周甜甜，徐立功

(華東理工大學(xué) 體育科學(xué)與工程學(xué)院，上海 200030)

截至2020年6月底,第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示中國(guó)網(wǎng)民的總規(guī)模達(dá)到9.40億人，相較于2020年3月再次增長(zhǎng)了3 625萬(wàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們獲得體育信息的渠道也逐漸多元化，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的體育自媒體行業(yè)也進(jìn)入快速發(fā)展階段。然而目前具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)性和生命力的體育自媒體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與自媒體其他行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍有巨大差距，折射出我國(guó)體育自媒體市場(chǎng)仍存在諸多問(wèn)題。于文謙、楊韻(2012)[1]、桂 林、趙 剛(2015)[2]、駱達(dá)(2016)[4]、何丹(2019)[3]、張美(2019)[5]等人認(rèn)為我國(guó)的體育自媒體正在面臨著用戶(hù)定位不清晰、信息內(nèi)容資訊渠道受阻、持續(xù)造血商業(yè)模式缺失、生命周期較短、盈利能力差等問(wèn)題，而且目前圍繞體育自媒體這一新興營(yíng)銷(xiāo)模式的研究更多是偏向于體育自媒體現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)手段的理性討論與定性研究。本文為了了解體育自媒體用戶(hù)的想法，分析用戶(hù)對(duì)于體育自媒體營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)意愿，從用戶(hù)個(gè)體特征出發(fā)，聯(lián)系體育自媒體信息價(jià)值，綜合用戶(hù)對(duì)于體育自媒體以及體育產(chǎn)品的信任傾向，進(jìn)行實(shí)證研究來(lái)構(gòu)建體育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征對(duì)于消費(fèi)意愿的影響模型，一方面有助于體育自媒體精準(zhǔn)定位有效的目標(biāo)群體、賦能內(nèi)容信息價(jià)值、提升行業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力以及變現(xiàn)能力，另一方面也對(duì)未來(lái)體育行業(yè)如何利用自媒體平臺(tái)制定體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略方面提供一些參考和借鑒。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 用戶(hù)個(gè)體特征與消費(fèi)意愿之間的關(guān)系

通過(guò)研究大量相關(guān)文獻(xiàn)，消費(fèi)者個(gè)體特征已被證實(shí)是影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的重要因素之一。本文結(jié)合體育自媒體用戶(hù)的特點(diǎn)，主要選取享樂(lè)主義、沖動(dòng)特質(zhì)、用戶(hù)創(chuàng)新性為本研究個(gè)體特征的三個(gè)維度。享樂(lè)主義是指?jìng)€(gè)體把購(gòu)物作為一種消遣娛樂(lè)及購(gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)到享樂(lè)程度的個(gè)體內(nèi)在特質(zhì)[6]；沖動(dòng)特質(zhì)是指一種決定個(gè)體做出突然的、立即的、不經(jīng)詳細(xì)考慮的購(gòu)買(mǎi)行為可能性大小的個(gè)體特征[7]；本文中創(chuàng)新性為特定創(chuàng)新性，指消費(fèi)者在特定領(lǐng)域中對(duì)新事物的接受態(tài)度與行為[8]。圍繞享樂(lè)主義，Hock&Loewenstein發(fā)現(xiàn)享樂(lè)主義能使消費(fèi)者在消費(fèi)意愿中更易產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)，從而對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響[9]；圍繞沖動(dòng)特質(zhì)，Betty&Ferrell發(fā)現(xiàn)在外界影響因素相同的條件下，具有較高沖動(dòng)特質(zhì)的人會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)意愿[10]，在Dholakia提出的CIFE模型中也把沖動(dòng)特質(zhì)作為能夠引起消費(fèi)意愿產(chǎn)生的一個(gè)穩(wěn)定個(gè)體特征[11]；圍繞創(chuàng)新性，Rogers的創(chuàng)新決策過(guò)程模型反映出創(chuàng)新性作為消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)制定單元的特征影響新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為[12]。本研究認(rèn)為具有享樂(lè)主義的用戶(hù)更能夠從體育自媒體相關(guān)信息中得到快樂(lè)，從而引發(fā)消費(fèi)意愿的產(chǎn)生；具有沖動(dòng)特質(zhì)會(huì)導(dǎo)致體育自媒體用戶(hù)在瀏覽體育自媒體相關(guān)信息時(shí)更易產(chǎn)生消費(fèi)意愿；體育自媒體用戶(hù)的創(chuàng)新性越高，那么接受新鮮事物的能力就越強(qiáng)，也就代表著越能夠接受通過(guò)瀏覽體育自媒體相關(guān)信息而產(chǎn)生消費(fèi)意愿。

據(jù)此，本研究提出假設(shè)

H1：體育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響

1.2 信任傾向?qū)€(gè)體特征與消費(fèi)意愿的中介作用

信任傾向是指?jìng)€(gè)體信任和依賴(lài)他人的意愿[13]。方立熒學(xué)者指出在自媒體營(yíng)銷(xiāo)具體環(huán)境中，將信任分為媒體信任和產(chǎn)品信任兩個(gè)維度，其中媒體信任為對(duì)自媒體個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的信任；產(chǎn)品信任是指用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品是否真實(shí)有用的信任。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)作為信任維度的媒體信任和產(chǎn)品信任都會(huì)對(duì)自媒體用戶(hù)消費(fèi)意愿有較強(qiáng)影響[14]，而B(niǎo)hattacharya、Devinney和Pilutla認(rèn)為消費(fèi)者信任的產(chǎn)生與個(gè)人特性相關(guān)[15]。本研究認(rèn)為體育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征會(huì)影響用戶(hù)對(duì)體育自媒體的信任傾向，而信任傾向又會(huì)影響其消費(fèi)意愿的產(chǎn)生。

據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H2：體育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征對(duì)信任傾向產(chǎn)生積極影響

H3：體育自媒體用戶(hù)信任傾向?qū)οM(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響

綜上所述，通過(guò)系統(tǒng)化護(hù)理對(duì)圍術(shù)期的腹腔鏡下急性胃穿孔修補(bǔ)患者進(jìn)行護(hù)理，有利于促進(jìn)患者的胃腸功能恢復(fù)，提高患者的護(hù)理滿(mǎn)意度，加快患者的康復(fù)進(jìn)程。

H4： 體育自媒體用戶(hù)信任傾向?qū)€(gè)人特征與消費(fèi)意愿具有中介作用

1.3 信息價(jià)值與個(gè)體特征、信任傾向和消費(fèi)意愿之間的關(guān)系

在體育自媒體消費(fèi)領(lǐng)域，信息價(jià)值是建立在體育自媒體與用戶(hù)相互關(guān)系基礎(chǔ)上的，本文中的信息價(jià)值主要是指信息價(jià)值分類(lèi)下主體價(jià)值的個(gè)人價(jià)值，是指用戶(hù)在使用自媒體信息的過(guò)程中所產(chǎn)生的效應(yīng)[16]。體育自媒體信息價(jià)值主要包括有用性、易用性及娛樂(lè)性三個(gè)維度。有用性代表用戶(hù)相信自身能夠獲得的任何幫助[17]；在ISO9241-11標(biāo)準(zhǔn)中，易用性是指在一定程度上，一個(gè)產(chǎn)品在特定的領(lǐng)域里由特定的用戶(hù)使用，并使他們能高效、有效、滿(mǎn)意地實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的性能[18]；娛樂(lè)性是指能夠帶給用戶(hù)輕松、愉快或者幽默感受的能力[19]。郭慧芳認(rèn)為不同的主體對(duì)同樣的網(wǎng)絡(luò)信息價(jià)值存在較大的差異，受個(gè)體特性的影響[16]；畢楠[20]、商蕊[21]、金立印[22]等學(xué)者在各自的研究中得出信息價(jià)值對(duì)行為意向有正向影響，具體表現(xiàn)為消費(fèi)意愿；Smith在進(jìn)行虛擬社區(qū)研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)的信息價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)決策，認(rèn)為信任是推薦來(lái)源特性之所以影響消費(fèi)決策的中介變量[23]；McKnight建立的電子商務(wù)信任模型指出獲取信息的網(wǎng)站聲譽(yù)與質(zhì)量對(duì)顧客信任呈正相關(guān)關(guān)系[24]；盧鋒華研究得出網(wǎng)站有用性與易用性等信息價(jià)值感知與用戶(hù)初始信任有正相關(guān)關(guān)系，信任影響消費(fèi)意愿的產(chǎn)生[13]。本研究認(rèn)為具有不同個(gè)體特征的體育自媒體用戶(hù)對(duì)信息價(jià)值的判斷會(huì)不同，而不同的信息價(jià)值判斷會(huì)引發(fā)不同的消費(fèi)意愿。

據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H5： 體育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征對(duì)信息價(jià)值產(chǎn)生積極影響

H6：體育自媒體信息價(jià)值對(duì)用戶(hù)消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響

H7： 體育自媒體信息價(jià)值對(duì)用戶(hù)個(gè)人特征與消費(fèi)意愿具有中介作用

H8：體育自媒體信息價(jià)值對(duì)用戶(hù)信任傾向產(chǎn)生積極影響

H9：信息價(jià)值、信任傾向在個(gè)體特征與消費(fèi)意愿間具有中介作用

依據(jù)以上理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)，本研究提出體育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)意愿的影響理論模型，如圖1所示。

圖1 體育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)意愿影響理論模型圖

2 研究方案及信效度檢驗(yàn)

2.1 樣本確定與數(shù)據(jù)收集

本文通過(guò)線上與線下相結(jié)合的方式按照隨機(jī)發(fā)放的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，保證調(diào)研數(shù)據(jù)具有廣泛性和代表性。本研究調(diào)查時(shí)間為2020年9月—2020年11月，線上共回收1 322份問(wèn)卷，線下共回收867份問(wèn)卷，經(jīng)由篩選題去除無(wú)效問(wèn)卷335份，實(shí)際應(yīng)用本研究的有效問(wèn)卷1 854份，由反差分析被剔除的無(wú)效問(wèn)卷與保留問(wèn)卷的人口統(tǒng)計(jì)特征沒(méi)有顯著差異，故判斷保留問(wèn)卷可構(gòu)成本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示：

2.2 變量選取與測(cè)量

2.2.1 變量選取。在消費(fèi)領(lǐng)域，個(gè)體特征的測(cè)量參考Beatty&Ferrell[10]、Hoch & Loewenstein[9]、游明輝[25]、Goldsmithet[26]、Hui&Wan[27]的研究，從“享樂(lè)主義、沖動(dòng)特質(zhì)、創(chuàng)新性”等維度展開(kāi)測(cè)量；信任傾向的測(cè)量借鑒了方立熒[14]的測(cè)量維度，形成了“媒體信任、產(chǎn)品信任”兩個(gè)維度；信息價(jià)值的測(cè)量借鑒了Davis[28]、Lin& Lu[29]、Blanco[30]等人的研究，形成“有用性、易用性、娛樂(lè)性”三個(gè)維度；消費(fèi)意愿量表則借鑒了Peterick[31]、Gefen[32]等人的研究展開(kāi)六條測(cè)量語(yǔ)句。本研究所建立的理論模型與測(cè)量維度，均借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表，結(jié)合體育自媒體用戶(hù)的研究主題，進(jìn)行適當(dāng)語(yǔ)境修改。

2.2.2 變量測(cè)量。信度檢驗(yàn)。本研究從Cronbach's α系數(shù)、組合信度CR等對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果如表2所示：個(gè)體特征、信任傾向、信息價(jià)值、消費(fèi)意愿4個(gè)量表Cronbach's α系數(shù)介于0.890～0.945，總量表Cronbach's α值為0.941，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)；組合信度CR介于0.890～0.947區(qū)間，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，且P<0.01，說(shuō)明量表具有較好的可靠性與內(nèi)部一致性。

表2 信效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)。本研究從KMO and Bartlett's、平均方差萃取量AVE等對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)。首先，對(duì)變量進(jìn)行因子分析，可得總量表KMO and Bartlett's的檢驗(yàn)結(jié)果為0.963大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，且P<0.001。如表1所示，各量表平均方差萃取量AVE介于0.573～0.748區(qū)間，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明收斂效度通過(guò)檢驗(yàn)。

2.2.3 共同方法偏差檢驗(yàn)。本研究采用程序控制與Harman 單因素檢驗(yàn)法相結(jié)合的方式對(duì)可能存在的共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。程序控制層面，調(diào)研問(wèn)卷通過(guò)采用匿名填寫(xiě)、題目篩選設(shè)計(jì)、混合排序等方式進(jìn)行控制。Harman 單因素檢驗(yàn)法進(jìn)行檢驗(yàn)的具體操作如下：對(duì)研究涉及的8個(gè)變量進(jìn)行探索性因素分析，第一公因子的解釋率為19.69%，沒(méi)有達(dá)到40%，因此不存在共同方法偏差。

3 研究結(jié)果分析與討論

3.1 變量相關(guān)性分析

本研究潛變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)矩陣如表3所示。體育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)意愿影響理論模型圖中各變量平均值介于4.292～4.525，標(biāo)準(zhǔn)差<1.5，說(shuō)明兩組數(shù)據(jù)波動(dòng)性較小、擬合度較佳，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。此外，相關(guān)分析結(jié)果顯示：各變量顯著正向相關(guān)，其中，個(gè)人特性與信任傾向呈顯著正相關(guān) (r=0.441，P<0.01)，個(gè)體特征與信息價(jià)值 (r=0.480，P<0.01) 、個(gè)體特征與消費(fèi)意愿(r=0.445，P<0.01)均呈顯著正相關(guān)，信息價(jià)值與信任傾向 (r=0.517，P<0.01) ，信任傾向與消費(fèi)意愿(r=0.432，P<0.01)；信息價(jià)值與消費(fèi)意愿(r=0.551，P<0.01)。上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果初步說(shuō)明了變量間如理論假設(shè)所述關(guān)系，為后期假設(shè)檢驗(yàn)與統(tǒng)計(jì)分析提供依據(jù)。

表3 變量描述與相關(guān)性分析結(jié)果

3.2 模型擬合度檢驗(yàn)

全民健身消費(fèi)結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果良好。其中，CMIN/DF=1.919<3；GFI=0.980、NFI=0.985、IFI=0.993、TLI=0.992、CFI=0.993，均超過(guò)0.9的理想水平；RMR=0.027<0.05、RMSEA=0.022<0.05判斷標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)擬合程度處于一個(gè)較佳的水平，表明體育自媒體用戶(hù)消費(fèi)意愿結(jié)構(gòu)模型的內(nèi)外在質(zhì)量良好，模型有效。

表4 路徑檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 直接效應(yīng)分析。

路徑檢驗(yàn)結(jié)果顯示，體育自媒體信息價(jià)值對(duì)用戶(hù)消費(fèi)意愿的影響最大，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.429，P<0.001；次之為個(gè)體特征，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.196；相對(duì)較小的信任傾向，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.145.各潛變量互相影響中，體育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征對(duì)信息價(jià)值的影響程度最高，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.516；次之為信息價(jià)值對(duì)信任傾向的影響程度，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.430；個(gè)體特征對(duì)信任傾向的影響程度最低，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.250。據(jù)此，本研究所提出的H1、H2、H3、H5、H6、H8均成立。

3.3.1.1 個(gè)體特征與其他潛變量的直接效應(yīng)。本研究發(fā)現(xiàn)體育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征中的享樂(lè)主義、沖動(dòng)特質(zhì)與創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)意愿皆具有積極影響。從消費(fèi)者行為視角來(lái)看，享樂(lè)主義體育自媒體用戶(hù)消費(fèi)是對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的美感或愉悅感的憧憬和體驗(yàn)，這種情感上的享受會(huì)增加用戶(hù)對(duì)于體育自媒體信息價(jià)值的心理判斷，為該體育自媒體贏得更多的信任以及更正面的評(píng)價(jià)，因此，享樂(lè)主義型用戶(hù)更容易產(chǎn)生消費(fèi)意愿。具有沖動(dòng)特質(zhì)的用戶(hù)會(huì)實(shí)施非計(jì)劃的、不經(jīng)仔細(xì)考慮的立即購(gòu)買(mǎi)行為，所以沖動(dòng)特質(zhì)較強(qiáng)的用戶(hù)比其他用戶(hù)消費(fèi)意愿更強(qiáng)。基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的基礎(chǔ)，本研究中的創(chuàng)新性在體育自媒體消費(fèi)領(lǐng)域中，可以提高用戶(hù)對(duì)新的體育消費(fèi)理念、新的體育服務(wù)模式的接受程度，從而對(duì)體育自媒體產(chǎn)生信任傾向，引發(fā)積極的消費(fèi)意愿。

3.3.1.2 信息價(jià)值與其他潛變量的直接效應(yīng)。本研究發(fā)現(xiàn)信息價(jià)值的有用性、易用性及娛樂(lè)性對(duì)于體育自媒體用戶(hù)的信任傾向以及體育消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極的影響。好的體育自媒體賬號(hào)推送內(nèi)容信息一定是有價(jià)值的，體育自媒體賬號(hào)信息內(nèi)容不但能夠傳遞情感，也能增加用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，信息的有用性可以提高他們對(duì)相關(guān)體育產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。大量同類(lèi)體育營(yíng)銷(xiāo)提供的功能都沒(méi)有太大差別，那么這時(shí)候易用性就顯得尤為重要，體育自媒體用戶(hù)的學(xué)習(xí)成本越低，那么他們就更容易接受到服務(wù)帶給他們的好處，從而越來(lái)越愿意使用這個(gè)接受體育信息服務(wù)的功能。而體育自媒體信息內(nèi)容的娛樂(lè)性能夠從最直觀的角度使用戶(hù)在瀏覽后產(chǎn)生愉悅感，其后對(duì)體育自媒體賬號(hào)產(chǎn)生良好的感知、態(tài)度，最終產(chǎn)生消費(fèi)意愿。

3.3.1.3 信任傾向?qū)w育自媒體用戶(hù)消費(fèi)意愿的直接效應(yīng)。體育自媒體用戶(hù)對(duì)于體育自媒體的信任傾向?qū)w育產(chǎn)品消費(fèi)意愿有積極的影響，本研究則具體反映在體育自媒體用戶(hù)的媒體信任與產(chǎn)品信任上。體育企業(yè)在體育自媒體平臺(tái)上通過(guò)發(fā)布體育產(chǎn)品信息、進(jìn)行品牌傳播、宣傳優(yōu)惠活動(dòng)等方式不斷地吸引體育消費(fèi)者及自媒體用戶(hù)的注意力，所以體育自媒體營(yíng)銷(xiāo)無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)處不在地圍繞在消費(fèi)者周?chē)?，他們很容易受到體育自媒體的影響，其也被認(rèn)為是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的一種表現(xiàn)形式，其影響效果很大程度上基于“粉絲”的信任傾向。為了更好的推廣效果，體育自媒體應(yīng)該努力提升用戶(hù)對(duì)自身和產(chǎn)品兩方面的信任，同時(shí)，提升信任不僅僅加強(qiáng)了消費(fèi)意愿，它還能保證用戶(hù)的穩(wěn)定持續(xù)増加，從媒體信任來(lái)說(shuō)，提高信任可保證原有消費(fèi)用戶(hù)量，同時(shí)當(dāng)信任提高到一定程度后甚至?xí)ㄟ^(guò)“口口相傳”發(fā)展出新用戶(hù)來(lái)；從產(chǎn)品信任來(lái)說(shuō)，有保障的產(chǎn)品才能保證穩(wěn)定的消費(fèi)用戶(hù)，信任則是維持的源頭。

3.3.2 中介效應(yīng)分析。表5為Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果：體育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)意愿影響理論模型中直接效應(yīng)與間接效應(yīng)在95%置信區(qū)間內(nèi)(不包括0)，P值<0.001，表明同時(shí)存在顯著的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)，該模型為部分中介模型。此外，“個(gè)體特征→信息價(jià)值→消費(fèi)意愿”、“個(gè)體特征→信任傾向→消費(fèi)意愿”、“個(gè)體特征→信息價(jià)值→信任傾向→消費(fèi)意愿”3條路徑，在95%置信區(qū)間內(nèi)(不包括0)，P值<0.001，驗(yàn)證了研究假設(shè)H4、H7、H9均成立。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

3.3.2.1 信息價(jià)值中介效應(yīng)分析。中介效應(yīng)顯著性Bootstrp檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在95%置信區(qū)間內(nèi)，信任傾向中介效應(yīng)量0.102/0.139=73.51%，P<0.001,說(shuō)明其間接效應(yīng)顯著存在，假設(shè)H7成立?；诩夹g(shù)接受理論模型，體育自媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的體育自媒體用戶(hù)消費(fèi)意愿與自媒體信息價(jià)值感知具有正相關(guān)關(guān)系，用戶(hù)個(gè)體特征則為影響信息價(jià)值感知的外部變量。上海巔峰體育管理股份有限公司在尋求發(fā)展的過(guò)程中就注意到這點(diǎn)，該公司的核心業(yè)務(wù)為線下的常態(tài)封閉式減肥訓(xùn)練營(yíng)、減肥夏/冬令營(yíng)等體育產(chǎn)品的銷(xiāo)售，該企業(yè)在自媒體發(fā)展的潮流中，成功塑造了目前擁有八百萬(wàn)粉絲量級(jí)的“仲昭金Adem”明星體育教練的自媒體賬號(hào)，利用自媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)更易于精準(zhǔn)定位不同個(gè)體特征的目標(biāo)用戶(hù)，在拓寬銷(xiāo)售范圍的同時(shí)節(jié)省了成本，形成了該企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?；谧悦襟w平臺(tái)本身具有的功能，企業(yè)在評(píng)論區(qū)或私信區(qū)根據(jù)用戶(hù)反饋的問(wèn)題和建議做出及時(shí)的計(jì)劃變更和戰(zhàn)略調(diào)整，內(nèi)容采取視頻、圖文、音頻等不同的方式將體育產(chǎn)品更加生動(dòng)、直接地展現(xiàn)在用戶(hù)面前，通過(guò)識(shí)別潛在的熱門(mén)內(nèi)容來(lái)提高信息價(jià)值的娛樂(lè)性，長(zhǎng)此以往鎖定目標(biāo)用戶(hù)，不斷為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，注重用戶(hù)體驗(yàn)與信息價(jià)值感知，在增加目標(biāo)用戶(hù)黏性的同時(shí)引發(fā)其產(chǎn)生體育消費(fèi)意愿。

3.3.2.2 信任傾向中介效應(yīng)分析。中介效應(yīng)顯著性Bootstrp檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在95%置信區(qū)間內(nèi)，信息價(jià)值中介效應(yīng)效果量占比0.021/0.139=15.0%，P<0.001說(shuō)明其間接效應(yīng)顯著存在，假設(shè)H4成立。在口碑傳播效果相關(guān)研究中，信任傾向常被認(rèn)證為是消費(fèi)者與消費(fèi)行為意愿的中介變量，在本研究中經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)，信任傾向也是體育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征對(duì)體育消費(fèi)意愿的關(guān)鍵中介變量，并且通過(guò)媒體信任傾向和產(chǎn)品信任傾向兩個(gè)維度共同產(chǎn)生影響。即在體育自媒體營(yíng)銷(xiāo)情境下，體育自媒體賬號(hào)本身與信息內(nèi)容相關(guān)體育產(chǎn)品會(huì)對(duì)具有享樂(lè)主義、沖動(dòng)特質(zhì)及創(chuàng)新性的用戶(hù)產(chǎn)生情感信任傾向，并且通過(guò)信任傾向的中介機(jī)制作用進(jìn)而影響用戶(hù)對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。體育自媒體營(yíng)銷(xiāo)是以品牌推廣與產(chǎn)品推薦為主要方法營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)在無(wú)法看到實(shí)體的情況下，只能通過(guò)體育自媒體的描述與展現(xiàn)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)，體育自媒體本身與產(chǎn)品信任傾向在很大程度上決定著用戶(hù)體育消費(fèi)行為的發(fā)生。

3.3.2.3 信息價(jià)值、信任傾向的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析。中介效應(yīng)顯著性Bootstrp檢驗(yàn)結(jié)果顯示，信息價(jià)值、信任傾向在個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)意愿的影響中，在95%置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)量0.016/0.139=11.41%，P<0.001說(shuō)明其間接效應(yīng)顯著存在，假設(shè)H9成立，信息價(jià)值與信任傾向?qū)w育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征影響消費(fèi)意愿具有鏈?zhǔn)街薪樽饔茫@一作用效果量小于其他兩條中介。目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，大眾對(duì)健康的需求也達(dá)到了新的高度，健身、跑步、籃球等體育內(nèi)容都位于自媒體榜單的前列，包括《體壇周報(bào)》《中國(guó)體育報(bào)》等很多傳統(tǒng)媒體也把中心放在了自媒體端口，新興的體育自媒體也不甘示弱，如“懶熊體育”微信公眾號(hào)通過(guò)邀請(qǐng)從事體育產(chǎn)業(yè)研究的權(quán)威學(xué)者、知名的體育媒體人和體育投資人來(lái)撰寫(xiě)專(zhuān)業(yè)的觀點(diǎn)類(lèi)分析文章，以擴(kuò)大自己的影響力和獲得圈內(nèi)人及圈外人的認(rèn)可，通過(guò)提高信息價(jià)值來(lái)影響用戶(hù)對(duì)體育自媒體和體育產(chǎn)品信任傾向，最后增加不同個(gè)體特征的用戶(hù)對(duì)其體育知識(shí)內(nèi)容和精品體育創(chuàng)業(yè)課程的消費(fèi)意愿。

4 結(jié)論與啟示

體育自媒體用戶(hù)消費(fèi)意愿影響因素中，個(gè)體特征、信任傾向、信息價(jià)值等對(duì)體育自媒體用戶(hù)消費(fèi)意愿均具有正向影響效應(yīng)，信任傾向、信息價(jià)值在體育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征與消費(fèi)意愿之間具有多重中介作用。

體育自媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)已成為體育營(yíng)銷(xiāo)的重要方式，提升體育自媒體用戶(hù)個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)意愿的正向影響效果，應(yīng)從用戶(hù)個(gè)體特征識(shí)別、信息價(jià)值、用戶(hù)信任傾向3個(gè)方面入手。在用戶(hù)個(gè)體特征識(shí)別方面，體育自媒體可以通過(guò)舉辦活動(dòng)吸引平臺(tái)用戶(hù)廣泛參與，積極開(kāi)展用戶(hù)調(diào)查，利用自媒體平臺(tái)大數(shù)據(jù)功能對(duì)享樂(lè)主義、沖動(dòng)特質(zhì)、創(chuàng)新性等個(gè)體特征較強(qiáng)的用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)記，提高該類(lèi)型用戶(hù)的黏性，單獨(dú)打造此類(lèi)用戶(hù)的社群；在信息價(jià)值方面，要從更全面的角度觀察體育，借鑒同類(lèi)型優(yōu)秀體育自媒體的運(yùn)營(yíng)實(shí)例，學(xué)習(xí)優(yōu)秀體育自媒體或其他行業(yè)優(yōu)秀自媒體的選題切入點(diǎn)、內(nèi)容整體風(fēng)格及后期處理的技術(shù)手段，再與本體賬號(hào)進(jìn)行有機(jī)融合，定期更新，把控信息內(nèi)容長(zhǎng)度，充分利用購(gòu)買(mǎi)跳轉(zhuǎn)鏈接，從而創(chuàng)造出更具有用性、易用性、娛樂(lè)性的信息價(jià)值；在信任傾向方面，需要提高推送者專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，強(qiáng)化推送體育產(chǎn)品監(jiān)管力度，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)能力，暢通用戶(hù)溝通渠道，為體育自媒體用戶(hù)提供更加高效、優(yōu)良、可靠的體育產(chǎn)品服務(wù)。

以增加體育自媒體信息價(jià)值為基礎(chǔ)，提升用戶(hù)對(duì)于體育自媒體及產(chǎn)品的信任傾向?yàn)樽谥迹l(fā)揮信息價(jià)值、信任傾向?qū)τ脩?hù)消費(fèi)意愿的綜合效用，了解體育自媒體用戶(hù)的個(gè)體特征后精準(zhǔn)投放，不斷優(yōu)化體育企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，才能達(dá)到引導(dǎo)體育自媒體用戶(hù)產(chǎn)生持續(xù)體育消費(fèi)意愿的目的。