女孩子應(yīng)當(dāng)自信，發(fā)現(xiàn)自己的閃光點，鼓勵每一位不夠自信，或者不夠成功的顧客要堅持自信，早日發(fā)掘自己的無限潛力。這是對消費者信念的強烈預(yù)設(shè)。

(三)狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)是指對過去不太好的狀態(tài)，或者對未來理想狀態(tài)的預(yù)設(shè)[4]。過去狀態(tài)一般是指消費者所處的困境，或者急于想要改變的遭遇。而未來狀態(tài)一般是指用了產(chǎn)品之后起到的積極作用，產(chǎn)生的積極結(jié)果。例如，雅漾的一則廣告語說道：

例句5：告別敏感，重塑肌膚天然屏障！

這句廣告語的語用預(yù)設(shè)為：你曾經(jīng)/現(xiàn)在肌膚處于敏感狀態(tài)。尤其是在換季時期，許多消費者都有肌膚敏感的困擾。而看到這句廣告語的時候應(yīng)當(dāng)會感到十分欣慰，認(rèn)為商家終于認(rèn)識到了自己的苦楚，因此，應(yīng)當(dāng)十分愿意一試。再如，蘭芝的一則廣告為：

例句6：讓肌膚嫩得可以滴出水！

這里的語用預(yù)設(shè)為：用完蘭芝產(chǎn)品之后，可以讓你的肌膚嫩得出水。能夠讓肌膚變得水嫩是每一個消費者的終極愿望，這里商家把這種愿望化作一種承諾，對顧客未來的肌膚狀態(tài)做出了保證，從而可以引發(fā)顧客急于求成的心理，試問遇到這么好的產(chǎn)品誰會忍住不去嘗試呢。

(四)行為預(yù)設(shè)

行為預(yù)設(shè)是指對消費者過去的行為，或者未來行為的預(yù)設(shè)[4]。過去行為常常是一種不好的行為，需要被改正。未來行為是指用過產(chǎn)品之后會出現(xiàn)的積極行為。例如，清揚洗發(fā)水的一則廣告語為：

例句7：頭屑不再來。

其語用預(yù)設(shè)為：頭屑曾經(jīng)來過。這尤其是對于具有頭屑反復(fù)煩惱的顧客來說，仿佛得到了知音，終于有人知道了自己的痛苦，同時也看到了一線希望，用了清揚洗發(fā)水頭屑就不會再回來了。這既是對消費者過去行為的預(yù)設(shè)，也是對其未來行為的預(yù)設(shè)。又如，倩碧旗下的一款洗面奶的廣告語是：

例句8：清潔，清理皮層，水油平衡！

隨著生活質(zhì)量的提高，人們飲食中的油脂、糖分等能夠促進(jìn)人體油脂分泌的物質(zhì)越來越多，因此許多人都存在面部油脂分泌過于旺盛的狀態(tài)。所以一款洗面奶產(chǎn)品的清潔功能和水油平衡功能就顯得格外重要。這句廣告語的語用預(yù)設(shè)為：能夠幫助您清理皮層，水油平衡。商家抓住消費者的狀態(tài)和心理，對消費者未來行動做出了預(yù)設(shè)。

四、語用預(yù)設(shè)在化妝品廣告中的作用

化妝品廣告中確實含有大量的語用預(yù)設(shè)。商家通過廣告語與顧客達(dá)成共知，從而勸服顧客進(jìn)行消費。具體來說，語用預(yù)設(shè)在廣告語中主要體現(xiàn)了以下三個功能：

(一)擺出事實，增強說服力

化妝品廣告語中常常運用事實預(yù)設(shè)，且有些廣告語出自明星、模特兒之口，這往往能夠向消費者傳遞出較強的說服力，這是由預(yù)設(shè)的共知性決定的。所謂“事實勝于雄辯”，當(dāng)事實擺在眼前的時候，消費者就非常容易接受商家的說服。例如，某面膜商家廣告語為：“為什么大家都喜歡仙嘉佰莉補水面膜”。如果我們把疑問詞“為什么”去掉，這里的語用預(yù)設(shè)就可以是：大家都喜歡仙嘉佰莉補水面膜。而顧客往往因為從眾心理就接受了這個事實，因此商家也比較容易達(dá)成說服顧客的目的。

(二)堅定信念，增強信任力

化妝品廣告語有時會傳遞一些信念或價值觀，從而能夠引起消費者內(nèi)心的強烈共鳴，從精神層面打動消費者。尤其是對于化妝品商家來說，其顧客多為女性，如果廣告語中隱含對女性的通感和鼓勵之類的信念，則更容易受到顧客信賴。例如，歐萊雅的經(jīng)典廣告語為：“你值得擁有”。這里的語用預(yù)設(shè)很深刻，可以為：你值得擁有歐萊雅，值得擁有所有美好的東西。根據(jù)廣告的上下文語境我們可以得知，這里的“值得”其實并不僅僅指歐萊雅的產(chǎn)品，還暗含美貌、年輕等一些美好的愿景。

(三)傳遞共情，增強行動力

化妝品一般是用來解決人們皮膚、個人衛(wèi)生等方面出現(xiàn)的各種問題，而化妝品廣告語中有時就預(yù)設(shè)了商家對顧客需求的理解和體會。當(dāng)消費者從廣告中得知，商家是理解他們的“苦惱”的，并且愿意幫助他們解決困難，這不僅從精神層面給予了消費者莫大安慰，也增強了他們的行動力。例如，碧柔洗面奶的廣告語為：“清新爽潔，不緊繃”。這里的語用預(yù)設(shè)就為：用了碧柔洗面奶讓您的皮膚清新爽潔，告別洗完之后的緊繃。“清新爽潔”四個字就體現(xiàn)出了消費者對洗面奶的所有期待，而“緊繃”則是許多人用完清潔功能較強的洗面奶之后的“困境”。這句廣告語的預(yù)設(shè)就既體現(xiàn)了對消費者心理的共情，又能間接增強消費者的行動力。

五、結(jié)語

本文從語用預(yù)設(shè)的角度對化妝品廣告語中的語用預(yù)設(shè)現(xiàn)象做了具體分析。化妝品廣告語中的語用預(yù)設(shè)有事實預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)和行為預(yù)設(shè)四種類型，體現(xiàn)出了廣告用語的策略性和說服性，對于語用預(yù)設(shè)研究和廣告語研究都有啟示意義。對于商家來說，有策略地設(shè)計廣告語能夠達(dá)到說服消費者的作用，從而銷售出更多產(chǎn)品。對于消費者來說，也要避免人云亦云，要對產(chǎn)品的功能、成分、評價等進(jìn)行仔細(xì)分析之后再考慮購買。未來相關(guān)研究可建立大型語料庫，對盡可能多的化妝品廣告語進(jìn)行收集、整理和分析，以期得到更為客觀普遍的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。