張潤欣

（西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，陜西西安 710065）

在當(dāng)今的國際設(shè)計(jì)市場(chǎng)中，東亞的設(shè)計(jì)多以日韓為代表，其中日本設(shè)計(jì)的本國民族性尤為突出，日本國貨的特點(diǎn)往往能從商品的視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)上清晰辨別。反觀我國，仍在對(duì)于自我民族風(fēng)格的探索中。大部分的設(shè)計(jì)民族辨識(shí)度模糊，甚至無法辨別。某些設(shè)計(jì)師誤讀了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的真正內(nèi)涵，陷于追求西方知識(shí)體系的誤區(qū)中，而缺乏對(duì)民族風(fēng)格的表現(xiàn)與尋求。其中一個(gè)典型表現(xiàn)是在進(jìn)行文字設(shè)計(jì)時(shí)，中文文字的獨(dú)特力量不僅沒有充分展現(xiàn)，反而被弱化。例如當(dāng)今中國設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)招貼時(shí)，多先由英文字體入手，且中英文混雜的編排居多，純粹性地研究如何突出體現(xiàn)中文的變化之美的卻是較少。

在中國設(shè)計(jì)史中，民國時(shí)期的設(shè)計(jì)是處于正在追求現(xiàn)代化，與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又具有濃郁民族傳統(tǒng)氣息的典型階段，其商業(yè)性的中文文字版式設(shè)計(jì)對(duì)于我們今日漢字編排的設(shè)計(jì)仍具有寶貴的研究價(jià)值。

1 民國時(shí)期的編排設(shè)計(jì)中的文字特征

1.1 漢字的文字特征

1912—1949年，是我國的民國時(shí)期。在此期間，全國眾多城市陸續(xù)對(duì)外開放，鐵路和汽輪將這些城市與外界連接，新的職業(yè)和中外企業(yè)在這些城市發(fā)展起來，盡管戰(zhàn)爭(zhēng)連綿，人們并未停止對(duì)于思想啟蒙的追求。

漢字在外形上，無論是繁體還是簡體，一大特征便是“方正”。對(duì)于漢字的文字設(shè)計(jì)，我們通常會(huì)運(yùn)用字身框與字面框的概念來限定單字的外形。一個(gè)漢字在版面上所占最大面積的方框，我們稱為字身框；但若是一個(gè)文字完全撐滿方框則并不都好看，并且也影響字體排列的字距，于是設(shè)計(jì)師與書法家們會(huì)根據(jù)字形的特點(diǎn)調(diào)整文字字面的大小與位置，而字面在字身框中所占的比例形成的方框則稱為字面框?；钭钟∷⑿g(shù)之所以使用金屬方框進(jìn)行組合，便是考慮到漢字“四角俱全”的特性。

這種特性往往使一些設(shè)計(jì)師們感到中文字部分的排版相比起其它文字更易沉悶，不夠靈動(dòng)，從而在畫面選擇上趨向于表達(dá)它族的母語文字符號(hào)。

但若能理性探視，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)漢字也因此特性而天然地顯示出規(guī)整穩(wěn)重的氣勢(shì)。且因漢字屬于表意字，每個(gè)字都將形象、字音與詞義濃縮為一體，在語義的連貫性上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。以圖1民國大中華火柴公司監(jiān)制的火柴盒的一個(gè)火花設(shè)計(jì)為例。

在該火花上，“美麗香煙”四個(gè)字分別分布于畫面四角，但并沒有因此而打斷“美麗香煙”這個(gè)詞的語義連貫性，對(duì)于觀眾而言也是不須多作思考便可以閱讀理解的；同時(shí)因?yàn)橥痔?hào)的漢字處在等大的字身框中，使這樣的版面構(gòu)圖顯得四平八穩(wěn)，各處元素的分布十分均衡。相比而言，許多印歐語系的文字，例如英文，便很難使四個(gè)字母以較小的面積分布畫面邊角而不影響整個(gè)詞語的易讀性，因?yàn)樽帜副旧頉]有詞義，四個(gè)字母聯(lián)合閱讀，也不符合人們的閱讀思維，閱讀順序的設(shè)計(jì)難以解決，是從左到右，還是從右到左，是先左右讀還是先上下讀，極易影響文字所需的易讀性，使觀眾迷惑，因此，如果有出現(xiàn)字母單獨(dú)用于畫面之四角端的設(shè)計(jì)，這種手法的運(yùn)用多數(shù)為讓字母加以變形，作為裝飾圖形存在，而放棄了文字的可閱讀性。在此情況下以單詞形式分布四角是比較常見的，然而單詞往往長短不一，雖可通過縮放字距來調(diào)整，但令畫面失衡的可能性仍然相對(duì)較高，提高設(shè)計(jì)難度。而漢字在此方面得天獨(dú)厚，就如圖1的火花設(shè)計(jì)，突出漢字，同時(shí)通過對(duì)漢字傳統(tǒng)字體的選擇與在不影響閱讀的前提下，通過裝飾手法美化文字的書寫藝術(shù)，就達(dá)成了活潑而有流動(dòng)感的效果。

圖1 民國大中華火柴公司監(jiān)制的火花

圖2 民國益成汾酒廠酒標(biāo)

再以圖2民國益成汾酒廠的酒標(biāo)為例：此酒標(biāo)編排設(shè)計(jì)上以四組漢字框住畫面，漢字內(nèi)容為廠址介紹：總廠漢口鎮(zhèn)老官廟；分廠南昌民德路，江西上饒西大街；分廠南昌西大街，江西河口二堡街；分廠漢口民生路黃陂街口?？倧S在上，分廠分列左右下3邊。由于漢字不同于其它許多文字，正向豎寫并不影響易讀性，反而是一種古典傳統(tǒng)感的體現(xiàn)，以此設(shè)計(jì)配合廠址介紹性的文字內(nèi)容，有力地渲染了該酒廠規(guī)模大，生意遍布全國，可靠性強(qiáng)的品牌形象，達(dá)到其設(shè)計(jì)所宣傳的主效果。在畫面上，主視覺處采用鳳凰海日?qǐng)D，《詩經(jīng)》云“鳳凰于飛,翙翙其羽”,自古鳳凰便是國人所愛之瑞鳥，“海日”則使畫面顯得朝氣蓬勃，生機(jī)壯闊。視覺的右上角以帶有魏碑筆意的楷書豎式書寫產(chǎn)品介紹，并采用中國畫“長題”形式，與畫面融為一體。這些民族元素和諧地配合在一起，使整體設(shè)計(jì)富有古樸典雅的悠遠(yuǎn)氣質(zhì)，民族特色的親和力也撲面而來?？梢姡谶m當(dāng)?shù)木幣畔?，漢字是可以揚(yáng)長避短，顯示出獨(dú)特魅力的。因此，設(shè)計(jì)師們需要的不是固囿成見，畫地為牢，而是在對(duì)漢字的特性進(jìn)行清晰的了解后，對(duì)漢字的編排規(guī)律進(jìn)行潛心認(rèn)識(shí)和利用，提升用漢字編排，講好民族故事的設(shè)計(jì)能力。

1.2 民國時(shí)期編排中對(duì)于漢字的選擇

雖然很難找出一個(gè)明確的劃分，但不同的字體都在一定程度上表達(dá)了自己獨(dú)有的一種情感，因此我們單獨(dú)觀看民國時(shí)期的文字時(shí)，就能直覺地感受到那個(gè)時(shí)代獨(dú)有的風(fēng)韻。此段時(shí)期的字體多數(shù)附有粗邊，體量較重，常用描邊、立體的效果，有一種古樸繁麗之感，這一感受也與民族資產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)的氣質(zhì)掛鉤。這些字體雖都統(tǒng)一在“民國風(fēng)”的范疇之內(nèi)，但細(xì)看之下，根據(jù)各自適用的范圍于筆畫與結(jié)構(gòu)上各有巧思。

以圖1的“美麗香煙”火花與圖3的黑糯米酒酒標(biāo)為例：“美麗香煙”火花使用的標(biāo)志文字基本上屬于宋體，棱角分明，尖峰短而有力，具有對(duì)比較大的橫細(xì)豎粗的特征，且于筆畫上有一些很精致的設(shè)計(jì)，例如“香”字下半部分中橫筆畫波浪狀的變形，以及上半部分撇捺筆畫的尾部順滑的轉(zhuǎn)折設(shè)計(jì)，這些都塑造出了一種時(shí)髦精巧的品牌形象。相比起來黑糯米酒的字標(biāo)文字更接近屬于圓黑體，于橫豎筆畫上基本粗細(xì)一致，筆畫密度更高，并且加上了黑色描邊，字體就更加圓潤，顯得飽滿充實(shí)但又不過分莊重嚴(yán)肅，更加表現(xiàn)出食欲感，讓人感到更加貼合米酒這一類型產(chǎn)品的柔軟質(zhì)感。這些手法我們?cè)诂F(xiàn)今的品牌文字設(shè)計(jì)上仍然能找到許多共通之處[1]。

圖3 民國孔明齋黑糯米酒標(biāo)

2 民國時(shí)期的編排設(shè)計(jì)中視覺動(dòng)線的設(shè)計(jì)

2.1 民國時(shí)期編排設(shè)計(jì)中層級(jí)關(guān)系的處理

商業(yè)性的文案對(duì)于文本的層級(jí)關(guān)系的劃分往往是設(shè)計(jì)師引導(dǎo)消費(fèi)者順著一定思維軌跡，激發(fā)消費(fèi)者探索產(chǎn)品好奇心的方法。這種思維軌跡也稱視覺動(dòng)線。

這種方法往往通過調(diào)整視覺間距，具體為字號(hào)與字距行距與文字位置等的變化實(shí)現(xiàn)，通過版面中視覺元素按照一定方式組織和排版，能夠使視覺落到版面上時(shí)有明顯的優(yōu)先級(jí)別，且有明確的視覺焦點(diǎn)。當(dāng)不同層級(jí)間處理的差別小時(shí)，版面氣質(zhì)就顯得更加平穩(wěn)溫和，反之則更加生動(dòng)，有強(qiáng)視覺沖擊力。民國時(shí)期的編排，尤其是商業(yè)性的招貼，大多偏向于拉大層級(jí)關(guān)系，增強(qiáng)畫面動(dòng)感的處理，更加直觀、具體地凸顯其中內(nèi)容。這在今日的商業(yè)包裝與招貼中也是常見的突出自身，吸引消費(fèi)者的手段。并且，民國時(shí)期由于受新文化運(yùn)動(dòng)的影響，語言出現(xiàn)“文白交雜”的狀況，因而此時(shí)期的廣告語有其獨(dú)特的簡潔生動(dòng)之處，或是大雅，或是大俗，使消費(fèi)者看見廣告語時(shí)直接性地影響到商品所塑造的形象氣質(zhì)，于是廣告語所置入的位置便有許多講究。

這些考慮在圖4和圖5的招貼中便可見一斑。在上海電話公司的廣告招貼中，“你媽真討厭，又來揩油了”的廣告語顯然通過文字體量和版面率的領(lǐng)先性的差別越過其它文本與圖像，為重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的第一層級(jí)，與第二層級(jí)的“母親打電話”與“男孩之間交頭接耳”的插畫一起賦予了版面一層富有世俗味道的平?？蓯鄣臍夥?，令消費(fèi)者起了探究心，想探究詳細(xì)，于是往下看見第三層級(jí)的“上海電話公司”的商標(biāo)，確定了是電話公司的廣告。而關(guān)于電話業(yè)務(wù)的詳細(xì)介紹則是版面中的最后一層級(jí)，并非用于讓人一眼就看清的部分，只是引發(fā)對(duì)電話業(yè)務(wù)感興趣的人上前細(xì)看；這兩段文字字體塊面（即一行文本的長度）適中，雖字?jǐn)?shù)較多但并不十分沉悶冗長，影響文本的可讀性。

對(duì)于暫時(shí)不需要電話業(yè)務(wù)的人，只停留到第三層級(jí)為止，這兩段采用“雙齊”對(duì)齊方式的造型干凈統(tǒng)一的正文文字也是作為豐富畫面的元素，在版面各元素之間虛空間較多的活潑跳脫的氣質(zhì)上添上利落工整之處。

除了將廣告語作為第一層級(jí)存在，商品名字作為第一層級(jí)的情況也是十分常見。如紀(jì)念牌香煙的廣告招貼所示，其商品字標(biāo)與插畫顯然是畫面最突出的部分，消費(fèi)者在觀看完傳達(dá)有經(jīng)典香煙形象的視覺設(shè)計(jì)后，細(xì)看到的是分布于畫面左上與左下的第二層級(jí)的廣告語；“創(chuàng)新紀(jì)錄，留好紀(jì)念”是對(duì)于本品牌香煙名稱的一個(gè)釋義，“你愛吸，我也愛吸”是用直白坦率的白話文對(duì)品牌質(zhì)量的描述；同時(shí)由于這也是各元素間負(fù)空間，也稱留白，區(qū)域較多的典例，在版面上提供了豐富的休息眼睛的區(qū)域，充實(shí)了版面的輕松感。至此，設(shè)計(jì)師用層級(jí)關(guān)系形成的視覺動(dòng)線完成了消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)品牌形象的構(gòu)成。

圖4 民國上海電話公司的廣告招貼

圖5 民國紀(jì)念牌香煙煙標(biāo)

2.2 民國時(shí)期對(duì)于版面中主體文字的強(qiáng)調(diào)手段

主體文字，或者說標(biāo)題文字的設(shè)計(jì)是一個(gè)版面中最為突出的部分。標(biāo)題文字設(shè)計(jì)豐富多樣，設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以起到營造氣氛的效果[2]。從圖中可以發(fā)現(xiàn)，民國時(shí)期的版面中上下層級(jí)關(guān)系的處理普遍差別較大，特別是第一層級(jí)的主體文字，常以斷層式的差別與其它內(nèi)容拉開，以此加以突出強(qiáng)調(diào)。除了上文提及的上海電話公司及紀(jì)念牌香煙的廣告招貼中使用的增加字號(hào)，加以粗描邊來作為版面中體量最大的存在是民國時(shí)期常用的一種手法外，圖1的美麗香煙及圖3的黑糯米酒的版面中使用的將主體文字置入背景邊框中同樣也是十分常見。

若是表現(xiàn)古典、華貴感便使用傳統(tǒng)神獸紋、印章、瓦當(dāng)、牌匾形態(tài)的邊框，例如黑糯米酒的龍紋邊框便暗喻了一種中國式的高端感；若是更加現(xiàn)代感的表現(xiàn)，則常取用圓形、三角等簡單幾何狀的邊框，如“美麗香煙”四字的圓形細(xì)線邊框。

2.3 版面中與文字相結(jié)合的圖形語言的表達(dá)

圖像是版面設(shè)計(jì)的一大重要部分，對(duì)于民國時(shí)期的商業(yè)性版面而言，圖形語言的部分往往以插圖形式表現(xiàn)，占據(jù)版面視覺動(dòng)線中的重要一環(huán)，給予消費(fèi)者對(duì)于品牌形象視覺上最直接的沖擊。

此段時(shí)期的商業(yè)插圖可大致分為兩類，西式插畫與中式傳統(tǒng)畫。如圖1、4、5、6中便是運(yùn)用了更為西式的人物插畫，這種構(gòu)圖與手法不免讓人聯(lián)想到同時(shí)期歐美剛結(jié)束的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)中如穆夏等的平面設(shè)計(jì)師們所擅長描繪的面容姣好的年輕男女以及自然花草紋樣。這種插圖常應(yīng)用于更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感、年輕性的品牌中，與此配合的字體與字標(biāo)也較少使用書法文字及安定厚重感較強(qiáng)的字體，本身有一種更加輕盈的氛圍。

中式傳統(tǒng)畫于藥品、食品、布料等更加想體現(xiàn)經(jīng)典傳承性質(zhì)的品牌上運(yùn)用得更多；相應(yīng)地，品牌字體與字標(biāo)中更常運(yùn)用書法味的文字，也更喜愛以牌匾形等富有傳統(tǒng)場(chǎng)景感的邊框裝飾文字。傳統(tǒng)畫題材包含中國民間世俗生活、民間傳說、世俗故事、年畫等，圖7的獅馬牌顏料招貼與圖8的達(dá)豐染織廠的九子得利招貼便是十分常見的形式。

從中可以看到，這個(gè)時(shí)期兩種類型的插圖，除開單色表現(xiàn)的插圖外，大多數(shù)的彩色插圖都擁有熱烈鮮明的色彩，這除了出于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的考慮外，也與當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境給人的心理影響相關(guān)，各種因素綜合使我們見到了此時(shí)期各種版面爭(zhēng)奇斗艷的景象。

圖6 民國美女月份牌海報(bào)

圖7 獅馬牌顏料招貼

圖8 民國達(dá)豐染織廠布標(biāo)

3 結(jié)語

民國時(shí)期設(shè)計(jì)師們?cè)谥形奈淖职媸皆O(shè)計(jì)嬗變中呈現(xiàn)的繼承與開放性交融的思維，為我們提供了極佳的立足本國特色的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)之思路參考。今日之中國面對(duì)的是更加開放的世界市場(chǎng)，在讓中國設(shè)計(jì)在其中占據(jù)一席之地的熱切盼望中，設(shè)計(jì)師們?cè)谠O(shè)計(jì)上卻常常陷入對(duì)設(shè)計(jì)發(fā)展歷史較為悠久的發(fā)達(dá)國家的邯鄲學(xué)步里，妄想盡快達(dá)到設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化，而“渴望和人類偉大的傳承相隔絕”，忘記從我們的歷史足跡中尋找答案。通過研究學(xué)習(xí)民國時(shí)期這一傳統(tǒng)與西方現(xiàn)代化相沖擊、相融合時(shí)期的設(shè)計(jì)作品，從前人中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，有利于我們更好地把握今后設(shè)計(jì)的方向，走出富有我國特色的民族性的設(shè)計(jì)之路。