喻國(guó)明 付 佳

“注意”從來都是一種寶貴的資源。原始部落酋長(zhǎng)通過“講故事”方式聚攏部族成員的注意，并由此確立自己的權(quán)威；報(bào)紙、雜志、廣播、電視、圖書等傳統(tǒng)媒體通過提供專業(yè)信息服務(wù)來聚攏公眾的“注意”，進(jìn)而在社會(huì)生活中對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面產(chǎn)生影響力。新媒體時(shí)代，隨著信息量的激增與信息接受終端的無處不在，渠道與信息產(chǎn)品的無限性與注意力資源的有限性之間的矛盾激增，“注意”這種資源的稀缺性更加突顯，如何吸聚“注意”成為傳媒行業(yè)面臨的首要課題。

視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等是影響注意的一系列感覺通道，其中聽覺信息是僅次于視覺信息的感覺通道信息，近年來越來越多的研究顯示聽覺信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人們預(yù)期。聲音能夠傳遞大量的信息，人們能夠通過與物體或環(huán)境互動(dòng)過程的聲音來判斷物體的材質(zhì)[1]、大小[2]、溫度[3]等信息。能夠通過聲音的“簽名”作用觸發(fā)對(duì)特定產(chǎn)品的識(shí)別,進(jìn)而形成特定的品牌印象，也就是說一個(gè)有特色的聲音能夠?yàn)楫a(chǎn)品增添特殊的含義[4]，例如每次啟動(dòng)計(jì)算機(jī)時(shí)都會(huì)聽到的Intel Pentium芯片的聲音，或Motorola或Verizon cellphones的聲音[5]。聲音也是描述產(chǎn)品形象和質(zhì)量的一個(gè)重要因素，可以給消費(fèi)者帶來滿足感[6]，例如人工智能語音助手的聲音能夠影響用戶的社交存在感[7]、情緒狀態(tài)[8]、對(duì)品牌的信任程度[9]、與品牌的親密程度[10]等。有時(shí)聽覺信息甚至比視覺信息更加重要，如背后的腳步聲、從后方逼近的汽車聲等聲音信息可以在人或物被看到之前被發(fā)現(xiàn)。此外，聽覺還能讓人們知道一些看不見的事情，包括話語、語調(diào)、音樂等帶來的不同心理感受，如有序或混亂、興奮或平靜、安全或危險(xiǎn)、和諧或沖突等。

綜上可見，聽覺信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)的影響是多方面的，筆者將遵循聽覺信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)的影響—相關(guān)的心理機(jī)制(采用認(rèn)知心理學(xué)的邏輯框架從注意和記憶、情緒和情感、決策反饋的角度進(jìn)行闡釋)—相關(guān)的理論依據(jù)的流程，梳理分析近年來聽覺信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)影響的研究進(jìn)展。

一、聽覺信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)的影響

(一)聽覺信息的加工過程

人們的大腦通過感知外部世界刺激引起的神經(jīng)沖動(dòng)信號(hào)來感知世界，而非通過刺激本身來感知世界，這個(gè)過程與電話機(jī)把電信號(hào)轉(zhuǎn)化為聲音信息類似。同樣聽覺信息需要將聲波變?yōu)槟鼙淮竽X理解的神經(jīng)沖動(dòng)，才能被人們所感知。具體過程為：聲波通過震動(dòng)的空氣波進(jìn)入外耳—通過耳道移動(dòng)到耳鼓—耳蝸將震動(dòng)聚集在基底膜—基底膜將震動(dòng)轉(zhuǎn)化為神經(jīng)沖動(dòng)—神經(jīng)沖動(dòng)傳遞到大腦的聽覺皮層(大腦的初級(jí)聽覺皮層位于顳葉)進(jìn)而形成對(duì)聲音的感知。[11]通過這一系列的步驟大腦將聲波的振幅、頻率轉(zhuǎn)換為音調(diào)、響度、音色三種心理感覺，從而形成豐富多樣的感受。

(二)媒介用戶體驗(yàn)的概念演進(jìn)及分類

用戶體驗(yàn)最早是從信息處理的維度對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)展開研究。[12]隨著對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知研究的深入，Holbrook等認(rèn)為探究消費(fèi)者在購(gòu)物中感官與認(rèn)知受到的刺激以及消費(fèi)者好奇心得到滿足的程度更為合適。[13]Fiore等建構(gòu)了體驗(yàn)類價(jià)值(experiential benefits)與功利類價(jià)值(utilitarian benefits)評(píng)價(jià)體系，體驗(yàn)類價(jià)值給人帶來愉悅，但非功利且無回報(bào)，而功利類價(jià)值是以幫助人們完成外部目標(biāo)，是功利且有回報(bào)的。[14]近些年來越來越多的學(xué)者認(rèn)同用戶體驗(yàn)應(yīng)該同時(shí)滿足體驗(yàn)類價(jià)值與功利類價(jià)值的需求。[15-16]用戶體驗(yàn)(User Experience，UE)概念的界定是基于Barjnik等提出的，用戶體驗(yàn)應(yīng)包括用戶對(duì)產(chǎn)品所有感知的滿足程度(一種審美體驗(yàn))、產(chǎn)品對(duì)用戶的意義(意義體驗(yàn))以及所產(chǎn)生的感覺和情感(情感體驗(yàn))，影響用戶體驗(yàn)的因素包括美學(xué)、情感、感知、享樂屬性、認(rèn)知負(fù)荷、交互性、社交回應(yīng)、可接受性、說服性等。[17]用戶體驗(yàn)應(yīng)該包含三個(gè)主要的特征：第一，有用戶的參與；第二，用戶與產(chǎn)品、系統(tǒng)或者有界面的任何物品進(jìn)行交互；第三，用戶的體驗(yàn)是可觀察或可測(cè)量的。[18-20]

媒介用戶體驗(yàn)概念是在用戶體驗(yàn)概念基礎(chǔ)上提出的，是從傳播學(xué)受眾研究升級(jí)而來的概念。根據(jù)人類對(duì)信息加工的注意通道，可區(qū)分為視覺用戶體驗(yàn)、聽覺用戶體驗(yàn)、多通道感官用戶體驗(yàn)等；從傳媒實(shí)踐角度，可區(qū)分為游戲化體驗(yàn)(gamified experience)、心流體驗(yàn)(flow experience)、交互式體驗(yàn)(interactive experience)等。

(三)聽覺信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)的影響

聽覺信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)有著重要的影響，隨著技術(shù)的進(jìn)步，聲音已經(jīng)從單純的真實(shí)聲音拓展到真實(shí)聲音與虛擬聲音兩大類。真實(shí)聲音對(duì)媒介用戶體驗(yàn)的影響主要體現(xiàn)在聲場(chǎng)、沉浸感兩個(gè)方面，而虛擬聲音對(duì)媒介用戶體驗(yàn)的影響主要體現(xiàn)在準(zhǔn)確性、擬人化兩個(gè)方面，具體而言：

1.真實(shí)聲音對(duì)媒介用戶體驗(yàn)的影響

聲場(chǎng)可以給媒介用戶帶來不同的體驗(yàn)，聲音無法像物體或物理空間那樣清楚地辨別其邊界，聲音向我們展示了一個(gè)沒有邊界的世界；聲音在感覺上充滿活力、無處不在、無所不包，讓人仿佛身臨其境；聲音似乎是有形的，但最終是無形的。Galloso等發(fā)現(xiàn)在收聽體育節(jié)目的時(shí)候，用戶更喜歡使用雙耳音頻而不是標(biāo)準(zhǔn)的立體聲音頻，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)雙耳音頻能夠顯著提高媒介用戶對(duì)空間存在的感知水平。[18]聲音與視覺不同，視覺要求眼睛看向正確方向，而聲音不僅僅包圍我們的雙耳而且是整個(gè)身體。當(dāng)受眾戴上耳機(jī)置于聲音的中心，沉浸于媒介聲音體驗(yàn)中時(shí)，媒介用戶體驗(yàn)將得到顯著增強(qiáng)[21]，與沉浸式系統(tǒng)的視覺效果(分辨率、細(xì)節(jié)、真實(shí)感等方面)相比，聲音的質(zhì)量及沉浸感對(duì)媒介用戶體驗(yàn)的貢獻(xiàn)更大[22]。

2.虛擬聲音對(duì)媒介用戶體驗(yàn)的影響

隨著AI技術(shù)的進(jìn)展，以Siri，Google Now，Cortana為代表的虛擬助手這一新生事物越來越成熟，越來越多的平臺(tái)開始使用智能語音助手來處理各種問題。虛擬聲音對(duì)媒介用戶體驗(yàn)影響的關(guān)鍵因素是效率和準(zhǔn)確度，能夠消除背景噪聲并準(zhǔn)確檢測(cè)給定語言的各種內(nèi)容將對(duì)媒介用戶體驗(yàn)產(chǎn)生直接的影響[23]。虛擬聲音的擬人化會(huì)促進(jìn)用戶更愿意使用相關(guān)的媒介[24]，逼真地模仿人類語調(diào)對(duì)提升虛擬聲音的媒介用戶體驗(yàn)有積極作用[25]。虛擬聲音的性別特征也對(duì)媒介用戶體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響，Klowait發(fā)現(xiàn)計(jì)算機(jī)的專橫行為(給出指令或強(qiáng)硬的評(píng)價(jià))在男性聲音下被解釋為自信、獨(dú)立的聲音，而女性聲音則被解釋為消極的“專橫”。[26]

此外，聽覺信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)的影響并不是一成不變的，還受到媒介用戶對(duì)內(nèi)容的偏好、所涉及技術(shù)的知識(shí)熟悉程度以及媒介用戶情感參與的傾向等因素的影響，甚至還受到在不同地區(qū)的不同媒介用戶感官效應(yīng)以及所產(chǎn)生的情緒強(qiáng)度的影響。[27]

二、聽覺信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)影響的內(nèi)在機(jī)制

(一)聽覺信息對(duì)媒介用戶注意、記憶的影響

既往銷售數(shù)據(jù)是衡量用戶行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，隨著腦電、眼動(dòng)追蹤等技術(shù)的發(fā)展，用戶對(duì)某一產(chǎn)品的注意力成為評(píng)價(jià)用戶行為的重要指標(biāo)。眼動(dòng)追蹤技術(shù)多應(yīng)用于視覺信息的研究中，用以衡量用戶的注意水平，新近有研究通過眼動(dòng)追蹤技術(shù)探討聽覺信息對(duì)用戶注意力的影響。Korsgaard等發(fā)現(xiàn)聽到“甜美”的背景音樂會(huì)讓用戶更加專注于甜食，而“咸味”的背景音樂讓用戶更關(guān)注于咸食，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)特定的背景音樂會(huì)吸引用戶對(duì)特定食物產(chǎn)生視覺注意力。[28]Cauchard等發(fā)現(xiàn)在有音樂背景閱讀的條件下，媒介用戶會(huì)顯著降低閱讀被中斷后的恢復(fù)時(shí)間，提升閱讀的連貫性，進(jìn)而提升媒介用戶的注意力。[29]口音是聽覺信息普遍存在的現(xiàn)象，Morales等發(fā)現(xiàn)媒介用戶更喜歡標(biāo)準(zhǔn)口音，但是以非標(biāo)準(zhǔn)但較熟悉的口音來播放媒介內(nèi)容時(shí)，能夠更好地吸引媒介用戶的注意力，提升媒介用戶對(duì)內(nèi)容的記憶。[30]

(二)聽覺信息對(duì)媒介用戶情緒、情感的影響

聽覺信息對(duì)媒介用戶情緒、情感的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，在語言聲音特質(zhì)對(duì)媒介用戶情緒影響的研究中，發(fā)現(xiàn)無論是在政治領(lǐng)域[31]還是在營(yíng)銷領(lǐng)域[32]中，發(fā)言人的聲音均是一種強(qiáng)有力的說服工具，聲音的語速、音調(diào)、口音、音色等不同聲音特質(zhì)會(huì)對(duì)媒介用戶產(chǎn)生影響。廣告中代言人聲音的語速[33-34]、音調(diào)[35]、口音[30]、音色[32]、性別[36]的特征會(huì)影響媒介用戶在觀看廣告時(shí)的體驗(yàn)，并會(huì)對(duì)廣告的說服力產(chǎn)生顯著影響。發(fā)言人提高語調(diào)會(huì)使媒介用戶感覺到聲音更為“仁慈”，而降低語調(diào)則會(huì)讓媒介用戶感覺到聲音不那么“仁慈”。其二，在背景音樂對(duì)媒介用戶情緒影響的研究中，Xu等通過相關(guān)設(shè)備記錄用戶在不同背景音樂(咖啡館的聲音、鳥的聲音、森林的聲音、機(jī)器的聲音)下品嘗食物過程中的情緒和電生理指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)聆聽特定的音景會(huì)影響多感官味覺，也會(huì)使用戶的情緒和電生理指標(biāo)發(fā)生顯著變化。[37]其三，在產(chǎn)品開啟過程中的聲音對(duì)用戶情緒影響的研究中，Spence等發(fā)現(xiàn)打開(或關(guān)閉)葡萄酒所發(fā)出的聲音會(huì)對(duì)用戶的情緒及對(duì)葡萄酒的評(píng)級(jí)產(chǎn)生影響。[38]其四，不同的聲音反饋模式會(huì)對(duì)媒介用戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響，多數(shù)人認(rèn)為跑步時(shí)系統(tǒng)提醒跑步速度和距離的語音會(huì)幫助用戶了解跑步的信息，但有的用戶認(rèn)為這種反饋會(huì)打斷跑步的注意力，通過負(fù)面反饋給運(yùn)動(dòng)帶來壓力(如“你今天的速度比平均速度慢”)，損害用戶使用體驗(yàn)[39]。

(三)聽覺信息對(duì)媒介用戶決策反饋的影響

聽覺信息對(duì)媒介用戶決策影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，以語言聲音為主體的聲音特征對(duì)媒介用戶決策的影響。Klofstad等發(fā)現(xiàn)人們更喜歡投票給嗓音較低的男性或女性候選人；當(dāng)面對(duì)男性時(shí)人們更喜歡聲音較低的候選人；當(dāng)面對(duì)女性時(shí)人們更喜歡聲音較高的候選人。[31]Zoghaib發(fā)現(xiàn)低音(vs高音)、沉悶(vs明亮)和流暢(vs粗糙)的說話人說服力更強(qiáng)，嗓音高亢、沉悶、流暢的演講者被認(rèn)為是最有能力的人，而說話人性別起到次要的說服作用。[35]Wiener等發(fā)現(xiàn)女性聽眾聽到一個(gè)聲音沙啞的男人在進(jìn)行服務(wù)廣告介紹時(shí)，她們最有可能購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)；但當(dāng)她們聽到一個(gè)聲音沙啞的女人在進(jìn)行服務(wù)廣告介紹時(shí)，她們最不可能購(gòu)買這項(xiàng)服務(wù)。[32]Whipple等發(fā)現(xiàn)：中性產(chǎn)品廣告中男性和女性聲音所產(chǎn)生的廣告效果相同；對(duì)于女性產(chǎn)品廣告，發(fā)言人或播音員的性別會(huì)極大地影響廣告效果；對(duì)于男性產(chǎn)品廣告，播音員的性別對(duì)廣告效果沒有影響。[36]其二，背景音樂對(duì)受眾決策的影響。North等發(fā)現(xiàn)商店背景音樂對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響，法國(guó)音樂使法國(guó)葡萄酒的銷量超過了德國(guó)葡萄酒，而德國(guó)音樂對(duì)法國(guó)葡萄酒的銷量產(chǎn)生了相反的影響。[40]Biwas等發(fā)現(xiàn):低音量(相對(duì)于高音量或無音量)的音樂/噪音會(huì)放松用戶心情，從而導(dǎo)致健康食品的銷量增加；而高音量的音樂/噪音往往會(huì)增加用戶興奮度，從而導(dǎo)致不健康食物的銷量增加。[41]

三、聽覺信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)影響的理論基礎(chǔ)

(一)跨感覺通道對(duì)應(yīng)理論

最早是由Spence提出，指某一感覺通道的特征與另一感覺通道的特征相互匹配的傾向。如人們傾向于將較大的物體與低音相匹配，將較小的物品與高音相匹配。[42]Hagtvedt和Brasel指出音調(diào)與視覺亮度之間存在交叉對(duì)應(yīng)關(guān)系，高頻的聲音能夠?qū)⒂脩舻囊曈X注意力引向淺色物體，低頻的聲音則能夠?qū)⒂脩舻囊曈X注意力引向深色物體。[43]Adeli等發(fā)現(xiàn)柔和的音色與藍(lán)色、綠色或淺灰色的圓角形狀緊密相關(guān)，而尖銳音色與具有紅色、黃色或深灰色的尖銳的角形相關(guān)。[44]Palmer等發(fā)現(xiàn)節(jié)奏較快的樂曲和較黃(即較暖)的顏色更匹配，而小調(diào)模式下的音樂與藍(lán)色的關(guān)聯(lián)度更高。[45]Whiteford等應(yīng)用情感的喚醒和效價(jià)來闡釋音樂和顏色之間的跨感覺通道對(duì)應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制。[46]

Masuda等發(fā)現(xiàn)咬椒鹽脆餅時(shí)呈現(xiàn)出不同的咀嚼聲音的性質(zhì)會(huì)影響受眾對(duì)椒鹽脆餅的水分/質(zhì)地的感知[47]。Dacremont發(fā)現(xiàn)：聲音水平增加和/或僅當(dāng)2kHz以上的高頻聲音增強(qiáng)時(shí)，受眾將感覺薯片明顯變脆；而當(dāng)聲音強(qiáng)度降低和/或與咬薯片相關(guān)的高頻聲音減弱時(shí)，受眾則感覺薯片既陳舊又柔和。[48]Zampini和Spence發(fā)現(xiàn)氣泡彈出的聲音更大和/或彈出的聲音頻率更高時(shí)，人們認(rèn)為蘇打水中碳酸含量更高，也就是說氣泡在杯中彈出的速度增加時(shí)受眾判斷蘇打水的碳酸含量更高。[49]以上現(xiàn)象是現(xiàn)實(shí)中真實(shí)存在的問題，但相關(guān)研究只是對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行了闡釋而未對(duì)其內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行深入研究，跨感覺通道對(duì)應(yīng)理論能夠很好地闡釋其背后的機(jī)制。

(二)心理模擬理論

“心理模擬”(mental simulation)理論是由Taylor等人提出的一種認(rèn)知理論，是指?jìng)€(gè)體對(duì)某些事件(或系列事件)進(jìn)行模仿的心理表征，包括對(duì)假想場(chǎng)景的認(rèn)知建構(gòu)以及真實(shí)場(chǎng)景的重建兩個(gè)方面，該心理表征可以提升思考與行動(dòng)之間的聯(lián)結(jié)。主要包括三個(gè)功能：第一，增加了想象體驗(yàn)感知的有效性或真實(shí)性；第二，提供了組織體驗(yàn)的框架；第三，提供了一種激發(fā)特定情緒和喚醒的機(jī)制。這些功能有助于將想象事件發(fā)生的期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。[50]該理論多用于解釋視覺通道信息(如圖片)通過心理模擬建立用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。目前尚未見到該理論用于闡釋聽覺通道信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)的影響。聽覺通道信息較視覺通道信息存留的時(shí)間更長(zhǎng)，媒介用戶有更大的想象空間以構(gòu)建虛擬場(chǎng)景；同時(shí)聽覺通道較為單一很少受到其他相關(guān)信息的干擾，有利于媒介用戶還原真實(shí)的場(chǎng)景?；谝陨蟽牲c(diǎn)，筆者認(rèn)為心理模擬理論有可能成為闡釋聽覺通道信息對(duì)媒介用戶影響的合適理論，當(dāng)然筆者也認(rèn)為該假設(shè)還需要大量的研究進(jìn)行進(jìn)一步論證。

四、聽覺信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)影響研究的基本框架

盡管聽覺通道信息給媒介用戶體驗(yàn)帶來越來越重要的影響，但整個(gè)聽覺通道信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)影響的研究尚處在起步階段，尚有大量的問題亟待解決，筆者拋磚引玉，凝練了以下框架問題：

(一)聽覺通道信息對(duì)特殊人群媒介用戶體驗(yàn)的研究

WHO《世界視力報(bào)告》顯示全球有超10億人視力受損或失明，中國(guó)2006年的調(diào)查顯示已有2003萬視覺障礙人群。如何改善他們?cè)谑章犽娨暬驈V播時(shí)的體驗(yàn)，是關(guān)系到視覺障礙人群福祉的一個(gè)重要問題。語音的清晰度、陌生或強(qiáng)烈的口音、背景噪音以及背景音樂都會(huì)對(duì)視覺障礙人群產(chǎn)生重要的影響，在未來的研究中應(yīng)予以重視。

(二)在不同場(chǎng)景中聽覺通道信息與媒介用戶需求的匹配推薦

媒介內(nèi)容的精準(zhǔn)投放一直以來是媒介企業(yè)所面臨的重要問題，聽覺通道信息作為影響媒介用戶體驗(yàn)的重要因素，如何及時(shí)有效地進(jìn)行推薦，提升媒介用戶的信任度和接受度是值得關(guān)注的問題。在未來的研究中可以通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更深層次的挖掘，建構(gòu)基于用戶的聽覺內(nèi)容的場(chǎng)景感知計(jì)算和場(chǎng)景感知服務(wù)算法和優(yōu)化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景下聽覺通道信息與媒介用戶需求的精準(zhǔn)推薦。

(三)聽覺通道信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)影響的相關(guān)因素研究

目前聽覺通道信息對(duì)媒介用戶體驗(yàn)影響的研究主要集中于政治、線下營(yíng)銷等領(lǐng)域，隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，除了聲音的語速、音調(diào)、口音、音色、性別，真實(shí)的聲音、虛擬的聲音等因素對(duì)用戶產(chǎn)生影響外，未來可以從更多維的角度探索相關(guān)的影響因素，豐富和完善這一領(lǐng)域的研究。