1 問(wèn)題的提出與模型構(gòu)建

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是日常消費(fèi)品，購(gòu)買頻率高，隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們開始選擇在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，不僅可以一天24小時(shí)便捷下單，而且送貨上門，可以節(jié)省人們來(lái)回的購(gòu)物時(shí)間和體力消耗。此外，生鮮電商不同于實(shí)體店，不受陳列面積的限制，能夠提供更多的產(chǎn)品選擇。

但在傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，顧客可以直接觀察產(chǎn)品外觀，并直接了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮情況，容易進(jìn)行判斷，最終做出是否進(jìn)行購(gòu)買的決策。如果選擇在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，顧客不能夠直接觀察生鮮農(nóng)產(chǎn)品，只能通過(guò)網(wǎng)站的圖片和相關(guān)介紹，做出購(gòu)買的決策，可能會(huì)承擔(dān)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品，主要包括種植、養(yǎng)殖的農(nóng)、畜、水產(chǎn)品及初級(jí)加工品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品與其他商品相比，易腐爛，且屬于非標(biāo)準(zhǔn)品，難以規(guī)?；a(chǎn)，且質(zhì)量難以控制，生鮮電商運(yùn)營(yíng)更加復(fù)雜。如何提升網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品顧客滿意度，對(duì)生鮮電商發(fā)展非常重要。網(wǎng)上購(gòu)物的顧客滿意度研究較多，1965年Cardozo最早提出顧客滿意度概念[1]，Szymznski和Hise將網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度定義為顧客利用網(wǎng)絡(luò)在購(gòu)物網(wǎng)站上消費(fèi)后的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，并提出網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度的影響因素，有網(wǎng)站的架構(gòu)、安全性、商品質(zhì)量、服務(wù)水平、購(gòu)物便捷性等方面[2]。Lee 研究網(wǎng)上顧客滿意度的影響因素，提出企業(yè)后勤支持、客戶服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格及網(wǎng)站前端各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量4個(gè)緯度構(gòu)建研究框架[3]。Kim和Lim研究網(wǎng)上購(gòu)物顧客的滿意度，發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)性、可靠性、信息質(zhì)量及速度等因素對(duì)顧客購(gòu)物行為具有重要作用[4]。查金祥和王立生在Oliver基于預(yù)期不確認(rèn)理論和服務(wù)質(zhì)量衡量理論，建立了一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、顧客期望與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型，研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)安全性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量保證是影響網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度最為重要的因素[5]。

針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品顧客滿意度的研究比較少，生鮮農(nóng)產(chǎn)品與其他商品存在明顯差異，適用于網(wǎng)上購(gòu)買其他商品顧客滿意度的影響因素，不能簡(jiǎn)單直接照搬作為網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品顧客滿意度的影響因素。因此，本研究著眼于顧客決策的視角，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān) 的研究，將產(chǎn)品選擇與貨源(PS)、購(gòu)物便利性(CON)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量(PQ)、物流服務(wù)質(zhì)量(LOG)、娛樂(lè)體驗(yàn)(ENT)和顧客滿意度(SAT)整合構(gòu)建生鮮電商顧客滿意度模型，并提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品選擇與貨源越豐富則顧客滿意度越高；

H2：購(gòu)物便利性越高則顧客滿意度越高；

H3：物流服務(wù)質(zhì)量越高則顧客滿意度越高；

H4：生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越高則顧客滿意度越高；

H5：娛樂(lè)體驗(yàn)越好則顧客滿意度越高；

H6：網(wǎng)站信任越高則顧客滿意度越高。

2 實(shí)證分析

2.1 問(wèn)卷調(diào)查

本研究采用實(shí)地調(diào)研和電子問(wèn)卷相結(jié)合的方式進(jìn)行，研究共涉及7個(gè)潛在變量，包括：產(chǎn)品選擇與貨源(PS)、購(gòu)物便利性(CON)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量(PQ)、物流服務(wù)質(zhì)量(LOG)、娛樂(lè)體驗(yàn)(ENT)和顧客滿意度(SAT)。本研究結(jié)合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中已經(jīng)使用過(guò)的量表，再根據(jù)研究目的加以修正得到初始量表。所有問(wèn)項(xiàng)均采用李克特7點(diǎn)量表，7表示非常同意，1表示非常不同意。調(diào)查問(wèn)卷邀請(qǐng)3位電商營(yíng)銷研究領(lǐng)域的專家對(duì)量表題項(xiàng)的表述進(jìn)行修訂，并 邀請(qǐng)10位有網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷的顧客進(jìn)行深度訪談，根據(jù)他們的意見對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改完善，最終形成最終量表。

2.2 數(shù)據(jù)收集與處理

調(diào)查對(duì)象是以網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷的顧客為目標(biāo)群體，本研究共發(fā)放問(wèn)卷450份，實(shí)際回收394份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后得到371份有效問(wèn)卷，回收率為94.2%。運(yùn)用AMOS統(tǒng)計(jì)軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

2.3 信度和收斂效度 檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS20對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)品選擇與貨源(PS)、購(gòu)物便利性(CON)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量(PQ)、物流服務(wù)質(zhì)量(LOG)、娛樂(lè)體驗(yàn)(ENT)和顧客滿意度(SAT)各題目標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都在0.6以上，SMC在0.5以上，代表題目有良好的信度，組合信度都在0.8以上，代表構(gòu)面內(nèi)部有良好的一致性，AVE都在0.5以上，在比較理想的范圍(具體見表1)。

表1 信度和收斂效度結(jié)果

每個(gè)變量的AVE值的平方根都大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)。因此，各個(gè)因子之間具有較好的區(qū)別效度(具體見表2)。

表2 區(qū)別效度分析

3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

利用AMOS軟件構(gòu)建出了結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果擬合達(dá)到要求，并對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)(具體見表3)。由表可以看出，H3沒(méi)有得到支持，其他的假設(shè)通過(guò)了檢驗(yàn)。

表3 非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)摘要表

4 結(jié)果與討論

產(chǎn)品選擇與貨源、購(gòu)物便利性、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、娛樂(lè)體驗(yàn) 和網(wǎng)站信任正向顯著影響顧客滿意度。生鮮電商為顧客提供了一個(gè)多樣選擇的購(gòu)買平臺(tái)，不僅解決了顧客日常的購(gòu)買需求，而且為顧客節(jié)省了大量的購(gòu)買時(shí)間和體力消耗。生鮮電商須有效控制供應(yīng)鏈，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性，要求生鮮電商與產(chǎn)地保持緊密的關(guān)系，盡可能形成縱向一體化聯(lián)盟。由于網(wǎng)購(gòu)的虛擬性，顧客對(duì)網(wǎng)站的信任更難建立，要求生鮮電商利用各種營(yíng)銷手段提升生鮮電商品牌，讓顧客對(duì)網(wǎng)站更加信任，愿意在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

物流服務(wù)質(zhì)量是生鮮電商經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)，但本研究沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)?？赡艿慕忉屖乾F(xiàn)在的生鮮電商通常為了保證物流的配送，常常選擇進(jìn)行區(qū)域性的運(yùn)營(yíng)，基本保證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，當(dāng)物流服務(wù)達(dá)到一定的水平之后，物流服務(wù)水平的提高，顧客滿意度不會(huì)隨之提高。

娛樂(lè)體驗(yàn)顯著影響顧客滿意度。顧客在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品不僅是滿足日常的購(gòu)物需要，而是將網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作是一種娛樂(lè)。因此，生鮮電商網(wǎng)站應(yīng)該提供更多優(yōu)美的圖片、精彩的視頻，讓顧客在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品變得更加有趣。