張麗歡

（作者單位：中廣互聯(lián)）

近年來，隨著部分縣級融媒體中心年創(chuàng)收的節(jié)節(jié)攀升，其商業(yè)化探索發(fā)展也成為了媒體深度融合中的關(guān)鍵一步。中共中央黨校（國家行政學(xué)院）文史教研部高級經(jīng)濟(jì)師郭全中曾在題為《縣級融媒體中心完善的關(guān)鍵點(diǎn)與三種路徑》的文章中提到：由于我國仍然存在較為嚴(yán)重的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，各地的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平不一，不同縣域的GDP、財(cái)力、傳媒市場規(guī)模、用戶規(guī)模、人才吸引能力等方面都存在很大差距?；谖覈h級行政區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以按照GDP、財(cái)力、傳媒市場規(guī)模、用戶規(guī)模等把縣級行政區(qū)分為發(fā)達(dá)、較為發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)三類，縣級融媒體中心也對應(yīng)其所在的縣級行政區(qū)可以分為發(fā)達(dá)、較為發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)三類。

如何在推進(jìn)媒體深度融合中，重塑媒體商業(yè)模式，拓展“新聞+”服務(wù)和營收能力，進(jìn)而更好地反哺融媒體中心，一定程度上考驗(yàn)著縣級融媒體中心的持久發(fā)展力。本文以發(fā)達(dá)、較為發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)三個(gè)不同地區(qū)的縣級融媒體中心為例，來探討其商業(yè)化探索之路。

發(fā)達(dá)地區(qū)縣級融媒體中心：內(nèi)容與創(chuàng)收并重，直接轉(zhuǎn)企是“新嘗試”

在《縣級融媒體中心完善的關(guān)鍵點(diǎn)與三種路徑》一文中，郭全中提到：發(fā)達(dá)縣級行政區(qū)主要是位于東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)以及在較為發(fā)達(dá)地區(qū)領(lǐng)先的縣級行政區(qū)，以長三角和珠三角地區(qū)的縣級行政區(qū)為典型代表，如浙江的蕭山、長興、瑞安、安吉、玉環(huán)等，廣東的南海、順德等，江蘇的江陰，湖南的瀏陽等。

以上發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級融媒體中心建設(shè)較早，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展紅利，取得了不俗的傳播效果和創(chuàng)收成績，成為了縣級融媒體中心商業(yè)化探索的“成功者”。

1、內(nèi)容建設(shè)與商業(yè)化探索齊頭并進(jìn)

自2014年至今，媒體進(jìn)入深度融合階段?？h級融媒體中心開始將建設(shè)自有品牌、推動(dòng)資源協(xié)同、深化政務(wù)服務(wù)、提供商務(wù)服務(wù)等作為發(fā)展的主方向。尤其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的不斷拓展，內(nèi)容建設(shè)與商業(yè)化探索齊頭并進(jìn)已成為發(fā)達(dá)地區(qū)縣級融媒體中心的重要表現(xiàn)。

以湖南瀏陽為例，該地區(qū)十分重視并將縣級融媒體中心提升至“一把手工程”高度，打造了以“掌上瀏陽”為核心的“一報(bào)兩臺一網(wǎng)一端三微”矩陣，承建“村村響”等市政信息工程。同時(shí)，該融媒體中心還與廣電、直播、網(wǎng)絡(luò)媒體等平臺展開合作，借助媒體資源舉辦大型活動(dòng)、會(huì)展、專業(yè)視頻制作等，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，早在2019年已營收1.47億元。

走在縣級融媒體中心發(fā)展前列的還有浙江安吉、江蘇江陰等地。據(jù)了解，安吉新聞集團(tuán)先后投入3000萬元用于研發(fā)和運(yùn)行“愛安吉”App，在2017年就已創(chuàng)收超2000萬元；江蘇省江陰融媒體中心在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上，涵蓋區(qū)域綜合信息服務(wù)、智慧城市集成創(chuàng)新、大型活動(dòng)會(huì)展和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)投資運(yùn)營“四大主業(yè)”，全年實(shí)現(xiàn)全口徑營收2.6億元，總資產(chǎn)超過20億元。

2、依托當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，直接轉(zhuǎn)企經(jīng)營發(fā)展

發(fā)達(dá)地區(qū)縣級融媒體中心的發(fā)展中，由于GDP、財(cái)力、傳媒市場規(guī)模等方面優(yōu)勢，意味著更多的人才和市場發(fā)展優(yōu)勢，有利于形成事業(yè)激活產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)的雙贏局面。去年北京經(jīng)開區(qū)融媒體中心從事業(yè)制單位轉(zhuǎn)為企業(yè)制運(yùn)營，更是給發(fā)達(dá)地區(qū)融媒體中心帶來了新的發(fā)展樣本。

2020年，北京經(jīng)開區(qū)決定成立一個(gè)一級國有企業(yè)，融媒體中心以企業(yè)方式運(yùn)營。同年7月30日，尚亦城（北京）科技文化集團(tuán)有限公司正式注冊成立。

目前，作為事業(yè)單位轉(zhuǎn)企運(yùn)營的“探索者”，其商業(yè)化探索成果也較為喜人。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開報(bào)道，從2020年7月30日注冊成立至今，尚亦城僅會(huì)展業(yè)務(wù)總收入就超過5000萬元，融媒體內(nèi)容運(yùn)營業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)總收入百萬突破，并開創(chuàng)性地向臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)提供融媒體建設(shè)輸出服務(wù)，配合新航城融媒建設(shè)。

談及經(jīng)開區(qū)融媒體中心直接轉(zhuǎn)企運(yùn)營的特殊案例，郭全中也在連線采訪中提到，“該模式較難復(fù)制?！闭劶熬唧w原因，郭全中提到了三個(gè)“特殊性”：一是該融媒體中心沒有“歷史包袱”（事業(yè)單位）；二是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展較好，市場化機(jī)會(huì)較多；三是當(dāng)?shù)卣畷?huì)給予一些優(yōu)質(zhì)資源。

較為發(fā)達(dá)地區(qū)縣級融媒體中心：深耕本地活動(dòng)，依托“中心+公司”多元?jiǎng)?chuàng)收

作為一項(xiàng)長期發(fā)展的事業(yè)，縣級融媒體中心更具長遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力依賴于商業(yè)模式的創(chuàng)新，以及由此帶來的產(chǎn)業(yè)資源整合、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。

成立傳媒公司，深耕本地服務(wù)，通過多元經(jīng)營反哺中心發(fā)展正在逐漸成為大多數(shù)較為發(fā)達(dá)地區(qū)縣級融媒體中心的發(fā)展之道。

1、多元?jiǎng)?chuàng)收，“中心+公司”的融合改革模式是關(guān)鍵

無論是省級媒體還是地市級媒體，單獨(dú)運(yùn)營一個(gè)傳媒公司作為增量業(yè)務(wù)已成為通行做法，當(dāng)下縣級融媒體中心也不例外。

此前，在對福建尤溪縣融媒體中心主任、福建省朱子文化傳媒有限公司董事長張敏的專訪中他提到，“傳媒公司負(fù)責(zé)企業(yè)化運(yùn)營，提升人才激勵(lì)與資源調(diào)配的靈活度，增強(qiáng)營收能力，通過公司化運(yùn)作反哺融媒體中心的發(fā)展，形成了公司與中心良性互補(bǔ)、共同壯大的良好局面?！?/p>

尤溪縣成立朱子文化傳媒有限公司，統(tǒng)一經(jīng)營縣域內(nèi)公共媒體和國有廣告資源，做好融媒體產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)收。此外，與電影公司合辦3D影院、承接大型影視項(xiàng)目、參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和朱熹誕生地景區(qū)管理、戶外廣告資源經(jīng)營。2020年，公司實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收2000多萬元。

福建尤溪之外，江蘇沛縣也早已成立了沛縣融媒文化產(chǎn)業(yè)公司，公司的主體是縣國資委，等于是國有公司委托沛縣融媒體中心來經(jīng)營，采用融資租賃的形式，經(jīng)營產(chǎn)生的利潤全部交給融媒體中心，用于融媒事業(yè)的發(fā)展，財(cái)政一分不留，正常經(jīng)營、正常交稅，進(jìn)行市場化運(yùn)營。

可以說，隨著媒體融合縱深推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體形態(tài)悄然發(fā)生著變化，以搭建融媒體平臺來做強(qiáng)“新聞+服務(wù)”，同時(shí)成為傳媒公司來單獨(dú)進(jìn)行廣告運(yùn)營，已成為一些地方媒體創(chuàng)新探索的新動(dòng)向。

2、拓展工作范疇，依托政務(wù)新媒體賬號運(yùn)營創(chuàng)收

此外，在以上兩種方式之外，縣級融媒體中心可考慮將當(dāng)?shù)氐恼?wù)新媒體納入工作范疇，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣?wù)新媒體的整合和歸納，做好更為集權(quán)集約協(xié)同貫通的政務(wù)新媒體體系。

在這一方面的典型案例則要提到邳州廣電融媒體中心“政企云”項(xiàng)目。該項(xiàng)目以銀杏融媒平臺為載體，為合作單位提供新聞宣傳、信息發(fā)布、數(shù)據(jù)共享、新媒體托管、活動(dòng)策劃、技術(shù)研發(fā)等一對一精準(zhǔn)服務(wù)，早在2018年，該項(xiàng)目就已實(shí)現(xiàn)直接創(chuàng)收500多萬元。

3、深耕本土垂直產(chǎn)業(yè)，拓展本地活動(dòng)

隨著中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》后，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能正在縣級融媒體中心推進(jìn)媒體深度融合的關(guān)鍵。

以河南項(xiàng)城融媒體中心為例來說，在做好優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，拓展本地活動(dòng)，深耕本土產(chǎn)業(yè)是他們發(fā)展的長遠(yuǎn)之策。例如，為助力當(dāng)?shù)貜?fù)產(chǎn)復(fù)工，項(xiàng)城市邀請專家策劃農(nóng)產(chǎn)品直播活動(dòng)，并結(jié)合房產(chǎn)、扶貧、環(huán)保、直播帶貨、活動(dòng)創(chuàng)收等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新“媒體＋”運(yùn)營模式，2019年僅活動(dòng)創(chuàng)收達(dá)3300萬元。在運(yùn)營創(chuàng)新方面，該中心發(fā)展出了“直播帶貨模式”“入股分紅模式”“活動(dòng)創(chuàng)收模式”等多種模式，為改革發(fā)展提供資金保障。

在建設(shè)過程中，縣級融媒體中心可面向市場探索多元經(jīng)營活動(dòng)，例如開展會(huì)展慶典等策劃活動(dòng)，鄉(xiāng)村文化旅游等咨詢活動(dòng)，探索更多的盈利模式，提升縣級融媒體中心的自我造血能力。

欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣級融媒體中心：著重解決經(jīng)營、人才等基礎(chǔ)發(fā)展隱憂

如今，全國各地縣級融媒體都取得了較大的建設(shè)進(jìn)展。作為距離本地受眾最近的媒體平臺，縣級融媒體中心在本地的傳播力和影響力理應(yīng)優(yōu)于全國和省市媒體。但對一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級融媒體中心而言，其賬號運(yùn)營偏離“群眾路線”，也缺乏“用戶思維”。因此，縣級融媒體中心“全面開花”的繁榮背后，在經(jīng)營、人才等多個(gè)方面也有著不少隱憂。

1、經(jīng)營短板：轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式

欠發(fā)達(dá)地區(qū)部分縣級融媒體中心由于資金、人才的掣肘，如一味套用優(yōu)秀模式盲目建設(shè)，可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營“水土不服”的后期問題頻現(xiàn)。因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣級融媒體中心的經(jīng)營模式和發(fā)展模式還應(yīng)根據(jù)自身現(xiàn)狀“量體裁衣”。

以陜西渭源縣為例，其融媒體中心主任王正強(qiáng)曾在公開采訪中提到，App建設(shè)費(fèi)70多萬元，全臺網(wǎng)高清化設(shè)備改造建設(shè)項(xiàng)目投資400多萬元，應(yīng)急廣播建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)費(fèi)398萬元，是渭源廣播影視方面歷年來投資最大最多的。該融媒體中心的投資不斷加大，營收情況卻不容樂觀，同時(shí)，由于自媒體的異軍突起，縣域內(nèi)企業(yè)發(fā)展不容樂觀，電視廣告每況愈下，在經(jīng)營創(chuàng)收上面臨著較大的壓力。

欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣級融媒體中心要想解決這些問題，可酌情參考部分發(fā)達(dá)地區(qū)縣級融媒體中心的做法，初步探索搭建和拓展平臺進(jìn)行營銷推廣，通過整合資源向媒體服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，融合縣級媒體政務(wù)服務(wù)、綜合服務(wù)、信息服務(wù)等多項(xiàng)功能，打破單一廣告發(fā)布模式帶來的生存困境，進(jìn)而拓寬市場規(guī)模。

2、人才短板：留住人才是難題

人才問題是造成縣級融媒體中心發(fā)展動(dòng)力不足、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短缺等問題的主要原因，影響和制約其建設(shè)質(zhì)量和成效。為了強(qiáng)化人力資源配置，縣級融媒體中心應(yīng)立足自身實(shí)際并著眼未來發(fā)展。

以河北省衡水市武強(qiáng)縣為例，作為“貧困縣樣本”，該地在縣級融媒體中心建設(shè)的過程中著力協(xié)調(diào)解決經(jīng)營發(fā)展、人才難留等問題。該融媒體中心一方面先后到人民日報(bào)社、中央電視臺、江西分宜縣融媒體中心等單位參觀學(xué)習(xí)，并結(jié)合實(shí)際制定出臺改革方案；另一方面，針對人才匱乏的現(xiàn)狀，實(shí)行事業(yè)編制、勞務(wù)派遣、公司招聘三種形式互補(bǔ)的用人機(jī)制。此外，為進(jìn)一步做好經(jīng)營創(chuàng)收的工作，該融媒體中心還注冊成立武強(qiáng)縣融媒體發(fā)展運(yùn)營管理公司，實(shí)現(xiàn)事企分離。

總之，欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣級融媒體中心的發(fā)展非一朝一夕可完成，人才短板、經(jīng)營短板只是部分隱憂，體制機(jī)制改革、地區(qū)發(fā)展不平衡等也在限制著其長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式，培養(yǎng)并留住優(yōu)秀人才，并通過區(qū)域合作實(shí)現(xiàn)平衡發(fā)展和共享共贏，將是未來很長一段時(shí)間內(nèi)欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣級融媒體中心推進(jìn)深度融合的重要課題。

后記

談及現(xiàn)階段縣級融媒體中心的發(fā)展，在筆者連線郭全中的采訪中，他提出有四個(gè)方面可借鑒推廣開來：一是積極融入到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，去當(dāng)?shù)貙ふ也煌念I(lǐng)域去探索市場化機(jī)會(huì)；二是積極參與到當(dāng)?shù)卣默F(xiàn)代化治理過程中，通過政府服務(wù)做一些商業(yè)化探索；三是體制、機(jī)制可以改革是前提條件。并非所有縣級融媒體中心都可進(jìn)行經(jīng)營，公益一類縣級融媒體中心不能進(jìn)行經(jīng)營；四是人才隊(duì)伍擁有較強(qiáng)的市場化意識和市場化能力，如無，也做不好市場化探索。

總之，處于宣傳最后一公里的縣級融媒體中心，一定程度上而言也離受眾最近，更容易洞察當(dāng)?shù)赜脩舻男枨?，并在深耕本地活?dòng)上更具優(yōu)勢。因此，于多數(shù)縣級融媒體中心而言，在經(jīng)營創(chuàng)收上，只有深耕本地服務(wù)，拓展本地活動(dòng)，做好建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式，增強(qiáng)自我造血機(jī)能，才能進(jìn)一步與用戶深度連接，進(jìn)而通過增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。