宋 莎，姚晨靜，劉中奇

（陜西服裝工程學院 經(jīng)濟管理學院，712301，陜西西安）

習近平總書記曾指出，中國要強農(nóng)業(yè)必須強，中國要美農(nóng)村必須美，中國要富農(nóng)民必須富。這說明建設全面小康社會、推進全面現(xiàn)代化、實現(xiàn)美好生活的重點在鄉(xiāng)村，并且十九大提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”并寫入黨章，說明鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略將是今后的關注點。但當前我國城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，農(nóng)村發(fā)展不充分，因此今后應該堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這是必經(jīng)之路。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，從而促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展，其總要求是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，使得農(nóng)村電子商務所承載的與農(nóng)村發(fā)展相適應的功能發(fā)生了重大改變，不再局限于“消費品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城”零售方面，而是要擔負起發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、保護生態(tài)環(huán)境、傳承農(nóng)村鄉(xiāng)土文化、提升農(nóng)民思想意識等重任。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務發(fā)展存在的問題

目前我國農(nóng)村電子商務發(fā)展勢頭良好，但仍然存在地區(qū)發(fā)展不均衡、人才缺口大、產(chǎn)品同質化嚴重、潛力未能釋放等問題。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施和農(nóng)村基礎設施的不斷完善，農(nóng)村電子商務的發(fā)展具備了騰飛的條件。但是通過走訪調查發(fā)現(xiàn)，一些高校和鄉(xiāng)村進行合作，而村干部著眼于當下，不愿意建設和完善鄉(xiāng)村社區(qū)設施，不愿意投資，造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷；有的縣域，擁有一定的農(nóng)產(chǎn)品，但是農(nóng)產(chǎn)品種類多，就像市場上各種葡萄都說是品牌產(chǎn)品，消費者卻不能很好地辨別，造成對其評價褒貶不一。而陜西涇陽的“奮斗柿”普羅旺斯是最新引進的水果品種，成活率高，結果多，并且是粉果，口感好，最終通過網(wǎng)紅直播帶動銷量，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，打造成了品牌。通過走訪調查收集整理可以看出，鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務發(fā)展存在的問題主要有缺乏核心產(chǎn)品、農(nóng)民電子商務意識不強、縣域相關人員缺乏長遠意識、缺乏鄉(xiāng)村文化傳承、社區(qū)建設不全面等。

2 基于協(xié)同理論的鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務發(fā)展路徑構建

在先前學者研究基礎上，結合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求和協(xié)同理論，提出基于協(xié)同理論的鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務新路徑。主要從兩方面出發(fā)：一方面是契合度分析；另一方面是理論框架的構建，主要從參與主體和新模塊兩個內容進行分析。

2.1 契合度分析

協(xié)同理論最早由哈肯提出，其主要思想是復雜系統(tǒng)中各子系統(tǒng)協(xié)調、同步與合作，從而達到各子系統(tǒng)之間有序化發(fā)展，協(xié)同學研究主要從協(xié)同效應、自組織、伺服原理等展開。與此同時，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電子商務完全具備這些要素。首先，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電子商務是一個復雜系統(tǒng)；其次，各子系統(tǒng)能夠產(chǎn)生協(xié)同效應；第三，這是一個自組織系統(tǒng)。因此，可以將協(xié)同理論應用于構建鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務發(fā)展的路徑。

農(nóng)村電子商務是一個復雜系統(tǒng)，其參與者主要是政府、行業(yè)、企業(yè)、高校、農(nóng)民等，每一個在其中都發(fā)揮著重要的作用，并且無可替代，其構成元素主要包括鄉(xiāng)村文化、自然環(huán)境、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)等。因此，鑒于農(nóng)村電子商務的復雜性和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，結合應用協(xié)同理論從而形成一種協(xié)同效用，這些參與主體與構成元素應該融合，轉變原有的發(fā)展方式，從協(xié)同的角度出發(fā)構建農(nóng)村電子商務發(fā)展路徑。

2.2 框架構建

2.2.1 參與主體分析

第一，政府要提供資金、基礎設施、機會進行扶持。政府應該協(xié)調和把控市場，當企業(yè)不能進行協(xié)調時，政府發(fā)揮應有的作用，根據(jù)國家提出的一些鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)村電子商務方面的政策做好監(jiān)督、幫扶作用。通過舉辦一些會議和講座，讓企業(yè)及農(nóng)民能夠理解國家政策的傾向，能夠抓住核心，利用基地資源進行整合，打造核心特色產(chǎn)品。

第二，行業(yè)搭建平臺，提供交流平臺。農(nóng)民對于電子商務方面的知識缺乏，不知道開展一個項目在前期、中期、后期該做什么，應該如何進行資金投入，以及選擇項目的也不是很明確，不知道進入此行業(yè)需要遵循哪些規(guī)則。行業(yè)搭建平臺可以讓農(nóng)民很好地進行交流和借鑒學習，降低失敗的風險，避免出現(xiàn)后期管理難度大的問題。

第三，企業(yè)需要協(xié)助農(nóng)民充分挖掘農(nóng)村產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。構建供應鏈一體化系統(tǒng)，提供生產(chǎn)、包裝、物流等環(huán)節(jié)的服務，減少各節(jié)點之間銜接不到位的問題，從而降低成本。

第四，高校要參與農(nóng)村扶貧項目。校企合作，為農(nóng)村培養(yǎng)電子商務人才，為農(nóng)民講授欠缺的電子商務方面知識，讓其理論結合實踐，根據(jù)當?shù)氐目h域產(chǎn)品特色，創(chuàng)建自己的特色文化產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品有自己的品牌，而且文化得到傳承。

第五，農(nóng)民需要有一定的參與意識。國家提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是為了解決農(nóng)村發(fā)展不平衡問題，因此需要農(nóng)民積極參與，并且有可持續(xù)發(fā)展的意識。這是一個長期的過程，農(nóng)民需要有一定的抗風險能力，電子商務需要經(jīng)歷一定的萌芽期才能到達發(fā)展期、成熟期，這是每一個創(chuàng)業(yè)者必須經(jīng)歷的階段。

2.2.2 新模塊分析

第一，農(nóng)民技術提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，農(nóng)民需要掌握電子商務相應的技術和手段，還需要學習相應的營銷和包裝技巧。除此之外，還需要學習先進的種植技術，雖然對于農(nóng)民來說已經(jīng)有幾十年的種植經(jīng)驗，但是種植出來的農(nóng)產(chǎn)品缺少標準和沒有特色，需要對農(nóng)民進行相應的澆灌、采摘、嫁接等技術的培訓，使得種植出來的農(nóng)產(chǎn)品有特色、有亮點、有賣點，可以吸引顧客的眼球。結合當下的環(huán)境，2020 年的疫情讓人們更加珍惜生命，那么在產(chǎn)品的宣傳方面，應該抓住消費者對農(nóng)產(chǎn)品質量安全、營養(yǎng)等方面的關注點，加強對產(chǎn)品的宣傳策劃，著力打造產(chǎn)品品牌。

第二，鄉(xiāng)村電子商務社區(qū)建設。避免過度競爭下電子商務產(chǎn)業(yè)內卷化，應該不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，讓鄉(xiāng)村空間規(guī)劃可以匹配電子商務的發(fā)展，促進空間區(qū)位與產(chǎn)業(yè)特色協(xié)同發(fā)展，從而提升農(nóng)民的幸福感。

第三，鄉(xiāng)村文化傳承，基地資源整合。工業(yè)品下行，農(nóng)產(chǎn)品上行，開拓工業(yè)品的農(nóng)村市場和農(nóng)產(chǎn)品的線上市場，從而打開銷路。但是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅僅是打開農(nóng)產(chǎn)品的線上市場銷售出去，而且還要傳承和發(fā)揚當?shù)氐奶厣幕?，提升農(nóng)民思想意識，發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村旅游，結合當?shù)氐奶厣幕k旅游民宿，開放景點供游客游玩，興辦其他服務，為消費者創(chuàng)造服務體驗，從而可以更好地實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，取得更好的效果。

3 結語

構建農(nóng)村電子商務路徑，應該從參與主體及新模塊進行分析。首先，從鄉(xiāng)村電子商務社區(qū)建設、鄉(xiāng)村文化傳承和基地資源整合、農(nóng)民技術提高這三方面進行主抓，快速解決目前存在的問題。其次，從政府、行業(yè)、企業(yè)、高校、農(nóng)民出發(fā)，充分發(fā)揮各自作用，強強聯(lián)合，互相促進。最后，發(fā)展農(nóng)村電子商務，助力鄉(xiāng)村振興，激發(fā)農(nóng)村市場活力，擴大內需，促進經(jīng)濟快速發(fā)展，解決城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、農(nóng)村發(fā)展不充分問題。